电子商务基础知识培训教材

营

销

中

培

训

电

子

商

务

B2B模式

B2C模式

C2C模式O20模式机遇挑战存在问题

发展机遇

发展趋势电商基础基本概念

发展历史电商模式培

训内

容电商故事电商的基本概念电商的发展历史

电商的故事分析第一部分：

电商基础23电子商务ElectronicCommerce、E-CommerceEC使用电子工具从事商务活动电子货币交换、

电子交易市场等商城、销售者、产品、物流交易平台、平台经营者、站内经营者、支付系统互联网、企业内部网、增值网高效性、方便性、集成性、可扩展性、安全性、协调性

广告宣传、咨询洽谈、网上定购、网上支付、电子账户、服务传递、意见征询、交易管理中

文

名外

文

名

简

称

定

义

内

容

构成要素

关联对象

平

台

特

点

功能基本概念电子商务(Electronic

Commerce,

简称EC)是以商务活动为主体，

以计算机网络为基础，

以电子化方式为手段，在法律许可范围内所进行的商务活动交易过程。通常是指在全球各地广泛的商业贸易活动中，

在开放的网络环境下，

基于浏览器/服务器应用方式，

买卖双方不谋面地进行各种商贸活动，

实现消费

者的网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付以及各种商务活动、交

易活动、金融活动和相关的综合服务活动的一种新型的商业运营模式。电子商务都涵盖了两个方面；

一是离不开互联网这个平台；

是通过互联网完成的一种商务活动。基

本

概

念传统企业核心

4P定位：产品成为营

销的核心，

一切都还围绕着产品来进行布局。这个也是很多行业进入电商之后进入的死角。产

品价

格价

格电商的营销应该围绕“顾客”来布局和建设，

这

是电商界普遍认同的一种定位法则，

现在最重要

的是卖家变了，所以这个定位应该跟随卖家的转

变去改变。

电子商务企业核心客本利通顾成便沟对比价格物流部物流总监物流经理跟单员打单员拣货员扫描员称重员

打包员理货员市场部市场经理BDPR媒介CRM搜索营销CPS联盟一般电商企业组织架构总经理采购部采购总监采购经理采购分析买手摄影产品部产品总监产品经理UI视觉设计交互设计运营部运营经理商品专业编辑活动策划数据分析技术部技术总监技术经理前端开发测试网管客服部客服总监售前组售后组行政人力财务复苏回暖期1.中国第一届网商

大会举办；2.C2C三足鼎立格

局趋于形成；3.政府出台法律保

障网络支付环境，

促进电商发展；4.支付宝发展迅速1.中小企业电子商务发展迅速；2.中国互联网第一

股出现；3.政府加大促进电

商发展的力度；4.家电行业开启3C时代；1.国外B2B服务商开始大规模进驻中

国

；2.国内C2C市场竞争加剧；3.电子商务+搜索引擎大融合的时代

来临；4.授予杭州电子商

务之都的称号；5.政府开始规范网

络环境；萌芽酝酿期1.国内首家B2B、

B2C、C2C电子商

务完整诞生；2.银行开始启动

网上服务；冰冻调整期1.中国电子商务

协会成立；2.政府出台促进电商发展条例；发展历史转型升级期

高速发展期一、萌芽与酝酿期(1993-1999年)1993-1997年，政府组织开展“三金工程”,

为电商发展打下坚实基础。1997年，中国化工信息网正式在网上提供服务，是全国第一个介入网站服务的国有机构。1997年12月，中国化工网(英文版)上线，成为国内第一家垂直B2B电子商务网站。1998年10月，美商网是最早进入中国电商市场的海外网站，

首开全球B2B电子商务先河。1998年12月，阿里巴巴注册成立，99年3月子公司在杭州创建，6月注册阿里巴巴集团。

1999年8月，邵亦波创办国内首家C2C电子商务平台“易趣网”。1999年5月，“中国电商第一人”王峻涛创办“8848”涉水电子商务，标志着国内第一家B2C电子商

务网站诞生。1999年9月6日，

中国国际电商应用博览会在北京举行，是中国第一次电商技术与应用成果汇报会。

1999年9月，招商银行率先在国内全面启动“一网通”网上银行服务，建立了由网上企业银行、网

上个人银行、网上支付、网上证券及网上商城为核心的网络银行服务体系，

并经央行批准成为国内

首家开展网上个人银行业务的商业银行。1999年12月，

建设银行在京宣布推出网上支付业务，

成为国内首家开通网银的国有银行。发

展

历

史二、冰冻与调整期(2000-2002年)2000年5月，卓越网成立，为我国早期B2C网站之一。2000年6月21日，

中国电子商务协会正式成立。2000年12月，

阿里巴巴在前一年10月获高盛等500万天使投资的基础上，再获日本软银等境外财团联合投资2500万美元，

由此开始奠定阿里巴巴电子商务王国的基础。2001年7月9日，中国人民银行颁布《网上银行业务管理暂行办法》

。2001年10月，中国化工网成功打赢“中国入世跨国知识产权第一案”,捍卫了对全球化工顶级域名chemnet.com

的所有权，成为我国互联网领域知识产权官司的标本。2001年11月，

中国电子政务应用示范工程通过论证，

标志着中国向“电子政府”迈出了重要一步。

2002年3月，全球最大网络交易平台eBay以3000万美元的价格，购入易趣网33%股份。2002年7月3日，

国家信息化领导小组召开第二次会议，

审议通过了《国民经济和社会发展第十个五年计划信息化重点专项规划》、《关于我国电子政务建设的指导意见》和《振兴软件产业行动

纲要》2002年9月，

王峻涛创办6688电子商务网站，

二度进军B2C网上商城。发展历史三、复苏与回暖期(2003-2005年)2003年5月，阿里巴巴集团投资1亿人民币成立淘宝网，进军C2C。2003年6月，

eBay以1.5亿美元收购易趣剩余67%股份，

国内最大C2C企业由此被外资全盘并购。2003年10月，阿里巴巴推出“支付宝”,正式进军电子支付领域。2003年12月，慧聪网(08292-HK)香港创业板上市，为国内B2B电子商务首家上市公司。2004年，阿里巴巴与英特尔合作建设中国首个手机电子商务平台，

1月正式提出“网商”概念。2004年6月，

“第一届网商大会”在杭州举办。2004年8月，亚马逊以7500万美元协议收购卓越网，并更名为卓越亚马逊。2004年年底，政府信息化领导小组召开第四次会议，通过了《关于加快电子商务发展的若干意见》

。

2005年4月1日，

《电子签名法》正式施行，奠定了电子商务市场良好发展态势的基础，也是中国信

息化领域的第一部法律。2005年9月12日，腾讯依托QQ逾5.9亿的庞大用户推出“拍拍网”,

C2C三足鼎立格局逐渐形成。2005年10月26日，中国人民银行出台《电子支付指引(第

一号)》,全面针对电子支付中的规范、安全、技术措施、责任承担等进行了规定。发展历史四、

崛起与高速发展期(2006-2007年)2006年3月，

“第一届中小企业电子商务应用发展大会”在北京举行。2006年10月，

慧聪网与分众无线联手推出国内首个无线B2B平台。2006年12月15日，

网盛科技登陆深圳中小企业板，标志着A股“中国互联网第一股”诞生。2007年3月6日，商务部发布了《关于网上交易的指导意见(暂行)》

。2007年4月，

网盛科技宣布正式推出“基于行业网站联盟的B2B门户与搜索平台”——“生意宝”,

首开由垂直B2B转型综合B2B之先河，国内综合B2B市场由此跨入多元化良性竞争阶段。2007年6月1日，国家发改委、国务院信息化工作办公室联合发布我国首部电子商务发展规划——

《电子商务发展“十一五”规划》

。2007年6月，“中国行业网站投资与发展高峰论坛”在杭州举行。2007年8月，今日资本向京东商城投资1000万美元，开启国内家电3C网购新时代。2007年11月6日，阿里巴巴网络有限公司成功在香港主板上市，融资16.9亿美元，创全球互联网企

业融资额第二大纪录。2007年12月17日，国家商务部公布了《商务部关于促进电子商务规范发展的意见》

。发

展

历

史五、转型与升级期(2008-2009年)2008年4月24日，

商务部起草了《电子商务模式规范》和《网络购物服务规范》。

2008年5月，易趣网宣布用户网上开店将获终身免费，

C2C市场竞争加剧。2008年5月，

中东最大的B2B在线电商交易平台“特佳易”进入中国市场，

国外B2B

服务商对中国

市场的重视和期望达到空前的高度。2008年5月29日，

中国电子商务协会决定授予杭州市“中国电子商务之都”称号。2008年，

以“李宁”为代表的各类服装网购平台兴起，

引发了传统服装销售渠道的变革。2008年12月25日，国内首款电子商务公共搜索平台生意搜问世预示着“电子商务+搜索引擎”大

融合的时代到来。2009年1月，

网易“有道”推出国内首个购物搜索，随后谷歌也推出类似产品，这标志着“购物

搜索时代”的启幕。2009年6月，视频网站土豆网、优酷网先后启动将视频技术与淘宝的网购平台相结合，共同提升

用户网络购物的真实体验，推出“视频电子商务”应用技术。2009年8月，

中国电子商务协会授予金华为

“中国电子商务应用示范城市”。发展历史义乌工商学院该学院就学术名气以及办学资质等都不是很好。但是，在淘宝创业这个特殊方面做到了全

国领先。义乌工商学院的学生在淘宝创业方面是在学校指导下，结合义乌国际小商品城的特性

,在淘宝网上销售诸如化妆水、化妆用具、饰品、各式挂钩等小商品。

目前已经形成：专人指导学生开网店，网店业绩可抵学分，

以校园为主的网店潮流。目前，义乌工商学院在校生创业达1800多人，从事电子商务的达1200多人，

网店信誉度达“钻石”的有400多家，

学生课余一年创收2500多万元，60%的在校生生活费用自理，

毕业生初次就业率每年保持在98%以上，

校园内已形成一条电子商务供应链，打造了一个电子商务商贸流

通中心，

商业触角已遍及海内外。因在网商培训与教学方面取得突出成效，2010年学院获得“全球最佳网商摇篮”称号，

并

被省政府确定为“创业型大学”试点院校。位于学院内的义乌创意园，现已引进实力雄厚、经

验丰富的设计机构、产品研发科技型企业55家，

与一些知名高校联合打造了设计学子实践平台

,并充分发挥创意优势，在助推义乌经济转型与升级中发挥了重要作用。电

商

故

事电商孵化器是通过提供系统的培训和咨询，政策、融资、法律和市场推广等方面的支持，降低电商的创业风险和创业成本，提高电商的成活率和成功率，是一个创造成功的创新型

电商的综合系统，旨在创造一批充满活力的电商，

并有组织地适时为电商提供其成长所需要的

“营养”,帮助一些新成立的、相对较弱的电商和公司成长，增强了电商生存和发展的能力；

通过渠道沟通和平台架设，为风险资金提供优质的投资项目和初创电商；

电商孵化器在实践中

取得了卓越的成果：

据美国统计，经过孵化器孵化的电商，其成活率能达到80%。电商孵化器的作用：1.节省时间。

一个电商要想获得必要的环境条件，除了要有相当的

投资，而且要筹备很长时间。而电商孵化器把这一切都准备好了；2.少走弯路。对于一个电

商，在组建以及运营之初，面临相当多的问题，常常需要作出抉择。如确定产权关系和电商性

质、决定人员组合、合理利用资金、进行市场开拓等。富有经验的电商孵化器管理人员及有关专家的资询服务，可以及时帮助电商家作出正确的选择；

获得和良好信誉；

3.加速发展。提

高了创业的成功率，提供良好的创业环境和优质的创业服务，使一大批中小科技电商在孵化器

中快速成长。电

商

孵

化

器B2B模式B2C模式

C2C模式

020模式第

二部分：

电商模式234企业与企业之间的电子商务(B2B)企业与消费者之间的电子商务

(B2C)消费者与消费者之间的电子商务(C2C)线下商务与互联网之间的电子商务

(O20)企业与政府的电子商务

(B2G)消费者与政府之间的电子商务

(C2G)电商模式企业可以使用互联网技术或各种商务网络平台对每笔

交易寻找最佳合作伙伴，完成从定购到结算的全部交

易行为。垂直B2B可分为2个方向，上游和下游。生产商或商业零售商可以与上游的供应商之间形成供货关系；生产商与下游的经销商可以形成销货关系。这种模式下的B2B网站类似于在线商店，这一类网站其

实就是企业网站。是一家中介机构在网上将销售商或采购商汇聚在一起，

生产商或商业零售商与上游供应商之间的供货关系、生产商与下游经销商之间的销货关系。B2B模式垂直B2B面向制造

业或商业水平B2B面向中间

交易市场

户

提交订单

付款

货物运输有助于加强

供应链管理客户集中业务稳定结算支付

方便商品品种

简单交易量小交易额大降低成本依赖客户B2B模式系统流程模式特点阿

里

巴

巴

(Alibaba.com)

是全球企业间(B2B)电子商务的著名品牌，是目前全球最大的商务交流社区和网上交易市场。阿里巴巴的核心业务是通过一个电子平台，

向中小企业提供产品的采购、信息和销售等方面的服务，协助企业采购人员和供应商直接见面，并能够追踪供应商品的种类和价格的变化，

从而大大简化企业间的业务流程。这种商务模式突破了地域的限制，拉近了买卖双方的距离，

并极大减少了传统商务模式下产品营销过程中的耗费。同时，客户管理成本的降低和采购决策

方面的充分参考还可以为企业带来长远的长期效益。阿里巴巴下属有四大网站，

中

文

站主要为国内市场服务，并推出“诚信通”服务，帮助企业建立网上诚信档案，提高网上交易成功的机会；

国

际

站面向全球商人提供专业服务。并

推出“中国供应商”服务为中国优秀的出口型生产企业提供在全球市场的专业推广服务；

日

文

站帮助中国供应商开展与日本的网上贸易，促成买卖双方达成交易；

淘

宝

站致力于成就中国

最大的个人物品交易市场。典型案例阿

里

巴

巴拥有来自220多个国家和地区的235万企业和商人会员，是全球首家拥有百

万商人的商务网站。2003年非典爆发，网络商务价值突显，

阿里巴巴成为全球企业首选的商务平台，

网站各项指标持续高速发展，

其中代表商务网站活跃程度和网站质量的重要指标一一每日新增供求信

息量比去年同期增长3至5倍。通过对阿里巴巴140万中国会员的抽样调查，

发现在非典时期三个月内达成交易企业占总数42%,业绩逆势上升的企业达52%,更进一步巩固了阿里巴巴全

球

第

一

商务平台的地位。网站数据：

每天新增注册会员：6000余名网站日浏览量：

达650多万网站月浏览量：达1.95亿最新商机数据库：

商机数达190多万条

每天新增供求商机：

27000多条每月反馈数据：

每月360万个买卖询盘典型案例三

行业市场

女装/男装/内衣鞋靴/箱包/配饰运动户外母婴用品/童装/玩具工艺品/百货/宠物

汽车用品〇

食品/源生鲜盈

家纺家饰/家装建材

吕美妆日化

数码家电

电工电气/安防四

包装/行政办公照明/电子机械/五金/仪表园

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规则买家入门

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永康五金下载手机阿里发布询价单发现好货6实际产品(电脑产品、书籍、CD、旅游、娱乐、服饰等)一、网上设立独立的虚拟店

铺，

如淘宝等二、

参与并成为网上在线购物中心的一部分，如天猫、

京东、凡客无形产品(信息，计算机软件、视听娱乐产品等)一

、网

上

订阅

模式，付费

浏览、广告支付(信息免费提供，植入广告)二、

网上赠与模式(软件和

出版商)就是企业厂商直接将产品或服务推上网络，

并提供资

讯与接口吸引消费者选购，消费者通过网上购物、

网

上支付等消费行为B2C模

式总交易额大模式特点依赖客户

程度低客户注册会员

商品搜索选购下订单

收银台订单查询

购物完成

在线支付

选择送货方式交易量大客户广泛商品种

类繁多结算支

付复杂B2C模式交易过程当

当

网自1999年11月开通，是全球最大的中文网上图书音像商城，

面向全世界中文读者提供近30多万种中文图书和音像商品，

目前已有600万读者在当当网上选购过自己喜爱的商品。当当网因为出版物商品的单价低且标准化程度高，成为中国网民最先接受的网购商品品类，

当当网准确的抓住了这一市场机会，迅速占领和扩大了市

场，获得了中国网购市场的第一批活跃用户，

并以此为基础始终占据中国B2C网上零售市场最大的销售份额和用户份额。但是，

随着网民基数和网购商品品类的增长，

以及C2C市场的快速发展，网购市场呈多元化趋势，

当当网的领先优势逐步丧失。当当网当前在国内排第五，

综合排行第63位。独立访问者为：

6058

(人/百万人),人

均页面浏览量：

9.6,在B2C电子商务网站的品牌影响方面，当当网凭借其更早的市场进入时间,积极有效的市场营销活动以及网站服务良好的口碑，

其认知度、美誉度、信任度等方面均位

列B2C电子商务网站第

一

位，显示了其较好的品牌影响。典型案例图书/童书/电子书服饰/内衣鞋靴/箱包运动户外孕/婴/童家层/家纺/汽车家具/家装/康体美妆/个人护理/成人食品/茶酒/生鲜珠宝饰品/手表眼镜手机/数码电脑办公家用电器一

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C2C商务平台就

是通过为买卖双方提供一个在线互动交易平台，使

卖方可以主动提供商品上网拍卖，而买方可以自行

选择商品进行竞价。如：

淘宝网、拍拍网、

易趣网C2C模式搜索&浏

览宝贝收款&评

价联系卖家交易流程付款淘

宝

网是一个C2C的个人交易网站，由阿里巴

巴集团在2003年5月10日投资创立。截止2014年，

淘宝网注册会员超5亿人，每天有超过1.2亿的活跃用户，在线商品数达到10亿件，

总交易额超过了1.5万亿。2003年10月推出第三方支付工具“支付宝”。2004年，推出“淘宝旺旺”,将即时聊天工具和网络购物相联系。2005年，淘宝网超越eBay易趣；5月，淘宝网超越日本雅虎，成为亚洲最大的网络购物

平台；年成交额破80亿元，超越沃尔玛。2006年，淘宝网成为亚洲最大购物网站，

就在这一年，淘宝网第一次在中国实现了一个

可能——互联网不仅仅是作为一个应用工具存在，它将最终构成生活的基本要素，调查数据显示，每天有近900万人上淘宝网"逛街"。2007年，淘宝网不再是一家简单的拍卖网站，而是亚洲最大的网络零售商圈。这一年，淘

宝网全年成交额突破400亿，成中国第二大综合卖场。典型案例仙

主题市场箱包珠宝百货游戏结婚花乌中老年全球购

爱逛街企业购青仓抢新排食韩都表舍月1

0

目

早

点

开

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搜索点外实更多电显：游戏彩要保险旅行起源于团购网站，

却不同于团

购网站。

团购都是临时性的促销，

而O2

O网站上，只要网站与商家

持续合作，商品就会一直“促销”,

O2O的商家都是具有线下实体店的，

而团购模式中的商家则不一定。独立网上商城国家级权威行业可信网站认证在线网络广告营销推广全面社交媒体与客户在线互动线下商务与互联网之间的电子商务，

实现线下服务，

线上揽客的交易模式，消费者可用线上筛选服务，在线结算，该模式推广效果可查，

每笔交易可跟踪。如，美团网、

同城购；O20模式四大要素020模式要求消费者网

站支付，支付信息会成

为商家了解消费者购物

信息的渠道，

方便商家对消费者购买数据的搜

集。此外，020模式在一定程度上降低了商家

对店铺地理位置的依赖，

减少了租金方面的支出。020模式可带来大规模高黏度的消费者，

争取到更多的商家资源。掌握庞大的消费者数据，

且本

地化程度较高的垂直网站借助020模式，

还能为商家提供其他增值服务。O20提供丰富、全面、

及时的商家折扣信息，

能快捷筛选并

订购适宜的商品或

服务，且价格实惠。

消费者O20模式价

值

分

析服

务

商商

家苏

宁

易

购是苏宁云商集团股份有限公司旗下新一代B2C网上购物平台，现已覆盖传统家电、3C电器、日用百货等品类，

目前位居中国B2C市场份额前三强。2011年，苏宁易购强化虚拟网络与实体店面的同步发展，不断提升网络市场份额。2013年6月8日，苏宁全国所有门店、乐购仕门店销售所有商

品将与苏宁易购实现同品同价，开始将全新的“电商+店商+零售服务商”的新云商战略

推进到实施阶段，同时，苏宁也转向一个公司两个窗口的运作模式。苏宁的线上线下同价可以说是苏宁发展历史上的第三次转型，其020模式也开始正式全面

运行，总而言之，苏宁解决了互联网购物缺乏体验的难题，这也同时会给其他传统零售商带来极大的冲击。2013年11月8日，苏宁首届020购物节正式启动，抢占11月零售消费市场，在为期四天

四夜的购物节中引入诸多020元素，仅是11月8日活动第一天，

整体销量就超过了去年整个双

十一，每天销售呈30%以上递增，双十一期间苏宁易购销售突破去年同期的8倍以上。典型案例兽性大发干掉主流苏宁超市登录注册

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电商的发展趋势第

三

部

分

：

机

遇

挑

战23区域发展不平衡中小企业电子商务发展仍显滞后销售体系建设不完善虚拟市场监管不力电子商务税收缺乏相应的解决方法物流配套体系仍需完善电子商务人才缺乏存在问题2.无优质内容生产能力。4.对新媒体缺乏认知。6.纯事务派。8.唯赚钱至上。10.无智囊支持。12.把电商和实体切割。14.单纯产品致胜。16.平台思维。18.流量思维。1.单纯卖货思维。3.单纯KPI思维。5.唯技巧技术至上。7.无前瞻及战略眼光。9.投机不投入思维。11.把品牌和电商切割。13.单纯低价思维。15.唯老板至尊。17.免费思维。电商的18种死法4、超热门创富行业截止到目前由电子商务间接带动的就业人数已经超过1

6

8

0

万

人，直接从业者235万人2、超强购买力2013年我国网购人群的人均消费5203元，网购正以强劲的消费态势引领消费市场3、超多网购客户2014年第一季度中国网购用户数量已经超过3.1亿人1、超大网购市场2014年第二季度我国网络购物市场交易模式为6287.6亿元，在社会消费品零售总额中占比达到10

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1%,首次单季度渗透率突破10%发展机遇·随着《电子商务发展“十一五”规划》的实施，电子商务在国民经济各部门中将得到进一步的推广和应用。

电子商务交易额呈现稳定持续增长态势；在区域发展方面，长三角、珠三角和环渤海等东南沿海的电子商务在继续高速增长的同时