2023年高端厨电行业分析报告

2023年高端厨电行业分析报告目录一、厨电行业：中高端消费人群比率上升 PAGEREFToc372746677\h31、接受中高端厨电的人群增加 PAGEREFToc372746678\h32、行业集中度提升演绎加快 PAGEREFToc372746679\h43、伴随城镇化稳步成长 PAGEREFToc372746680\h64、估算行业复合增速约为6-8% PAGEREFToc372746681\h8二、标杆分析：老板电器 PAGEREFToc372746682\h91、公司简况：合理激励机制下的稳健成长 PAGEREFToc372746683\h9（1）上市同时完成合理的激励机制、实现稳健成长 PAGEREFToc372746684\h9（2）经营模式寻求增长和发展的平衡 PAGEREFToc372746685\h112、成长分析：深度分销下的市占率提升 PAGEREFToc372746686\h12（1）充分发挥渠道深度分销策略获取市场份额持续上升 PAGEREFToc372746687\h12（2）分享消费升级带来的行业增长 PAGEREFToc372746688\h14（3）扩充新品牌带来进一步的成长储备 PAGEREFToc372746689\h153、同类公司经营比较分析 PAGEREFToc372746690\h16（1）盈利能力分析 PAGEREFToc372746691\h16（2）成长性分析 PAGEREFToc372746692\h174、盈利预测 PAGEREFToc372746693\h18（1）预测假设 PAGEREFToc372746694\h18（2）预测结果 PAGEREFToc372746695\h195、主要风险 PAGEREFToc372746696\h19一、厨电行业：中高端消费人群比率上升1、接受中高端厨电的人群增加我们观察到厨电产品的消费平均单价近年来不断提升，这是不能单纯用材料价格上升、通货膨胀来解释的，我们认为其中一个重要因素是由于消费水平的提高以及房屋价格的上涨，愿意接受中高端厨电消费的人群逐步增加。这一定程度上有利于中高端厨电品牌公司，使得他们的适用人群范围扩大。我们对主要油烟机品牌的平均价格跟踪来看，价格有持续上升的趋势。从品牌来看，定位高端的老板和方太近6年来的均价涨幅最大，07-12年分别累计上涨64.21%、59.79%，今年以来依然保持较快的上涨速度，前9个月分别上涨11.31%、12.07%。其次是定位中端的帅康、美的、华帝。值得注意的是，国内品牌的均价上涨速度最快，表明除了行业整体价格的提升外，高端品牌占比快速提升也是重要原因。2、行业集中度提升演绎加快相对多数厨电其他产品而言，油烟机、燃气灶和消毒柜的当前市场集中度明显偏低。在冰箱、电饭煲、电磁炉等产品上，前五大品牌的市场份额合计都超过70%的比率，而在油烟机产品上，截至到2023年末前十大品牌的零售金额市场份额才达到77%，如果按销量来计算，前十大品牌的市场份额合计为66%，并且前三名品牌的市场份额差距并不大，第一名老板电器超越方太还不到一个百分点，市场份额也没有超过30%。燃气灶、消毒柜产品亦有类似表现。我们分析其中的原因：部分消费者认为完成基本吸油烟机、燃火功能即可，性能差异不大，因此不需要专注品牌消费，使得油烟机燃气灶品牌数量远高于其他厨电子行业。部分高端品牌致力于盈利和发展的平衡，并没有产生类似其他厨电产品的价格战竞争策略，如微波炉、电磁炉等。部分区域品牌不会投入资源用于大量的广告和渠道支出，只专注于局域市场销售，这使得这些品牌在低价销售的同时仍然能够保持盈利而生存下来。我们判断油烟机、燃气灶、消毒柜这三个厨电产品的市场集中度加快提升将在未来3-5年体现出来。主要基于以下理由：居民消费倾向于更为美观的产品、厨房装修投入资金有持续上升趋势渠道结构发生变化，多种新型渠道降低了渠道交易费用，包括电商、精装修、社区店等等品牌消费比率逐步上升近吸式油烟机约在2023年推向市场，在6年时间里其市场份额就达到了32%，同时深罩式吸油烟机销售比率大幅度下降，这并不是由于近吸式油烟机的吸油烟机效果好于深罩式，更多的原因是基于近吸式油烟机美观设计的吸引力。嵌入式燃气灶的消费同样如此。2023年电商已经占到品牌油烟机平均销量约10%，精装修渠道也正在快速增长当中，这些渠道的销售增加，其交易费用都低于过去与百货渠道或者大型家电连锁渠道的费用，这使得渠道铺设广泛的品牌公司有更多的机会挤占区域品牌的市场份额，获取更高的份额空间，充分发挥了其渠道的网络化优势。并且从另一个角度而言，区域品牌由于没有在全国设立完备的销售和售后网络，因此使得其利用电商渠道也出现局限性。居民的品牌消费意识不断上升，也是有利于行业集中度提升加快。3、伴随城镇化稳步成长我们认为家电的消费取决于两个基本条件：家庭收入以及财富积累居住配套支持比较多个传统家电产品与厨电中的吸油烟机和燃气灶的产销量，我们可以明显发现其产销量低于大部分类似家庭必需的家电产品，包括冰箱、电饭煲等。我们认为这很大程度上是由于居民家庭居住配套条件不足所致，比如没有稳定方便的燃气供应，房屋结构使得油烟机使用的必要性不高，另一层的原因则是收入和财富的不足。2023年国内油烟机产量约2107万台，考虑部分产品出口，国内销售的油烟机产品估算约1800万台，农村地区的油烟机保有量估算2023年末约为每百户14台，城市约为92台每百户，这个保有量水平相比其他厨房电器产品的销量低了不少。目前燃气灶和油烟机销售比率约为1.36，已经比2023年5.2的比率值有大幅度下降。从以上数据列的对比可以得知居民对于油烟机、燃气灶的消费容量仍然有较大的增长空间。随着住房结构和消费习惯的改变，对烟灶产品的需求也将逐步积累放大。观察目前的消费趋向，烟灶产品同时购买也成为必然趋势，燃气灶－油烟机产量比值在十年间由5降到1.4。4、估算行业复合增速约为6-8%综合考虑房屋销售量、保有量提升、城镇化进程等因素，我们估算吸油烟机和燃气灶行业未来三年年销量复合增速约为接近GDP增速或略高一点，约6-10%。在估算的过程中，我们假定10-15年为大部分居民选择的更新周期，假定新房屋销售当中100%会配置油烟机和燃气灶产品，且二手房销售约为新房屋销售面积的1/3。新一届政府对于城镇化配套改善的重视，以及收入倍增计划，都将有利于推动厨电产品的消费，使得原来对油烟机和燃气灶配置比率较低的县、镇、乡消费得到进一步的推动加快。从各区域实际消费的调研来看，油烟机和燃气灶的消费是与房屋更换以及新购置房屋相关性最高的厨房电器产品，即便在北京、上海这样消费较为稳定和成熟的区域，油烟机和燃气灶的消费仍有接近70%与房屋更换和新购置房屋有关。因此未来城镇化比率的提升、居民配套条件的改善，都将成为逐步推进油烟机和燃气灶厨房家电消费的主要推动力。二、标杆分析：老板电器1、公司简况：合理激励机制下的稳健成长（1）上市同时完成合理的激励机制、实现稳健成长公司2023年完成上市，通过上市这个过程，公司的主要经销商、高管骨干人员获得部分公司股权，形成很好的利益共同体，在2023到2023年行业低谷时期获得了很好的稳健成长表现。2023-2023年期间公司收入由12亿元增长到19.6亿元，净利润由1.34亿元增长到2.68亿元。综合2023年到2023年，公司收入和利润的复合增速分别为21.6%和34.8%。经销商以及主要高管及骨干人员持股使得公司形成了比同行业公司更好的激励体系，非常有利于公司各方面资源投入产生更好的盈利成效。参股公司金创投资、银创投资、合创投资以及自然人股东分别由公司高管、销售代理公司高管、公司中层干部技术骨干投资入股，公司未来的成长及市值表现都将因此与多方面人员利益相关，有利于激励核心员工和经销商共同促进公司的持续成长。公司收入构成当中，主要是吸油烟机和燃气灶，2023年油烟机和燃气灶收入占比分比为56%和29%。（2）经营模式寻求增长和发展的平衡我们自公司上市以来一直对公司保持密切跟踪，同时观察公司过往的经营路径。总体而言公司在经营策略上寻求增长和发展的平衡，即：首要注重利润贡献情形下获取销售规模的持续增长厚积薄发，集中资源扩大老板品牌的领先优势在同类高端品牌中保持适度的性价比优势2、成长分析：深度分销下的市占率提升（1）充分发挥渠道深度分销策略获取市场份额持续上升我们估算，行业的整体增速年复合增速约为6-8%，公司更多的成长来源渠道深度分销策略下市场份额的持续提升，目前主要体现在老板品牌的市场份额提升。跟随行业的增长，估算复合增速6-8%；高端消费比率增加，我们估算2023年油烟机和燃气灶的高端消费占据行业约25%，估算2023年这个比率上升到约28%；公司在高端中的市场份额由当前的约20%上升到2023年的约35%。按照这三条假设估算，我们认为，公司的主要增长来自于其市场份额的增加。从产能而言，公司上市融资之后，新产能逐渐释放。今年11月1日，年产270万台厨房电器的项目正式奠基，为未来5年的发展打好基础。从调研看到的设备情况，公司的加工情况就可以确认其精加工能力有明显上升，这非常有利于公司进一步争取中高端客户的认同，对精装修渠道的扩展也会出现很好的促进。从公司与竞争对手方太的油烟机产品差价变化来看，自2023年到2023年期间，公司的油烟机产品均价大约为方太品牌均价的90%，但从2023-2023年，公司产品出现了逐步的上升表现，其产品均价逐步上升到了方太产品均价的95%。同时公司还实现了市场份额的持续提升，市场份额及均价的同时上升，体现了公司产品价值的提升，其次是其多渠道深度分销扩展市场份额的成效。公司目前共有61家代理商和经销商、子公司，其中包括43家代理商、15家经销商和3家全资子公司。公司对多个渠道的扩展成效是相当明显的，2023年公司的电商和电视购物渠道同比增长了150%。预期2023年仍能延续该快速的增长趋势，其中，1-9月电商渠道增长150%、电视购物渠道增长60%。公司在消费成熟的北京、上海区域近年来都实现了持续的收入高增长，这充分体现了公司的产品定价能力和深度分销思路的成功。如果说市场担心房地产销售对公司产生负面影响，那么公司以其实际表现印证能够通过市场份额提升来化解新房需求的放缓。从我们观察跟踪以及公司自身的评价而言，仍然认为精装修、专卖店渠道的销售表现并不理想，未来还会做进一步的改善提高。提升精装修渠道的产品定位：公司在精装修渠道上过于主要是与恒大的合作，但与恒大的合作虽然很快打开了销售量，但同时有些降低了公司的产品定位。公司2023年将降低在精装修渠道与恒大的销售比率，开拓有质量的中小盘装修类订单，保持品牌定位，还会使得毛利率得到提高。从近期的动态来看，区域的精装修渠道基础工作已经有了起色。2023年公司精装修渠道销售同比增长约70%，13年处于调整期、增速有所下滑，随着新客户的拓展，预计14年将再次实现较快增长。改善专卖店经营成效：公司目前有专卖店1600家，但同店销售增速并不理想，近年来中国适合开专卖店的区域市场越来越多，但公司却没有分享到这部分市场区域的扩大。主要是没有很好的销售适合的产品，公司在这部分渠道将增加推进油烟机在2500-3000元价格段的产品，从今年的情况来看，改善效果已经开始显现。（2）分享消费升级带来的行业增长消费水平的提升带动居民在厨房的投入增加，房屋价格的上涨也使得居民对厨房家电投入成本的上限提升，这些因素都使得能够接受厨电高端消费人群的比率出现提升。我们从市场的产品均价上升非常明显的看到这一点。2023年9月中怡康监测数据显示国内油烟机品牌产品均价为2512元，这个价格相比2023年1月的均价上升了93%，这是用材料成本上升、通胀都无法解释的，显示愿意接受中高端价位的消费人群在逐步增加；并且均价比任何品牌的价格提升都更大，表明高端品牌的占比提升速度快。相对而言燃气灶的均价上升明显低于油烟机，对于外观、装修配置升级的需要使得油烟机的产品均价上升明显高于功能性用途的燃气灶产品。（3）扩充新品牌带来进一步的成长储备公司在2023年成立了杭州名气电器，计划逐步以“名气”品牌覆盖大众消费人群；同时，与法格集团合资成立帝泽家用电器贸易，公司持股51%，计划以“帝泽”品牌覆盖超高端消费人群。“名气”“帝泽”定位中端、超高端市场，是对“老板”品牌的有效补充。扩充新品牌对公司当前虽不能产生利润贡献，但一定在未来成为新的成长储备，新的利润贡献来源，尤其是“名气”品牌。公司当前“名气”品牌的渠道覆盖范围还非常有限，我们预期公司未来会逐步开发适用产品、并扩宽渠道覆盖面。公司对“名气”的定位：在充分发挥“老板”品牌的潜力基础上，对中端市场做有效补充，不会追求激进的发展方式。从2023年的情况来看，“名气”和“帝泽”两个品牌的销售情况还不理想，原因主要是公司的产能优先支持“老板”品牌，因此这两个品牌发展速度较慢。随着新建产能的释放，以公司对“老板”品牌的运营经验，若能在渠道、广告等方面对“名气”投入更大，销售情况有望获得较大突破。“帝泽”是公司对超高端市场的尝试，长远的品牌布局，对未来占据超高端市场是非常必要的。3、同类公司经营比较分析（1）盈利能力分析公司的收入和利润规模增长表现突出，明显好于行业内同类公司。2023-2023年公司收入复合增速26%，归属母公司股东的净利润复合增速41%。2023年，公司收入目标25.3亿，1-9月已完成18.23亿，全年压力不大。在13年的基础上，公司更提出14-16年复合增速仍要保持30%及以上。公司的毛利率、净利润率2023年为53.38%、13.66%，比较上市公司中的厨电子行业以及家电子行业都是最高的。净资产收益率2023年为15.5%，在厨电行业中与苏泊尔和华帝股份接近。综合比较而言，公司的盈利能力在行业中领先。（2）成长性分析比较公司的历史数据其成长性好于同类公司。但在当前多变的宏观环境下，各行业并不容易出现较好的持续增速表现，以量增获得持续增长的难度不断加大，对公司的挑选必须要锁定具备提升市场份额以及产品均价的公司，才是我们需要的价值型投资品种。公司以其很好的激励体系、高端品牌影响力和产品竞争力，因此我们认为公司具备进一步提升市场份额和产品均价的趋势，实现公司未来年复合增速30%或更高的目标确定性非常高。公司在成长较快且稳定的同时，且正在不断的市场拓展当中，费用支出虽然较高，但这是成长中的必然表现。4、盈利预测（1）预测假设我们的盈利预测基于以下假设条件：跟随油烟机和燃气灶行业的增长，估算复合增速6-8%；高端消费比率增加，我们估算2023年油烟机和燃气灶的高端消费占据行业约25%，估算2023年这个比率上升到约28%；公司在高端中的市场份额由当前的约20%上升到2023年的约35%。消毒柜产品在中国非典时期销售快速增长，近年来一直是平稳状态，这部分需求我们按保守估算年增速10-15%。主要是基于成套购买的消费者增加，接受嵌入式消毒柜产品的人群增加，有利于公司提升市场份额。在销售费用支出上，由于电商销售、精装修销售、团购等新型渠道的增加，公司的销售费用率预期在2023、2023年会略有下降，管理费用支出比率预期也会由于公司的经营稳定而出现略有小降的表现。（2）预测结果按以上假设条件，我们得到公司13-15年收入分别为27.09、35.75、46.48亿元，归属母公司净利润3.80、5.10、6.67亿元，利润年增速分别为41.6%、34.3%、30.8%。每股收益13-15年分别为1.48、1.99、2.61元。5、主要风险公司由于渠道扩展而使得费用支出超出预期。房屋销售数据出现波动对公司形成新的估值压力。解禁后股价波动风险。

2023年出版行业分析报告2023年9月目录一、技术进步与新媒体发展带动出版业数字化转型 PAGEREFToc357197373\h31、数字化是出版行业未来的发展趋势 PAGEREFToc357197374\h32、新媒体时代用户消费习惯改变 PAGEREFToc357197375\h53、移动终端普及带动产业发展 PAGEREFToc357197376\h74、政策大力扶持数字出版产业转型 PAGEREFToc357197377\h8二、传统出版业增长平缓，但用户需求仍然旺盛 PAGEREFToc357197378\h91、图书期刊报纸整体增速保持平稳 PAGEREFToc357197379\h92、用户消费需求仍然旺盛，综合阅读率稳步提升 PAGEREFToc357197380\h11三、教材教辅是中国出版业的支柱和驱动力 PAGEREFToc357197381\h121、初高中毛入学率不断提高，教育出版市场前景广阔 PAGEREFToc357197382\h122、出版集团深耕教育出版市场，开拓全国盘活出版资源 PAGEREFToc357197383\h14一、技术进步与新媒体发展带动出版业数字化转型1、数字化是出版行业未来的发展趋势随着技术的发展，特别是互联网技术的进步、电脑的普及以及数字阅读器的开发，人们的阅读习惯和阅读环境发生了深刻的变化。相比于传统的报纸、期刊、图书等传媒方式，人们越来越倾向于选择数字媒体，数字出版产业也随之迎来了一个高速发展期。传统出版公司在数字化浪潮中也同样而临着冲击，目前行业龙头公司已经开始积极布局数字出版等新领域。传统出版向数字出版转型，使得通过提供内容实现价值的出版行业将不再囿于纸质图书的产品形态，得以突破货架经济的限制，成为互联网经济的一部分，规模经济、长尾效应作用更加突出;在定价机制、盈利模式等方而也有望制定新的规则、开创新的空间。2023年，全球电子书市场增速加快，美英市场发展最快。美国电子书市场占美国整个图书市场份额的近8%，达到了2.7亿英镑。英国市场2023年的电子书产品销售同比增长20%至1.8亿英镑。德国的电子书市场不到整个图书市场份额的1%，即少于7500万英镑。2023年日本电子书市场占图书市场的1.1%，即117亿日元(9000万英镑)，韩国电子书市场销售额达到了1975亿韩元(C1.1亿英镑)。近年来，我国数字出版产业也发展迅猛，2023年国内电子图书产业收入规模达到4亿元，同比2023年增长33%}2023年国内电子图书产业入规模达到5亿元，同比2023年增长25%。2、新媒体时代用户消费习惯改变根据“第九次全国国民阅读调查”结果，2023年我国18-70周岁国民包括书报刊和数字出版物在内的各种媒介的综合阅读率为77.6%，其中传统媒介如报纸、期刊阅读率都下降，数字化阅读方式同比大幅增长。数字化阅读方式主要包括网络在线阅读、手机阅读、电子阅读器阅读、光盘阅读、PDA/MP4/MP5阅读等。对各类数字化阅读方式的接触情况进行分析发现，2023年我国18周岁-70周岁国民的网络在线阅读、手机阅读、电子阅读器阅读、光盘读取等数字化阅读方式接触率，均有不同程度的上升。现代生活节奏加快，受到高强度的工作、丰富的娱乐活动以及网络冲浪的挤压，在家中、办公室等固定场所的整块阅读时间渐渐萎缩。人们的时间被分散到上下班路途、会议就餐等过程中，形成越来越多的“时间碎片”。充分利用这些“时间碎片”的移动阅读，释放了大批有心没时间的读者的阅读需求，成为当下阅读的流行方式，手机、平板电脑、电子书等移动电子阅读器正在让人们的阅读习惯“移动化”。2023年，在报纸期刊阅读率走弱之时，以手机、电子阅读器为代表的移动数字阅读成为促进国民阅读率增长的主要引擎。随着信息技术的发展，手机阅读、电子阅读器阅读等新型便捷的阅读方式走进人们的生活，使阅读行为不再受时间、空间和环境的限制，阅读变得更加容易进行。这些数字化阅读方式的发展，也成为国民综合阅读率上升的一个重要因素。2023年，我国18周岁-70周岁国民数字化阅读方式(网络在线阅读、手机阅读、电子阅读器阅读、光盘阅读、PDA/MP4/MP5阅读等)的接触率为38.6%，比2023年的32.8%上升了5.8个百分点，增幅为17.7%。根据《第九次国民阅读调查》统计，从2023年到2023年的4年间，呈现出逐年攀升的态势，特别是在2023年以后，年均增幅度都在6个百分点左右。3、移动终端普及带动产业发展数字阅读产业的兴起很大程度受益于数字终端的普及，数字阅读器包括两类，一类是专门的电子阅读器、电纸书等设备，另一类是移动终端，包括平板电脑、手机等。根据IHSiSuppli2023年12月的数据整理发现，2023年全球电子阅读器出货量较2023年增长了108%，达到了2710万台的规模。据预测，该数据在2023年将达到3710台，但是增长率放缓，约为37%。预计未来电子阅读器的出货量仍将保持增长的趋势，但增速会逐渐放缓，主要是由于前期固定用户的使用率基本趋于饱和，另外来自平板电脑，智能手机等移动终端的快速发展，也会影响纯电子阅读器终端的增长率。近年来移动终端快速发展，2023年全球智能移动终端(平板及手机)出货量达到了4.87亿部，首次超过了全球市场PC(台式本及笔记本)的出货量。我们认为，未来移动终端是带动产业发展的主要力量，单一功能的电子阅读器会被逐渐淘汰，随着相关应用和内容的丰富，未来趋势是平台化的运作，通过云端进行存储和交互。在中国市场上，智能终端发展迅速，我们预计智能手机出货量在2023年将超过功能手机。4、政策大力扶持数字出版产业转型2023年4月末，新闻出版总署《新闻出版业“十四五”时期发展规划》正式发布。《规划》第一次将“电子书包研发工程”列入“十四五”重大工程项目。《规划》指出，通过电子书包及配套资源数字化工程提高教学资源重复使用率，推动节能减排，形成内容丰富、互动性强、易于学生使用、符合青少年阅读习惯的数字教学出版体系，推动电子书包的发展。2023年出台的《国家中长期教育改革和发展规划纲要(2023-2023年)》明确要求，加强优质教育资源开发与应用。2023年下半年，新闻出版总署等牵头组织的专门机构就电子书包的标准等开始研究制定，在北京、上海、成都、广州、深圳、大连等大城市的中小学，开始了电子书包教学模式的实验和研究，研究涉及语文、数学、英语、科学、综合活动等课程。教育产业的数字化，将是出版集团进行数字化转型的最佳切入点，数字教育包括电子书包和教育信息化，教育部制定了100个示范区来进行试验推广，传统的出版集团抓住教育产业的机遇进行数字化转型，再逐步全而向出版行业进行数字化转型。二、传统出版业增长平缓，但用户需求仍然旺盛1、图书期刊报纸整体增速保持平稳出版发行行业在数字出版技术进步与消费行为变迁挑战下，整体呈现平缓增长态势，在当前全球经济不景气的大背景下，以及新媒体的冲击下，传统媒体的发行和销售收入(包括图书、期刊、报纸)增幅在10%以内。在教材教辅改革、人口结构变化的大趋势下，图书内生经营而临较大压力，出版类公司的成长需要寄希望于外延整合和发行及商业模式变革。2023年前9月，图书销售指数累计同比降幅1%，较上年同期及2023年全年均实现正增长。我们认为，虽然出版发行景气度偏弱，但应该看到，发行资产往往包括良好的地段优势资源(如市中心新华书店)，如果结合商业文化地产运作，将有资产增值机遇。我们预判结合影院、图书、娱乐的综合文化地产，将是政府重点支持方向，也可能成为凤凰传媒等公司求新求变的突破点。2、用户消费需求仍然旺盛，综合阅读率稳步提升根据第六次人口普查结果，全国总人口数为13.7亿人，对比2023年第五次人口普查增加了0.74亿人，年平均增长率为0.57%。从年龄结构上来看，年我国0-14岁人口为2.22亿人，占16.6%;15-59岁人口为9.40亿人，占70.14%;60岁及以上人口为1.78亿人，与2023年数据对比，分布下降了6.29%、上升3.36%,2.93%。从受教育程度来看，具有大学(大专以上)文化程度的人口数为1.2亿人，与十年前相比，每10万人中具有大学文化程度的由3611人上升为8930人。2023年我