政企客户营销系统设计方案

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2011-12目录TOC\o"1-5"\h\z\o"CurrentDocument"1. 背景 4\o"CurrentDocument"2. 问题的提出 4\o"CurrentDocument"3. 系统建设的必要性 6\o"CurrentDocument"4. 系统建设目标 7\o"CurrentDocument"5. 系统功能体系 7\o"CurrentDocument"5.1. 体系架构 7\o"CurrentDocument"5.2. 功能结构 9\o"CurrentDocument"6. 客户分析功能 9\o"CurrentDocument"6.1. 分析思路 9\o"CurrentDocument"6.1.1. 客户来源 10\o"CurrentDocument"6.1.2. 模型支持 10\o"CurrentDocument"6.2. 建立统一客户视图 10\o"CurrentDocument"6.3. 规则配置 11\o"CurrentDocument"6.3.1. 客户挽留因子 11\o"CurrentDocument"6.3.2. 客户维系因子 11\o"CurrentDocument"6.3.3. 价值提升因子 11\o"CurrentDocument"6.3.4. 客户防范因子 11\o"CurrentDocument"6.3.5. 规则管理 11\o"CurrentDocument"6.4.目标客户细分 11\o"CurrentDocument"发展 11\o"CurrentDocument"6.4.1.1.挖掘竞争对手客户 11\o"CurrentDocument"维系 12\o"CurrentDocument"6.4.2.1. 高价值客户 12\o"CurrentDocument"稳定客户 12\o"CurrentDocument"6.4.2.3. 回归用户增多 12\o"CurrentDocument"挽留 13\o"CurrentDocument"6.4.3.1. 协议即将到期 13\o"CurrentDocument"6.4.3.2. 离网用户增多 13\o"CurrentDocument"6.4.3.3. 业务取消增多 13\o"CurrentDocument"6.4.3.4. 消费连续下滑 136.4.3.5. 呼叫异网客服增多 14\o"CurrentDocument"提升 14\o"CurrentDocument"6.4.4.1. 个性化需求增多 14\o"CurrentDocument"6.4.4.2. 服务人数增多 14\o"CurrentDocument"防范 14\o"CurrentDocument"6.4.5.1. 消费总额变异 14\o"CurrentDocument"6.4.5.2. 服务人数突变 14\o"CurrentDocument"6.4.5.3. 资料出现异常 15\o"CurrentDocument"6.4.5.4. 业务变动频繁 15\o"CurrentDocument"6.4.5.5. 投诉现象增多 15\o"CurrentDocument"6.4.5.6. 欠费频繁 15\o"CurrentDocument"6.5.客户洞察 16\o"CurrentDocument"6.5.1. 绩效考核 16\o"CurrentDocument"6.5.2. 收入分析 16\o"CurrentDocument"6.5.3. 业务组合分析 16\o"CurrentDocument"6.5.4. 协议到期分析 16\o"CurrentDocument"6.5.5. 客户质量分析 166.5.6. 欠费分析 16\o"CurrentDocument"6.5.7. 客户锁定 16\o"CurrentDocument"7. 营销管理功能 17\o"CurrentDocument"7.1.商机识别 17\o"CurrentDocument"7.1.1. 潜在客户发现 17\o"CurrentDocument"7.1.2. 客户开发申请 17\o"CurrentDocument"7.1.3. 制定开发计划 17\o"CurrentDocument"7.2. 制定营销策略 17\o"CurrentDocument"7.3. 营销计划执行 18\o"CurrentDocument"7.4. 客户经理管理 18\o"CurrentDocument"8. 业务互动功能 19\o"CurrentDocument"8.1. 工作任务分配 19\o"CurrentDocument"8.2. 客户经理工作平台 19\o"CurrentDocument"8.3. 客户交互过程 198.3.1.客户接触过程 19\o"CurrentDocument"8.3.2.客户资料整理 19\o"CurrentDocument"9. 应用效果评估 19\o"CurrentDocument"9.1. 效果评估 19\o"CurrentDocument"9.2. 策略优化 19\o"CurrentDocument"9.3. 绩效考核 201.背景当前电信企业处于从传统基础网络运营商向现代综合信息服务提供商的转型过程中，在业务上强调以客户为中心，在服务上重视客户的感知度，尤其是重组后全业务经营时代的来临进一步唤醒了客户对信息服务的体验与感知，如何为目标客户群提供差异化服务是电信运营企业面临的紧迫任务。政企客户对推动企业可持续发展具有战略作用，致力于为他们提供更为优质的服务和保障，进一步提升对政企客户的综合服务能力，为客户创造价值。把提升客户感知作为工作重心，极力推动客户项目售前、售中、售后过程中各个环节的协作配合，以及客户日常服务中点点滴滴的需求。在切实加强政企客户部营销服务力量的同时，还应该从后端的网络、技术和人员优势等方面实现人力资源的潜力挖掘和目标达成的路径突破。如何为政企客户提供服务？根据市场特点，政企客户可以划分大客户和中小客户两种，具体划分标准，根据各地经济发展水平而定。对于政企大客户，要为他们提供一站式综合信息通信服务，说通俗些，就是他们凡是与通信和信息业有关的业务需求，包括各种话音和非话音业务，都可以得到满足，而且这种服务是为他们单独量身定做的，非常适合他们的行业特点或工作特点。对于中小企业客户，针对他们业务需求相对简单的特点，积极帮助他们创造商机，降低生产成本。同时，我们还要注意到，中小客户的信息服务（或通信服务）需求还未完全被社会所重视，这里的商机非常多，需求也是五花八门，只要我们深入到他们中间，站在他们的角度上研究他们的通信需求，再加上电信企业深入社会千家万户的网络优势，就一定会在这方面大有作为。电信重组和3G牌照的发放将带来新的竞争格局，从长期来看，新联通将是新的竞争格局的最大受益者，WCDMA商用的效果如何是决定新联通长期价值的关键问题；新电信将是新的竞争格局的受益者，利用固话移动融合争取集团客户的效果如何将决定新电信的长期价值；新移动面临市场份额和中高端用户同时被蚕食的局面，保住中高端用户的能力的强弱是决定新移动长期价值的关键。不同类型的行业，其对信息化的需求具有个性化特点，特别是特殊类型客户，如政府，将会更加重视安全；批发、零售行业则更加注重物流的实时性反应等。问题的提出♦为什么要关注政企客户？关注及拓展政企客户业务，巩固自身现有市场，进一步抢占更多的对手市场，同时还能有效阻碍竞争对手对个人客户市场的侵蚀。而且，政企客户对于高值用户群的稳定、移动数据及增值业务的推广、行业应用等方面，已经具有相当的战略地位。1.从总体来看■当前移动用户和固话用户的占有率已渐饱和，个人用户市场增长空间相当有限。■个人业务越来越同质化，价值在逐步降低。从竞争来看电信重组后，中国电信将是最大竞争对手，中国电信在政企客户市场上占据较大的竞争优势。中国电信购入CDMA网络后可能利用其政企客户优势来发展个人用户，可能会对联通的个人业务带来一定的冲击。全业务经营使得新电信和新联通都可以通过FMC（固话和移动融合）从新移动争取到很多高端企业用户，同时也会使大部分小灵通用户转为新电信和新联通的移动用户。从自身来看当前个人用户普及率已接近饱和，市场增长潜力有限。从过去推行经验看，对集团内个人付费的客户，以集团化的方式推行一些组合，能极好地稳定用户。重组后运营商都将拥有全业务牌照，而政企客户是全业务应用的重点，急需提升在政企客户方面的经营管理能力。♦政企客户的工作模式是什么？运营商在政企客户方面的工作模式和工作方法以及工作流程。为政企客户提供哪些产品业务体系？根据客户需求的不同，为政企客户提供的服务业务可分为四类：满足语音沟通需求，如集团网、会议电话、移动总机、集团号薄等满足数据信息需求，如集团短信通、移动信使、集团彩铃、集团邮箱、信息化解决方案等满足特定行业应用需求，如家校通、销售数据采集、移动定位调度等满足个性化服务需求，如集团客户服务热线、网站集团客户专区、集团帐单、专用SIM卡等。政企客户的工作定位和服务目标是什么？政企客户是稳定的高价值客户群体，应作为战略客户群来管理。发展政企客户的最终目的是在推进企业信息化的同时，通过加强对政企客户的整体捆绑，完成对政企客户内个人客户群的捆绑。为政企客户提供标准化和个性化服务，加深政企客户的服务深度，体现不同类别客户的服务差异化，增强客户感知，提升政企客户的满意度和忠诚度，最终实现政企客户和电信运营企业的双赢。政企客户关注的KPI指标主要有哪些？主要关注的考核指标包括：政企客户成员的覆盖率。政企客户的稳定率，包括收入波动、客户欠费、成员流失、业务流失等。政企客户的信息化收入（统一付费收入），反映了客户价值。各项新业务及行业应用发展指标等。政企客户的营销服务渠道体系都有哪些？政企客户营销服务包括如下渠道：直销渠道：集团客户经理（含首席客户代表和客户专员），根据政企客户的重要程度、网内政企客户数来配备客户经理。实体渠道：营业厅集团客户专区/柜，集团客户体验店；电子渠道：客服中心的集团客户专席，网上集团客户专区，集团短信平台；合作渠道：销售型合作伙伴，增值型合作伙伴。♦政企客户营销的方向是什么？政企客户营销的方向分为潜在客户市场和现有客户市场：针对潜在集团客户市场，包括竞争对手集团客户拓展；针对现有集团客户，进一步开发其内部个人用户规模，进一步提供解决方案，增加服务深度，提高其对公司业务的使用种类和使用频率，并向其客户延伸。♦应该为政企客户的服务人员提供哪些系统支持？进一步完善政企客户的资料信息，为进一步服务提供依据。分析政企客户的日常经营指标，及时发现异常客户，制定针对性的营销策略，提供标准化以及个性化服务。建立政企客户的客户经理工作平台，为客户经理日常工作提供操作指导实现客户经理的工作任务分配。实现政企客户的多渠道交互，记录并分析交互信息。评估客户经理等各渠道的工作完成质量。系统建设的必要性首先，电信重组后全业务运营和3G牌照发放的大环境下将会带来更为激烈的客户争夺，对政企等行业大客户的争夺必将成为各运营商竞争的重点，为政企客户提供准确及时的营销管理办法和高水平的一对一服务，显得十分急迫。其次，政企客户是电信运营企业重点关注客户，政企客户收入贡献是电信运营企业主要收入和利润来源。政企客户营销管理系统不仅为企业提供一套十分有效的政企客户基本档案资料的管理、客户各种因素分析以及为客户提供各种服务，也让企业对政企客户服务的“服务过程”、“客户状态”、“客户满意度”等方面进行有效的管理，以期做到防止政企客户流失、用户恶意欺诈等，对政企客户进行更好的管理和提供更周到的服务。发展政企客户并提高政企客户的忠诚度对运营企业来说意义重大，为了做好政企客户的工作，需要专门针对政企客户业务建立一套完整业务支撑管理系统，将政企客户的市场营销和服务管理工作系统化、专业化和策略化，对政企客户的特定要求提供个性化的、优质的售前、售中及售后服务。通过该系统的使用，能够提高政企客户的管理和客户服务水平，做到快速地响应和满足客户的需求，提高客户满意度和忠诚度，并且不断改进和完善系统，以满足业务和管理需求。

系统建设目标（1） 建立针对政企客户的工作体系、健全政企客户资料、推广个性化应用产品、建立健全营销渠道。（2） 实现对政企客户进行细分的过程，为政企客户提供一个全景视图，并且服务于多种目的，既要满足分析管理的需要，更要为针对性营销提供实际的指导，达到精确化营销目的。（3） 实现对客户生命周期内预防、维系和挽留阶段的各种营销、服务以及管理等措施的信息及系统支撑，真正做到客户生命周期的全程跟踪，以便针对不同客户采取不同的预防、维系和挽留策略，最大限度的延长客户的生命周期和提高客户价值。（4） 能够对营销策划方案进行实施前后评估，以利于营销策划方案产生实效。系统功能体系体系架构员工和团

队管理客户分析营销策略客户交互员工和团

队管理客户分析营销策略客户交互应用评估客户监控与预警功能应用文件管理数据导出系统管理销售流程 服务流程 内部交互客户统一资料信息系统接口系统接口根据系统建设目标，结合需求分析，政企客户营销系统主要实现如下主要功能：客户统一资料信息管理对政企客户的相关资料信息进行管理，包括客户基本资料、补充资料、个性化资料等，通过建立上述资料体系可以避免因为政企客户经理（含营销经理和服务经理）的变更而造成客户资料的流失；提供较强的综合查询能力，可以方便、有机地把客户资料串在一起，帮助客户经理及相关人员方便、全面了解客户信息。员工和团队管理可按区域的划分对营销经理、服务经理和团队的资料进行管理；帮助营销经理管理所发展的客户、服务经理管理所服务的客户，团队管理所属的政企客户，以便及时、高质量地完成客户服务工作；对客户回访服务的维护，并对服务过程进行监控、管理，建立起一个较为完善的服务监控体系。销售过程管理为营销经理的市场拓展提供强有力的工具，方便销售团队的管理，方便领导随时监控市场进展。服务过程管理服务经理可随时跟踪客户需求，保障服务质量，以及维系客户；管理层可监控服务工作实施进度和质量。客户监控预警管理跟踪客户消费的异动信息，根据不同的情况，及时采取对应的策略，以达到维系客户的目的。这些数据将作为客户经理（含营销经理和服务经理）对客户服务的依据。本部分功能每日在系统后台将数据自动提取，并下发给客户经理（含营销经理和服务经理），客户经理（含营销经理和服务经理）通过系统预警邮件或登录系统客户经理门户功能获得相应数据。6.功能应用通过对政企客户的各种数据分析，展现出政企客户的发展与经营状况，管理层依据客户分析结果对政企客户的营销和服务策略提供决策依据并指导客户经理进行交互。7.内部交互内部交互提供内部信息传送功能，并实现部分预警通知功能。8.文件管理文件管理功能提供一个内部文件服务器功能，提供系统报表存放、下载功能。根据不同功能模块给出不同的文件夹，并提供相应的权限控制。为方便营销经理和服务经理整理和汇总客户资料，将系统的各种客户信息整理后以文本格式从数据库系统导出。9.系统接口管理系统接口主要处理跟其它系统之间的信息共享。本系统涉及跟多个系统的接口处理过程，这些过程由于系统环境状况，有时需要人工监视与管理。5.2.功能结构客户分析功能6.1.分析思路政企客户指党政军客户、跨本地网的集团企业客户、其他行业特征明显的重要企事业客户。对政企客户按照政企客户的管理原则进行分类。主要分成四类：客户类别、客户行业、客户监管类别、营销中心。对每一类客户，根据客户的生命周期分成新增客户、递延客户、流失客户群，形成一个细分矩阵。通过细分矩阵分析引起客户收入波动变化的主要客户群，为下一步对收入变化的具体原因分析进行客户分群。细分矩阵主要从收入的变化和客户的变化大致分析引起收入的变化原因。主要采用的方法是对比分析、分类分析。收入的变化=新增客户收入变化+递延客户收入变化+流失客户收入变化。客户类别分类：A、B、C、D、E、F类客户。客户行业分类：党政军、金融保险、采掘业和制造、批发零售贸易、科教文卫、公共服务、交通运输仓储、旅游饭店娱乐、通信电子制造、房地产物业管理。客户监管类别：集团监管、省监管、地市监管。政企客户的收入类型包括：固话业务（基础、增值），无线市话（基础、增值），宽带（接入、宽视界、宽带商务、平台、其他应用，）数据基础，网元出租，ICT,等等。分析当年的收入，去年同期收入，同期变化量，增长率，以及当年的预算目标，进行指标对比分析。6.1.1.客户来源对于中国电信，包括原电信政企客户以及原联通CDMA集团客户；对于中国联通，包括原联通的GSM集团客户以及原网通的政企客户；对于中国移动，包括原移动的集团客户以及原铁通的集团客户和大客户。其中，新发展客户的来源有两种，一种是纯新增市场的客户，另一种是融合对方运营商迁移过来的客户。中国电信 中国联通 中国移动原电信政企客户新发展原联通的GSM集团客户新发展原移动集团客户新发展原联通CDMA集团客户客户原网通政企客户、大客户客户原铁通集团客户、大客户客户6.1.2.模型支持建立客户分类特征模型，客户分类原则：1、根据客户所处行业进行分类；2、 按照客户月均收入，将客户分为A、B、C、D和E五类；3、 根据客户变化情况进行分类，可以将客户分为新增客户、存续客户和边缘客户；4、 根据监管单位不同可以分为集团监管、省监管和地市监管。建立统一客户视图统一客户信息视图，就是将具体的客户信息以一个完整的视窗形式展示出来，大量体现在与客户交互时使用，将客户信息视图按照客户数据模型的本质分类和实际的交互应用分成10多部分，在展示时根据实际使用任意在工作区组合展示。主要功能部分可以分为：客户信息、订购信息、合同信息、消费信息、支付信息、欠费信息、服务信息等功能点。宮户犒烏订购储息6.3.规则配置6.3.1.客户挽6.3.1.客户挽因子6.3.2.客户维系因子6.3.3.价值提升因子6.3.4.客户防范因子6.3.5.规则管理使用多种不同的因子组合成客户预防维护挽留规则，供提取相应的预防维系挽留客户名单。6.4.目标客户细分客户细分是按照不同标准对客户进行分类，支持各种客户细分要求。对于运营商而言，发展与保有永远是运营商关心的主题，从客户所处的各个生命周期阶段，可以将用户分为五大用户群：发展、维系、挽留、提升、防范，发展用户群主要指新入网用户，而维系、挽留、提升属于保有的范畴，在发展与保有用户群里，要做用户防范。通过对全网客户进行多角度的分群，体现群体之间的差异性和个性化的特征，发现各客户群体的重要的、突出的消费和行为特征，为客户维系挽留等客服工作提供重要的信息指导，同时为制定相应的市场策略提供重要的决策支持，使得客服和市场策略更加的具有针对性和目的性。6.4.1.发展6.4.1.1.挖掘竞争对手客户［业务分析目标］［业务场景说明］［业务规则定义］维系6.4.2.1.高价值客户［业务分析目标］［业务场景说明］按照营销学的二八原则，20％左右的高价值客户会带来运营商80％左右的收益，制定策略和提供特色服务来提升高价值客户的满意度，提升客户的保有率，从而尽量降低和避免客户流失。高价值用户一般指在网大于3个月并且客户月均收入属于A、B或C类的客户群体。［业务规则定义］6.4.2.2.稳定客户［业务分析目标］针对稳定客户进行分析，了解稳定客户的来源情况、形成情况、分布情况和群体变更情况，通过制定策略、业务推广、广告等手段来关怀稳定客户，提升稳定客户的价值，提高稳定客户的满意度，尽量减少和避免客户的流失。［业务场景说明］稳定客户指在网时间较长、各项产品应用平稳、很少发生欠费的客户。稳定客户占全网比重大，是客户维系的重点对象。客户是否稳定会受到客户满意度的影响，品牌形象、服务质量、产品质量、价格感知都会影响到客户的价值和满意度，从而影响到客户的稳定性和客户的保有率。［业务规则定义］6.4.2.3.回归用户增多［业务分析目标］分析维系服务中回归用户的来源情况、形成情况、分布情况和群体变更情况。［业务场景说明］回归用户指上月不出账或者零次话并且本月出账或者非零次话的用户，不包含本月新入网的用户；用户上月不出账或者零次话之后，有相当一部分用户都可能自动的回归，而不是流失，当然如果离网/入网门槛太低，则流失用户可能更高一些，否则，如果离网/入网门槛较高，则用户更愿意选择回归而不是流失。［业务规则定义］挽6.4.3.1.协议即将到期［业务分析目标］从各方面分析客户协议履行和收益情况，揭示协议到期客户的问题所在。并产生协议到期客户详单。［业务场景说明］协议客户发展的成本相对较高，从某种意义上来讲，协议客户的发展与维系结果，也直接反映目前企业营销和政策水平。这样就要求在协议客户的发展过程中提高协议客户的质量，使这部份群体能长期在网并有效地提高这部份客户的价值，为企业的持续稳定发展提供收入保障。［业务规则定义］6.4.3.2.离网用户增多［业务分析目标］［业务场景说明］［业务规则定义］6.4.3.3.业务取消增多［业务分析目标］［业务场景说明］［业务规则定义］6.4.3.4.消费连续下滑［业务场景说明］［业务规则定义］6.4.3.5.呼叫异网客服增多6.4.3.5.呼叫异网客服增多［业务分析目标］［业务场景说明］［业务规则定义］提升6.4.4.1.个性化需求增多［业务分析目标］［业务场景说明］［业务规则定义］6.4.4.2.服务人数增多［业务分析目标］［业务场景说明］［业务规则定义］防范6.4.5.1.消费总额变异［业务分析目标］［业务场景说明］［业务规则定义］6.4.5.2.服务人数突变［业务场景说明］［业务规则定义］6.4.5.3.资料出现异常［业务分析目标］通过分析客户资料的完整性，为运营商及时补救漏洞提供重要的帮助。［业务场景说明］客户资料的虚假或者不完整，对于客户未来可能产生恶意欠费提供了重要的便利条件。［业务规则定义］6.4.5.4.业务变动频繁［业务分析目标］［业务场景说明］［业务规则定义］6.4.5.5.投诉现象增多［业务分析目标］［业务场景说明］［业务规则定义］6.4.5.6.欠费频繁［业务分析目标］通过对频繁欠费的客户进行分析，获取该类客户的重要的消费特征、行为特征以及客户资料信息，为相关部门采取相应的措施提供重要的决策支持，从而能使风险降低到最低点。［业务场景说明］欠费给运营商带来较大的损失，提前获取具有较大欠费倾向的客户，并能对其消费进行一定的限制，从而能降低客户潜在的欠费。

［业务规则定义］客户洞察6.5.1.绩效考核展示政企客户当月主要绩效考核指标的完成情况，进行全省地域对比分析。6.5.2.收入分析按客户类别、行业、监管等角度分析政企客户的收入/客户构成，各种类别的收入对总体收入的拉动比例，以及收入变化分析、客户价值十分位。6.5.3.业务组合分析组合的基础业务包括：固话、无线市话、宽带、数据通信、网元出租、系统集成、广告媒体等。6.5.4.协议到期分析对协议即将到期的客户进行分析，并按照到期的时间远近分级别预警。6.5.5.客户质量分析从客户的收入贡献、成本支出、欠费、服务情况等角度对客户质量进行分析。6.5.6.欠费分析6.5.6.欠费分析对客户的当前欠费、历史欠费、欠费回收情况进行分析。6.5.7.客户锁定自由查询政企客户，展示收入总揽、服务用户数、业务量等，进入单一客户视图。营销管理功能针对性营销流程：商机识别I 营销策划 ) 营销执行 ］营销评估产品鑽理勺设计rr支撑人员营错策划人员营销各单分視・唆排营销轨mnarr支撑人员营错策划人员营销各单分視・唆排营销轨mna营销胆踪喜户维系人员客户井薛「发现市场空口点,潜在商机.姑合市场径营目标，识别扰先昔悄的客户