榆林机场营销方案及保障措施研究 市场营销专业

目录TOC\o"1-3"\h\u21859摘要 导论1.1研究背景机场作为航空运输业基本要素之一，对于宏观运输领域起到核心贡献作用，并且可关联区域经济建设情况。机场业务活动还能够产生创收效果，增进属地范围内大众盈利能力、生活体验水平。其他产业同样受到机场经济的辐射作用力，呈递出更强发展势头。鉴于此，机场构成了旅游消费、产业建设、经济运作等领域内的进步动力之一。机场运营涵盖了规模化的地面保障服务、经贸活动，无法仅将其解读为飞机起降平台。它又可细分为运行、经营任务两类板块，包罗各类影响变量。机场经营更容易反馈出机场团队所迎接的严峻局势考验。因此，航空运输领域内，机场实则属于一类公司，其根本动机在于实现长效创收、独立成长局面，且为相关方提供预期经济回报。因此，在我国全面深化市场化改革的背景下，探讨机场营销方案，为机场发展制定行之有效的营销方案，显得极为迫切和必要。1.2研究目的近年来，我国航空业市场改革持续深化，民用机场行业面临日益白热化的市场竞争。同时，随着我国高铁线路日益完善，以及超高速高铁研发的成功，使得以速度为主要竞争力的航空业面临着巨大的替代竞争压力。因此，为了应对市场环境的挑战，各大机场纷纷成立市场营销部分，通过营销手段增加客货运量，推动机场的发展。鉴于此，本文通过对榆林机场营销环境进行分析，了解榆林机场的具体市场环境，为榆林机场量身制定营销方案，并为榆林机场落实营销方案，提出相对应的保障措施，以期促进榆林机场市场营销的发展。1.3研究意义机场营销是探求市场需求并满足需求的过程，是为顾客创造价值、推动企业发展的重要手段。机场开展营销活动，将促使机场建立以客户需求为导向的经营模式，推动经营观念的转变，优化机场资源的配置，提高经营管理水平，为顾客提供更具吸引力的服务产品，更好地满足航空运输市场的需要，提高机场的经济效益，使机场拥有持续发展的能力，并推动航空运输事业的协调发展。因此，本文的研究意义，在于通过为榆林机场制定营销方案，不仅可以提升榆林机场的市场营销效果，同时还能够为其它机场实施市场营销提供理论参考资料。1.4研究的内容与方法为了有效开展课题研究，本课题的研究内容和方法如下所示：首先，采用文献综述法。通过去知网、百度文库、图书馆等知识平台，查阅相关文献资料，提炼出机场营销方案的对象、内容、特点等知识；其次，采用案例分析法。以榆林机场为研究案例，对榆林机场的市场营销情况展开分析，为榆林机场制定行之有效的营销方案；最后，采用理论联系实际法。基于对市场营销理论知识的认识基础上，结合榆林机场面临的市场环境，制定可促进榆林机场营销方案落实和保障措施。2机场营销2.1机场营销目的现阶段，市场经济呈递出繁荣建设态势，民用机场行业迎来白热化的竞争时代。不管是业内领域，还是其余交运业务领域，均产生了强烈替代效应，因此机场后续建设过程势必面临更多阻力。为处置相应棘手事项，获得存续发展，各机场相继打造营销部，承接营销任务，借此加强自身竞争力，争取引领市场导向。使机场在这个移动互联网高速发展的时代，在各大营销中占据一席之地。针对这一不断增长和演变的业务，达成营销收效。2.2机场营销对象及内容机场所要迎接的是特殊的受众群体，其特殊性主要体现为客群细分类别较丰富，如航空企业、货品运输诉求方、旅客等，也涉及到其余待开发客户群。本文选取航空企业、旅客两大客群，展开营销方案设计工作。基本内容包括两个方面：第一，关于航空企业展开推介活动。此类企业属于机场客群规模中排名之首的一类受众，两者间围绕服务输送机制而建构合作关联。机场对此需做好市场、机场营销工作。其中，市场的营销构成了常规任务内容，机场的营销又包含避险性、基建条件、配套服务水平等推介内容，也涉及到相关项目的性价比条件。第二，面向其余客群展开的营销活动。面向旅客时，机场需推送契合其所需的服务，如设计便利的手续程序，在托运、候机、登机等环节中，顺利协助客户处理问题；而当其服务对象转换为货主时，需着重推送货品收发、管理等方面服务，确保服务兼具人本化体验及时效性优势，且机场需围绕航线安排、航班起降节点、组合式转乘方案、住宿及餐饮等内容加以营销。2.3机场营销特点同普通市场营销活动作参照，机场营销的主要属性包括:第一，业务板块涉及航空类、其他业务，有关业务之间存在连带关系，如若机场要运营航空业务，不能脱离非航空产品的支持作用。两者间属于一体两面，被纳入相同布局之中。合理设计有关营销配比关系，将促进两类产品的共同发展，达成整合效应，获取最优投资回报结果。第二，客户方面，也体现出双重性特征，即它不但要向直接客户提供服务，也需同间接客户加强互动。根据航空市场受众维度分析，航空企业构成了其直接客户，其余则被划归间接客户之列。机场需要凭借航空企业这一渠道，联络间接客户并获得其经济贡献份额。若透过产业链层面解读，航空企业不但属于客户，也属于机场运营过程中的协作方，其目标客户均是机场间接客户，以货运客户、旅客为基本组成部分。它们皆要在航空运输服务的基础上，收取业务盈利额。第三，在营销收效方面，这一双重性特征同样得到延续。间接客户形成经济贡献，是直接客户不流失的前提条件，而直接客户资源又关乎机场后续建设走向。那么，机场不但要关注直接营销业绩，也要关注间接营销业绩，深入分析各类客户消费预期、改进建议。3榆林机场情况简述3.1榆林机场简介1958年，榆林机场施工项目正式启动，它选址陕甘宁蒙晋五省(区)临界位置，原本归空军管辖，后期转入民航陕西省局管辖范畴，如今被纳入民航西北管理局监管范畴。2003年10月，陕西省机场管理公司正式获得该机场管辖权。2004年12月，这一企业经改制而以榆林机场有限责任公司面貌重新进入市场，登记资本额度为3232.89万元。2006年9月，它再度调整企业名称，同时登记资本提升至3332.89万元。该机场当前雇员规模为445人，旗下构筑了一处子企业，并开辟了10个二级机构，如财务部、管理部、安全技术部等。2018年，榆林榆阳机场总计容纳旅客规模为209.02万人次，同比涨幅达到18.0%；货邮转运规模为5.5千吨，同比涨幅达到32.3%；起降总数达到2.06万次，同比涨幅是13.7%；2019年4月起，该机场本土航线已有26条，涉及29个通航点。3.2榆林机场营销情况数年间，榆林机场始终将航空业务视作基本业务领地，同时力求把握时代趋势，形成了“辐射渗透环渤海，带动陕甘宁业务发展，以大关中为重点运营范畴”的区位建设战略。凭借该区域内相对繁荣的经济条件，加之有利的区位条件，深挖市场、航空企业的贡献潜力，打造多维度营销布局。这令其旗舰业务实现了持续性进步。2010年，“西榆快线”最终落成，令榆林机场业务收入上升为西北排名首位机场，也荣获境内省际航空快线健全度“探花”位置。2012年，旅客运输规模首度超过百万人次，令该机场成为陕甘宁青辖域内第一家旅客运输规模在百万以上的支线机场。2014年，榆林机场将国航、华夏航相继纳入麾下，建立合作关系，集齐四大航空，并打造了大连-榆林-西宁航线，因此同三大干线机场间构筑了完整空运链条。它还借助新增过夜运力的措施，演变为西北辖域内支线机场中仅有的具备四架过夜运力的公司。2008年—2018年，旅客吞吐量和飞行架次平均以15%以上的速度递增，详细见图3-1。2018年，榆林机场的旅客运输规模初步达到200万人次，同比涨幅达到18%，货邮运输规模达到0.55万吨，同比涨幅为23.3%。较之往年时期，该机场航班运力布局、航线结构、运营水平三项指标结果均表现出改观特点，年度新设航线22条，通航城市25处，旗下共计12家联盟式航空企业。“西榆快线”单日航班数目多达17班，与国内15个旅客吞吐超千万级的大型机场实现通航。图3-1榆林机场2008年——2018年客货运量情况3.3榆林机场所面临问题3.3.1同行的竞争机场携带着行业共有的垄断色彩，不过此类垄断状态并非彻底垄断类型。那么，各大机场间建构了不完全竞争关联。机场间接受众消费机场航班业务时，主要考量标准包括驻点同机场间距、抵达机场的便利度。因而，机场持有区位条件所带来的垄断筹码。然而，这并不代表其余变量不干扰客户的空运消费决策。这导致垄断关系呈递出不完全特征。如若机场之间产生了交叉的垄断效力渗透区，便会随之产生白热化竞争局势。从榆林机场的情况来看，北上内蒙临近鄂尔多斯机场、西临宁夏银川机场、南临山西吕梁机场，地面交通均不超过350公里，对榆林市神府、吴堡、定边等旅客形成了较大分流，鄂尔多斯机场航线网络完善，旅客选择出行倾向鄂尔多斯机场，同时鄂尔多斯机场已完成二期扩建，硬件设施完善，旅客更愿意选择从鄂尔多斯机场出行。银川、吕梁机场因地理位置优越，定边、吴堡旅客出行方便快捷，故以上机场之间形成较大的竞争。3.3.2替代品的挑战当今运输行业内，货主围绕特定运输品选取不同运输工具、运输项目承包商，均可以达到运输目的，因此相关运输运营公司间形成了挤占效应，这是其竞争关系建立的前提条件。机场多数情况下受到铁路、公路等交通模式的挤占效应威胁。由于高速公路布设范围更广，开通速率较高，铁路板块内也呈递出类似的增速特征，导致机场面临更严峻的存续形势。这显然能够干预受众选择活动，他们除却对比距离外，也从性价比、体验效果、时间成本等各类维度上做出参照分析。机场凭借优质航空企业，将在以上指标参数层面获得相对竞争力。然而，现阶段，铁路建设步伐提速，导致航空、铁路运输的双向替换程度加深，高铁的新时期建设特征，还令民航行业建设步伐受影响。以300-1000千米为单位，高铁对空运形成的挤占效应最为明显。它实则构成了陆运基础上的“航空服务类型”，且更具性价比优势。因此，榆林机场感受到前所未有的存续考验。3.3.3客户的议价能力较强航空企业面向机场时，其议价地位处在优势位置上。它们有权确立差别化的航线方案，参照机场器械部署情况、服务水平、定价浮动范围等，同机场签署合作协议，特别是同中转机场合作时，议价优势明显。站在榆林机场立场而言，即便它规划了一套新的收费策略，令定价有所增加，但总体依旧处在议价劣势位置。相比而言，附近商家同机场建立契约关系时，存在偏低的议价水平。当前，更多旅客热衷于以飞机为交运选项，但考虑到安检、值机、其他事项较为繁琐，排队也可能令时间变得紧迫，很多旅客将在飞机正式起飞前进入机场商区范围，用于购物、餐饮等的时间相对充裕。机场零售业务拥有超过一般零售业务的净额贡献力，这令商家纷纷瞄准候机楼商铺位置，导致其议价能力削弱的境况。机场中容纳了各类受众，他们均构成间接经济贡献者。榆林机场必须参照现实条件，探究有关受众心理期望，向其推送优质产品、服务，从而积淀自身议价筹码。3.3.4供应商的议价能力较弱榆林机场供货方从事业务包括器械、项目施工、原材等。举例来讲，电信服务、水电供应、候机楼内部施工、安装监控系统等业务，均构成供货方业务类别。榆林机场施工过程中耗费巨资，年度折旧、财务支出占比较高。这令其供货方议价水平产生了巨大影响力，能够显著干预机场对外竞争时的性价比条件。数年间，群众始终认为机场是高端化、高消费、高水平的代名词，因而不少公司企图借助机场项目积淀公司品牌效应，他们普遍热衷于同机场展开合作。这一现象减少了榆林机场在供应项目议价环节中的负担。3.3.5潜在竞争者考虑到机场设立的准入条件难以达成，并携带着自然垄断特征，辖域中通常不存在类似体量、用途的机场，其潜在竞争者为数不多。然而，周边小规模机场同样具有一定挤占作用，它们选择低价策略，占据业务领地。新开辟的支线机场能够扩展干线机场中转业务规模，却也会导致周边枢纽机场客源被瓜分的情况。在民航投资机制有所调整之后，不少中外战略型投资群体纷纷瞄准机场工程，此类人群同样有可能为本土机场业带来考验。因此，机场需积极应对，通过收购、联合等策略，为后续枢纽化战略落地形成良好的铺垫条件。4榆林机场的营销方案4.1榆林机场价格营销方案为促使航空企业主动拓展航线、航班规模，榆林机场设计了优惠价、降低支出款额、提供资金扶持等办法，试图形成引导之效。机场还可作为协助开发方，同航空企业共同构筑新航线，吸纳新客源。此类活动的前期耗资较大，假使仅由航空企业给付有关款额，它们或许存在风险顾虑心理，因此不利于计划早日落地。另外，机场更明确所处环境中的业态条件，有助于航空企业获得经验参考支持。机场经验将促使航空企业达成避险目的。那么，机场若能够适度让利，甚至联合应对风险考验，航空企业扩充航线的意向将会被显著强化。4.2榆林机场渠道营销方案机场渠道营销工作生效范畴涵盖了全部客户交流路径、服务路径。榆林机场该类任务重心是构筑服务渠道，以便于向受众群体推送业务。因此，它需打造专门信息库，将推介资讯视为服务措施之一。该过程中，榆林机场务必从下述维度加强建设:第一，增加团队同受众、消费者间的对话频次，及时掌握客户诉求及建议；第二，同行政单位、其余行业主体、航空企业间建立长效对话机制。机场需要积极披露属地市场建设进度，促使航空企业形成全局认知，且要第一时间掌握航空企业建设进度，参照不同发展阶段规律、各航空企业的差别化诉求，凭借自身熟悉市场这一筹码，有计划性地汇总资讯，向航空企业带来更多借鉴数据，促使其方案的布局更为科学，给出详细运营策略。4.3榆林机场促销策略方案榆林机场务必利用较少时间成本，拉拢受众认识机场品牌、服务，形成消费意图，继而加强客源贡献效力。因而，其促销方案需涉及到两类措施：第一，面向航空企业，要有针对性地设立折价福利，还可形成一定的特权服务，促进优质航空企业保持合作粘性，携手推动营销目的落实到位；第二，面向其他受众群体进行促销时，该机场需借助手册、折扣券等载体，促使营销内容被受众所接触，拓展机场辐射面积。尤其是针对竞争压力较大的市场范畴，机场可举办抽奖活动，向受众送福利，借此催化其消费热情。5榆林机场营销方案保障措施5.1榆林机场营销方案在人力资源方面的保障措施根据榆林机场现阶段人资建设情形，我们可从其建设诉求出发，设立下述人才建设方针：第一，改善管理机制，促使岗位分工安排更具合理性，科学分析岗位门槛，讲明具体素质要求，打造年龄权重关系较佳、专业水平偏高的组织队伍，配以实时更新的员工编制，优化人才任命、提拔制度。第二，人资管理模式需要保持变通性，在经费支持、预算管理、价值开发等不同维度上，均需升级评价及控制水平，重点突出队伍的组织水平，增进管理团队的规范化程度、实务工作能力，向空管、通导、机务等技术岗位投入更多精力，进行人才培养。最后，依据集团公司人力资源体系，制定《榆林机场公司员工管理规定》，完善激励约束机制、引入“战略解码”工具，在公司推行全员绩效考核，深度开发雇员主体价值，激发其参与热情。对当前分工结构不合理之处加以调整，参照企业诉求，设置跟进评估程序，做好反馈工作，力求逐步优化人资利用率。5.2榆林机场营销方案在财务制度方面的保障措施在榆林机场营销方案的过程中，发挥充分的专业技能水平，培育一个成熟的航空市场，确保榆林机场航班客座率。需要：第一，机场需要设计明确的预算方案，并予以全面执行。根据营销工作财管现状分析，机场必须加强现金、成本、资本等各类财务的管理力度，以此防范财务风险问题。第二，打造更佳的财务风险应急处理体系，可规避相应风险侵扰。当机场面临财务隐患考验时，此机制将在第一时间提供情报，促使企业运作方关注问题，着手应对，防止负面影响程度升级，及时遏止风险作用。因而，这构成了该机场营销计划如期落地的前提条件之一。5.3榆林机场营销方案在组织机构方面的保障措施为促使榆林机场的组织结构适应市场营销的要求，应当重点做到以下几点：其一，按公司各项业务不同，对公司业务结构进行整合和调整。由于公司主要经营主业、辅业等项目，按照公司提供产品和服务的不同设立不同的组织机构，有利于公司资源管理和统一，同时可实现板块管理，有利于榆林机场能够提供更加高质量的产品。其二，改变纵向分工结构为扁平型的组织结构。扁平型的组织结构所形成的的管理层次较少，减少了公司内部信息的传递障碍，加快了信息的传递速度，使得企业能够对外界环境变化做出快速反应，提高公司的应变能力，加快公司新的市场营销的制定。5.4榆林机场营销方案在精细管理方面的保障措施榆林机场内控能力日益升级，且体现出精细化发展趋势，整个内控机制得到健全化建设，制造链也积淀了一定的效率优势，整体绩效表现理想。其公司务必围绕下述维度，进一步促成精益管理收效：第一，关于常规组织活动方面，必须持续健全法人治理结构，具体化规定相应流程，清楚划清不同参与主体的权责边界，完善决策模式，增进决议水平，保障决议速率。第二，关于营销、团建、分工安排等不同任务板块，均需设置更合理的关键制度框架，囊括企业运营链的不同链段，奠定组织优势。持续优化制度，使其靠拢合理性、引领性、实务价值目标。第二，深度分析企业建设条件及未来走向，依托内部生产要素、发展潜力，评估当前业务结构、程序，予以改造建设，减少总体支出额度，增进办事效能。第四，提升投资风控水平，重视项目可操作性评估价值，尤其关注回收环节中的坏账问题，并深挖资金价值，推动投资决议达成效益性、避险性目的。6总结与展望随着航空客运市场的竞争日趋激烈以及旅客消费观念的转变，榆林机场为保持和扩大现有的市场份额，必须改进整体服务质量水平，建立以市场经济为核心、客户满意为导向的科学服务观念，并进行营销方案的研究。其中，通过本课题对榆林机场进行简单分析，阐述榆林机场面临的营销环境，结合榆林机场的经营现状，为榆林机场制定营销方案。同时，为促进榆林机场市场营销方案的落实，本文提出行之有效的保障措施，可为促进榆林机场的发展提供新思路。其中，虽然本文的研究，可在一定程度上促进榆林机场的发展，但是由于笔者水平有限，使得本文的实用性还有待进一步提高，希望在日后得以完善。参考文献：[1]叶力源.“互联网+”背景下民航机场非航商业营销策略研究[D].云南财经大学,2019.[2]何源.深圳机场物业公司的服务营销策略研究[D].南京航空航天大学,2017.[3]田雯瑞.太原机场贵宾公司服务营销策略研究[D].天津工业大学,2018.[4]宋雨洁.IP营销在机场非航业务中的探究[J].中国市场,2018(26):121-122.[5]王倜傥.机场竞争与机场营销[M].北京：中国民航出版社，2014.[6]何秋钊,汪家保,李明捷,刘慕磊.支线机场营销策略研究[J].现代商贸工业,2017(29):77-79.[7]王振.民用机场营销策略效果评价研究[D].中国民用航空飞行学院,2017.[8]孙玮玥.首都机场非航商业资源经营策略研究[D].中央民族大学,2016.[9]寇鑫.广州白云国际机场营销策略研究[D].广东外语外贸大学,2016.[10]赵蕾.郑州机场市场营销策略[J].北方经贸,2016(06):53-55+60.[11]戢韬.中川机场营销策略优化研究[D].兰州大学,2017.[12]袁芳.新时代的机场非航业务营销创新初探[C]..上海空港（第21辑）.[13