旅游者重游动机研究综述

旅游者重游动机研究综述

一、因公的原因游客的重游问题和轻游率一直受到旅游地理位置和旅游学者的关注。重游率的高低及其对旅游地发展的利弊,如对旅游地旅游流、客源市场结构、旅游产品开发及旅游收入等的影响,也引起学术界的广泛关注(Darnell等,2001;Lehto等,2004;Alegre等,2006;Jang等,2007)。然而,旅游者为什么要故地重游呢?亦即旅游者再度造访某个旅游地是基于什么动机呢?本文尝试着对此进行实证研究。二、重游者的旅游动机探寻旅游者的旅游动机,实质上就是要回答“人为什么要旅游”这一问题。在此领域许多学者进行了广泛而深入的探讨,本文不再赘述。Gitelson等(1984)较早对旅游者重游进行了相关研究,他们通过深度访谈收集到美国德克萨斯州两个公路游客中心的重游者(repeatvi-sitors)的相关数据,并就其与首次参访该地的游客进行比较,结果发现重游者更多的是那些寻求放松或是探亲访友的老年散客,“在该旅游地体验之前未曾体验过的项目、内容”、“防范不尽满意的旅游体验,降低风险”和“寻找知己”等是他们主要的重游动机;Li等(2007)通过对初游者与重游者的比较发现,重游者的旅游动机更多的是探亲访友。此外,对旅游者重游进行过了相关研究的学者还有邵炜钦(2005)、Kozak(2001)、TakKeeHui等(2007)、黄福才等(2007),但他们都没有对旅游者的重游动机进行深入的研究。三、本文的研究方法与问卷设计本文采用定性研究与定量研究相结合的方法,通过前文的文献回顾与下文的网络文本分析,初步选取出本文要研究的重游动机测量指标,然后再有针对性地设计问卷进行调研,以便实证检验。文献回顾如前文所述,网络文本分析与问卷调研介绍如下。1.开发自己不在旅游地旅游文本分析(contentanalysis)历来是国内外定性研究的主要研究方法,经常与定量研究方法结合使用。尤其是近年来随着网络在旅游研究中的运用,网络文本分析更是受到前所未有的青睐(朱峰等,2006;Pearce等,2007;Li等,2007;苗学玲等,2007(1)“因为听了很多人说它(丽江)与过去相比又开发了一些东西出来,它总能给人惊喜。而且总有一部分东西让你看不到。我觉得还有一种让我再去的原因,就是这个地方给我留下了很深的印象,但我是自己来的,我非常想和自己的亲人或爱人一起来。”(天涯社区,由笔者发问,网友回复;提交日期:2007-09-03)(编号:文本1)(2)“(笔者问)你觉得,如果你决定再次去一个旅游地旅游,做出决定之前,你需要考虑哪些因素?(回答)这个地方是否又有了非常有意思非常值得去的地方,但当时去时没有去过的地方。”(天涯社区,由笔者发问,网友回复;提交日期:20070-09-03)(编号:文本2)(3)“妈妈年轻时曾到上海玩过,对上海很是喜欢。我很想和妈妈重新去上海找找年轻时的时光。我前年曾跟团去过一次,这次我们想自己游,大概是上海两天休闲购物游,嘻嘻,妈妈喜欢上海货。”(天涯社区,提交日期:2005-08-26)(编号:文本3)(4)“就在凤凰古城里把我设想过但却未能实现的想法一一实现,不留遗憾。”(天涯社区,提交日期:2006-10-17)(编号:文本4)2.旅游体验指标本研究中旅游者重游动机,是指旅游者再次造访某旅游地的内部动因,即其为什么要重游。结合上文的文献回顾与网络文本分析,本文选取的旅游者重游动机的11个测量指标如下:“与自己的亲人或朋友一起去该地游玩,因为这个地方之前给我留下了很深的印象”、“体验上次旅游时未曾体验过的旅游项目/活动/内容”、“体验该地新兴的旅游项目/活动/内容”、“体验上次旅游中已经体验过的旅游项目/活动/内容”、“休闲、放松”、“欣赏自然风光,寻求自然美景”、“参观历史、文化景点,欣赏民俗表演”、“长时间地待在该地,度假”、“探亲、拜访朋友”、“运动、锻炼”、“参加商务、公务活动事宜”,具体见表2。3.问卷研究(1)重游动机及社会人口统计学特征本研究的问卷,采用李科特7点量表,测量受访者的重游动机(11项),并采用非量表题项的形式,了解旅游者收集信息的渠道及社会人口统计学特征。(2)游经历人群的确定2007年9月下旬,在泉州针对有过重游经历的人群发放并回收有效问卷27份,笔者参照受访者的意见,对问卷措辞、变量做了修改,形成网络调研的最终问卷。(3)数据来源和处理本文研究选择通过E-mail进行网络在线调研,针对有过重游经历的人群展开。采纳方佳明等(2006)、郑冉冉等(2007)学者有关网络调研的建议,本研究在2007年9月下旬在天涯社区旅游休闲板块收集到E-mail地址2051个,实际发放“面向已经重游者”的问卷2051份;截止到本文的数据分析之日,陆续收回有效问卷236份,有效回收率11.5%,接近国内外相关研究中网络问卷回复率。回复邮件并填写有效问卷的网友均被认为有过重游某地的经历,作为下文研究的样本。四、关于研究的发现和讨论1.样本的基本分析本研究所选取样本的基本情况(社会人口学特征)见表1。2.重游者的重要程度通过问卷调研所获数据,借助SPSS15进行均值与方差分析,得知以下11项动机对于重游者的重要程度,如表2所示。整体而言,休闲、放松是最主要的重游动机,其次是与亲人朋友故地重游,欣赏自然风光、寻求自然美景等。需要指出的是,与Gitelson等、Li等的研究结论不同,“探亲、拜访朋友”在本次研究中并非旅游者重游的主要动机。3.重游者主要特征“人以群分,物以类聚”,并非所有的重游者都基于相同的动机。同时,如表2所示的旅游者重游动机排序,也只是针对所有受访者而言。旅游地的营销部门,需要针对不同动机的重游者开展针对性的营销活动。因此,完全有必要对基于不同动机类型的重游者进行细分。借助SPSS15统计软件的聚类分析,采用K-Means均值聚类法,本文尝试着对基于不同动机类型的重游者进行分类。为确定合理的聚类数,本文分别尝试性地进行2类、3类、4类等多种分析,由于3类作为聚类数更具有解释力,被最终确定为比较合理的聚类数。同时对3种聚类进行了F检验以及显著性检验,结果表明所有指标均符合统计要求,见表3。对三个聚类的具体说明如下:(1)猎奇求新型。这类重游者,占总体受访者的55.3%,最为显著的动机是“体验上次旅游时未曾体验过的旅游项目/活动/内容”、“体验该地新兴的旅游项目/活动/内容”,在这两项指标上的得分在三个聚类中排第一;虽然其他的动机,如“与自己的亲人或朋友一起去该地游玩,因为这个地方之前给我留下了很深的印象”(动机4)、“欣赏自然风光,寻求自然美景(动机7)”等对其也比较重要,但得分低于其他两个聚类,终究不是其最为显著、区别于其他聚类的特征,如表3各指标排序所示。猎奇、求新是其主要的特征,因此该聚类被命名为“猎奇求新型”。文本1、2、4、8能典型地反映“猎奇求新型”重游者的特征。(2)非旅游驱动型。这类重游者,约占总体受访者的8.9%,最为显著的动机是“探亲、拜访朋友(动机5)”和“参加商务、公务活动事宜(动机6)”。此外动机2与动机1等对其也比较重要,但得分不如其他两个聚类,并非其最为显著、区别于其他聚类的特征,如表3各指标排序所示。因此进行探亲访友、商务公务等非通常意义上的旅游活动是其主要的特征,该聚类被命名为“非旅游驱动型”。文本5、7能典型地体现“非旅游驱动型”重游者的特征。(3)分享怀旧型。这类重游者,约占总体受访者的35.8%,最为显著的特征是:在动机1、动机2(猎奇求新型的显著特征)以及动机5、动机6(非旅游驱动型的显著特征)这4项指标上均得分最低;而在“与自己的亲人或朋友一起去该地游玩(动机4)”、“体验上次旅游中已经体验过的旅游项目/活动/内容(动机3)”上得分最高。此外“休闲、放松(动机9)”、“欣赏自然风光,寻求自然美景(动机7)”、“参观历史、文化景点,欣赏民俗表演(动机8)”对其也非常重要。由此,可以认为,正因为旅游者之前赴该地的旅游经历给他(她)们留下了难忘的印象(如动机7、8、9所示),其基于分享与怀旧的动机,旅游者希望与自己的亲朋好友故地重游,重温旧梦(动机3,体验上次旅游中已经体验过的旅游项目/活动/内容)。因此分享和怀旧是其主要的特征,该聚类被命名为“分享怀旧型”。文本1、3、6能典型地体现“分享怀旧型”重游者的特征。五、游地营销手段本文对旅游者重游动机进行了探讨,并对基于不同动机的重游者进行了分类。本文的研究结论可以为旅游地的营销提供如下启示:(1)如表2所示,整体而言,“休闲、放松”、“与自己的亲人或朋友一起去该地游玩,因为这个地方之前给我留下了很深的印象”、“欣赏自然风光,寻求自然美景”是重游者最为重要的3个动机,且重游决策的信息渠道(表4)主要是上次在该地的旅游经历(43.2%),因此塑造旅游者满意的旅游体验,留下深刻的印象与美好的回忆,是培养旅游者对旅游地情感、吸引其重游的有效手段。此外,如重游者“体验上次旅游时未曾体验过的旅游项目/活动/内容”的动机所示,国内许多旅游地推行的景点轮流开放制度、限时参观制度,如黄山、敦煌莫高窟、布达拉宫等,虽然是出于控制容量,保护旅游资源及其环境的需要,却也可以作为重要的营销手段适时适度地开展,让旅游者不能一次就“一览无余”,总是感觉到“意犹未尽”,留下“遗憾”,从而为其今后重游埋下伏笔。如网络文本1所示:“因为听了很多人说它(丽江)与过去相比又开发了一些东西出来,它总能给人惊喜。而且总有一部分东西让你看不到……”(2)在收集到的样本中,“猎奇求新型”的重游者比重最大,占55.3%,是最主要的重游者类型。为了吸引重游者,提高旅游地的重游率和旅游者对旅游地的忠诚感,旅游地必须不断地创新旅游产品,不能以“老面孔”待客,且旅游地的产品动态可以通过媒体(报纸、电视、网络等,占29.2%)、口碑(14.4%)等方式来传播。“分享怀旧型”是旅游地的第二大重游者市场,占35.8%,其对上次赴