论医药广告在媒体中的表现

论医药广告在媒体中的表现

取消医疗广告，纠正非法医疗广告。预计未来药物广告的数量将显著减少。日子难过的不仅仅是某些医药广告主,那些靠医药广告吃饭的媒体(尤其是广播电台)更是难逃一击。广播电台如何正视“断药”后的现实危机,如何实现与违法医药广告的彻底决裂?不仅关乎违法医药广告整顿之成效,更关乎电台广告经营之未来。“问诊”:长期“吃药”的副作用有多大?从图表(右图)所列数据可以看出,在过去的几年中,医药广告对于广播电台的意义可用“高比重”和“高增长”来形容。事实也正是如此,医药广告已成为广播电台广告收入的一个重要组成部分。停止刊播医疗广告,广播电台的广告量将会出现明显波动,不仅广播电台的广告时段将被释放,媒体的客户组成将发生明显变动,而且电台的非广告时段也将会发生大量的亏空,因为在很多电台,非广告时段也被一些行医问药的“空中热线”类节目长期租用。根据CTR央视市场研究公司监测数据的表明,多数电台会有20—60%的波段将发生空缺,频道和版面需要立即改版,广告的时段和版面都要进行重新设置。可以预见,医疗广告的取消或整顿,最忙碌的不仅仅是医疗企业的市场部,电台的广告部也会遭遇即将断粮的严重压力。区区一次违法医药广告的整顿,为何会给电台带来如此大的恐慌?其中一个最主要的原因就是长期以来,广播电台的广告一直过于倚重医药广告。广播电台长期“吃药”的直接后果就是其对医药广告的依赖越来越大,所受的毒副其广告收入的96.7%!医药广告的泛滥不仅使得电台广告收入结构性失衡,而且这种畸形反过来进一步限制了其他广告的正常投放。由于“医药热线”具有投量大、投放时间长的特点,其对电台波段的长期把持,使得电台的整体运作、广告经营、节目设置乃至主持人风格越来越适应“医药热线”、越来越依赖“医药热线”,有的电作用也越来越深,这主要表现在以下两个方面:(一)东南角有关统计数据从结构上来看,过度依赖医疗广告使得广播电台广告收入来源非常单一,并且使其出现严重的结构性失衡。目前从全国各地广播电台经营情况来看,相当一部分电台的广告收入来自行医卖药类专题节目及其广告。据72届全国电台经济信息交流会的数字,“医疗热线”平均占到电台广告收入50-70%左右,某台某月份的“医药热线”收入竟然占到台主持人甚至成了医药热线节目的附庸与陪衬,丧失了节目主持人对节目应有的驾驭能力。这种节目风格的整体沦丧,使得电台的影响力不断下降,结果无形影响了电台对其他广告的吸引,进一步加剧广告结构的失衡。(二)违法医药广告的现状如果说医药广告的泛滥只是造成电台与受众的脱节,那么,其对大量违法医药广告大开绿灯,则严重损害了电台作为“把关人”应有的责任和作为公共媒体应有的良知。当前,不少医药企业利用广播“转瞬即逝”的特点,打着医疗科普知识的旗号在电台进行变相违法医药广告。据有关调查显示,近期全国范围内发布的医药广告中,医疗广告违法率达40.86%,医疗器械广告违法率达63.54%,医药类广告的违法率高达80%。违法医药广告的惯用手法无非是对病情夸大其辞的恐吓,对药品功效的无限夸大,以及对患者毫不留情的诱骗,这些都直接损害了公众的利益,危及公众的生命安全,大大破坏了媒体的公信力。众所周知,广播电台广告时段的售卖是完全基于“二次售卖”的赢利模式,也就是说,电台要想争得足够的广告来源,那么它必须传播高品质的节目来吸引受众的注意力,然后把受众的注意力出卖给广告主,以赚取广告主的广告费。在这样一个“影响力至上”时代,如果广播电台还因为迎合医药广告而丧失受众的注意力,无异于饮鸩止渴。“把脉”:正视优势,勇敢断药如上所说,违法医药广告的取消,广播电台将面临巨大的时段缺口,甚至面临着“断药”的巨痛。电台真的需要用药来滋补吗?寻觅解决问题的真正出路,我们不得不回归广播电台的本质属性及固有优势。惟其如此,我们才可以找回电台走出医药广告阴影的信心。1、广播媒体的巨大优势随着生活节奏的加快,广播电台越来越呈现“非居家”收听的趋势,私家车载、城市交通网络、超市卖场、大专院校、居民社区、大型国企等户外或半户外空间都是广播电台大行其道之所。可以毫不夸张地说,凡是有电波覆盖的地方,就有广播的声音存在。广播的流动性给广播电台的广告发展带来了巨大的发展契机。据统计,被称为“车上民族”的美国人,全国成人中的77%每天白天都要收听广播,而只有72%的成人白天收看电视。在美国中西部和东北部,有80%的成人每天听广播。白天广播媒介击败了电视媒介,这与美国的生活方式有关,因为美国人白天基本都是在交通工具上和办公室里度过,而在汽车等交通工具上和办公室里是便于收听广播的。在中国,广播的这一优势同样得到充分发挥。有数据显示,2004年中国私车拥有量已经超过1000万辆,到2005年,全国私家车和拥有量预测约为1100万辆,这是一个庞大的广告受众群。而且拥有私家车的受众也都是消费能力颇高的中高收入阶层,他们不仅是广播电台最有影响力受众群,也是广告商眼里行动能力最强的人,对电台来说,这无疑是为它们开辟了一个新的受众增长点。2、广播党政军民积极准备,为自己报道保驾护航广播是靠声音传播,制作成本低,比起其他媒介要更迅速、及时,而且还可以随时播报,频繁进行现场直播,在新闻信息的传播上几乎可以实现“零播报”,突发事件、战争和自然灾害常常是广播首先播报的。例如2003年3月20日10时35分,中央人民广播电台中断了正在播出的节目,插播新闻:“现在播送刚刚收到的海湾消息……”战争爆发的消息从无线电波传出的时间是20日是10时40分30秒,11秒之后,中央电视台以字幕播出战争消息,在重大事件的报道中,广播争取到第一落点为听众提供了最新的事实动态。广播这种即时传播的特点被业内人士称为“随时出版”、“连续出版”的优势,在这样一个“快鱼吃慢鱼”的信息社会,信息传播的第一时间落点无疑会吸引那些商品时效性强的商家选择广播电台作为广告投放首选(如商品的促销类广告)。3、回归广播:法规、政策、形式的回归报刊的阅读需要一定的文化水平和专业背景,电视的收看需要大块的私人时间,而广播的收听极其简单,几乎没有文化、年龄的限制,信息符号的解读极其简单。而且广播是一种“贴身媒介”,凭借声音传播的优势,解放了受众的眼睛和手。这就不同于那种受众手握随时可以换台的遥控器看电视,也不同于读者跳过报纸的广告专栏读新闻,他们可以一边做事一边听广播,对广告的防备心理较弱,换台或跳过的机率较小。因此从某方面来说,广播广告的传播更具有潜移默化的说服和沟通优势。“去病”:变“外在拉动”为“内在驱动”违法医药广告在电台的泛滥,固然有政策默许或监管不力的原因,但电台对医药广告的过分倚重,则反映出传统的电台广告经营理念与行为的重大偏差。谈及此,武汉大学新闻与传播学院教授、国家媒体发展研究中心主任张金海认为,这与其说是医药广告胆敢以身试法,倒不如说是广播电台的自甘堕落与悲哀。他认为,要根除电台药味十足的病症,最根本的就是从政策的外在拉动(政策的默许、监管的纵容等)到自我发展的内在驱动(传播功能的回归、广告经营理念等)的改变。1、在内容传播上实现信息功能的回归。广播作为一种媒介登上历史舞台时,主要是一种新闻资讯主导型的媒体。二战期间电台对重大战事的及时播报使得广播在与报纸的竞争中异军突起,在“信息就是金钱”的今天,探寻广播电台走出困境的最好出路莫过于找寻其新闻信息价值的回归,将广播电台打造为更新的随身“资讯中心”,似乎具有更大的战略意义。这种经营思路将彻底有别于那种找医药企业做热线节目的简单模式。在这方面,我国有部分广播媒体做了有益的尝试。2004年,中央人民广播电台和北京人民广播电台在较少做医药广告的情况下,实现了广播收入近20%的大幅增长。2004年1月1日中央人民广播电台全新改版,推出“中国之声”,其改版思路就是“回归并强化新闻,回归并强化广播”。这种功能回归,可以使得广播电台的受众群更具有集中性和稳定性,利于广告目标市场的细分,最终有利于电台广告营运业绩的改善。2、在广告传播形式上实现形式的多样性。广播电台虽然以声音而存在,声音传四海是其广告传播的主要特点,但这并不是说意味着广播电台可以放弃其他传播形式。实现广告传播形式的多样性对于正处于广告营运困境的电台来说更具有现实意义,在此方面,国内有不少电台借助新技术的力量朝传播多样性方面迈出了勇敢的一步。2003年7月1日,吉林电台交通文艺广播和吉林通信公司进行正式合作,广播与手机实现了联姻,从此吉林的移动用户可以通过手机收听调频广播,并通过短信与主持人互动,这在国内同级电台中尚属首家。北京文艺台推出的《短信江湖》栏目,通过网络与电台两者的互动,使原先的热线形式得以发展,同时也为频率创收增加了新收入渠道。重庆经