《新媒体导论》（第二版）课件 第四章 新媒体的融合化：媒介融合与融合性传播

第四章新媒体的融合化：媒介融合与融合性传播新媒体导论（第二版）网络与新媒体专业系列教材第一节媒介融合涉及的不同层面及影响一、形态融合：形态界限的模糊与融合性传播的常态化二、渠道与市场融合：平台化分发与网络化传播三、业务融合：超越“融媒体”“全媒体”产品四、机构融合：从“物理性”结合到“化学性”融合五、媒体与用户的融合：生产力再构建六、人与媒介的融合：遍在的“人肉终端”七、产业融合：传媒业版图的重塑八、文化融合：从隔阂、冲突到变革、兼容九、网络社会：媒介融合时代的社会形态变迁目录第二节新媒体传播形态及其融合一、新媒体中的人际传播二、新媒体中的群体传播三、新媒体中的组织传播四、新媒体中的大众传播五、融合性传播：传播的新常态第三节新媒体传播的多媒体融合、多平台联动一、新媒体传播中的多媒体融合报道二、新媒体传播中的多平台联动第一节

媒介融合涉及的不同层面及影响这一概念最早由美国麻省理工学院教授伊契尔·索勒·浦尔（IthieldeSolaPool）提出。浦尔在他1983年出版的著作《自由的技术》(TechnologiesofFreedom)中指出：“一个称为形态融合的过程正在使各种媒介之间的界限变得模糊……一种单一的媒介，无论它是电话线、电缆还是无线电波，将承载过去需要多种媒介才能承载的服务。另一方面，任何一种过去只能通过单一媒介提供的服务，例如广播、报纸、电话，现在都可以由多种媒介来提供。由此，过去在媒介与它所提供的服务之间存在的一对一的关系正在被侵蚀。”（本书p3）媒介融合第一节

媒介融合涉及的不同层面及影响一、形态融合：形态界限的模糊与融合性传播的常态化新媒体不仅使人际传播与大众传播的界限模糊，也使得这两种形态与群体传播、组织传播等传播形态之间的界限模糊。传播形态的融合也涉及传播渠道的融合，以及传播效果相关的传播模式与动力机制变革等。第一节

媒介融合涉及的不同层面及影响二、渠道与市场融合：平台化分发与网络化传播平台化分发：除了门户网站或客户端外，各种商业性的社会化媒体平台、个性化内容分发平台，甚至服务平台，都成为重要的内容分发平台。拥有强大影响力的分发平台对于传媒生态的影响拥有技术与用户基础的新媒体公司更有可能成为平台的拥有者，它们也会通过对平台的控制而对整个内容产业产生至关重要的影响。平台只是内容分发的枢纽，在平台上分发的内容，又会通过所有用户节点共同构成的传播网络进行传播。（网络化传播）新媒体平台本身也是市场融合的产物，它们不仅实现了报刊、广播、电视等不同媒体市场的汇聚，也在促成内容与社交、服务等的相互嵌入、相互作用，形成一个更广泛的市场。平台重新定义了生产、分发、消费的关系。平台吸纳了多元内容生产者。三、业务融合：超越“融媒体”“全媒体”产品融媒体强调报道或产品中多媒体手段的综合运用有时它也涉及到跨平台传播、多平台的联动超越融还是不融，取决于内容主题及素材要超越简单从传播平台数量来评价传播效果的做法媒体的内容传播，不仅要进入多个平台，更要进入用户的传播网络全媒体化很多传统媒体认为媒介融合等于全媒体化，并且把全媒体化狭隘地理解为产品的全媒体化。媒体不断进行着产品的扩张：将自己的“腿”伸到所有媒体平台、所有生产环节“四全媒体”全程、全息、全员、全效媒体不仅强调了手段的全息，也强调了全程覆盖、全员参与等新媒体的重要特性，更强调效果、效能的全面衡量与提升全媒体的业务环境的要求要求媒体在新的环境里寻求自己的新的定位与新的发展方向要求媒体针对不同平台有不同的产品策略可能要求媒体原有特色的强化第一节

媒介融合涉及的不同层面及影响四、机构融合：从“物理性”结合到“化学性”融合传媒机构内部各部门的整合、融合：“中央厨房”等机制不同媒体之间的整合、融合：2000年，“美国在线”与时代华纳合并关键：由机构的共同利益驱动兴起：2018年以来目标：整合县级媒体和政务新媒体等，实现“引导”与“服务”发展：需要在社区媒体和媒介融合的双重经验坐标下寻找新的方向县级融媒体中心（图源网络）第一节

媒介融合涉及的不同层面及影响

机构融合的两种类型

从“物理性”到“化学性”融合

国内新尝试：县级融媒体中心五、媒体与用户的融合：生产力再构建第一节

媒介融合涉及的不同层面及影响

用户生产的内容不可或缺专业生产力与用户生产力的结合，会带来媒体生产力的再构建。

用户是产品与业务融合的连接器与黏合剂媒介融合时代的多种平台是在用户节点那里互连、互通的，也正是用户的分享和其他社交行为，促进了内容在多个平台间的流动。

用户是媒介融合的核心驱动力通过新媒体平台释放出来的用户的力量，会直接作用于市场。六、人与媒介的融合：遍在的“人肉终端”第一节

媒介融合涉及的不同层面及影响

“人肉终端”“人肉终端”不仅参与外部网络中的信息传递，也将人本身的各种数据向外部传送，使之成为某些服务商分析的信息或利用的资源。

技术的推动VR、AR等技术的进一步发展，也从另一个方面促成人的身体与媒介的融合，带来现实环境与虚拟环境交叠的新体验环境。

人与媒介融合的另一种表现社会化媒体的传播模式，也是“以人为媒”的，每个用户都在基于自己的意志与愿望进行着信息的筛选与传递。第一节

媒介融合涉及的不同层面及影响

产业融合传媒业与电信业、互联网业、IT业等其他相关产业之间融合与重组终端产品、内容产品、社交产品、服务产品相关的行业在新媒体平台中汇合

影响媒介融合对于传统媒体更深层面的冲击，是打破了传媒业原有边界与封闭的产业模式，构建了新的产业布局与产业结构，重塑了传媒业版图。

应对媒体必须用更开放的心态去寻找产业链条上的合作伙伴，谋求共赢的业务合作乃至融合模式。七、产业融合：传媒业版图的重塑八、文化融合：从隔阂、冲突到变革、兼容第一节

媒介融合涉及的不同层面及影响

媒介融合中的“文化性隔阂”每一种媒体在发展过程中都在逐渐形成自己独有的“文化”。传统媒体：高高在上的“庙堂式”文化新媒体：竞争性的“江湖式”文化

在媒体使用者那里的体现传统媒体时代的受众：仰视、服从媒体新媒体时代的年轻用户：平视甚至俯视媒体

媒体如何应对媒体文化的变革也是必然的，有时甚至需要进行文化上的“转基因”，但也需要尊重那些仍停留在传统媒体文化中的群体特别是老年群体的需求与文化特质。媒体也需要通过分众化服务增加文化的兼容性。九、网络社会：媒介融合时代的社会形态变迁第一节

媒介融合涉及的不同层面及影响

媒介融合：社会形态变迁黄旦等认为，“媒介融合”也意味着社会形态的变化，即以数字技术为元技术平台，将不同维度上的媒介重新整合为一体，形成一个全球化的、涌动的“网络社会”，而媒介组织就是这个网络中的一个节点。

“网络社会”这个概念来自曼纽尔·卡斯特的《网络社会的崛起》。卡斯特将网络社会界定为一种具有更广泛意义的社会结构，以此指称新经济所带来的与信息化、全球化相平行的一种社会结构。

影响媒介组织从以往的传播中心向今天的传播网络中的节点转变。不少商业性新媒体平台已经成为比节点地位更高的“核心”（hub）。第二节

新媒体传播形态及其融合一、新媒体中的人际传播1.传播的中介性及其对技术、平台的依赖性以具有大众媒介性质的新媒体渠道为中介选择的手段更多时候取决于技术基础新媒体技术推动人际传播的发展交流平台的规则对人际传播也会产生制约作用3.交流手段的多样性与可选择性文字交流（主要手段）语音交流视频聊天特殊的人际互动方式：如“点赞”5.传播策略选择性与差异化的增强表演的舞台有更多选择性表演场景、手段、方式更丰富、更可控差异化“表演”意识自我披露广度与深度的差异化2.交流对象的广泛性与可控性新媒体大大扩张了人们的交流网络，且可能将那些远在千里素未谋面的陌生人，变成长久的交流对象。对新媒体中人际传播的对象及交流时机、频率等，人们也可以进行选择、控制。4.传播情境的虚拟性虚拟空间匿名性身体6.传播过程的多线程可能人们可以在不同平台、用不同方式同时与多个对象展开交流，尽管有时会产生顾此失彼的现象。特点对强关系的影响新媒体促成了亲密关系的媒介化，特别是家庭关系的媒介化。新媒体在一定程度上加强了亲密关系的联系与互动，特别是代际之间和跨越时空的联系，但这种联系与互动的加强，并非一定使关系更为融洽。对弱关系的影响其一，新媒体可能加强弱关系之间的互动，从而使弱关系发展为强关系。其二，新媒体可以为各种弱关系的建立提供可能。新的社交现象人们越来越多地愿意以线上方式进行交流，包括强关系交流。原因：社交情境的抽象性、虚拟性等带来的自由感、去抑制性，对交流的可控性，包括在付出与报偿上的可控性影响：新媒体可以让天涯变咫尺，也可以让咫尺变天涯。线上交流也可以让人们动用各种方式进行表演和“印象整饰”。社交媒体（图源网络）对现实人际关系的影响一、新媒体中的人际传播第二节

新媒体传播形态及其融合群体社会学领域所说的群体通常需具备以下特征：有明确的成员关系、有持续的相互交往、有一致的群体意识和规范、有一定的分工协作、有一致行动的能力。区分概念：社区vs群体；共同体vs群体群体传播群体传播就是将共同目标和协作意愿加以连接和实现的过程。（岩原勉）群体传播的过程形成群体意识，而这种意识一旦形成，又反过来成为群体活动的框架，对个人成员的态度和行为产生制约。封闭性群体与开放性群体封闭性群体：符合传统的狭义的群体界定，有持续的、直接的互动，有明确的成员关系，有一致的群体意识和规范，并且有一致行动的能力。开放性群体：群体成员未必有群体意识，也未必集中在某一社区，但他们会相互影响，有时甚至产生一致的行动。（流动的、甚至是临时性的）群体（图源网络）（一）新媒体群体的两个层面：封闭性群体与开放性群体二、新媒体中的群体传播第二节

新媒体传播形态及其融合1.社区结构封闭性的群体往往都是在封闭的社区里活动。（论坛、微信等）这样的社区有一个明显的边界。这种社区中的互动是通过一个个明确的话题来进行的2.成员关系成员关系：权力关系、认同关系、结盟关系、对抗关系等。新媒体中的群体传播，往往是在一定的成员关系影响下展开的。群体压力能否起作用的影响因素：群体结构、“群体承诺”。3.群体认同与群体承诺社会归属感：在群体层面体现为个体对群体的认同以及承诺。群体认同（groupidentity）：指群体成员从群体活动得到某种程度的满足而对群体产生的认同感。群体承诺（group

commitment）：一般是指个体认同并卷入一个群体的强度。群体承诺的三种性质：情感性承诺、工具性承诺、规范性承诺。对于群体总体而言，传播的内在动力是为了强化群体的特质，以便个体能对群体产生更高程度的归属感，这也是群体稳定的前提。（二）封闭性群体传播的影响因素二、新媒体中的群体传播第二节

新媒体传播形态及其融合4.群体心理社区结构、个体对群体的归属感等，都会使新媒体中的群体压力和群体心理对个体产生影响。群体心理在网民的意见、态度与行为产生过程中所起的作用是不可忽视的。1.社会网络：群体传播的基础结构开放性群体：没有明确边界、通过某种方式形成关系链条这个社会网络为群体中的信息流动、意见交锋、个体态度与群体意见的形成提供了基础渠道。2.焦点议题：群体传播的起点开放性的群体要形成互动，往往要由某些议题引发。焦点议题的形成：公共议题出现、传播力量汇聚、共同“投票”3.权力中心：群体传播中的关键节点最典型的权力中心：意见领袖意见领袖对群体传播的影响：作为强势内容源起作用、作为信号放大器起作用、作为流向调节阀起作用、作为意见气候营造者起作用在某些特定事件上，一些普通人也可能成为临时性的话语权力中心。（三）开放性群体传播的影响因素二、新媒体中的群体传播第二节

新媒体传播形态及其融合4．节点激活：群体传播的扩散每一个节点都在起着“把关”的作用。个体节点能否被激活，既与传播内容的公共价值大小相关，也与内容与个体的私人化诉求的契合度相关。5.自组织：群体传播的协同机制在开放性的群体传播中，自组织机制主要体现为某一次传播活动产生的临时性网民力量聚合和分工、协同工作。1.新媒体改变了传统的组织结构新媒体的使用，有助于使组织的结构从“金字塔式”演变成“网络式”。2.新媒体改变了组织成员间的交流方式新媒体有可能对组织内传统的传播手段产生冲击。新媒体传播可以采用匿名的方式。3.新媒体传播可能导致组织成员权力关系的变化那些掌握了相关技术的成员的地位可能被提高。（一）新媒体与组织内传播二、新媒体中的组织传播第二节

新媒体传播形态及其融合4.新媒体使组织的虚拟办公成为可能新媒体技术的运用，可以使集中办公变成分布式办公，虚拟办公也成为可能。1.组织拥有了对外传播的直接渠道与传播主动权2.每一个组织成员都可能成为传播者3.组织传播与大众传播的界限开始淡化（二）新媒体与组织外传播二、新媒体中的组织传播第二节

新媒体传播形态及其融合4.组织传播成为公共传播的重要部分第二节

新媒体传播形态及其融合1.传播者：职业性主体与非职业性主体的共存原因：新媒体传播的低门槛性非职业性的传播者：商业网站、政府部门、各种组织与机构，甚至一些个人3.传播渠道：多重渠道、多重模式的复合所有新媒体渠道都可以承载公共信息传播，而且很多时候，一些备受关注的公共信息可以同时在多个渠道传播。新媒体中的大众传播，往往会与人际传播、群体传播、组织传播等其他传播渠道相交织。5.传播效果：不确定性的增加原因：新媒体信息呈现方式常常具有非线性与层次性的特点新媒体传播过程的复合性、多级性2.传播内容：多元动机、多元价值内容的混杂新媒体传播体系中的内容是具有公共价值的公共性内容、服务组织目标的组织性内容、与群体互动相关的群体性内容、满足个人诉求的私人性内容的混融，在某些条件下，它们之间也会发生相互转换。4.用户：异质性与能动性的凸显无论是通过社交平台的筛选，还是算法的筛选，人们的异质需求都可能得到满足。用户具有全方位的能动性：信息生产、信息消费、作为信息传播渠道、与内容生产者的互动四、新媒体中的大众传播从传播要素的角度总结新媒体中大众传播发生的变化在一定意义上，5W框架本身已经不适用于新媒体传播研究了。五、融合性传播：传播的新常态新媒体传播新范式的建构起点打破传统的传播形态界限，充分研究它们的融合关系，以及由此形成的全新传播人际传播对其他传播的影响在新媒体中，人际传播网络已经成为大众传播的“基础设施”。人际传播在社会舆论的形成中起着越来越重要的作用。新媒体中的人际传播网络也是企业组织传播特别是营销的重要渠道。人际传播的内容有可能进入到其他传播渠道，产生当事人难以预料的结果。群体传播与其他传播形态的互动、融合在封闭性的群体传播中，成员之间的人际互动成为常态。在开放性的群体传播中，传播网络节点的激活，很多时候也靠人际互动。群体传播在组织内外的传播中也扮演着重要角色。第二节

新媒体传播形态及其融合组织传播与其他传播形态的交织在与人际传播、群体传播交织的同时，组织传播也在向大众传播延伸。大众传播人际传播群体传播组织传播第三节

新媒体传播的多媒体融合、多平台联动一、新媒体传播中的多媒体融合报道网页整合的融合报道Flash整合的融合报道移动终端基于H5的融合报道电子杂志整合的融合报道信息图表整合的融合报道（一）多媒体融合报道的主要形式先后出现四川日报全媒体大型主题融媒体产品《给五年后的自己写一封信》文字图片音频及时、全面传递信息进行深度分析传达现场感传达报道基调，烘托气氛补充、解释新闻信息第三节

新媒体传播的多媒体融合、多平台联动一、新媒体传播中的多媒体融合报道（二）不同形式信息的特点动画视频视频素材在