市场营销-互联网时代的品牌营销战略

PAGEPAGEIII互联网时代的品牌营销战略摘要在互联网飞速发展的今天，国内外经济环境的巨大变化，新的技术变革与创新对传统产业的发展产生了巨大的影响。以出口业务主为的传统制造行业将真正面临沧桑巨变的市场环境，出口业绩严重下滑，遇到了前所未有的挑战和颠覆。为此，企业在生存的压力下，不得不转型，纷纷转向了网络营销，努力打开国内外的终端客户市场。本文通过对H公司内部环境的分析，如H公司的管理现状、营销现状等，帮助H公司认识到在互联网营销的过程中存在的问题，认清自己的优势和不足，挖掘潜力与规避威胁。并且帮助H公司找准目标客户群体，提炼H公司AOB品牌价值，给H公司在互联网营销中的一些策略建议。关键词：互联网时代；品牌营销；战略

目录摘要 I一、理论概述 1（一）品牌的构成要素 1（二）品牌营销定义 2二、H公司互联网营销现状 3（一）公司简介 3（二）H公司互联网营销现状 31.互联网营销组织架构 32.互联网营销基本概况 5（三）H公司AOB品牌互联网营销环境分析 61.宏观环境分析 62.微观环境分析 9三、AOB品牌互联网营销问题分析 11（一）互联网营销战略思维不清晰 11（二）互联网营销中过于注重产品 12（三）互联网营销方式单一 12（四）互联网营销管理制度不健全 13四、AOB品牌互联网营销策略 13（一）品牌内涵深度化策略 131.从容自信的品牌理念塑造 132.个性化的网络品牌形象打造 14（二）客户体验个性化策略 151.以产品为王的线上体验营销 152.基于消费者需求的网络定制 15（三）网络推广多样化策略 161.以线上线下相结合的大事件营销 162.结合消费者行为的网络广告营销 16（四）互联网营销策略保障措施 17结语 17参考文献 18致谢 20PAGE1互联网时代的品牌营销战略一、理论概述（一）品牌的构成要素品牌的构成要素主要可以分为以下两方面：（1）显性要素这些是品牌外在的、显露的东西，可直接给消费者较强的感官冲击，这是作为一个品牌最基本的条件，体现了品牌的识别功能。品牌的显性要素主要是指企业对具体产品的包装设计等。纵观世界上著名的品牌，其名称既是各具特色，又都遵循着共同规律，有的还包含着许多偶然创意。就像日本索尼公司的品牌“SONY”，追溯其来历，可谓是煞费苦心，盛田昭夫在翻阅大量字典依然不满意时，灵机一动选择了拉丁文SONUS，然后改成了SONY，如此才诞生了SONY这个世界品牌。品牌命名有四个基本原则：第一是易读易记原则，要求简洁、独特、响亮第二是启发联想原则，要求能有一定的寓意，如“奔驰”轿车让人联想到它的速度，“飘柔”让人联想到它能使头发更舒展、柔顺；第三是适应性强原则，要求能适应不同的市场环境，第四是受法律保护原则，不违背法律的相关命名规定。②视觉标志这是品牌用以激发视觉感知的一种识别体系，给人以更具体、更可感的形象记忆，帮助消费者更好地识别记忆品牌。视觉标志包括：标志物：是指品牌中可以被识别但不能用言语表达的部分，是品牌的图形符号。标志字：是品牌中可以读出来的文字部分，常常是品牌的名称或企业的经营口号、广告语等。标志色：用以体现自我个性以区别其他产品的色彩体系。不同的色系代表了不同的心情，也能传递品牌不同的内在意义。标志包装：具体产品个性的包装，如喜之郎水晶之恋果冻的心形外壳。茅台酒的各种特色的防伪包装。（2）隐性要素这是品牌内含的因素，不能被直接感觉，它存在于品牌的整个形成过程中，是品牌的精神，品牌的核心。品牌承诺好的品牌承诺会使消费者在接触这个品牌时有十足的信心。消费者对一家企业的忠诚度取决于三点，一是优越的技术、二是产品的高品质、三是环境的安全。就像麦当劳作为一种经营快餐的企业，带给顾客的理念不仅是简单的吃饱吃好，而是更高层次的“生产快乐”，就是因为有这样的理念和承诺，在任何时间用餐，麦当劳的顾客都会体验到一种轻松快乐的氛围。②品牌个性品牌个性就像人的性格一样，每个品牌都有它自己的“风格”，如一提到万宝路，人们就会想到阳刚、强健的风格；一提到柯达就感觉到纯真、顾家、诚恳的体验；提到百事可乐就能感受到年轻、活泼和刺激。美国品牌学者大卫·爱格在《品牌经营法则》中就提到品牌有五大个性要素：纯真、刺激、称职、教养、强壮。将品牌个性化后，会使消费者更容易接近并接受。（二）品牌营销定义品牌营销是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程。市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。品牌营销不是独立的，品牌可以通过传统营销和网络营销一起来实现，二者相辅相成，互相促进。企业要加强品牌营销，并通过品牌营销来促进市场营销。通过广告、高质量和高熟悉度，品牌成为现代市场营销活动的关注焦点，成为附加价值的核心。就目前来说，品牌绝对是跨国公司实现全球战略目标最有利的武器，也是实现资本扩张的重要手段。而很多跨国电信运营公司很早就认识到了这一点，十分注重品牌战略的运用，希望通过品牌这种全方位的输出形态去实现逐步占领国际市场的目标。品牌化成了重要的经营行为，而且品牌也成了付出巨额投资的高价值的财富。二、H公司互联网营销现状（一）公司简介H公司位于全国名鞋生产基地鹤山市，成立于1996年，主营设计、生产和销售中高档真皮皮鞋业务，有着悠久的生产、制作男鞋历史。1997年成立旗下AOB品牌，只是一直忽略了对AOB品牌的推广与宣传。H公司现有占地面积4605.7平方米，目前拥固定资产1亿1千万元，有年生产230万对各类鞋产品的能力，企业员工210人，年销售额达到6100万。H公司目前使用行业中相对高科技的自动化流水线生产设备，严格遵循IS09001（国际质量管理体系）和IS014001（环境管理体系），并较早通过了IS09001：2000质量体系认证，确保了较高的产品质量和稳定的生产效率。制鞋过程中企业尽量使用优质的材料、凭借流畅的生产线，精湛的制鞋工艺，为国内外客户提供优质、时尚的鞋产品。H公司的海外客户比较多，企业信誉良好，让“中国制造”声誉远播世界。此外，H公司的销售网络覆盖国内外许多国家和地区，在全球的各个国家和地区有众多的商业贸易往来，承接客户OEM业务。H公司在生产经营、人才保障、市场营销、信息技术支持、海外贸易规避风险等方面都形成了良好的支撑点。（二）H公司互联网营销现状1.互联网营销组织架构网络营销部门隶属于市场部，H鞋业公司的整体组织结构图如下：图2.1H公司整体组织架构H公司电子商务部门共有8个人，其中2人是负责整个公司的硬件网络及软件维护，另外6个分别负责活动策略、市场分析、产品编辑、美工、订单处理及售后服务工作，人才相对比较齐全。团队中部门经理有5年的电商行业工作经历，3人是分别从物流、互联网、行政行业转型而来。就个人而言，能力都很强大，但团队需要对电子商务深入了解，缺乏对品牌网络营销的经验。图2.2网络营销部门组织架构如图2-3所示，网络营销部门组织架构分为技术、推广、产品和销售四个小组，由部门经理统一协调和管理。（1）部门经理，负责组织制定网络营销工作计划，并组织实施，制定公司网络品牌发展战略、品牌建设，网站推广策略总制订，以及执行指导和监督管理等工作。（2）技术组，负责整个公司的软硬件系统维护和管理，是专业从事IT服务的团队他们更多的专注于计算机技术而非实际的生产运营。（3）推广组，主要负责平台内的产品排名推广，SEO优化，网站内的产品文案、品牌文案、资讯内容、专题内容等的撰写和执行。对网站数据进行分析，对优化策略进行调整，制定网站总体及阶段性推广计划，完成阶段性推广任务。（4）产品组，企业编辑需要将公司的产品、服务以文字的形式传播出去，负责网站的内容的充实和优化，B2C平台的信息发布。对各网站的相关内容进行质量把控，以提升网站内容质量，对线上产品进行有效的整合，配合策划执行带动销售的活动方案，从而达到销售目的。其人美工主要负责产品的摄影，图片加工，网站的设计与优化，对网站客户体验的视觉体验负责。（5）销售组，负责在线销售，产品的售前与售后服务，工作报表的处理，订单的跟踪与客户关系的维护，每个月的销售统计工作。2.互联网营销基本概况H公司没有一套对AOB品牌定位的价值与体系，由于是传统代工行业，经营基本是走销量，靠渠道。而现在是与消费者面对面，旧的战略思路很难攻破困局，缺乏系统的品牌经营战略。（1）网络市场H公司没有进一步细分企业的目标市场，没有明确自己的目标客户。新时代的消费者越来越成熟，购物消费时表现也逐渐理性，对自己的需求越来越精细，市场逐渐呈现分类细致化。所以，如果H公司想要实现对目前市场这种困局的突破，那么就必须改变传统的经验模式，进行创新思维，以一种全新的商业逻辑去经营，使经营模式变成精益化圈地。（2）产品产品首先是质量方面一定要符合相关的规定，这是一个公司对于消费者最近本的承诺。设计风格方面，继承了意大利制鞋工业的专业传统和美感，追求设计的美感、风格的意大利，英伦化、制鞋工艺的精益求精与舒造兼备。如下图这款时尚简约的套脚款式，舒适、简便，富有弹性的弹力橡筋鞋舌增添了几分舒适感，细腻的意式双缝线手工工艺赋予它特有的时尚简约气质，穿上它，张驰有度，品味非凡。图2.3产品风格展示产品的款式主要是皮鞋，商务休闲式皮鞋，其次是板鞋、豆豆鞋、高邦鞋、拖鞋，材料都是以真皮料子为主。对于产品的研发与设计，H公司没有制定出相关的规划文件，由于没有品牌整体规划，所以看到市场上最的比较爆的款式进行模仿，没有发挥出设计师的潜力。（3）价格对于产品的价格，分三档高档、中档、引流，将货号A7580商务皮鞋款式定位为引流款，价格是成本价加7%左右的利润。在经营过程中，H公司的产品成本相对高，如原料费用和手工制作的人工费用，导致销售价格比温州、泉州出厂的鞋子要贵，网络上的价格比较透明，在没有任何销量与品牌知名度的情况下，影响了客户的判断，比较难以被客户接受。所以H公司决策层决定采用成本相对较低的原料来生产，走机器生产的产品线，使成品价格较低。这样做确实带来了一定的销量，但是逐步卷入了价格战。一味的追随竞争对手，没有对自身的产品进行定位，容易造成血拼价格战。即缺乏对品牌的正确定位，使得品牌形象朝令夕改，散乱的品牌形象不仅让消费者感觉疑惑，无法形成稳定的品牌效应，也不利于企业品牌的塑造与传播。（4）网站建设企业网站的建立对于企业宣传企业文化、企业产品是很重要的，而且其也代表了一个企业的形象。但是H公司企业网站已经陈旧多年，网站上阵列20多款2009年时期的鞋子，没有更新，形同虚设，没有给企业创造效益，很难反应出AOB品牌的核心价值。产品包装混乱，一段时间用黑色的盒子，一段时间用红色的盒子，与品牌的形象没有达成统一。对文化建设缺乏认识，如品牌故事，只是简单着重的阵述了鞋子的质量，做工程序等，没有挖掘品牌内涵。（5）营销策略H公司常用的营销手段为QQ、微信等即时沟通工具，成本相对较低。另外一种营销方式是搜索引擎，如百度、搜狗等以及阿里巴巴站内的搜索推广。同时也在做免费引擎的推广，增加产品的曝光率。（三）H公司AOB品牌互联网营销环境分析1.宏观环境分析（1）政治环境分析2018年，国务院强烈支持电商的发展，通过网络扩大内销，电子商务很幸运的迎来了政策蜜月。5月份，国务院发文，为了支持电子商务的有利发展，鼓励更多的企业开办网络商城，在金融、税收、物流等多方面给予政策扶持，从而推动网络市场的发展，促进传统经济变革性的转变。此次国家对电子商务的八条政府扶持政策，对传统企业与电商企业都是福音，加速了网络市场的发展。（2）经济环境分析最近五年，国民经济以稳定的速度增长。据国家统计局统计数据表明，2018年国内生产总值突破90万亿元，比去年增长了6.6%。其中网络交易额突破9万亿元，同比增长32.2%。国家统计局的统计数据显示城乡居民收入继续增加。2018年，全国居民可支配收入比去年增长8.7%，平均28228元，如果除去价格因素，实际则增长了6.5%。在生活水平大幅提升的背景下，人们对的衣食住行愈发重视。俗话说“男人看鞋女人看包”，不断提高的收入水平也使人们对鞋的品质与品牌有更高的需求。据统计，2018年，网络市场中最为畅销的品牌为服装和鞋帽，销售额占整体的75.3%。因此从经济环境的角度来看，H公司AOB品牌市场总体上处于利好，走品牌路线适合国内经济发展的需要。（3）社会环境分析①网民年龄与性别结构有明显的特征CNNIC2018年第42次我国互联网络发展状况统计报告中，对于网民规模与结构，截至2018年12月，10-39岁群体占整体网民的67.8%，其中20-29岁年龄段的网民占比最高，达26.8%；40-49岁中年网民群体占比由2017年底的13.2%扩大至15.6%，50岁及以上的网民比例由2017年底的10.5%提升至12.5%。信任和分享成为网民的互联网态度CNNIC第42次全国互联网发展统计报告中指出，报告指出，我国网民中有60.0%的人乐意分享，他们认为在互联网上分享自己的知识或者对某一事物的见解是很开心的事，其中13.0%的人表示非常愿意，47.0%的表示比较愿意。在10-19岁网民中，有更多的人表示比较愿意或非常愿意分享，比例竟然占据65.9070。网民在资源上及信息上互动分享，即降低沟通成本，又创造了文化价值。“十二五”曾指出建设电子商务信用体系，如开展网络信用评价指标研究，建设网络信用档案及信用数据库，把公司及个人的网络行为进行监督控制，打造绿色、安全、文明与诚信的网络环境。③都市白领增加，网络改变白领生活随着社会经济快节奏的发展，城市规模日趋壮大，城市白领阶层也随着增加，他们作为城市居民消费的主力军，因为有条件有知识，他们迅速成为网络消费的弄潮儿，他们闲暇时拿着手机刷微博、聊微信、跟贴子，他们上班时用电脑办公，网络改变着他们的生活方式。城市中白领人群的消费重点基本定位在房子和买车，他们更希望过上体面的生活，但由于城市房价和消费都比较高，直接给白领带来很大的压力。在消费倾向上，白领们会更加理性，质量是他们考虑购物的首要元素，实用性和品味也是他们选择的理由，小年青们的个性化和尝鲜性在白领人群中并不多见。白领人群戴着高学历、高收入的光环，却有着工作和时间上的压力，他们对工作投入，对生活有着追求，对情感沟通有着渴求。这些特征都是网络营销中需要考虑到因素。物流行业迅速发展移动互联网的发展也带动了物流的发展。国内的物流企业基本都已经使用互联网，物流行业早己迈入了信息化时代。近些年，一大批物流企业开发自己的APP客户端，更方便的管理与传递物流信息。这种触网模式对物流企业产生了很大影响，最大的影响是以下四个方面：一是信息交易的速度变得更快，二是货物的周转速度更快，三是提高了整个物流行业及电子商务的发展速度，四是提升了行业的整体信息化水平。物流行业是电子商务的载体，物流的良好发展将给电子商务的高效运作提供有利支撑，给电子商务带来更好的体验。（4）技术环境分析①鞋履产业的技术分析时代在发展，制作鞋履的厂家越来越广泛的使用信息技术，以此来提高生产效率和制作水平，如CAD（计算机设计）、CAM（计算机辅助生产）、3D等信息技术普遍应用。对鞋履的研究设计和加工生产起了关键性作用，使工厂的设计与生产更加智能化与自动化。另外纳米材料以及高分子复合材料也渐渐的在鞋业上应用，因为消费者对皮鞋的舒适度以及时尚度有更高的要求，这些材料能够改善鞋子的外观及化学特性，穿着效果比以前有了一个新的提高，比如更加时尚，更加舒适等等。当然，更多新的材料正在被行业内不断的开发和使用。最近几年，环境保护成为政府及公众的一个重要话题，人们对生产一线的工人健康以及消费者的健康问题越来越关注，皮鞋行业同样如此，人们对设计、加工、生产、穿着效果有了新的要求。环保材料逐渐淡入人们的视野，将会被皮鞋加工行业广州的应用，如无苯塑胶、水性环保胶的使用。新的技术工艺、环保材料也在开发当中，目的是满足人们对健康环保的需求。②互联网与信息技术分析随着互联网进入成熟阶段，电子商务已经成为一种商业主流趋势，这也就是说明，人们的购物方式已经发生着巨变一一越来越倾向于网购。特别是随着5G时代的到来，移动网络已经带动了整个产业链条的创新和突破，进一步细分了电子商务市场的各个服务领域。网络支付快捷，支付宝、财付通、网银、微信等支付方式，可以在电脑上、手机上直接支付，具有方便、快捷、高效、经济的优势。随着互联网技术进步，网络支付安全性逐步提高，间接性的提高了网络市场交易额。网络定制技术已经投入市场，网络上下单，可参与定制。这给服装及鞋履企业带来新的机会，可以通过网络定制技术挖掘市场需求，增近与消费者的距离。2.微观环境分析（1）潜在进入者分析2008年以前，很多传统鞋业企业对网络营销并不正眼相看，认为网络营销离他们比较远或者把网络营销当成一个尝试运营的网店，有的还担心网络会对本身原有的价格体系造成冲击。但随着网络市场迅速的增长，网购成为人们消费日常手段，鞋履企业都认识到网络营销的重要性，并想方设法运用网络来增加企业的销售额。如国际上知名品牌耐克、阿迪达斯，国内的知名品牌奥康、百丽、红蜻蜓等，都纷纷选择上网营销。也有很多代工的中小企业，准备从OEM转型到网络市场。对AOB品牌来言，最主要的潜在进入者如下：首先是网络原创品牌。类似于H公司的企业还有很多，如泉州、广州、东莞、温州等生产基地，有些工厂是OEM贴牌代工，有些工厂是高仿Nike、奥康、骆驼等品牌，随着打假政策的完善，这些企业也急于走自己的品牌路线。按照商务部统计数据发现，网上销售最多的商品是服装、鞋子和帽子。由于我国实体销售中间环节过多，零售价格虚高现象严重，以中档鞋为代表的鞋类网上零售将快速发力，实现快速增长。这些公司纷纷走入网络，打开自己的品牌战。传统品牌开展电子商务己成为大势所趋，开展线上销售，可以帮助传统品牌增加新的销售渠道，覆盖未能覆盖到的市场。而且传统品牌具有一定的品牌影响力和已经拥有一定的客户资源，只要掌握了网络运营的方法与规律后，相信一定能在网络品牌手中抢走部分消费者。（2）替代产品分析替代品决定了行业中的企业谋取利润的上限，比如替代品所提供的价格、性能选择等吸引力越大，那么企业的潜在收益将越小。AOB品牌所面临的主要替代品威胁来自以下几点：定位相似的网络品牌上面讲到鞋履行业是个成熟的行业，几乎不存在蓝海的定位。针对鞋履行业，由于其替代品选择性很高，可供消费者选择的余地也很大，例如价格、样式、质量等等，行业竞争也必然会越发激烈。运动鞋，休闲鞋就目前的消费市场来看，随着现代人越来越注重休闲与锻炼，所以很多网络鞋履品牌都在往休闲时尚定位，其中帆布料子的运动鞋趋势也是很明显的。同时，人们生活富裕，旅游与运动成为保健的生活方式，这些都有力地带动了运动鞋的消费。运动鞋的需求增长使得其成为AOB品牌的替代品之一。但是由于皮鞋是上班等正式场合的必备，皮鞋的休闲款式也越来越多，所以皮鞋的市场还是一片大好。（3）供应商议价能力分析H公司的供应商类别主要包括皮革类、橡胶类和尼龙类等。由于我国原料皮的生产资源不足，质量也不怎么好，H公司每年都要进口加拿大和巴西的皮革原材料，还有进口韩国的皮革染料，这样才能生产出质量好的皮鞋。因此，H公司对原料皮厂商的议价中处于弱势地位，议价权较小。但是在成品革，H公司基本是在国外地批发，虽然我国是皮革生产大国，但质量与国际皮革还有一定的差距，这使得公司对皮革供应商具备较小的议价空间。另外对于我国皮鞋生产企业对于供应商的议价能力也是比较弱势的，归其原因，主要是因为橡胶受我国地理条件的限制，产量很有限，而其它国家也都建立了自己的橡胶工业发展基地，所以导致橡胶市场的价格制定较弱。（4）顾客议价能力分析如果AOB品牌定位的消费层是白领阶层，在中高端市场，消费者的需求对价格的弹性较小，注重品质，只要价位合理，就能接受。即皮鞋企业对高收入人群来讲，议价能力比较强。如果AOB品牌定位的消费层在低端市场，消费者的价格比较敏感，同时竞争企业相当多，网络上的价格比较透明，所以消费者的议价能力很高。（5）行业内竞争分析对于皮鞋高端市场，其市场容量非常小，仅占8%，近几年国际品牌的进入导致国内的鞋履行业竞争特别激烈，消费者对鞋子的品牌、款式、做工、知名度、舒适度的关注度较高，所以企业制胜的关键是知名度、品牌、款式以及利润率；中高端市场里，市场容量占25%，主要集中在一些比较知名的品牌中，在中高端市场里利润率也不低，主要依靠企业的综合能力来制胜，如营销策略、管理、产品、品牌等，这个市场的消费者对鞋子的品质及款式的关注度较高，对价格不太敏感；低端市场里，竞争比较激烈，不注重产品品质，毛利率比较低，主要靠规模出效益。消费者对品牌不关注，对价格非常敏感。三、AOB品牌互联网营销问题分析（一）互联网营销战略思维不清晰H公司对AOB品牌的目标客户比较模糊，更没有做市场调研与市场细分。缺乏营销战略，就像没有头的苍蝇一样，没有计划与系统性，短期行为严重。比如H公司前期是以中高价格来推出产品，但是由于品牌没有知名度，前期运营比较困难，领导层决定变化生产材料，采用价格较低的皮质材料，准备低价进入市场。这显然是缺乏整体战略思维，导致营销方向不明确。（二）互联网营销中过于注重产品H公司管理层注重对产品的管控和宣传，一切活动均围绕产品所带来的直接收益为核心，忽略了品牌价值可带来的额外收益。目前的广告是为卖而广告，考虑的是如何把产品销售出去，而非宣传品牌价值。H公司对AOB品牌没有全面系统的品牌营销规划，只是片面的、补漏式的努力，对于AOB品牌的整合意识相对比较薄弱，想当然的以为问题在哪里，就补救哪里，最后自然无法塑造成功的企业品牌，短期经营行为严重。另外H公司没有对品牌进行抽象的艺术表达，只是直接的宣传工艺和材料，忽视了品牌内在价值的表达。没有品牌灵魂，品牌附加值较低，不具有任何的品牌竞争力。造成以上结果的原因是，H公司对品牌营销的认识不够，总想用传统形式去套用网络形式；二是资金、人力方面的投入不足，没有足够的资源去进行品牌营销。虽然卖产品与塑造品牌有着共同的目标，但是方式方法不同，长远利益不同。广告效果是，投入收益比较低，需要大量持续的投入广告成本才能卖出产品，否则就停滞不前。这样给H公司的发展带来不良的经营模式。品牌价值的形成其实往往需要企业付出很大的代价，特别是品牌形成和推广期，需要有持续有效的人力、物力、财力投入，待其稳定后只需要维护和保养即可。但是H公司领导认为品牌投资太虚，无形的东西无法衡量，所以更注重短期利益的卖产品广告。因此，AOB品牌网络营销没有抓住重心的原因在于品牌没有一个明确的定位，没有品牌价值意识。（三）互联网营销方式单一关于网络营销的推广，H公司只是采取简单粗暴的方式进行投入广告。H公司以平台内的推广为重点，在B2C网站内用关键词烧钱，目的是带来更大的销量。而在百度、搜狗等搜索引擎的宣传，就像蜻蜓点水，没有具体的规划。单纯依赖广告投入来吸引流量，塑造品牌，品牌推广投资不合理。企业在推广初期，不能靠单一的营销推广方式，需要进行多种创新性的网络营销手段，需要多元化的推广方式，才能迅速取得竞争优势。尤其是网络飞速发展的今天，越来越多的企业重视网络营销，H公司需要重新认识环境与公司现状，加强网络营销，通过多种的营销手段来取得消费者的青睐，取得业绩的上升。（四）互联网营销管理制度不健全H公司像其他大多数传统制造企业一样，处于转型的需要，由国外OEM业务逐步面对网络终端客户市场，借助网络来打开市场，打造自己的品牌。由于长期是传统制造企业，H公司的管理层及团队对网络营销识不足，欠缺现代化的营销手段和管理方法，管理制度、组织结构、团队建设跟不上转型的需求，不太适应网络营销的发展需要。主要如下：（1）组织架构从H公司的组织架构图中得知（图2-2，是传统的组织结构，H公司领导把电子商务部门放在传统市场部的下属分支，这不能充分发挥出电子商务部门的功能优势。管理层次较多，对市场变化的反应速度不灵敏，行政成本过高，电子商务部门与其他部门之间的交流受到影响。(2）制度H公司的制度过于阵旧，适应工业经济社会，满足不了电子商务业务的需要。需要对管理制度做优化调整，以适应网络经济发展的需要。（3）团队团队人员素质参差不齐，电子商务团队对成员素质的要求相对于H公司传统人员的素质较高，如网站策划、美工、运营及客服。H公司地理位置位于鹤山工业区，相对于一二线城市比较偏远，领导层又不愿意花费高昂的价格来聘用人才，很难吸引到高素质的人才。四、AOB品牌互联网营销策略（一）品牌内涵深度化策略1.从容自信的品牌理念塑造品牌理念是反映整个企业明确的经营意识的价值体系，它的传播是因为受到很多人的认可，所以它不仅是体现企业自身的特点，而且也保证企业正常运作，去促进企业长久发展。品牌像人类一样，有独有的特征、个性和价值观念，它代表着某一类群体。AOB的品牌定位人群是28-42的男性人群，这群人是职场精英，职场压力大，生活的节奏快，在家庭中担负着父亲、丈夫、儿子的角色，处于养儿防老而不忘记追求自己理想实现自我价值的状态，所以他们需要良好的心态。那么AOB品牌的理念是“从容自信”，是目标客户群的情感需要。2.个性化的网络品牌形象打造在网络时代，网络品牌形象的传播对于改变目标受众对品牌的原有印象起着重要作用。美国网络对话（Cyberdialogue）机构的一项针对网络品牌形象的研究发现，有1/3的网民因网络品牌而改变了对某品牌的原有印象；在有网购体验的网民中，均受到网络品牌形象的影响，线下有超过50%的网民也会购买该品牌的产品。而网络品牌形象不良的企业，其年度营业额严重下降，平均损失约22070。因此网络品牌形象的打造，已经成为一个重要课题。网络品牌形象主要从两个方面进行打造，一个是企业网站，指企业的官方网络及企业在第三方平台所建立的网站，一个是产品包装，包装产品本身的包装形式及快递到客户面前的第一外观形象。（1）企业网站的形象打造企业网站是网络营销与消费者建立联系的媒介，也是网络品牌建设和推广的有利渠道。在企业网站中任何一个信息都可以成为展示和传播品牌价值的机会，如企业标识、企业介绍、企业动态、招聘信息、网络广告等有关内容。为了更好的传播品牌形象，企业网站的页面设计和结构功能布局要依据品牌核心理念去规划，也有人把其称做三大要素，分别定位识别、核心识别和延伸识别。为了提高品牌的传播效果，网络的功能与外观设计一定要与品牌的识别一致，帮助品牌表达出自己的价值观与理念。当受价进入到网站内，能够感受到品牌所表达的内涵，甚至迎合消费者心理，达到心理共鸣，激起消费者购买欲望。（2）产品包装的形象建设网站建设是吸引消费者的注意，让消费者能够通过比较便利的利用现代化信息传播渠道对品牌产生感性认识，加强品牌认知度。而产品包装则是通过实物的形式对品牌形象的一种强化。相比传统的产品包装认识而言，其不再单单是企业促销的工具了，在现代经济体系中，个性化的品牌形象更需要独特的包装设计，个性化传达企业的文化精神和内涵价值。（二）客户体验个性化策略1.以产品为王的线上体验营销从产品品牌是分不开的，如果“品牌”两个字，“产品”在前，“品牌”之后，这可以解释的前提下建立一个品牌是质量第一，或即使投资很多钱，不注意产品的发展，只能是“品牌”，而不是“品牌”。消费者通过在线平台在线购买鞋子。鞋子的合脚程度只能通过尺码、颜色、质地等参数数据来确定，但不能完全满足消费者的消费需求。最后，满意度只能通过拟合来确定。满足这个需求有两种方式，一种是线上购买，发货给用户体验，不满意退回。另一种是目前比较流行的020模式，即线下实体店来体验，线上付款购买。两者有共同的特点都是侧重用户体验，目的是让客户满意消费。2.基于消费者需求的网络定制低价竞争在任何行业都存在，怎么去避免，实现利益最大化，只能从根本出发，从消费者的角度去思考，了解他们的不同需求，并非高级定制，一般从网上选择需定制的要求，价格比较普通，从款式、颜色、料子、图案等选择符合自身的要求。在后期的服务需要责任到位，每个环节从产品的定做，物流配送及售后服务都要做到尽职尽责，减少客户的不良体验，为客户打造更方便、更舒适、更便捷的服务模式，使得企业不断良好的循环发展，做到以客户为主导的高端品牌。目前大部分企业只能满足基本的私人订制的要求，由于成本有限，企业需要追求利润，并不能完全按照设计师订制的款式来做，一般来讲，专业的个性化订制是设计师根据消费者的脚型、大小、走路姿态，并结合当下流行时尚因素，量身定做，满足消费者的个性化需求，这是未来企业实现个性化需求的必经之路，根据市场需求来设计不断满足消费者，因此，C2B营销模式，消费者对企业个性化需求定制。（三）网络推广多样化策略1.以线上线下相结合的大事件营销媒体环境的基础上，利用新媒体技术的移动媒体，三网融合，微博，微信的新兴媒体，如报纸、广播和电视等传统媒体，通过整合文本图像，声音，视频和其他手段，利用资源丰富的新闻信息，和观众，在大事件传播，形成良好的互动机制，不断扩大的范围的观众，最终实现传播效果的最大化。大事件能够大规模的积聚人气，迅速成为被关注的焦点。企业品牌形象的传播可以充分借助大事件营销，可以在消费者心目中产生深刻的印象，取得广泛的口碑传播效应。同时，大事件能够形成一股强劲的社会影响力，引起广大媒体关注，形成消费者的汇聚，使品牌传播效用呈金字塔式增长。大事件营销分为两种，对于已经发生的具有影响力的事件，要巧妙应用，如与明星互动，范冰冰李晨在一起。如跑男，针对某一事件提出疑问与消费者互动。还有曾经流行的冰桶挑战赛。品牌的知名度推广，还可以借助一些热门事件与自身情况相关联性去推广宣传品牌，这样通过事件的热门，而提高了用户积极参与话题讨论的热情，引导用户积极参与讨论。2.结合消费者行为的网络广告营销在社会分析中提到，移动大时代已经到来，那么H公司也要加大投放移动广告，选择优秀的移动广告平台，广告的投放能更加精准地根据消费者习惯特征来制定。广告形式上，网络广告的形式非常多样，比如Banner、视频、巨幅、弹出式广告、EDM投放、定向消费者投放等，据调查研究，54%的网络消费者更容易接受弹出式广告。广告创意上，需要H公司不断研究消费者心理需求，比如消费者的兴趣爱好、消费者的价值观，让广告打动消费者。消费者的行为不可能一层不变，H公司的广告创意需要跟上时代的节奏，这样广告的效果才能显著。广告的投放渠道上，H公司不能仅仅盯着1688、天猫、京东等第三方平台，现在的手机APP、社会化媒体的渠道更能与消费者深入接触，分析顾客群体特征，探究和激发顾客的需求，传达有效的信息，与他们互动、交流、产生情感共鸣，让广告的转化率更高。（四）互联网营销策略保障措施AOB品牌的营销战略及营销策略都只是H公司转型的起点，H公司若想成功，需要对公司现有的管理制度有一个颠覆改变。从H公司目前的管理制度来看，在一定程度上阻碍了电子商务的发展，想要取得阶段性的成果，需要在目前的管理上从组织架构、管理制度及人才培养方面做出变革与调整，实现推助电子商务的发展，使公司成功转型。结语品牌的网络营销逐渐成为各大小企业关注的课题，同时也是中小企业生产企业棘手的难题，品牌竞争战略的制定、如何塑造品牌、如何在网络上传播品牌等，这些都关系到企业的经营与发展，与企业的利益紧密相关，因此品牌在网络上的营销值得企业管理者、学术人员和关注者们的研究。本文通过对H公司AOB品牌的情况进行具体分析，提出问题，分析问题，给出网络营销的实施建议。H公司网络营销问题较多，代表着行业内其他电子商务公司的营销现状。需要企业根据自身产品特点和实力状况制定清晰可行的品牌营销战略，以客户为中心，利用网络进行多样化推广，打造品牌。本文的宗旨是，让网络消费者快速找到并且认准品牌，让品牌真正的走进消费者心中，让品牌与消费者发生关系，这样才不愁带动产品的消费。当然，不存在包治百病的良方，没有放之四海皆准的标准，企业需要根据自身情况制定适