同致行地产生物西湖林语营销执行案

华南生物·西湖林语营销执行案谨呈：深圳市华南观赏生物观赏有限公司→

明确本项目营销执行策略方向；确定在策略指导下的近阶段工作内容；本报告的目的目

标面临问题客户分析形象定位营销策略客户攻略项目分析竞争分析报告思路展示攻略推广攻略解决问题Q1.如何在无片区概念的片区让客户上门?Q2.如何超越竞争对手?利润最大化，实现项目最高价值目标及问题竞争分析竞争分析推广攻略目

标面临问题客户分析形象定位营销策略客户攻略项目分析展示攻略序号行政区域价格标准1罗

湖区11000以下2福田区1

1

5

0

0

以

下3南山区11000以下4盐

田区10500以下5宝安区7

5

0

0

以

下6龙岗区7

0

0

0

以

下2006年4月28日，深圳市下发《关于公布我市享受优惠政策的普通住房价格标准的通知》:为贯彻落实《国务院办公厅转发建设部等部门关于做好稳定住房价格工作意见的通知》

(国办发[2005]26号)及《国家税务局、财政部、建设部关于加强房地产税收管理的通知》(国税发

[2005]89号),根据住宅市场价格变化情况，现将调整后我市享受优惠政策的普通住房价格标准1、上述价格均为商品住房平均交易价格的1.2倍值，单位为元/平方米建筑面积，以人民币计价；2、本次价格标准公布有效期限为2006年5月1日起至下次标准调整为止，在此期间如有调整，以最新公布标准为准。普通住宅价格新标准公布如下：注

：大描转向：

重心转移：关内向关外转移，关外市场占据绝对；

营销创新：营销手段呈现多样化；品牌主导：品牌掌握土地主导权；趋势：关内价格迅速走高片区之争更加清晰龙华

电

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龙

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万m

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1

5

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万m

²非泽湖山庄福

市

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要岭深圳中端市场的3个重要

的转向和2个发展趋势：2006年普通高尚项目竞争大势E山区中国风伍第检查站F西乡宝安室8=F安m好

项罗湖22万m20万m山代泰华海逸世家西岸观邸宏发·领域幸福海岸2

期深

业

新岸线

金泓凯旋城起

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域]44**e热成速道寻找可能竞争的目标*前

海

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地

产桑泰丹华

金地梅陇镇

春华四季园城投七里香榭星海名城6期鸡

填金e肉学名为求***

*础求学

也*42006年大深圳普通高尚项目入市情况1

月2月

3月

4月

5月6月

7月

8月

9月

10月11月12月7000—7500690070006800—7500200-

-80008800—95007000—75006800—750068006800

-7200★★★★★▶普通高尚住宅市场竞争激烈，各大盘纷纷入市销售竞争对手主打规模牌、撬动客户西进和北上置业幸福海岸2期深业新岸线2期

金泓凯旋城宏发·领域西岸观邸星海名城6期城投七里香榭金地梅陇镇春华四季园桑泰丹华本项目时间项目名称占地面积建筑面积销

售

均

价

(

M

2

)2000宝

珠

花

园(

分

期

)5071613526041002001陶然居2000028000034922002龙

都

花

园12000350004150水

木

华

庭265025244144002003金盛苑3466104403800城市假日25878773765200润

城

花

园32991.679097.74100南国

丽

城(

分

期

)43642.2185289.745002004俊峰丽舍44691.81592204680怡然天地居1058251693204000挪威森林12000240004900欢陆经典28945.152433.84350中

爱

花园20263891834600西丽历年项目信息时间项

目

名

称占

地

面

积建

筑

面

积销

售

均

价

(

M

2

)2005皇庭香格里5006.7190265600学子荔园15000370003800天地峰景226037800064002006西湖林语27648.592415?桑泰丹华981538501预

测

7

0

0

0珠

光

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半

里日改项目38546预

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6

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苑400025764预

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0湖彬苑700016534预

测

7

5

0

0西丽(含龙珠)片区拥有天赋优越的条件，南有华侨城、科技园；北有大学城，又有丰富的自然景观。随着深圳城市化进程的进一步提速，西丽龙珠片区的崛起将会是一个必然的结果。但是，随着片区的崛起，高性价比的竞争优势逐渐丧失，将渐渐面临周边片区的竞争所以，注重项目的性价比、片区外推广和销售技巧，提高项目本身的品质及在市场上的形象，是本项目突围而出的关键所在。西丽历年项目信息结

论

：西丽片区继04

年开发高峰后，由于关内土地资源的稀缺，2006年西丽片区迎来了新的开发期、并进入快

速发展的阶段，虽然南

山的其它片区、宝安中

心区(含泛中心区)及

龙华片区随着城市化进

程的加速，同等素质、价格的楼盘将对本项目

产生一定的客户分流竞

争、并且态势越来越明

显，但是本项目的直接

竞争还是同区域、共资

源的桑泰丹华。比附尺约1西湖林语桑泰丹华众冠祥苑珠光·花半里湖彬苑2006年西丽片区市场竞争

C0m南坪快速干道和留仙大道目前部分路段通车，随着福龙路的建设和07年10月通车，西湖林语的外部交通环境将会大大改善，同时随着深圳大学城的逐步建设，区域配套将会

越来越成熟。梅林关口·地铁南坪快速干道西丽片区规划留仙大道福龙路2005年3月国务院发布稳定房价八条意见-”旧八条”产业政策；2005年4月各地方政府陆续出台稳定房价措施，内容包括提高经济适用房供应量、限制投机行为、规范开发过程；2005年4月1日深圳颁布18条军规，无预售证不可认筹、网络公开房源信息、无证不许发布销售广告；2005年4月5日国务院副总理曾培炎主持房地产形势座谈会，提出”关于抑制房价

过快上涨势头“四点要求；2005年4月27日颁布《关于进一步加强房地产市场宏观调控问题》八条措施-“新八条”2005年5月6日建设部部长汪光焘考察深圳房地产市场主持“政策吹风”座谈会；地产宏观政策2005年5月11日中国7部门”关于做好稳定房地产价格工作的意见”,2005年6月1

日起，国家调整住房转让环节营业税政策；2006年2月深圳市规划局将从2006年4月10日起停止批准大赠送面积(俗称“偷面积”)的设计方案；2006年2月深圳144平米以上住宅缴税3%,重拳抑制豪宅的增长；2006年3月国研中心预测：06全国房价还将上涨年涨幅约6%;2006年3月两会酝酿出台政策阻击炒楼风要进一步稳定房价；2006年3月2006版深圳房产预售合同3月15日正式启用。2006年4月深圳出台地产政策“新八条”、来稳定快速上涨的房价。2006年4月国家央行上调住房个人信贷业务利率。2006年4月深圳出台新的普通住宅价格标准、各片区均上涨500元/平方米。地产宏观政策观点一：开发商应该以政治大局为重，建议保持目前国家舆论一致的

言行；观点二：进一步的房地产调控措施(个人按揭利率上浮，加重2、3级市场流转税，打击豪宅商品房)还将继续出台。建议开发商不要为了博取超额利润而盲目定位高尚项目，而需谨慎面对开发项目定位；观点三：短期炒楼将被严打，项目和企业的抗风险能力是开发商本阶段

生存发展的关键，建议开发商对客户精准定位，主要考虑自用需求和长

期投资市场；观点四：旧有营销方式将在新政下成为不可能，核心竞争能力将是市

场胜出的关键，建议开发商着力打造开发项目的市场综合竞争力，充

分挖掘市场渠道，以实力赢得市场；对于2006年下半年入市的本项目要密切关注政府出台的相关法规，规避政策风险同致行观点▶关外精品市场占据主导地位、客户外移；▶关内精品片区竞争缺乏；▶南山资源大盘纷纷浮出水面；▶项目的直面竞争仍是本区域及周边区域内项目；▶宏观政策对房地产高端市场的打压，项目谨慎定位；▶片区规划前景良好；市场竞争小结客户分析竞争分析推广攻略目

标面临问题客户分析形象定位营销策略客户攻略项目分析展示攻略一级圈层：主力客户本地居民、早期移民二级圈层：重要客户周边居民、周边白领(科

技园、竹子林)三级圈层：边缘客户宝安、福田(梅林)白领梅林西丽本地行子林现阶段片区客户以原居民和周边白领为

主，辐射面较小，

市场相对较封闭。西丽区域市场客户研究大冲科技园宝安类

型背景特征消费特征价

格

敏

感

分

析需求户型本地及周

边原居民西

丽

(

含

龙

珠

)的大部分人是自然村中的原住居民对片区认同，单纯的面积大的住宅已经不能满足他们的需求，

一些配套完善、社区文化优越、楼盘素质出众的高端产品成为这一片区的迫切需求。★★★3房、4房周边片区白领及原

住民宝安区的部分原住民及在宝安上班的白领对片区认同，不愿意在关外购房，喜欢

本片区舒适安宁的生活环境★★★2房、3房早期移民早期购买区域项目的公务员和事业单位员工对片区认同，随着生活水平的提高，安居房对他们来说已经不那么舒适了，需

要进行二次或三次置业来改善居住环境。★★3房、4房周边普通

白领梅林、竹子林等福田白领；科技园附近南山白领首次为主，看住片区居家氛围和较低的

价格、性价比。★★★★2房、3房现有主流客户对片区的认同感较高，看重其相对成熟的居家氛

围和较低房价，

有

一定的价格敏感度。数据来源-同致行数据中心西丽区域客户特征本片区的公务员、私营业主、中高层管理者是本片区的主力客户源除此之外，我们还需要项目目标客户寻找?延伸客户项

目

目

标

客

户

延

伸床

速

是五类金李

楚分求A稀缺驱动自然资源驱动产业配套驱动价值转换驱动交通条件驱动大学城和高新产业区的建成及投入使用将带动区域迅速发展，体

育中心和龙珠医院的建设进一步完善区域设施深圳城市的吸引引力和房地产整体趋势的热潮是高收入者价值转换

的天堂南山的次中心的规划，将大大缩短该片区与其他片区的时间和距

离，城市边缘变成城市中心城市是高价自然是天价城市中的自然是无价特区内资源用一块少一块客户定位——趋势：居住城市中生态化的五个推动因素南山将成为继罗湖、福田之后的深圳第三个高档办公区域；西部

跨海大桥、和地铁等因素——拉动因素稀缺驱动、自然资源驱动、价值转换驱动——推动因素需求大——购置群体潜量无限扩展档次高——购置群体居住品质需求没有商量客户定位——趋势：南山居住价值无限化的两大趋势两大趋势士全拥客

户管/层/户/入者西湖林语

桑泰丹华

一

城市假日

一

期

星海名城6期一领//户西岸观邸领/员/户挪

威

森

林皇庭香格里珠光花半里特征：重环境

讲风水关注生活品质和健康生活务实且有少许虚荣心理目标客户——新兴中产阶层成功人

财富完

有者企业高

知富阶

投资客

灰色收高级白公务员

投资客普通白

产业人

投资客目

标面临问题客户分析形象定位营销策略客户攻略竞争分析项目分析项目分析展示攻略推广攻略项目位置及四至移宝

安

区r*nge※改占地面积：27648.5m建筑面积：95676.4m住宅面积：72213m²商业面积：4100m会所面积：

771m容积率：2.8覆

盖

率

：22.9%总

套

数

：

6

2

4停

车

位

：

5

0

0

个园林风格：自然、生态园林小区规模：

6栋18F高层项目经济指标培朝山户型窗号野开套数两房丙厅一卫A479.294D26636可法两厅合计130三房丙厅两卫D1-196.835D1-299.135Al121.9102A3108.894C5140.59C61419平层三房两方合新286复式三房两厅三卫复式三房两厅两卫A213354Bl134.3;137.943B2136.9:137.943B3135.99B41349C3170.818C4170.818复式三信两厅合计194四房两厅三卫B5140.12网房两厅两卫C1151.99C2153.4分四房两厅合计20合计624主力户型——80m两房套数比21%97-108

m小三房套数比27%120

m三房套数比16%135

m复式三房套数比24%

(三房占总套数2/3)项目产品分析两房卖点——>紧凑实用>大面积入户花园>卧室转角凸窗>半错层观景露台小户型也有

360°

景观

也有了前庭

和后院项目户型价值分析两房两厅A4两房DIY

方案一

两房变三房生活阳台入户花园可改为房间使用，

房间尺寸3×3.5=10.5m²项目户型价值分析观景阳台增大4.9m²11.5m²

可

塑

空

间小三房卖点——>紧凑实用>入户花园>半错层观景露台

>凸窗>空中观景廊

传统走道变成10.7米空中观景廊，外部空间与内部空间的重叠，外部景观向内

延伸项目户型价值分析难

以

利

用

的

楼

梯

空

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层挑

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，

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厅

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空

间复式三房两厅A

2

,内

向

m²可塑空间里，6延9外大三房卖点——>舒适尺度

大面观积景入露户台

园卧、室

凸窗

>阳光景观餐厅

下层入户花园上空

3.5x4.4可塑空间复

式

三

房

两

厅B1复

式

三

房

卖

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二层：20

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层：30

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：

1

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.

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空

间20m²44

m²

C3

首层C4

二

层错层入户，独享尊崇；

复

式

空

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，

双

层

美

景可塑空间，diy设计20m²

+49

m复

式

三

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两

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C3

C4C3

二

层C4首层20

m²44

m²493.6x4.3

可

塑

空

间20m²

可

入

室

空

间四房两厅

C1项

目

户

型

价

值

分

析借看风景70年45平米超大前庭茶香、书香、清风空中院馆赏心乐事谁家院32平米静谧后院四房两厅

B51、西丽湖、大学城、动物园、高尔夫和园林多重景观资源；2、低梯户比、高舒适度生活品质；3、前庭后院的空间塑造；4、尚House

复式设计；5、空中观景走廊；6、100%入户花园和观景阳台；7、多元化产品线组合；8、可塑造的复式空间；9、阳光浴室、卧室凸窗；10、

风情商业街、特色会所和生态园林；项目产品价值分析项目指标桑泰丹华西湖林语占地面积9815m227648.5m2总建筑面积38500m292415m2建筑形式小高层18F高层住宅面积29309m272213m2商业面积----4100m2幼儿园———-绿化率54%43%会所面积m2779m2容积率2.82.8覆盖率21.7%22.9%总户数236624户均面积124116停车位、车户比219,1:0.93500,1:0.80西湖林语VS桑泰丹华桑

泰

丹

华西湖林语户型面积套数套数比面积套数套数比二

房

二

厅75177813021%三

房

二

厅96997212%1101089415%120、14011018%四

房

二

厅118、133140、150244%复式147、168136、17019430%合计236100%624100%产品竞争主要集中在主力户型三、四房的竞争桑

泰

丹

华

户

型

分

析

11称A

元A型户型编号：

A金型：三龙两厅两卫

套内而积：75

.

02m²

户

型

住

筑

山

：96.17赠

送

面桑

泰

丹

华

户

型

分

析

2m积1wB

元A户型编号：A套型

：

四房两后西卫套内面积：92.69m²广科建筑面积：118.08m2赠

送

面积桑

泰

丹

华

户

型

分

析

3

习

是

司eow售型：四吃两月三如内西积：131.642户型建筑面利：168.762桑

泰

丹

华

户

型

分

析

41栋A单元BC壁

送

面

积44桑泰丹华■景观视野、品质一般，综合性均好；■低梯户比，南北通透；■奇偶错层超大露台花园；■全凸窗设计；■坡地社区园林；本项目■景观资源最大化；

价值标杆突出；■多元化产品组合设计；西湖林语VS桑泰丹华6大优势(S)■西丽湖等生态自然景观；■环境优美、空气清新、高健康指数；■区域优越的人文资源；■西丽湖中心地段，易打造纯粹高尚社区；

■100%户型创新舒适，低梯户比；■多元化产品与景观资源及朝向结合最优；4大劣势(W)■非热点区域，公共交通尚未改善■生活周边配套较弱■片区精品形象及客户认可度低■品牌号召力度相对较弱景观资源和100%创新户型均好、送面积非热点区域、周边配套弱，项

目SWOT

分

析4大机会(O)■大深圳西进、北移，引导置业热点■关内土地资源的稀缺吸引客户置业■桑泰丹华先期入市，吸引客户对片区的

认知，本项目一定程度上可以借势■中产阶层的形成，对生态化居住环境的

追求提高2点威胁(T)■其他竞争区域项目入市，■本片区桑泰丹华的区域内直面竞争造成

的客户分流、价格相对偏低稀缺景观资源，客户置业热点本区域及竞争区域市场的客户分流项

目SWOT

分

析突出项目产品与竞争对手的差异化优势弱化项目生活配套的劣势抓住中端客户南山置业的机会规避本片区及竞争市场客户分流的威胁SWOT

总结features

■西丽湖自然景观资源，竞争对手客户的必经之路产品本身特性

■人文和高尔夫等景观资源，多元化建筑产品设计形式组合，■户均116平米中大户型为主，

低梯户比的高舒适度■户型实用，高实用率，100%单位送面积■

产品优势

高舒适度■生态景观资源健康空气指数深圳大学城高舒适度产品■(大环境)生态景观资源和良好的区域规划竞争下的优势

■(小环境)竞争对手客户的必经之路beneiit客户感知的价值advantages项目卖点整合目

标面临问题客户分析形象定位营销策略客户攻略项目分析竞争分析形象定位推广攻略展示攻略本区域有清晰界定----大学城区域同时需以“西丽湖”的区位证明自己的区位以此拉近客户的心理距离突出深圳西丽湖的资源优势和大学城人文景观西丽舒适的中大户型定位的高尚生态社区突出项目优势及核心价值形成与竞争对手的差异化区域形象资源条件

项目属性

竞争优势对项目，

我们一直很认真的思考

……在形象定位中不光要突出“舒适的创新户型”、

“人文资源”和“生态景观”三大卖点，同时更需要表现一种生活、一种精神的含

义，

一种对“具有品位的生活境界”

的描述方式。对项目蕴涵精神的思考……桑泰丹华项目卖点：大学城+规模配套+优越产品形象定位：大学城怀抱内、优尚生活先行者广告语：大学城怀抱内、优尚生活先行者

目前推广：外围导视+户外广告+楼体广告核心优势：产品、大学城、全视野景观桑泰丹华形象定位属性定位，结合区域卖生态资源，突出景观价值：西丽

湖、大学城、高尔夫……湖畔院落·

学

府

大

宅UAKEFRONTFAIRYJAND对项目形象，我们一直在探索……立

湖

林

译3322-9999用A1、2006年5月2日下午，阳女士，桑泰丹华现场项目咨询点出来，路过西湖林语，也来进行咨询，她在还没有了解产品的前提下，就说出了一句话：

“西湖林语比桑泰丹华感

觉好很多!”类似的客户，通过最近在现场的电话和咨询，出现了很多这样的观点……那么我们就成功了吗、没有压力吗?2、

桑泰丹华目前开始进行的咨询标明价格：约7000元/平方米的销售均价；3、

目前阶段，西湖林语来电来访的客户，主要是年轻白领阶层，与本项目的客户定位有一定的差距；4、春交会上，问卷调研的客户：价格7000以下7000-75007500-80008000-85008500以上比例36%29%21%11%3%西

湖

林

语

的

形

象

需

要

提

升

!对项目形象，我们一直在提升

……营销阶段营销主题营销策略初步亮相(2006年5月)项目形象导入通过户外广告、现场围墙广告和春交

会，建立项目的高尚资源形象概念深入(2006年6月)生态资源概念强化户外广告、网络剑客炒做、客户现场咨

询，让客户加强印象、形成热点产品导入(2006年7月、8月)产品核心优势导入建立差异化形象产品新闻发布会、网络剑客炒做、客户

现场咨询，展示产品的核心竟争力情景展示(2006年9月、10月)产品核心优势展示建立差异化价值销售中心、会所、园林和样板房的开放

展示，全方位形成冲击、打动客户情景营销(2006年11月以后)社区生活理念户外广告、报纸广告和外场展示，引导

客户快速购买对项目营销，我们一直在思考……营销策略竞争分析推广攻略目

标面临问题客户分析

形象定位营销策略客户攻略项目分析展示攻略建立项目差异化的高形象，提升项目市场价值，在合理的营销周期内，为项目和华南生物赢取更大的市场利润!依托片区优越的景观环境进行强势炒作，利用渗透力强的前期预热，以极具竞争优势的多元化产品+颇具感染力的情景营造，完成整个项且的推广!高形象、高价格入市、快速上涨，以合理实效的推广费用8个月实现100%销售!营销总纲营销思想营销目标营销攻略营销原则通过对市场的充分认知，以准确的项目定位营造产品异化特征，

在激烈的竞争环境下，以提供独到的居住活方式及销售主张取得

消费者的充分认可，为实现项目开发利益与项目风险最优化配置的目标而服务。

3

”

营

销

策

略66营销攻略指通过营销手段达到有别于其他项目、可提升项目附加值、有利于培养品牌，而又具有良好识别性的统一表现。是能够引起目标客户思想和行为变化的客观印象。★Highprice

——高价格指在市场营销过程中始终贯彻项目产品价值最大化的操作手段，指在营销推广中采用针对性策略，以最少投入得到最大产出效益。★High

image

——高形象★Higln

cfficiency

——高效率3H

营销策略A、

产品的功能性利益

B、体验性利益C、

关系利益2、差异化而具有竞争优势的营销模式5、借助桑泰丹华项目建立的区域效应A、

动态组合“推拉式”B、

“互补式”策略媒体组合：1、集中锁定具有购实力的目标客户4、充分利用同致行客户资源5大高效率运营策略3、项目推售控制策略4、高素质：高形象的事件营销/高索质的目标客户3、高品质：细节体现品质、细节彰显大气1、高端、大众媒体：覆盖中端客户群5、高气质：销售人员的气质、风格2、高档次：高档住宅、舒适空间5大高形象诉求点→拟增加的软件：:媒体的形象包装·物业管理服务：中海顾问

·热情专业的大堂经理:自身营造的社区人文环境:销售员姻熟的关系营销战略→拟增加的硬件：:社区智能化设施·酒店式入户大堂:尊贵主题性售楼处·生态、自然主题园林B、软件：→现已有的软件：·宁静、高纯度的生活空间

·健康空气指数A、

硬件：→现已有的硬件：·低梯户比、南北通透·创新户型，合理赠送面积

·无敌生态景观资源2个高价格实现基础时间工

程

进

度2005年12月项

目

开

工2

0

0

6

年

4

月地

下

施

工2006年6月项

目

±

02006年9月部分达到预售条件2007年1月项

目

封

顶2007年6月项

目

竣

工2

0

0

7

年

8

月项

目

入

伙营销前提：项目工程进度9月24日，首批单位以常规的二

房、三房产品和复式差异产品同

期入市，形成热销，为后期价格

策略提供依据；11月5日，二批单位价格快速上

涨，产品和价格相互呼应，实现

项目整体销售目标。说明：项目高开高走，树立价格标杆，以差异化产品形成价格差异，促进产品对比销售。2006年9月24(模拟)考虑工程进度、取得预售证、样板情

景开放和客户积累；2、9月为深圳地产每年最佳营销时期；1、入市时机和推售策略建议首

先推出区域热销的常规产品：做旺项目：个东同

时推出少量算式稀缺产品，高价入市.建立标高，形成

格差异，劳下批单位积累客户，拉牙价格：说明：政策不变，需工程配合、分批取得项目预售许可证件。通过产品差异确定价格差异，通过价格差异引导销售走势。优点：利于项目施工组织和园林等样板区域的营造，常规产品和差异产品互相促进销售，并为后期的价格策略奠定了依据，同时利于项目的营销推广策略进行；

缺点：营销周期拉长，营销成本加大，市场竞争和政策风险压力大。最

后雅出高你值产

品，拉天二批层要，使

低婴层具备你格优势。

高楼层实现景观价值最

天化：推售策略说明：

差异性主导策略5栋栋~07木左求大左2005年西丽物业价格：口整体均价在5500-6500元/m

,

受地理位置和土地资源稀缺影响较大。2006年西丽物业价格：口整体均价预计在7000元/m以

上，生态资源和土地资源稀缺影响较大西丽片区的整体均价在2004年达到4000-5000元/m,且仍呈上升趋势；

价格受土地资源的减少非常明显，价格越来越高；2004年西丽物业价格：价格定位——价格现状基于对深圳市房地产市场价格的研究，和对片区物业的价格走势，

同致行认为西湖林语项目住宅有实现三种价格的可能：完全利好的策动下，住宅均价有望达到9000元/平方米以上；●市场正常情况下，住宅均价亦有望实现7500-8500元/平方米；全部利空前提下，住宅均价亦有望实现7200元/平方米；同致行定价决策模型价格定位——价格判定桑泰丹华西

湖

林

语规模小大区

位大区位一般一般小区位差优交通弱弱配套社

会

配

套弱弱自

身

配

套弱优入

市

时

间2006.62006.1d昭示性弱优产

品景观一般优朝向南东+南户型露台

、

南

北

通

透特色梯户比1

梯

2

、

3

户1梯2、

3户附

送

面

积一般优表明结论：一个机会

两个差异J.借势截流、搭便车2.突出产品优势，强化“产品价值”与竞争对手产生的差异竞争策略分析虽然我们的直面竞争是桑泰丹华，难道我们仅仅局限于西丽区域竞争吗?同致行答案：不!同致行思考：西湖林语在营销策略上，必须跳出西丽片区，置身南山市场甚至大

深圳来进行战略考虑，

因为西湖林语不仅有与“城市山林、兰溪谷和圣·莫丽斯”等高尚项目一样的外部生态资源环境，同时在产品设计上可以与“京基·御景东方、龙岗·花半里和高山·果林大宅”媲美………同致行结论：必须跳出区域竞争，在渠道上、将西湖林语的形象推向大深圳市场

中的高尚竞争格局!以此建立和提升西湖林语的价值差异点。看

不

见

的

城

市

、

看

得

见

的

奢

华对项目竞争策略，我们一直在反思

……产品差异化服务差异化渠道差异化人员差异化形象差异化硬

件产品差异化：梯户比+户型+送面积渠道差异化：外延客户渠道软

件形象差异化：舒适度+纯粹人员差异化：

激情销售团队(CS理念)服务差异化：全程销售服务对项目差异化，我们一直在创造……桑泰丹华的主力户型就是我们的户型搭便车战略桑泰丹华的主力客户就是我们的客户桑泰丹华的推广及外部展示就是可以为我们所用的推广和展示纯粹生态社区住宅新标准：健康指数(温建立新的评估标准度、湿度)+空间指数(尚House)+舒适

指数(1梯2户)+阳光指数(100%东南向)+景观指标(内庭院、观景露台)建立产品差异化可变空间(内庭院)/高实用率(82.5%)/

朝向与景观的平衡/送面积(100%单位送

露台、入户花园等)以大欺小的打压战术以规模制约小体量：纯粹生态社区提升项目的附加价值高品质服务+外延客户渠道竞争启动模型Q1.

如何在无热点片区让客户上门?让客户发现Q2.如何超越竞争对手?建立比较体系，各项产品价值感优于竞争对手利润最大化，实现片区价值新高推广竞争攻略界定片区，借对手之势，锁定目标客户结合渠道优势

的推广客户竞争攻略扼守要道，截留竞争对手客户、深度挖掘本区域目标

客户及区域周边客户展示竞争攻略突出产品差异化，建立与竞争对手的比较体系，以高

品质展示及服务超越竞争对手营销策略攻略1.建立项目形象认知高度西湖林语2.本片区交通要道的卡位，让目标客户发现户外广告路牌+导示系统+公交车广告3.展会及主流媒体的亮相，让周边辐射客户发现网络营销+2006秋交会+产品鉴赏会4.渠道的资源优势，让客户来社会资源+同致行客户资源网推广攻略：推广策略分解服务内容说明资

费

标准费用总计(万)服务说明本项目网络营销计划告位置A类广告位A1(开盘前一周)20万元/周20万元/1周项目价值形象及项目单

位面市的强势告之A2(热销期)15万元/周30万元/2周B类广告位B2(热销期)10万元/周20万元/2周项目单位面市在行业和

区域营销中信息发布，

以此积聚老客户挖掘新

客户。C类广告位C1-C6(前期预热)6万元/周24万元/4周弹出窗口或固定游标首页15万元/周7,5万元/四天赠送项目价值形象及项目单

位面市的强势告之D类广告位热盘速递2万元/月6万元/3个月赠送项目亮相前后期间结合“思想和方式”做为网络

营销的整合部分，连接网站或楼盘最新动态；

并配合其它媒体的“表

现和告之”实现网络营

销的双驱动。地产新间按钮广告2万元/月2万元/1个月题送项目社区超宽横幅广告位BBS1万元/月6万元/6个月赠送综合服务本项目的预热、面市、信息告之造势；为销售做铺垫和推波助澜。让“老业主和本项目”的口碑和成果、信息等得到延展。总计：940,000元特别优惠价：******元利用信息网、搜房网和专业剑客建立网络营销体系!费用预算：

30万2006年7月—07年2月1、

网

络

营

销

建

议2、

路牌导示的布点2006年5月—07年2月

建立项目高形象、户外信息媒体化!tCiNFX*9产告牌项自导系费用预算：

100

万岂临定成A4CK

开故全

城

震

撼

亮

相*-

--项目产品鉴赏会威尼斯酒店、让更多的客户了解我们!费用预算：10万3、

产品鉴赏会2006年8月20日2006年深圳房地产秋季交易会用6个展位、让项目热销深圳市场!费用预算：

30

万2006年9月29日

—

10月3日4、

秋

交

会

热

销紫板长

的低成本、高辐射的传播途径建议路线：101、104和236各两辆!5、

公交车车体广告费用预算：

40

万2006年7月—10月1.提前

展

示

，

截

留

客

户；2.目标客户必杀计：

8大客户必杀1.桑泰丹华客户必杀一提前展示、截留咨客2.南山、西丽换房客户必杀一交通要道卡位(户外广告),直邮推广3.西丽公务员客户必杀一定项推广及客户访谈4.南山、西丽客户必杀一直邮、专业短信5.南山、西丽高管必杀一专业短信、健康活动、客户访谈、网络营销

6.南山高端客户必杀一户外广告、定项推广7.全市西移客户必杀一主流媒体亮相、秋交会、网络营销8.渠道客户必杀—华南生物、同致行资源网客户攻略：客户策略分解1.一本产品手册——西湖林语产品手册全攻略；2.

一个概念手册——充分展示西湖林语的生态、

自然生活和区域规划；3.

一套增值服务——附加价值清晰化(送面积)+高品质服务清晰化；4.

全展示——商业街、会所、园林、样板房；5.

全体验——情景营销，真人试住、客户营销活动；3个

及

两个“全展示攻略：展示策略分解景观系统说明书(环境监测):深圳湾大环境/高尔夫系统/植被/大气技术系统说明书(品质保障):整体规划/

园林布局/车行系统/结构体系/智能化使用系统说明书(安全保证):室内环境/二次装修说明/物业管理品味·概念楼书那些宁静、纯美的生活镜头，那些私家、高贵的生活情调，是否会打动你

；

如果有，那只是因为纯粹，因为自然，因为你曾经真正生活过。Ⅱ我们坚信，只要懂得珍惜，生活从未远离你的左右!资讯：运行白皮书关于临街面处理——“玻璃幕墙+大幅喷绘+灯光”,充分

利用项目昭示效果，使售楼处

兼具卖场与广告的作用。关于内部空间组织分配：合理布局，看房流程顺畅。同时考

虑后续营销活动的组织利用。

如设置音像室——播放楼盘短

片

、FLASH

动画、FUNNY

小电影等，将销售纳人视频文

化。(配置背景音乐；电脑、投影仪，注意安放位置)别致的风格设计——给客户留

下深刻印象，增加传播话题。引入酒店式星级服务——服务生、酒水牌等，强化项目高品

质印象。关于模型展示——建议制作两个

模型(用于展会)一站式服务——财务、签约、按揭简化手续、给客户提供更

有效服务营销中心示意——会所中心5栋6栋多湖花谇F33220现场气氛营销中心·学府大宅项目现场形象包装(06年5月—07年5月)①純海岸费程中费用预算：5万26959999产品情景样板展示用产品情节感动客户!2006年10月1日

(启动)展示区启动攻略1、

以生态自然的东方园林为主，表现自然的意趣性；2、同时不失主题的整齐性、统

一

性，表现项目精致用心的特点；

3、将园林规划引伸进架空层，扩大绿化面积；2

栋5栋6

栋园

林

示

范

区栋园

林

示

范

区

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意园

林

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范区1

#

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座

4

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3销售中心5栋6栋3

#

A

座

5

0

2

、

5

0

35#501、502单位景观交付使用时间1#B座403、404园林、西丽湖、动物园、高尔夫2006年9月1

#

C

座

5

0

2

、

5

0

3园林、西丽湖、动物园、高尔夫2006年9月3#A座502、503园林、西丽湖、水库2006年9月5#501、502园林、大学城、山景2006年10月根

据

项目的产品特点和景观资源，

以及营销节奏，样

板房分布建议如下：看楼路线建议在售楼处、样板房之间，通过园林示范空间的通道采用露天的包装形式，在施工区域内采用大面积风情围板组成的“生态景观风情走廊”为通道包装概念。看楼通道建议注意细节的处理：(1)样板房地面铺塑料薄膜，免脱鞋；

(2)样板房设置背景音乐；(3)送露台、凸窗、花园阳台等面积在户型图上表识，样板房展示牌注明赠送面积。样板房设置原则：(1)切合客户群的品位；(2)高品质展示，诱发购买冲动；

(3)特色处理，强化客户记忆；(4)引导消费。现代简约风格——冷灰色调样板房建议样板房风格建议温馨色调儒雅风格北

美

风

格

欧

式

风

格中式

风

格

泰

式

风

格样板房风格建议单位景观交付使用时间1#B座401、402园林、西丽湖、动物园、高尔夫2006年9月1#C座501、504园林、西丽湖、动物园、高尔夫2006年9月3

#

A

座

5

0

1

、

5

0

4园林、西丽湖、水库2006年9月5#503园林、大学城、山景2006年10月风格清水样板房示意本项目会所面积接近800平方米，根据项目的客户定位，结合将来的运营成本和收益，会所在功能上单位为：棋牌室、茶艺馆、健身房和多功能乒乓球室等

相结合，作为社区服务配