第七章 华文广告语的基本诉求点和创意

《

广

告

文

案

创

意

》教

学

重

点

与

难

点

：重

点

是

不

同

领

域

华

文

广

告

语

的

应

用

。

难

点

是

不

同

环

境

广

告

语

的

运

用

。教

学

内

容

：一

、

华

文

广

告

语

的

基

本

诉

求

点

、

华

文

广

告

语

的

创

意

技

巧

(

三

)2020/8/21《

广告文案创意

》一

、

华

文

广

告

语

的

基

本

诉

求

点诉

求

是

为

促

使

消

费

、

购

买

而

设

计的

信

号，

即

为

什

么

购

买

的

原

因

。诉

求

一

般

分

为

功

能

诉

求

和

情

感

诉求

。2020/8/21《广告文案创意》作业与练习1.健

康

长

寿黑

妹

牙

膏

：

“

清

新

健

康

每一天”美

媛

春

：

“

女

人

健

康

就

是

美

”2.爱

心

关

怀好

利

来

蛋

糕

：“

真

心

送

关

怀

，

岁

岁

好

利

来

。

”2020/8/21他是一个演员。英感思演一些小角色，但他依然么心不改。苦苦求素。

一颗顺新里不断

从他身追升起，而他依旧还是个小雨色，个中的酸。甜。苦。辣-他的欢乐与苦信只有他自己知道。有-…青子汉!这是一个普道别人的生活融进。在许多人看来。似乎是第人。就应诚治得燕轰胆烈，所以在许多场合里，手凡的他常常被忽规--描医学专家研究，生活压力女。身心过度疲劳的人易思胃码，两在众多的胃病患者中、第人占大多数。

其

实

，男

人

更

需

要

关

怀国

保壁珠得梁鬻脉

海

丽

珠

制

两

厂《

广

告文2020/8/21《广告文案创意》作业与练习3.经

济

地

位金

利

来

领

带

：

“

金

利

来

，

男

人

的

世

界

”4.

儿

童

成

长雀

巢

儿童

成

长

奶

粉

：“

成

长

只

有

一

次”2020/8/21《

广

告

文

案

创

意

》……请关心孩子分数以外的事情方愿集团

南方都市報2020/8/21《

广

告

文

案

创

意

》……请关心孩子分数以外的事情方圆果团

南方都末教2020/8/21《

广告文案创意

》

作业与练习5.道

德

教

养送

礼

送

到

小

河

流

，鱼儿鱼儿

水中

游

，撒

网

下

水

把

鱼

抓

。6.民族

精

神中国银行

：

止，而后能

观2020/8/21【顺阳古市张：无军】

(你好，香港】【你勾结许道海干了什么】【不让要察乱开检】【车其中：首富还量首骗】

【总有一种力量社我们国流有面】【容构苦争春】【领州毒酒修案直古】

【机长动航引发乘客联名投部1【为了吃级的权利】

【未辩基流旧后的宁边村】

【马保仁温战起瑜】【百姓的声音】

【山西”割舌事件”真型调金】【艾减病少年】

【告状“狂人“的慧歌】

【11.24烟台海难圮录】【206*七方大票】【医生，收能让秘安还死吗?1【萧江考桥的背后】

【法星多能尔协案死难者】【民阳在呼碱：铲除器霸】

【让无力者有力

让卷观者前行】【让“院观干部“也下阙】【于光运：我与伪科学的”患思超忽"】

【我看见中国第一野马死去】《减有增容费：中央不准收，地方还在咳】

【政治体制改革为何不能境行1【我们从来没有放弃，因为我们爱得荣宜】

以上为《雨方周末》赶年发表的部分自日老百姓心中有面镜用我们的心擦亮明盗的镜

社情，国脉，民瘦

实事求是永恒之准则《

广

告

文2020/8/21《广告文案创意》作业与练习7.怀|旧情怀中

华

牙膏

：四

十

年

风

尘

岁

月，

中

华

在我

心中8.舒适

享

受广州

碧

桂圆

：“

给

你

一

个

无

星

级

的

家

”

“

成

功

人

士

的

家

园

”2020/8/21《广告文案创意》作业与练习9.自尊

自

强减肥

：

最

佳

女

主

角，

换

你

做

做

看10.猎

奇

览

胜司迪

麦口香

糖

：

猫

在

钢

琴

上

晕

倒

了2020/8/21安人像防排一样，萧装切抗来件，面取发卷。回为女人在经、安、广、乳四个制期关力、耗国按多，特别省限导欢血虚，并到发多种妇择疾病。所以，连女人都说，女人难养。中医认为，开虚是表项妇科现病的重大题思，治行的相本定注抗在干并口。

“养在专家”美疑春口限液以养白热气方本。配从想本上解决女红经、孕、产、礼。面、体曲等参方面的问服，告女人乱型的送，光称夺口。参由专*出为024-8398*8*5《

广

告

文女

人

难

养2020/8/21不能重演不能急于求成不能暂停不要轻言放弃但你有权选择再就业，选择一条新路生活比戏更精彩《广告文生

活

不

是

一

出

戏再就业，再创新生活…2020/8/21《广告文案创意》作业与练习11.休

闲

娱

乐印

度

旅

游

：金

色

的

刺

激

-

-

-

到

一

个

金

色

的国

度

去

居过

一

个

金

色

的

假

期

，

那

刺

激

是

黄

金

般

的

。12.追逐时尚华

歌

尔

：

长

夜

如

诗

，

衣

裳

如

梦2020/8/21《广告文案创意》作业与练习13.美丽

人生蒙牛

：

绿色好心情米

罗

针

织

：穿

米

罗

的

女

孩

，

小

心

坠

入

爱

河

。14.全

民

兴

教学

琴

的

孩

子

不

会

变

坏2020/8/21起来日霜娇挺

晚霜丰姿

3

源

美

乳

霜《

广

告

文

案

创

意

》2020/8/21《

广告文案创意

》

作业与练习15.饮食

营养康师

傅方

便面

：

好

吃

看

得

见中国大酒店

：

中国美食

在

广州

，广州美食在中

国16.社

会

陋

习此

时

，

方

知

生

命

如

此

脆

弱2020/8/21查是名附水心打理用每名有，精选将式午茶满师体闲午后，毫午构包解出起域安会大厅，风云际会尽在VP

要

年

会

所

。

主身要建带本的状地址工海市细建消格222号轻北电法

643770706466777?我们尽心去做让时间留态于美食在美每华尽享鲜关时刻《广告文案创意》作业与练习17.

浪

漫

爱

情铁

时

达

：“

不

在

乎

天

长

地

久

，

只

在

乎

曾经拥有18.家

庭

伦

理太

平

洋

建

设

：

家

，

是

男

人

的

另

一

个

太

太2020/8/2120.吉祥如意人头

马XO:人头马一开，

好事

自然来2020/8/21《广告文案创意》作业与练习19.自我价值安踏

：

我

选

择，

我喜

欢《

广

告

文

案

创

意

》流们基一群热委广比的人、我们以的意为生。有血的热性和调带的话书。每要相一个个角A,A的

的有自山也照真项人创

意

光

芒合

众

能

量2020/8/21《广告文案创意》作业与练习21.

利益攸关隹牌

洗

衣

粉

：

只

买

对的，

不

买

贵的

。22.诚

信

是

金如

果

有

人

发

现

奔

驰

汽

车

突

然

发

生

故

障被

迫

抛

锚

，

本

公

司

将

赠

送

你

一

万

元

美

金。2020/8/21#州单制可路浆越3热兴路阳出黑组时

上3长元朱时本纸鼠供您h

BOL区

辑长封求

中杂水基向工群终来司

想田料可第中向玉本想积奥据四将酬温米K时种茄神裕有BOL,取

经

不

必

上

西

天。《广告文案创意》《加杂仲县〈

如

怨田料时图慷州全新开通的BOL网站隶属于世界500强之一——德国贝塔斯显集团,展现世界各地的文化娱乐产品信息,让你不出门,一样能得到自己想要的资料。BOL。

言

。亦

…China…B)=《广告文案创意》作业与练习23.社交礼仪麦氏咖

啡

：

好

东

西

要

和

好

朋

友

分

享

。脑

白

金

：今

年

过

节

不

收

礼

，

收

礼

只

收

脑

白

金

。2

4

.

方

便

快

捷联

想

：

迅

疾

如

风2020/8/21A我知道，生活偏爱我。

它没有给我源亮宽敞的大房子，没有给我令任何人羡墓的高级轿车，没有给我超群的才华，难得的机遇和一大群神通广大的亲成朋友，

却给了我一个她和一个小小的家。生活是平凡的乐趣，生活是续写的热情，

生活是季节的更选，生活是顺逆的交替，生活是重复与被重复，生活是改变与被改变，生活是面对与被面对，生活是爱与被爱，

生活是新鲜的空气，生活是呼吸的权力，《

广

告

文

案

创

意

》生活是强动的欲望，生活是不能晚报的每一天!生活是彼此的殿契，生活是相互的惦念。2001年北京晓报，彩色印刷.全市邮同逐订，订阅代号：1-14

全年订价：180元。晚

报，不

晚

报2020/8/21北束麦肯。差明广告会用创京制作《广告文案创意》作业与练习25

尊

老

爱

幼威

力

洗

衣

机

：

献

给

母

亲

的

爱26

偶

像

崇

拜万

宝

路

香

烟

：跃

马

纵

横

，

尽

情

奔

放

，这

是

万

宝

路

的

世

界2020/8/21《广告文案创意》作业与练习27

安全

保

障28

个

人

品

位雷

达

表

：

一

旦

拥

有

，

别

无

他

求摩

托

罗

拉

：

世

界

因

我

不

同2020/8/21吸通够，北欢非员政功的野消息不是一个包据，不然投们一定第一个把它选到北亲，作为

专用速通公司，我们更加高残，2000年的两运将在北京举行。

至上之选

至速之道

只

有好

消

息比

我

们

早

到《

广

告

文

案

创

意

》二

、

华

文

广

告

语

的创意技巧(三)2020/8/21《

广

告

文

案

创

意

》复

习

：

人

称

口

语◆诗无论使用了什么人称都是第一人称的.◆

小

说

戏

剧

的

背

后

都

有

一

个

叙

述

者

，◆广告文案会以各种人称出现，但其心理出发点

应该是第二人称的，因为广告文案是站在消费心

理

上

说

话

，

而

不

是

一

个

人

或

一

个

群

体

.◆

在

你

落

笔

写

一

句

广

告

语

之

前

最

好

在

心

里

默

读

几

遍，写出来后出声读上几遍，不仅要把它当作文字

看，更要把它当作说话来读.2020/8/21《

广

告

文

案

创

意

》复

习

：

分

行

标

点◆和广告文案最接近的艺术形式是现代诗；◆它们都强调分行；◆都强调文字语言的跳跃性，都要求短，

------

但要充分

勃

起

!◆

不

分

行

、

不

会

分

行

注

定

要

失

败

的

。◆切记：你不是在写文章，只是在写一行一行的字。◆

广

告

文

案

大

部

分

是

没

有

标

点

符

号

的

。

也

就

是

说

广

告

文

案

句

与

句

之

间

是

不

需

要

所

谓

的

语

法

逻

辑

的

。◆如果非要标点，那么请你多用句号。也就是说你尽

量用可以打句号的短句(词或词组更好)把话说完。2020/8/21《

广

告

文

案

创

意

》几

个

诉

求

词

语A.拼

音

键

盘

输

入

法◆

网

络

语

言

的

特

征

：私

人

化、

儿

童

化

、省

略

化

、

俚

语

化“555”

---

“乌乌呜”“斑竹”

---

“版主”“YY”---

“

衣

衣

”“PP”---“

屁

屁

”

"

屁

股

"◆

怎

么

样

才

能

做

一

个

合

格

的

广

告

文

案

?2020/8/21几

个

诉

求

词

语B:正

确

错

误

菜

鸟网

络

语言

最

值

得

广

告

人

借

鉴

的

是

------

反僵硬化的语法精神网

络

语言

改

变了

写

作

者

的

功

利

心

态2020/8/211.

押

韵是

指

在

相

关

句

子

的

末

尾

音

节

选

用

韵

母

相

同

或

相

近

的

字

，

从

而

增

强

语

言

的

感

染

力

。根据现代北京语音的音系归类，最常见

的

有

十

八

韵

和

十

三

辙

。

“

辙

”

是

“

韵

”

的通

俗

称

呼

，

合

辙

也

就

是

押

韵

。辙

名

用

两

个

同

韵

字

为

名

。

称

为

“

发

花

来

”

“

灰

堆

”

“

遥

条

”

“

油

求

”

“

言

前

”人

辰

”

“江阳”

“

中东”2020/8/211

)

洪

韵

：

响

亮

、

悦

耳

、

让

人

心

情

舒

畅

。

“

言

前

”“

人

辰

”“

江

阳

”“

中

东”如

：

钻

石

恒

久

远

、

一

颗

永

流

传

。

东南西北中，好酒在张弓。2

)

细

韵

：

抒

情

、

亲

和

、

安

详

。“

乜

斜

”“

—

七

”“

姑

苏

”“

灰

堆”

3

)

柔

韵

：

豪

放

、

欢

快

、

热

烈

的

感

情

。“

怀来

”

“

灰

堆”

“

油

求

”

“

梭

波

”如

：

一

朝

牵

手，

关

爱

永

久

。“

发2020/8/212.偷

字偷字

是

指

不

对

字

进

行

加、

减、

换的

处

理，

却

改变了它惯常理解的字义。做女人’

‘挺”好!“

挺”

在

这

里

不

是

大

家

把

它当

作

副

词

理

解

的

那个字，而是形容词”挺翘”的意思。再

比

如

：某

地

产

广

告

—

—

“

这

个

户

型

错了

”

!“

错”

在

这

里

也

不

是

错

误

的

意

思。

而

是

错

层

的

意

思。

偷字

的

要

诀

在

于

巧，

不能

生

硬，

字要偷

得人不知鬼不晓，不落丝毫痕迹。2020/8/213.

省

字省略不必要的字是基本常识。省略必要的字，而又能达意，才是文案的基本功。北京某德式楼盘的报广标题：“从此，进入德国生活”省略后为——“从此。德国”语气变得更加有力坚决，语义也变得丰富起来——你可以理解成“从此地进入德国生活”也可以理解成“从此时进入德国生活”

字的省略要给人一点陌生感，

一想之后则能明白。比如一个日常用语：早九晚五，初听时稍有点不明白，想一想，就知道是“早上九点上班，

晚上五点下班”的意思。仔细观察，我们在日常生活用语中常有这种创造性的“省略”,反

而一落到电脑屏上就“书面”起来，

这是许多文案怎么也改不了的老毛病。不要把字当作字，要把字当作语言。文案的功课

始终是生活，省字的功夫其实就在你嘴边。2020/8/214.加

字省字的自的是为了制造新鲜的语感，加字也一样。“早九晚五”这个

省略语，初听有一定新鲜感，时间长了也就麻木了(这在J是语言文字必

然的发展规律),那么再使用它的时候，

怎么才能再有点新意呢?当然不能再省下去了，再省下去就不会有人明白了。那就加一下试试——既然“早九晚五”代表着“早上九点上班，

晚上五点下班”,那么我们没有正常作息时间的广告人该怎么形容呢?——“—群早不九晚不五的文化工人”多加了“不”字，语句就立刻鲜活了许多。再比如：一个卖给大腕级人物的楼盘可以称为——“巨襞天地”但这么说出去，总是缺点什么,这篇广告的文案是这样写的：

”巨嬖天与地”多了一个“与”字，就从那种广告常用的成语结构的语法中跳了出来，气势感也大不相同.下面再看两个广告语：“我就喜欢”——麦当劳，“我就喜欢某某家居”——某某家居.前一个

广告语因省略了产品名，而变得非常口语和富于个性；后一个加上了产品名，不仅不易传诵，而且庸俗化了。加字比省字要求的技巧更高。所以，当你加字后并没达到你要的感觉时，还不如把字拿掉，彻底不加!2020/8/215.

换

字“谐音字”是广告文案中最常使用的，以至于许多人认为想文案就是想

“谐音字”。不幸的是，大陆境内最近颁布了新的法规，要对广告中的“谐音字”加以限制。“谐音字”只是技巧，不是职业，希望那些以“谐”

为天的文案注意了，再不改“谐”归正，伯要真的失业了。现在回到技巧上来，举一个例子：

7宗zU1,

客户要求的是“7宗最(哈哈，

“最’字媒体可不让说1)我们借用“7宗罪”的典故来包装它(也暗含了了种欲

望)美术执行的则是7宗醉”(表现了N物的7种醉态)通过这则文案我们完成了两个游戏：1和媒体的游戏——巧妙逃避媒体不准使用“最字的禁令。2.和读者的游戏

把换字的权力还给读者，只给出a”这个音，至于是“最”、

“醉”还是“罪”由读者自选。其实，在这则广告里，“谐音字”巳不仅仅是一个文案技巧了，而是一种表现策略、创意方法和执行手段。也正是因为这样，许多人觉得这个广告有趣。最后再说一个原则吧：

一则好的文案，谐音字“谐”的永远不是“字”,

而是“趣”

!2020/8/216.

错

字这里说的是故意错误地使用字，

以达到特定的文案目的，而不是什么错别字.如有个叫“水印长滩”的楼盘名，“印”是“映”的通假字，相当一部分

通假字，是古人的错别字，这个案名不是要故意。保留古代的错别字，而是为了保留古代文字语言的一份古意。再比如这则

招聘广告：

标题：招闻案设技克服策画这么多错别字为什么呢?请看内文——闻案时美食的嗅觉没有对文字的嗅觉敏感，时美女的嗅觉也没有时文字的嗅觉

敏感，对文字的嗅觉保持至高无上的为佳敏感，

一—寻找患有重度文字敏感症的文案设技，信奉一笔画图出神人化是一种技术信，