《喜羊羊与灰太狼之牛气对接》的本土化营销策略

《喜羊羊与灰太狼之牛气对接》的本土化营销策略

夜航羊和灰太狼的牛膝节突然变得如此受欢迎。今年1月16日，中国第一部大型动画电影《喜羊羊》的制作成本仅为600万元。今年1月，它在中国创造了8000万元，成为目前中国电影工具的收入冠军。而片中的衍生物小羊们和坏蛋灰太狼等卡通商品也突然铺天盖地地向我们涌来,谁都没有想到这部小投资的二维本土动画电影会取得如此优异的成绩。更重要的是,在并不被看好的中国动画发展道路上,它就犹如春风拂面,让我们更有理由相信,中国动画电影的春天离我们并不遥远了。那么,这部无论是制作技术还是资金投入都远不能同好莱坞动画大片竞争的本土电影究竟胜在何处?它又带给我们怎样的思考,这是热闹过后更值得思索的问题。稍微对这部电影有所了解的人都知道,电影取材于其同名系列动画片《喜羊羊与灰太狼》。电影所描绘的故事很简单:慢羊羊村长100周年庆典,它的座骑老蜗牛却突然病倒,经过检查,村长决定进入蜗牛身上消灭引起病变的病毒。于是喜羊羊们都进入到了蜗牛的两只触角上,可还没搞清楚是什么地方,就被白菌(白牛)强行征召入伍当兵,还要上前线打仗。紧接着,一场激烈的黑牛与白牛之间的较量便开始了,两国在国境线上摆开战场,灰太狼领军的黑牛国造出新式武器坦克和飞机,白牛国全军溃败,喜羊羊和白牛国危在旦夕。最终喜羊羊们还是胜利了,天下太平了,一切回归到了和谐的状态。剧情并不复杂,属于典型的好人与坏人战斗,最后好人胜利的大团圆结局。那么,这只如今如此火爆的“小羊”是怎么诞生的呢?笔者认为,在这巨大的成功背后,有三大成功的重要因素不容忽视,无心也好,有意也罢,至少在这次的市场竞争中帮助他们成为了赢家。一、从《喜羊羊与灰太狼》看电影的使用一部好的动画作品之所以能深入人心离不开好的故事。其实从动画片开始,几乎所有观众就都知道,尽管灰太狼每次都会先得逞,抓到某只小羊,但是最后一定还是会以失败告终的。电影也同样的,相信多数大朋友和小朋友在观看之前就应该知道电影最终的结局一定是皆大欢喜,不会有可爱的小羊被牺牲掉,但是我们依然愿意去看。因为就是要享受观看的过程以及在这个过程中产生的感动、欢乐、轻松和回味。尤其是当大人和小孩同坐在一个电影院,所有的人都聚精会神地注视着大银幕上出现的各个性格鲜明、活泼可爱的动画人物时,电影的价值就体现出来了。人物颜色鲜明,构图简单,这些动画片所具有的特点,让小观众们一下子就记住了这些形象,毕竟太过于复杂的剧情,小观众也很难理解。而在电影中除了基本的主角之外,所添加的黑牛、白牛以及彭恰恰也都是性格分明、易于辨认的形象。在观众看来,主角依然是那群电视上天天出现的动物伙伴们。它们各有各的特征,主角喜羊羊聪明善良,勇敢机智,每次都能帮助伙伴们逃离困境;行动缓慢,威严又不失和蔼的村长慢羊羊,担负着管理整个羊村的重要职责,可这位村长有时也会耍赖皮;眯着小眼睛胖胖的懒羊羊贪吃贪睡,稀里糊涂,关键时刻还会犯点小错;温柔善良的美羊羊美丽大方,心灵手巧,又时不时地爱臭美两下。而与这群小羊为敌的便是灰太狼一家,灰太狼算是一只会发明一些古怪的东西来抓小羊、脑袋并不笨的狼,然而贪心又怕老婆的灰太狼每次都很倒霉,总是逮不到小羊吃,回去没法向很凶的老婆交代,最后只能接受老婆平底锅的一顿暴打,那句每次失败之后的“我一定还会回来的”的话也就成了它的经典台词。我们能够看到,尽管小羊的名字都很相似,但是其性格却是完全各异的,绝不雷同。正因为如此,从它们身上,我们也往往能看到自己的影子,有时也会偷懒,也会贪吃,也会偶尔犯个小错,所以当我们在看电影的时候看到的不仅是片中的角色,还有折射出来的自己。正因为角色性格鲜明,真实亲切,因此《喜羊羊与灰太狼》就有了与传统动画片中好人坏人绝对化的特点所不同的一个优点,即打破了绝对的好人坏人之分,模糊了界线,不论是羊还是狼,它们都有可爱的地方。比如勇敢的喜羊羊身上的小缺点和野蛮的红太狼身上的小优点,都让人看来觉得十分亲切。记得在电影中,当关键时刻需要村长拿出爆破液拯救大家的时候,平时沉稳的村长居然带错了药水;当红太狼找到慢羊羊村长,果断地决定要冒险和他一起去寻找自己的丈夫时,观众还是会被小小地感动一下。同时,片中的场景对于孩子们来说,也都是如此熟悉,对于大人来说也会倍显亲切,因为我们也是这样长大的。会像小羊们一样为抢一袋零食而吵个不停,也会在被欺负的时候跑到村长那里去告状。特别值得一提的是,作为一部动画电影,说教的意图正在被淡化。中国的国产动画电影自80年代以来,一直受着一个观念的束缚,那便是动画片只是为儿童服务的,属于儿童的特权。这就导致了动画片也好,动画电影也好,一味说教和作为工具教育儿童的目的过于明显,于是就限制了创作的空间,这也就直接导致了中国的儿童更多地投奔了日韩、美国动漫形象,很少对本土的动漫予以关注,长此以往,就形成了消极的影响。在笔者看来,作为动画作品,它本身不用承载太多理性或需要人深思的东西,那也不是动画片的责任。只要小孩觉得好笑有趣,大人觉得幽默轻松,效果就达到了。一切值得思考和追问并非需要通过刻意情节的安排或是明显的创作意图来表达。从这部电影身上我们看到,尽管电影的目标受众群是3—15岁的孩子,但如若一定要将它归结到儿童电影,只适合儿童看,又不那么精准。因为事实证明,电影还吸引了更多除孩子父母以外的其他受众群,比如白领一族。甚至如今在白领女性里还流传着一句话,“嫁人要嫁灰太狼”,因为它疼爱妻子,脾气又好,不管是老婆打它或者骂它从来都不还手,瞬时成了模范丈夫的标准。影片最后喜羊羊颇有感触地感叹着,宽容敌人并不容易,难道这仅仅是告诉小朋友的吗?这也是会引起大人的共鸣的。可见这部低成本制作的电影不仅适合小孩,大人也一样爱看,这的确是很难得的,这为今后我国的动画片创作打开了思路。此外,电影中还添加了如今流行的一些语汇和热点,更贴近大众心理,当然这在很大程度上是考虑到要满足大朋友的心理需求而设计的。比如,当灰太狼帮助黑牛国建造了许多用于作战的坦克和飞机遭到了喜羊羊等的摧毁,最终被白牛国俘获时,灰太狼对白牛国国王说:“那些坦克、飞机,都是山寨版的。不然哪可能如此轻松被击毁。”又比如,红太狼执意要去救自己的丈夫时,慢羊羊说了一句:“真是很傻很天真啊。”也许小观众对于这样的话语并不是十分理解,但是大人却会会心一笑。事实上,“山寨战斗机”、“三聚氰胺”、“微软黑屏”等词汇,儿童不能完全领会。该片的走红,主要还是归功于成年人的热捧。有媒体报道,电影版《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》令大人捧腹大笑,却令一些小观众昏昏欲睡。影片其实是把陪小孩的大人们引进了电影院,结果大人们看得有滋有味,口耳相传,轰动效应滚滚而来。二、“喜羊羊热”的发现时任广州原创动力文化传播有限公司监制的卢永强和同事们在2003年决定创作一个大人小孩都爱看的动物题材的作品,但之后他又陷入了另一个思考,到底创作怎样的一对动物,既存在简单的矛盾关系又能达到喜剧效果呢。在反复思考之后他终于决定制作一个羊和狼的故事,之后他又同公司的总监黄伟明找到了《家有儿女》的编剧黄伟建。2004年,原创动力文化传播有限公司顶着巨大压力开始了创作,终于度过了年收入为零的艰难时期。2005年下半年开始,《喜羊羊与灰太狼》陆续在央视少儿频道、北京卡酷、上海炫动卡通、湖南金鹰卡通等全国各大电视台热播,最高时曾创下17.3%的高收视率。2008年初,卢永强又开始策划制作一部电影,最终确定下《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》由上海文广新闻传媒集团、广州原创动力文化传播有限公司及北京优扬文化传媒有限公司三方共同合作出品,并且作为2009年的贺岁动画片被推向市场。而令人没有想到的是,这匹黑马一经出场,便引发了火爆的“喜羊羊热”。也许现在看来,这一切运作从开始到成功并没有很强的目的性,颇有些水到渠成的意味,但电视作为如今普及率最高的传播平台,早已走入千家万户。自从2005年在杭州首播开始,《喜羊羊与灰太狼》就已经登录了中国电视荧屏,在全国近50家电视台热播,迄今已经突破500集,并且屡获殊荣,累积了相当高的人气。同时,当《喜羊羊与灰太狼》引入香港播出后,立即受到香港青少年的追捧,其主题曲《别看我只是羊》立刻唱遍香港的大街小巷。目前它又走出国门,在马来西亚、印尼、新加坡等东南亚国家播出,并得到当地观众的认可。由于电视覆盖面极广和及时的传播效应,知晓这部动画片的人数成倍增长。由于里面的喜羊羊、懒羊羊伴随着小朋友们度过愉快的每一天,因此这些生动而亲切的卡通形象逐渐成了他们的朋友和伙伴。如今当得知这些动画片里的主角又将进入到电影作品中去,人物是连贯的,场景是熟悉的,一切都是延续着的。可以想象对于电影的期待和激动之情促使小朋友嚷着要求自己的父母带他们进电影院观看的场面,就像小朋友要去参加与要好的小伙伴的聚会一样令人兴奋。事实证明,“电视先行,电影紧跟”的运作模式是有效的,通过电视打下的基础也为之后电影的推出奠定了良好的基础。所以,熟知此品牌的不仅包括了小朋友,也包含了很多的大朋友在内,有些父母是和孩子一起成为喜羊羊的粉丝走进电影院的。因而也有人将此归纳为1+X模式,即一个孩子加上N大人进影院。上海的“永华”和“万达”影院在元旦假期中推出了“喜羊羊”电影的家庭套票预售活动,结果反应非常火爆,仅三天售出的套票总收入已经超过10万元。为了能最有效地吸引到儿童观众,影片的上映时间也特地从原本的1月26日(大年初一)提前到了1月16日,就是算准了从刚放假到过年期间,市场上又正好没有适合儿童看的影片,小朋友们对于这部贺岁电影的期待值又很高,一定会迫不及待地让父母带进电影院。孩子是一个家庭的重心,抓住了孩子的心,就等于抓住了一个家庭的心,即便父母不爱看,也会留出时间陪伴孩子一起观看,所以电影院里随处可见父母或者长辈齐看电影的温馨场面。因此,与其说是电影让《喜羊羊与灰太狼》火爆了一把,倒不如说是前期的电视基础顺势推了电影一把。三、“喜羊羊与灰太狼”的衍生产品营销策略对于一部电影的成功与否也会起着决定性作用,这一点在《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》中体现得可谓是淋漓尽致。首先在媒体宣传方面,影片从2005年就已经在各地卫视开始轮播,奠定下了良好的受众基础。而在影片正式上映之前的一个月左右时间里,电影的宣传片便在全国各个少儿频道开始播放,紧接着便开始在地铁、公交车上的数字电视等新媒体平台开始投放,不论是平面媒体还是电视媒体,都能找到这部贺岁电影的影子,可谓是无孔不入。另据投资商自己介绍,总投资中有30%的资金投入到了影片的营销中去,这才会形成如此密集多渠道的强大宣传攻势。就上海方面的媒体宣传而言,借助SMG得天独厚的宣传平台,观众无不强烈地感受到这只小羊带来的阵阵暖意,除了每天在旋动卡通频道播放它的动画片和宣传片以外,其中一档《旋动五分钟》的节目还特地在影片上映前一周每天对电影院的售票情况进行追踪报道、采访等。在这之后,有关电影的巨幅海报、立体人偶也慢慢出现在公众的生活中,可以说这样大力度的滚动宣传可谓打开了国产电影的新视野。甚至在各地影院排上档期之前,发行方还组成一支三百多人的“喜羊羊别动队”,向全国各地的影院运送各类“喜羊羊”贺岁礼品、限量贺岁卡等。这也开了中国原创动漫形象首次进入洋快餐的先河,与肯德基达成合作,开展了买套餐送喜羊羊可爱玩具的活动。即便是在电影热映期间,电视里的滚动宣传也从未间断。借着新年的大好气氛,使得电影的人气进一步升温。其次就是明星阵容的加盟,为这股牛气又添了一把火。如范冰冰为刁蛮的红太狼配音,这也是她首次为动画电影献声;歌手阿牛为影片献唱主题歌《Happy牛Year》,如今这首歌曲也成了牛年里传唱度最高的贺岁歌曲;好男儿也联袂为影片配音。“大打明星牌,一起来贺岁”的明星攻略也成了其中有力的一招。最后就是衍生产品的风行,自2006年起,也就是《喜羊羊与灰太狼》动画片播出一年后,制作方便开始采用授权衍生产品来融资的方式,产品包括了从图书、毛绒玩具、食品到日用品,乃至手机桌布、QQ表情等。其图书销售产值超过了2000万元,制作成本已收回约60%,其中节目播映权约占40%,图书音像占10%,衍生产品授权约占20%,其他占30%。根据其销售数据分析,在由《喜羊羊与灰太狼》带来的收入中,70%均来自衍生产品的形象授权等。仅以图书为例,漫画书的发行量突破了200万册,成为了小学生最喜爱的口袋书之一。卢永强预计,今后出售播映权获得收益的比例会越来越小,而衍生产品授权所占的比例会越来越大,还将扩大到饮料、服装等各个行列。而已经开发出的一系列衍生产品在市场上已经随处可见,深受年轻粉丝的喜爱,比如刚过去的情人节,以可爱的喜羊羊形象做成的花束就卖得很火爆,许多男生选择买这样的卡通花束作为送给女生的礼物,可谓又可爱又应景。由此可见,《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》电影从前期酝酿到中期宣传再到后期开发,一系列的运作已经成了一条比较完善的产业链,这在以往的国产动画片中是不多见的。结语电影最后在灰太狼的那句永恒不变的“我一定会回来的”中落下帷幕,但整个电影院在《happy牛Year》的歌声中依然洋溢着温暖的气氛。小羊们和灰太狼的故事还没有结束,青青草原