国际经济与贸易-外贸企业跨境电商出口模式选择研究

PAGEPAGEIII外贸企业跨境电商出口模式选择研究摘要近年来，“互联网+外贸”的跨境电子商务发展迅速，成为出口贸易转型升级的新形式，也是企业扩大海外市场的新渠道。随着“互联网+”时代的发展、供给侧改革和“一带一路”政策的推进以及新兴市场国家的不断崛起，我国出口跨境电商呈现出爆发式增长。但是，在跨境电商运作过程中也不断凸显出一些问题，如物流配送不及时、跨境电商人才奇缺等问题。为此，针对出口企业对于跨境经营模式选择的困扰，本课题从宏观和微观角度对各种跨境电商模式进行分析，以期对今后外贸企业出口模式的选择方面提供一些合理的建议。关键词：跨境电商；外贸企业；出口模式

目录摘要 I引言 11跨境电商背景下主要的出口模式介绍 11.1跨境电商出口的基本模式 11.1.1B2B模式 21.1.2B2C模式 31.1.3基本模式的优劣分析 41.2跨境电商出口的创新模式 61.2.1B2B2C模式 61.2.2020模式 71.2.3M2C模式 82外贸企业跨境电商出口模式现状及存在的问题 82.1我国外贸企业跨境电商出口模式现状 82.1.1逆势中保持高速增长 82.1.2B2B出口模式仍占据主导地位 82.1.3跨境电商出口企业向中西部转移成未来趋势 92.1.4出口品类和销售市场更加多元化 92.2我国跨境电商出口业务面临的问题 92.2.1全球跨境电商竞争激烈，产品价格敏感度高 92.2.2跨境物流时效性低，物流成本将进一步增加 102.2.3面临知识产权挑战 102.2.4品牌意识薄弱，营销推广方式单一 103外贸企业跨境电商出口模式选择的影响因素 113.1宏观因素 113.1.1国外市场环境因素分析 113.1.2国内市场环境因素分析 113.2微观因素对跨境电商出口模式选择的影响 123.2.1互联网和企业发展阶段影响 123.2.2 企业性质影响 124我国外贸企业跨境电商出口模式选择建议 134.1优化定价策略，弱化定价差异 134.2顺应跨境电商税收趋势，加强企业管理 134.3提高知识产权意识，建立知识产权相关机构 134.4加强自有品牌建设，进行多渠道的营销推广 14结语 14参考文献 14致谢 15PAGE16引言跨境电子商务（简称跨境电商）有狭义的跨境电商和广义的跨境电商。其中，广义的跨境电商等同于外贸电子商务，狭义跨境电商等同于跨境零售。按照交易主体属性，跨境电商可以分为B2B跨境电商、B2C跨境电商和C2C跨境电商；按照平台经营商品品类，跨境电商可以分为垂直型跨境电商与综合型跨境电商；根据经营商品数量，将垂直型跨境电商与综合型跨境电商细分为综合平台型、综合自营型、垂直平台型、垂直自营型四类。按照商品流动方向，跨境电商可以分为进口跨境电商与出口跨境电商。出口跨境电商，是指国内卖家将商品直销给境外的买家。通常是国外买家访问国内卖家的网店（网站），下单购买并完成支付，由国内卖家通过跨境物流送达国外买家。随着全球信息经济的迅速发展，全球电子商务市场规模在逐渐的扩大。跨境电子商务迎合了新形势下出口贸易小批量多批次的贸易特点，结合不同国家市场产品需求差异化的趋势，在近年来发展非常迅速，成为外贸业务的亮点及全新的增长点。因此，入驻跨境电子商务平台的外贸企业数量逐年增加，平台交易的商品类型越来越多元化，进而竞争越来越激烈。在这样的形势下，外贸企业如果想要拥有市场占有率，应该选择一个合适的跨境电商出口模式，以增强竞争力。跨境电商出口模式既受国际国内市场环境等宏观因素影响，又取决于企业性质等微观因素，因此本文从各类影响因素出发，对在跨境电商背景下外贸企业出口模式的选择进行研究，以启发外贸企业合理选择出口模式以带动对外贸易增长，改善外贸企业的经营管理模式，同时促进服务贸易和信息贸易的发展。1跨境电商背景下主要的出口模式介绍1.1跨境电商出口的基本模式跨境电商出口的基本模式包括B2B模式，B2C模式和C2C模式。这三种模式中前两者是当前基本模式中的主流。跨境电商B2B模式是指国内外贸企业与国外进口企业之间通过跨境电商平台在网上进行交易，支付结算，并通过跨境物流运送商品到海外的一种贸易形式。跨境电商B2C是指企业与终端消费者之间电子商务。企业通过跨境电商平台直接将商品和服务销售到海外终端消费者手中的一种零售商业模式。跨境电商C2C模式是指国内个体卖家通过C2C平台将商品销售给海外终端客户手中的一种模式。这种模式的交易额相比于B2B和B2C而言是较小的。这几种模式有效地缩短了贸易流程和中间商数量，同时对降低企业成本，扩大市场规模也有显著积极作用。随着跨境平台产品品类增加和竞争日趋激烈，入驻平台的企业也面临着商品质量参差不齐，缺乏自主品牌，线上营销推广力度不够等问题以待改进。1.1.1B2B模式B2B（BusinesstoBusiness）最初的意思是企业间在网络上对信息、产品和服务进行的交易，代表着存在交易联络关系的企业的营销关系。跨境电商B2B模式下，是企业以互联网技术或者商务平台与客户紧密联合，通过更短的反应时间和更快的反应速度提供更好的服务，以此促进企业相关业务的顺利发展。B2B这种交易形式的贸易总额在2015年的数据中占比达到近九成，是当前跨境电商模式中所占比重最高的，具有很强的操作性和实践性。以B2B模式进行的交易中，往往将常见的形式细分成以下四种不同类型。（1）垂直B2B模式。采取垂直B2B模式的跨境电商企业一般会开设网络商店或者企业网站，以此直接面向客户推销要出售的商品，用完善的信息展示直观便利地促进贸易，扩大贸易。垂直B2B模式交易最大的特点就是专业和深入，企业既专注于行业性优势或国际服务优势，在固定的产业链中不断探索，开发出很多独具特色的服务内容与盈利模式。不过，这种交易模式也存在自身发展的局限性亟待突破，比如制约了行业规模，仅仅专注于某个特定行业和特定产业链，企业发展的宽度必然会有所限制，如若该行业正好受到政策的负面影响或国际市场的冲击，对大企业将会是致迎头痛击，对一些小企业甚至可能是灭顶之灾。不仅如此，垂直B2B的交易形式会被产业链上下游关系的波动所影响，往往一荣俱荣一损俱损，其中的链条式关联形态存在着大量的价值交换，当产业链断裂时，上下游中不论是产品或服务，还是反馈的信息，都将受到很多影响。所以目前采用垂直B2B模式的我国电商企业所占交易比重不是很高。（2）水平B2B模式。水平B2B模式下的跨境电商企业会选择在第三方平台上发布信息，把相似的交易过程汇集到共同的地方，在这个场所中进行信息传递、营销推广、商品贸易、物流配送等活动。目前，许多外贸出口企业借助eBay，Amazon，AliExpress，敦煌网等第三方跨境电商平台，利用平台完备的交易流程和IT技术能力，公开自己作为销售商的相关信息和所要出售产品的相关信息，而有意向的国外买家就能在此平台进行交易。这种B2B模式行业广范、企业众多，许多刚刚进入跨境电商的领域的小型企业往往会选择这种方式。此模式发展较成熟，所以门槛较低风险也较低，但是水平B2B模式比较单一、陈旧，在平台上发布信息的作法很常见，也使得竞争愈加激烈，这表明单纯的水平B2B模式需要商业创新，仅仅依赖基本形式难以拥有超越同行的竞争力。（3）关联行业B2B模式。关联行业B2B模式是对垂直模式和水平模式的综合整合，兼备了以上两种模式的特点，主要是相关行业的企业为了降低固定产业链的经营风险，选择在与经营行业相关的平台上进行一系列营销，更多的是为了联系供求双方，提供交流便利，也提升了跨境电商交易的深度和广度。比如美国道氏化学公司的关联B2B平台，就是与壳牌、科诺特、西方石油等十多家跨国公司联合创建的。（4）自建B2B模式。自建B2B模式是有经济实力的大企业对自我组织结构的信息化建设，以构建较为完整的产业供应链为目的，创立行业化的电子商务贸易信息平台。这种大型企业通过建设品牌网站或信息平台，串联起所在行业的产业链，从而实现信息共享、协调沟通和商业贸易。自建B2B模式本质上是实体企业在互联网上的延伸，企业希望通过建立属于自己平台来获得更多的机会。但这种模式的信息平台易较为闭塞，缺少对相关领域的深度整合，有些企业只是将B2B网站作为相关增值服务一类进行维护，所以目前的贸易份额也是所占不大。1.1.2B2C模式B2C（BusinesstoCustomer）也就是常说的“商对客”，即企业通过互联网和电子信息技术为消费者直接销售产品和服务的零售商业模式，通过新型的网上商店，消费者进行网上购物和支付，企业则将国际航空小包和国际快递等方式作为物流中介。据报告分析称，在全球130个经济体中，小型欧洲经济体在“企业对消费者（BZC）电子商务”领域最为发达，发展中经济体则在迅速迎头赶上，中国实际上已经成为全球最大的B2C市场。以DX、兰亭集势为代表的早期企业通过自建平台的模式，依托邮政小包、香港小包、EMS,UPS和DHL等第三方物流整合供应链，直接把产品远销境外终端客户。目前的B2C模式的交易中，企业主要的区别在于选择不同的信息发布平台，常见形式往往分成开放平台模式和自营平台模式。（1）开放平台模式。开放平台主要以全球速卖通为代表，它帮助企业与海外的顾客进行对接，融合订单、支付、物流于一体，通过互联网的方式缩短产业供应链，为商家提供了方便快捷的出口贸易服务。这种平台模式涉及出口电商的各个环节，不仅开放交易双方的沟通系统，还对产品信息、交易数据、物流状态、仓储情况等各个环节和流程的业务进行了公开。虽然涵盖业务广泛，经营领域庞大，但是其中难免会出现企业鱼龙混杂、产品庞杂低质的情况。（2）自营平台模式自营平台以兰亭集势为代表，该公司有着一系列长期合作的供应商，并拥有自己的数据库和物流系统，产品领域涉及广泛，不只和国内著名企业建立了合作关系，也同时拥有自主品牌。在其网站上销售的约六万多种商品里，七成都是直接从厂商统一采购，再通过网络展示给海外顾客，并通过长期的物流合作伙伴进行投递，绕过了中介环节，节约了空间和时间，有效地降低了成本。目前的国际贸易格局在处于不断变化中，基础设施的改善和新技术的普及促使跨境电商业务在全球范围内蓬勃发展，最明显的改变之一就是企业最终到达消费者的途径逐渐多样，跨境电商B2C这种业务模式受到越来越多的追捧，它的蓬勃发展对我国出口贸易企业来说进一步拓展了海外市场。不过，B2B模式作为目前电商贸易的主力，在尚可预期的未来仍会是中国企业开拓海外市场的最主流模式，而B2C模式也将通过进一步拉近与消费者的距离，成为在世界范围内树立国产品牌的有效途径。1.1.3基本模式的优劣分析（1）基本模式的优势首先，在经济方面最大的优点就是为企业降低了运营成本。一些采用B2B模式运营的企业可以对内部管理体系进行整合，统一订货批量采购，以期获得更大的折扣，节约采购成本。也有机会通过建立上下产业链之间的跨境电商系统，用以销定产，以产定供的方式控制存储成本，并用此来制定更优化的物流方案。其次，有助于缩短国际供应链，节省周转时间，提高流通效率。跨境电商中的信息交流方式，无论地理距离的远近，信息的收发几乎是同步的，订货、付款等步骤都可以在瞬间完成，告别了传统外贸中单向性、速度慢等特点，免去了以往交易中的中间环节，提高了企业间的交易频率，以及信息反馈与沟通的效率，为跨境电商企业运作的高效性提供了保障。企业也可以进一步在供应商或消费者之间建立统一的电商交易系统，实现买卖双方的直接沟交易，再次减少中介步骤，简化流程。再者，还可以扩大市场规模，增加企业机会。跨境电商模式的另一个重要特点在于其无边界的交易形式，互联网全球化带来的是最大程度的信息共享，B2C模式下企业不需要考虑地缘因素就能把商品传递到任何有需要的顾客手中。它将以往难以通过传统方式覆盖的地区加以市场化，不仅提高企业与更多地区进行交易的机会，同时也扩大了市场规模。现如今，参与其中的主体已不局限于销售商品的企业，跨境电商运营模式对传统外贸模式的革命已经影响到世界每一个地方的消费者。（2）基本模式的劣势首先，企业对电商的营销观念薄弱。在传统外贸的订单生产模式下，企业多数把目光集中到低附加值的部分上，现在引入了新型的电商模式，企业对目标市场的开发和营销平台的利用却成为了短板。目前，外贸出口企业多选择第三方跨境电商平台来宣传产品，但却往往没有经过系统比较，缺乏准确性和针对性。不止如此，还有些企业对跨境电商平台的认识仅停留在发布信息，对大数据的分析不够，没有充分运用平台的资源来增强竞争力。其次，物流渠道的选择存在局限。出口跨境电商业务涉及世界各地，我国现在大部分跨境电商企业多借由平台与第三方物流机构合作，以邮政小包和国际快递的方式维持商品流转。其成本约是本土物流的2倍多，到达欧美一般一到两周，其他地方时间会更长，极大地影响到客户的购物体验。如果用专线物流配送，费用即使不像上述水平，可目的地也仅仅局限于欧洲、北美洲和部分新兴市场等地。此外，不论是采用小包、快递还是专线，外贸企业都是在订单受理之后再从仓库发货，进一步延长了物流周期。再者，产品质量无保障，缺乏品牌建设。出口产品的质量粮劳不齐是制约跨境电商出口企业发展的重要因素。哪怕一次消极的交易体验，也会让互联网另一端的消费者对卖方失望不己，进而影响到出口企业的声誉。即使是质量过关的产品，山寨货、价格战也是层出不穷，一直以价格优势立足于国际市场的“中国制造”也面对着利润压缩的窘境。而当下电商品牌建设之路往往也不是那么平坦，除了考虑地方习惯和文化的因素，很多知识产权壁垒也把我国出口企业挡于门外，使其无法形成长久的国际竞争力。1.2跨境电商出口的创新模式跨境O2O模式是指线上与线下同步，企业在跨境电商平台发布产品或服务信息，客户进行线上网站支付，再到线下实体店进行购买或体验的一种形式。目前一些出口企业会在海外建立体验店，为海外客服提供线下体验来扩展此业务。而在国内也陆续出现了很多跨境电商线下进口体验店来满足国内消费者购买进口商品的需求。目前在B2C模式的基础上又增加了一个海外仓，这种模式叫B2B2C。中间的字母B代表的是海外仓，企业可将一些商品直接先放到海外仓寄存，当有订单时直接通过海外仓发货，以达到节约物流成本和节省配送时间的作用。还有一种新型模式叫做M2C模式，是指去除掉传统贸易中的各类中间商，直接让工厂与终端消费者之间进行交易的一种模式。此类平台以海外消费者的需求作为出发点，通过市场调研针对客户需求在国内企业进行产品研发，产品制造出来后进行配送，有效地降低了销售成本，保障了产品质量和售后服务。这些新型跨境电商出口模式是在基本模式下的创新，有效地解决了基本模式中存在的客户体验深度不足，物流成本过大，配送时间过长，客户需求把控不到位等问题。1.2.1B2B2C模式B2B2C（BusinesstoBusinesstoCustomer）是新型跨境电商出口模式的一种。我们往往认定其是把从供应商到消费者的整个产业链紧密结合，通过加强与物流企业的协作，拓展了现存的B2C商业模式。除了首尾字母分别代表原先B2C交易终端的买卖双方，中间的字母B一般指代物流中转平台，也就是常说的“海外仓”，它的出现将企业与具体客户的需求直接连接，既节约了B2C模式的库存和物流成本，又不像C2C模式无法获得利润。当下，有些海外仓业务的比较完善的企业，在进行B2B2C模式运作的同时，又回归于传统贸易中寄售模式的运作。企业通过与代销人建立委托代售关系，在当地为海外仓储存的商品寻找新的买家。这样不仅减少了海外仓产品的积压问题，同时还扩大了出口。B2B2C模式优势还表现于以下几点，首先，可以将产品经由集装箱装运大批量出口，对海外顾客采取本地化销售的方式，与B2C模式的批次多订单小相比，更能扩大总体的交易规模；再者，我国出口的主要产品多为日常消费品，过长的配送时间降低了海外用户的体验感，基本模式下容易让顾客流失，而新模式降低了产生消极影响的可能性，通过交易平台的中转，把跨越国界的漫长旅途缩短为境内物流，由进口国内“海外仓”直接发货给顾客，节省了配送时间和物流成本，也便于产品退换。1.2.2020模式020（OnlinetoOffline）模式中，企业在互联网上，发布商户信息和产品或者服务的信息，顾客筛选所需项目，并进行预先支付，再到线下进行实际体验，使顾客对消费有了更明确的预期，也让在线结算的交易量很容易达到规模。对提供线上服务的网络公司而言，在线支付不仅是消费得以最终形成的标志，也是己方从中获得收入的唯一手段，更是消费数据额度的考核标准。020模式的出现主要是改进了基本电商模式中的顾客体验，将交易双方的距离再次缩短，具有方便跟踪和记录交易等特点，存在通过大数据进一步分析和挖掘的可能性，促使电子商务朝多元化方向发展。目前跨境电商的020模式主要与B2B或B2C的基本模式相伴而行。B2C+020模式中，出口电商企业的市场在国外，目前在海外建立体验店的数量还不是很多，我国企业的先行者是苏宁易购，它通过收购日本连锁零售品牌乐购仕，开始布局其在020上的业务，网络平台上销售的商品在乐购仕海外的实体店同步销售。B2B+020模式中，大龙网作为代表性企业之一，在后文将进行详细分析。此外，试点的产品种类太少，缺乏相关专业性认证，销售渠道单一，利润回笼周期长，品牌跨境贸易企业参与度不足等，都是当下制约我国020模式发展的主要因素。1.2.3M2C模式M2C（ManufacturerstoConsumer）这种模式压缩了传统贸易中通过的出口商、进口商、代理商、经销商、零售商场等各个环节，直接搭建工厂和最终消费者的平台。具体做法是，一开始通过全面的市场调研掌握最终消费者的实际需求，然后在国内企业开展研发，并且分析其成本以确定是否存在竞争优势，产品制造出来后，通过在目标市场建立海外仓，使得海外买家在交易时获得和当地购物相同的体验，并且在售后方面，还会提供当地范围内的退货与换货。在以往的贸易模式中，一些大企业已经有渠道和资本开展类似的业务，不过当下的M2C模式主要是对于中小企业而言，它们借助跨境电商平台，也有了进行这类业务的机会。现在的中小企业通过平台对各类服务资源和通关手续的整合，进行产品信息展示，建立了有效的销售渠道，连接了海外的市场。经营这种模式的生产商需要海外零售权，终端顾客大多数由第三方运营联络，所以产品往往价格偏高、国内品牌端控制不足。2外贸企业跨境电商出口模式现状及存在的问题2.1我国外贸企业跨境电商出口模式现状2.1.1逆势中保持高速增长据海关总署数据，2018年中国出口贸易总额达16.42万亿元，同比增长7.1%。近6年来，我国出口总额呈现先升后降的趋势，出口增速逐年下降，2012-2018年均复合增长率仅为4.1%。相比之下，我国跨境电商出口交易规模不断扩大，在逆势中一直保持高速增长。根据《2018年度中国跨境电商市场数据监测报告》显示，2018年跨境电商出口规模达到7.1万亿元，同比增长12.7%，2012-2018年年均复合增长率为25%。跨境电商出口业务迅速发展，使其在对外贸易中的渗透率不断提高，成为我国传统外贸出口转型升级的重要途径和拉动我国经济增长的新引擎。2.1.2B2B出口模式仍占据主导地位从出口模式来看，B2B一直处于跨境电商的主体地位。在传统的外贸出口中，大部分国内企业在与海外企业的贸易活动中，已经建立了成熟完善的贸易体系并获得贸易资源。在网络信息技术的浪潮中，传统外贸企业顺应时代发展并借助电子商务平台与海外企业继续开展合作，传统贸易迈入电子商务领域的趋势日渐显著，因此B2B如今仍保持主导地位。出口B2C电商模式在我国起步较晚，在跨境电商交易规模中占比较少。但是伴随着跨境电商平台、第三方支付以及国际物流的支持完善，跨境贸易主体越来越个体化，跨境订单更加趋于碎片化，B2C出口在近年来得到了迅速发展并保持着强劲的增长势头。2.1.3跨境电商出口企业向中西部转移成未来趋势我国跨境电商出口企业多集中于广东、浙江、江苏等东南沿海地区。由于经济基础庞大、生产制造基地高度集中以及外贸人才储备丰富，广东成为了我国跨境电商出口贸易最主要的卖家区域。同时以浙江、江苏两省为主的长江三角洲依托发达的轻工业优势，也迅速形成了跨境电商的产业聚集地。东部沿海地区由于劳动力成本上涨等因素，产业正在加速向中西部转移。在国家“一带一路”战略布局的进一步推动下，国务院相继批准在郑州、成都、呼和浩特、西安以及兰州等多个中西部城市设立跨境电商综合试验区，跨境电商从东部地区向中西部转移是未来大趋势。2.1.4出口品类和销售市场更加多元化从出口商品品类来看，凭借着我国制造业低成本、高效率的生产优势，3C电子产品、服装服饰品成为了中国制造的特色，持续占据主要出口市场份额，但近几年来比例有所下降。随着技术革新的加速，海外市场新兴产品需求的不断产生，跨境电商出口品类日渐丰富，转向更加多元化、更小众的品类，其中包括，家居园艺、户外用品、办公、汽车配件等。目前，我国跨境电商出口主要目的地包括美国、法国、俄罗斯、英国以及巴西等国家，仍以北美、欧盟等成熟市场为主，其中俄罗斯和巴西两国所占比例在2015-2017年增长将近两倍。以南美、东南亚、中东以及非洲等为主的新兴市场，由于互联网的大量普及和网上购物习惯的逐渐形成，给中国卖家带来了更多的用户规模，广阔的市场空间具有极大发展潜力。2.2我国跨境电商出口业务面临的问题2.2.1全球跨境电商竞争激烈，产品价格敏感度高我国跨境电商出口海外的商品大多数仍属于低附加值的低端产品，随着国内原材料、劳动力成本的上涨，中国产品的价格优势正逐渐消失。相比之下，印度、泰国、越南等国生产成本更加廉价，成为低端制造的转移目的地，中国世界工厂的地位大有逐渐被代替的趋势。随着东亚、东南亚国家跨境电商的兴起，这些国家的卖家在全球跨境电商市场上日益活跃，成为中国卖家的新劲敌。跨境电商平台的便利之处在于可以更加快捷地帮助海外进口商和消费者了解商品出口价格，因此跨境电商产品在价格上具有极高的敏感程度，使得国内出口企业的地区性差异化定价策略变得极其困难。许多跨境电商企业为了争夺海外市场，不断压低价格并形成恶性的市场竞争，这必将导致跨境出口电商企业利润的损失，同时也不利于我国跨境电商出口行业的健康发展。2.2.2跨境物流时效性低，物流成本将进一步增加不同于国内电商物流，跨境电商跨越国境，漫长的地理距离和繁琐的通关流程使运输的时效性整体较低。我国跨境电商出口订单70%通过邮政系统投递，其中中国邮政占据约50%的份额，覆盖范围广泛且邮政小包相对国际商业快递价格低廉。我国碎片化的包裹大量廉价涌入海外市场，抢占了目的国卖家的市场份额并威胁到海外物流公司的利益，因此这种物流模式容易遭受各国商品入境时的海关拦截与贸易壁垒限制，导致客户收到包裹的时间无限延后。随着中国邮政在万国邮政联盟中等级的提升和美国退出万国邮政联盟等系列变化，都将进一步增加中国电商出口的物流成本。2.2.3面临知识产权挑战目前许多跨境电商出口企业对于知识产权的概念较为薄弱，对于国际知识产权法更是缺乏了解。部分企业为追求短期的利益，销售假冒产品和盗版仿制品。因此，在面对注重知识产权的欧美市场时，我国跨境电商出口企业容易遭受侵权投诉，轻则下架商品和缴纳罚款，重责封号关店甚至还会面临法律起诉。同时，我国许多自主品牌企业缺乏知识产权保护意识，未及时申请海外商品商标、专利保护，被竞争对手钻空子的同时也造成了巨大的利益损失。2.2.4品牌意识薄弱，营销推广方式单一我国跨境电商起步较晚，且许多中小型企业在跨境电商的出口业务中仍以代工、仿牌生产模式为主，产品同质化严重，品牌意识薄弱。相比之下，国外企业十分重视品牌的差异化以及品牌定位的精准程度。因此在与海外本土品牌竞争的过程中，我国企业的竞争力仍有限。同时，我国绝大部分跨境电商出口企业依托于第三方电商平台进行产品推广，不能及时进行店铺的数据化分析与管理，没有建立独立的海外网站，通过国外搜索引擎、社交媒体、电子邮件营销的引流能力较差，不能与海外主流销售媒体与渠道结合，导致了较低的营销投入产出比。3外贸企业跨境电商出口模式选择的影响因素3.1宏观因素3.1.1国外市场环境因素分析对于外贸出口企业来说，国外市场的政治环境，贸易环境和电子商务的发展都会对中国外贸企业商品选择和出口销量造成影响，也从一定程度上影响着外贸企业跨境电商出口模式的选择。根据艾瑞咨询最新数据显示，2017年跨境电商整体交易规模（含零售及B2B）达7.6万亿元人民币，增速可观。从全球市场来看，欧美市场依旧是跨境电商行业的主要市场，但新兴市场发展速度却远远高于欧美。俄罗斯和拉美地区是近年来跨境电商增速最快的地区，紧随其后的是亚太、中东和非洲等地区。由于欧美市场电商贸易发展比较成熟，当地消费者网购已成习惯，并且相关法律法规和配套物流支付设施也比较完备，比较适合中国外贸企业利用跨境B2C模式进行贸易。欧美市场消费者对于商品的质量和体验要求较高，因此在这些市场开展B2B2C和O2O模式有利于缩短物流成本和时间，提高消费者的购物体验。而新兴的发展中国家由于存在基础设施较为落后，本国行业发展不均衡，本土电商企业不发达等问题，也为我国外贸企业出口提供了新的机会。因发展中国家近些年经济增速较快，购买力十分强劲，这些市场适合通过跨境B2B模式来进行批量销售，扩大出口交易额。3.1.2国内市场环境因素分析跨境电商作为近年来出现的新型贸易手段，自2012年底以来，中央和地方层面密集出台支持跨境电商的各项政策，并在通关、支付、海外仓建设等环节不断完善配套措施进行支持。在通关方面，政府按照便利通关要求，规范和统一不同关区、口岸业务标准，简化查验手续，确保跨境电商充分享受通关便利。对于跨境电商出口而言，无论是B2B还是B2C，其出口规模不如传统出口规模大，因此国家在通关方面对跨境电商的手续简化有利于节约通关时间，可以提高企业的工作效率。在支付方面，自2013年央行发布《关于简化跨境人民币业务流程和完善有关政策的通知》后，跨境支付牌照数量快速增长。现行的支付结算方式多通过银行，国际汇款公司和第三方支付平台。一般以跨境B2B模式开展业务的企业因其交易额较高，多使用银行汇款。而以B2C模式开展贸易的中小企业因其交易额较小，客户大多使用信用卡透支支付，线上支付普及率高，固多使用第三方支付平台做担保。在仓储物流方面，2016年3月，李克强总理在第十二届全国人民代表大会第四次会议所做的《政府工作报告》中，特别提出了要采取有效措施支持有实力的电商企业设立海外仓，进一步提高通关效率、降低物流成本、缩短营销环节、改善配送效率。这些利好政策都进一步推动着跨境电商出口的迅速发展。3.2微观因素对跨境电商出口模式选择的影响3.2.1互联网和企业发展阶段影响近十几年来，中国互联网经历了高速发展。初期阶段，跨境电商平台主要以提供信息服务为主，企业在跨境电商平台上开店主要以线上信息推广为主，真正的交易发生在线下。以阿里巴巴国际站等从事跨境B2B模式的平台是这一阶段的主流模式。在发展阶段，随着信息技术的发展和出口企业对产品和渠道的把控越来越明确，伴随国际市场上小批量交易的趋势和物流的发展，跨境B2C模式开始被海外消费者所认同。经历了十几年的发展，目前我国很多跨境电商平台已日趋稳定。一些跨境平台的业务也从单纯的提供信息服务转向集物流和支付于一体的综合性平台。出口企业与平台之间的合作也越来越成熟。国家近几年对跨境电商的各种利好政策进一步推动了一系列配套基础设施的完善。这样的大环境为跨境电商创新模式提供了良好的发展空间。3.2.2企业性质影响按照外贸出口企业性质进行划分，大体可分为传统批发商，传统零售商，拥有自主品牌的企业，物流服务商和国内电商企业等。不同的性质的企业在选择出口模式时侧重的类型也有所不同。传统批发商多选择在B2B平台上进行批量销售，而传统零售商多选择B2C平台，将商品销售到海外终端消费者手中。拥有自主品牌的企业会选择有一定知名度的第三方B2C平台或自建网站的形式开拓海外市场。物流服务商则会依托其物流优势，利用整合渠道的M2C模式开拓前端市场。国内电商企业也在积极开拓海外市场。以阿里巴巴为代表的电商企业近些年陆续发展B2B,B2C等平台，利用平台积累的良好口碑和线上推广经验打开了新的市场局面。4我国外贸企业跨境电商出口模式选择建议4.1优化定价策略，弱化定价差异产品价格对于跨境电商出口业务十分重要，合理的定价能增加产品的竞争优势，因此在定价的过程中需要考虑到诸多因素。成本是价格的基础，外贸出口企业定价首先要以商品的出口成本为基准，任何生产要素成本的变动、退税政策的调整、物流价格的变化、汇率的浮动以及电商平台的收费变更都会影响到出口商品成本，因此跨境电商应仔细分析成本构成并根据市场变化情况灵活地进行价格制定；此外，企业在定价时还需考虑到海外市场需求及顾客对于价格的接受程度、目的国市场的经济水平、收入情况及竞争者的定价策略等因素，通过产品创新、捆绑销售、提高服务质量和树立品牌形象等方式来取得产品的差异化，并以此来弱化消费者因为差异化定价所带来的心理落差。4.2顺应跨境电商税收趋势，加强企业管理从欧洲VAT风潮的蔓延，到美国电商的全面征税，在全球跨境电商税收合规化的趋势下，我国跨境出口企业应该主动顺应税收新形势。对各国税法、征税规则进行分析并及时掌握税收新动态，提前申请注册相关税号以备未来报税。寻找专业机构对海外税务合理规划的同时，出口电商企业应加强企业管理，尤其注重相关税务人员的培养储备。此外，中国跨境电商出口企业不应再以低价产品、廉价物流等方式来获取竞争优势，必须回归产品本身并研发高性价比的产品，积极打造自主品牌，从产品质量、售后服务、客户体验等多方面实现综合实力的提升。增强存货管理水平，实时监测海外仓库存，避免存货积压而带来的产品滞销和损失。规范企业财务，对没有利润的产品清完存货后直接放弃，制定计划和预算方案以提高运营应变能力并应对突发事件。4.3提高知识产权意识，建立知识产权相关机构我国电商企业应熟悉国内外相关规则和提高知识产权保护意识。加快产业结构调整升级的步伐，注重产品的自主设计与研发，提高产品附加值，由“中国制造”向“中国智造”跨越。对于新研发的产品及时申请国内外专利、注册商标，防止产品先上市，被竞争对手抄袭并抢先一步申请专利、商标的事情发生。对于我国中小型出口电商企业而言，因此对涉及知识产权的诉讼可采用“抱团”方式联合应诉，向贸促会等相关机构组织寻求帮助，并成立专门应对知识产权侵权纠纷的互助协会，降低成本、提高应诉率的同时，加强各企业之间的交流，对后期侵权事件的发生加以防范。4.4加强自有品牌建设，进行多渠道的营销推广跨境电商出口企业应不断加强自有品牌的建设，实现产品的个性化设计与产品质量的严格控制，获取相关机构的权威认证以打造良好的品牌信誉。根据国家、地区、文化习俗等因素进行市场细分并制定不同的运营计划，进一步了解客户的购物习惯和消费偏好，针对性地进行广告推送和营销，提供个性化的服务。加强与海外电商与媒体的合作，促使产品的本土化，并达到线上线下相结合，及时地提供售后服务并接收客户反馈。在对跨境电商第三方平台资源进行充分利用的同时，也需注重独立海外网站的打造。随着智能手机的全面普及与应用，人们更倾向于使用移动设备来购物，因此跨境电商出口企业还应重视移动终端的营销，优化移动设备购物界面与流程，实现快捷的移动端购物体验。结语随着科技发展、经济全球化以及海外消费者需求的不断变化，跨境电子商务进入产业信息化时代，未来我国产品供应全球，对产品品质和知识产权更为看重，出口跨境电商对物流