我国中小企业市场营销存在的问题及对策

我国中小企业市场营销存在的问题及对策

美国帝国理工学院教授菲利普科滕指出，营销是一项通过创造和交换其他产品和价值来获得所需的东西的社会过程。为更贴近于企业营销实际,可将其解释为市场营销是社会组织在动态环境中为满足交换关系而进行的商品、服务和思想的创造、分销、推广以及定价的过程。简而言之,市场营销是企业以顾客需要为出发点,有计划地组织各项经营活动,为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。其手段是相互协调一致的产品政策、业绩政策、分配政策、价格政策和公关政策;其根据是根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值;其目标为为消费者或顾客提供最优化的解决问题的方法并且达到比竞争对手更高的业绩。市场营销战略是指企业根据可能机会,选择一个目标市场,并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合。目前买方市场已在我国形成,各行各业均在努力做好市场营销,在激烈的市场竞争中,制定切实可行的市场营销策略,已成为中小企业面临的首要问题。一、中小企业的市场营销的发展随着国民经济的不断发展和综合国力的不断增强,我国的中小企业在市场营销的发展方面取得了长足的进步。但与市场经济对企业的发展要求相比,我国中小企业在市场营销方面还存在许多问题,这主要体现在以下几个方面:1.税收保障方面近年出台的政策多是按照企业规模和所有制设计操作的,对大企业优待多,中小企业考虑少;对公有制企业优待多,对非公有制企业考虑少;政策适用不够公平。在税收政策上,国有企业可先缴后退,非国有企业无此待遇;中小企业特别是个私企业往往是小额纳税人,增值税发票难以抵扣,实际税负增加;个私企业存在双重纳税等。在士地政策上,国有企业可享受土地使用权出让金、增值税减免政策,而非国有企业无此改革成本参与改组;特别是在银行呆坏帐准备金核销上,大企业可列入国家计划及时优化资产负债结构,中小企业无此厚遇。在行业准入上,中小企业尤其是个私企业还受到诸多限制。2.中小企业发展的资金支持中小企业在我国国民经济和社会发展中有着十分重要的地位,是经济增长的活跃因子,也是经济建设的重要力量。发展中小企业,对促进国民经济增长、保持市场繁荣、缓解就业压力、维护社会稳定方面有着越来越重要的作用。中小企业要发展,要做强做大,离不开资金的支持。但在目前由于诸多方面的原因,融资难问题成为制约中小企业持续发展的重要因素。3.中小企业内部会计管理现状我国中小企业普遍管理能力低下,管理制度不健全、管理人才缺乏、财务混乱几乎成为中小企业的、通病。这使我国中小企业导致中小企业资源消耗严重、环境污染问题突出。4.中小企业实力低，资源有限，难以与大公司竞争，往往是与大公司竞争的劣势5.中小企业营销人才缺乏的原因人才是企业资源中最具能动性的一种资源,现代企业的竞争本质上是人才的竞争。从营销人才的发展现状分析,在人才市场甚至出现这样的现象:最好找的是营销工作,最容易失去的也是营销工作。客观地分析,广大中小企业营销人才缺乏已是不争的事实,究其原因,是中小企业没有形成科学有效的人才引进、培育和使用机制。营销人才的缺乏,已经成为许多中小企业发展壮大的一根软肋。6.产权归属不明,市场投资风险中小企业在初创时,为求“红帽子”,自找婆婆,寻挂靠单位。发展起来后,有的与主管部门关系不清,出现权属之争。据农业部介绍,近些年乡镇企业产权纠纷呈上升趋势。有的无形资产归属不明,形成隐患;有的虽通过兼并、联营、承包、股份制改造,但产权的归属却没有界定。中小企业选择个体业主制、合伙制或股份合作制等产权制度形式,没有将所有权与经营权分离,导致投资者对经营负无限责任,投资风险大,使中小企业的持续稳定发展受到妨碍,企业生命周期过短。由于产权不清,一些中小企业发展到一定程度就不愿做大,企业的进一步发展受到人为限制。二、提高中小企业营销能力的对策分析借鉴国际中小企业营销发展的经验,结合我国中小企业的发展特点,要全面提升我国中小企业的营销能力,就应该从以下方面入手:1.大力扶持中小企业金融服务的互助之外,政府为中小企业创造一定的政策条件,提供必要的服务显得十分重要。(1)加强和改善对中小企业的金融服务。按照中国人民银行总行要求,各商业银行现已设立的中小企业信贷部要积极开展面向中小企业的金融服务业务。在条件成熟的情况下,探索建立专门为中小企业服务的银行。(2)从政府行使社会管理职能的角度出发,各级财政应适当增加对建立和完善中小企业社会保障制度的投入,以加快中小企业的改革步伐。同时,要有一定的办法,解决一些企业的历史债务负担和改革中下岗、分流人员的安置问题。支持设立向中小企业提供各类中介服务的组织,构造包括政府指导的机构和民间组织在内的中小企业服务体系。在开办费用上,政府给以必要的支持,以使对中小企业的服务做到收费合理,尽量减轻中小企业的负担。2.为中小企业融资解决融资困难问题需作多方面努力,应通过政策性融资安排,促进商业性金融的开展,发挥中小型商业融资组织在其中的重要作用。(1)为中小企业提供长期、低息、甚至无担保贷款。成立中小企业银行等专门的政府金融机构,参与、组织建立中小企业基金,或直接通过政策性银行给符合一定条件的中小企业提供贷款,这也是发达市场经济国家和地区的普遍做法。(2)建立信用担保体系。为解决中小企业担保不足问题,保证商业银行信贷资金的安全,发达市场经济国家的政府都参与贷款担保体系的建立。(3)提供融资辅导。中小企业一般缺少金融、财会方面的专门人才,由政府牵头建立的融资辅导体系,有助于中小企业改进财务结构,改善经营管理,增加金融知识,加强与资金供应方的联系。3.建立和完善适用的财务风险预警系统按现代企业制度的要求建立全新的管理体系。(1)中小企业应通过精简而快速响应的业务流程管理机制创新,建立整体性流程组织、质量控制机制和快速反应机制、主动型客户导向机制等,保持产品和服务的竞争性,更加灵活地适应市场环境并发展壮大。(2)中小企业的组建背景和发展环境决定了其在财务安排方面承受着较高风险,迫切需要引入财务预警机制,建立和完善适用的财务风险预警系统。中小企业的财务管理创新是一种渐进式的创新,重点是财务治理和财务控制的创新,最终目的是通过加强现金流的管理与控制,提高中小企业资金的使用效率。4.中小企业的经营特点需要的产品和项目,利用“船小掉头快”的灵活机制,去占领市场、赢得用户。(1)对于资金实力、生产能力较弱的中小企业,只有在分析和把握市场经营环境,凭借自身经营优势的前提下,灵活自如,随机应变,把有限的资源投入到一定的目标市场。如果分散力量于多个细化市场,不仅会带来风险,而且会造成市场目标难以确定。可以说,规模较小、投入少、经营产品单一、技术装备简单、但适应环境能力强,是当前中小企业较为普遍的优势。因而,它能够及时调整经营策略,积极发现市场机会,抓住经营契机,及时进行资金转移和产品结构的调整,实现资源的合理配置,做到“人无我有,人有我优,人优我全,人新我变”。(2)中小企业成长的最大障碍是与同行业的大企业竞争。为此,要针对小企业特点,如小企业小本经营运用多角化策略时,纵向综合化、横向多角化和复合性多角化,多数小企业无能为力。应根据自身特点,甘当配角。在营销战略上,专一化战略是小企业有效的战略。由于小企业一般不具有规模经济性,宜选择最终顾客类型,因企因地因人制宜,提供与大企业、中企业不同的产品或服务。俗语说得好,适小不成市。大量事实证明:“山不在高,有仙则名;水不在深,有龙即灵”。小企业的经营战略搞得好,也能唱大戏把戏演得有声有色。(3)中小企业实力较弱,往往无法经营多种产品以分散风险,但是可以集中兵力,通过选择能使企业发挥自身优势的细分市场来进行专业化的经营,经营目标的集中,有利于中小企业提高管理水平,提高技术水平,争取有利地位实践中,许多中小企业失败的教训之一,就在于盲目求大求全,结果在激烈的市场竞争中被淘汰。5.建立企业人才管理体制和招聘体系(1)树立正确的人才观念。由于历史与社会的原因,中小企业普遍认为人才就是指技术人才。他们将企业经营中的诸多问题归根于缺乏技术人才。这种狭隘的人才观,使中小企业形成一种对技术人才的依赖性,难以发现自身面临的真实问题,也不重视人才管理体制的系统建设,从而使企业难以获得长期稳定的发展。技术人才对企业经营的成败当然很关键,我们也确实看到这样的情况:一个技术上的突破,使企业面貌焕然一新。但这种情况是有条件的,它并不发生于大多数企业中。多数的情况是企业在有序的运作中推进技术进步和创新,技术人才也只是企业经营中一个重要的方面。(2)建立有效的招聘体系。进行有效招聘体系的创建并不完全出于招聘工作本身的任务要求,而是要以组织经营发展的战略为中心、围绕组织的中短期经营目标、结合整个社会经济发展来开展工作。这就要求我们在制定工作目标、方法及具体的工作中建立科学有效、反应迅速、灵活多样的招聘体系,最大程度保证组织的稳定发展,减少招聘工作中的盲目性和随意性。6.中小企业管理方面的发展和完善(1)采取多种形式加快产权改革步伐,促进其经营机制的转换,要以实现投资主体多元化为切入点,通过相互联合、债务重组、产权转让、相互参股、兼并租赁、承包经营和股份制、股份合作制等多种形式,使企业的所有者职能到位,把企业的所有者的经济利益与企业的效益紧密联系起来。同时在中小企业中强化职工对所在企业的参与和监督,使企业真正成为“产权清晰、权责明确、政企分开、管理科学”的现代企业。(2)继续深化企业的内部改革。结合企业产权制度改革,理顺企业的劳动关系、人事关系和分配关系,通过强化劳动、人事、财务、生产、营销等方面的管理,