广告 浅析广告语言中的修辞策略

PAGEPAGEIII浅析广告语言中的修辞策略摘要：随着商业现代化的不断加剧，广告业也变得异常发达。广告语言作为广告的一个重要组成部分，发挥着叙述产品及其特点的功用。优秀的广告，常常大量运用比喻、拟人等修辞手法，以增强广告语言的艺术性和感染力，加深受众对产品的印象，起到促成作用。本文主要阐述修辞策略、广告语言的概念，并探讨广告语言的修辞类型，从通过具象化产生形象美、通过和谐产生韵律美、借含蓄产生意境美等方面探究广告语言中修辞策略的应用现状，增强新颖性与说服力。结合词格理论，归纳广告语言中修辞策略应用所存在的问题，最后提出优化广告语言中修辞策略应用的措施，从而为广告语言修辞的表达和接受提供参考。关键词：广告语言；修辞策略；词格修辞

Abstract:Withthecontinuousintensificationofcommercialmodernization,advertisingindustryhasbecomeextremelydeveloped.Advertisinglanguage,asanimportantpartofadvertising,playsthefunctionofdescribingproductsandtheircharacteristics.Inordertoenhancetheartistryandappealofadvertisinglanguageanddeepentheaudience'simpressionontheproducts,excellentadvertisementsoftenusealargenumberoffiguresofspeechsuchasmetaphorandpersonification.Thispapermainlyexpoundstherhetoricstrategyandtheconceptofadvertisinglanguage,anddiscussestherhetorictypesofadvertisinglanguage,andexplorestheapplicationstatusofrhetoricstrategiesinadvertisinglanguagefromtheaspectsofimagebeautythroughconcretization,rhythmbeautythroughharmonyandartisticconceptionbeautythroughimplication,soastoenhancenoveltyandpersuasion.Combinedwiththetheoryofcase,thispapersummarizestheproblemsintheapplicationofrhetoricalstrategiesinadvertisinglanguage,andfinallyputsforwardsomemeasurestooptimizetheapplicationofrhetoricalstrategiesinadvertisinglanguage,soastoprovidereferencefortheexpressionandacceptanceofrhetoricalstrategiesinadvertisinglanguage.Keywords:Advertisinglanguage;Rhetoricalstrategy;Words,rhetoric

目录前言 1一、相关概念界定 1（一）广告语言的界定 1（二）修辞策略的界定 2二、广告语言中修辞策略的应用现状分析 2（一）通过具象化产生形象美 21.借比喻赋予广告语言形象性 22.拟人引起消费者共鸣 3（二）通过和谐产生韵律美 41.对偶增强广告的表达效果 42.反复加强记忆 4（三）借含蓄产生意境美 5（四）通过创新产生新奇美 51.夸张增强想象力 52.拈连 6三、广告语言中修辞策略应用所存在的问题 7（一）修辞策略的运用与广告主题的适切性不强 7（二）修辞策略运用不当导致广告信息难以理解 7（三）修辞策略过度使用导致广告呆板虚假 8四、优化广告语言中修辞策略应用的措施 8（一）加强语音、词汇、语法的锤炼 81.对广告语言的锤炼 82.对广告语言的词汇锤炼和语法锤炼 9（二）合理选择修辞手法 10（三）创新与创意相结合 11结语 11参考文献 13致谢 15PAGE7前言广告是一种宣传手段，是一种通过付给媒体费用，将信息广泛地传播出去的宣传手段。如今大部分的广告都是商业广告，即经济广告。为了吸引消费者，生产者经营者通常利用广告的高速传播、形象生动的优势来扩大市场，进而提高经济效益。广告语言太过直截了当，往往难以引起消费者注意，而且很容易被认为是“王婆卖瓜”式的自吹自擂而引起消费者的厌恶，造成相反的广告效果。所以，广告语言必须具有一定的“发现特征”，不仅能引起消费者注意，还能让消费者记住，因此在广告语言中适当使用一些修辞手法。广告无时无刻不在影响着大众的消费生活，那么如何才能使广告语言对消费者产生最大的冲击力与影响力，自然成为广告人的头等研究话题。广告用语和语音中的修辞从来就是不可分割的，而把语言中的修辞运用在广告语言之中，事实证明是一种非常成功的方式。本文在吸收先前研究成果的基础上，主要采用事例论证和理论结合的方法探究广告语言中的修辞策略，找出目前广告语言中修辞策略的运用存在的问题，并提出了相应的解决对策，以期有助于修辞策略在广告语言中的合理运用。一、相关概念界定（一）广告语言的界定广告语言主要包括广告的标题、广告正文等内容。广告标题是广告文案中最重要的部分，如画龙点睛，起着直接吸引注意的作用。在广告界，有“好的标题，等于广告成功了”的说法。广告文案的正文是说明性或报告性的文字，起着解释广告信息的作用。广告语言的特点主要是简简单单，创造意境，从而给消费者以联想，使广告发挥效果。林乐腾曾说：“广告语言是广告的灵魂，没有广告语言，广告不能成为广告（图案广告除外）。”语言是广告的载体，广告语言能否抓住读者眼球、吸引受众注意力关系着广告的成与败。总的来说，广告语言是己经定稿的广告作品的全部的语言文字部分。广告语言泛指广告信息的全部符号，主要包括语文、图画两个部分。（二）修辞策略的界定要谈广告语言对修辞的运用情况，首先必须得弄清楚修辞在本论文中的具体含义。修辞的含义在今天仍是学术所争论的一个焦点。我国现代修辞学的奠基者陈望道先生在其代表作《修辞学发凡》里对重文辞以及华巧的修辞倾向作了有力的反驳。直到《修辞学发凡》出版前，学术界仍流行修辞是修饰文辞的观点。这样的解释容易引起两点误解：一是认为修辞仅仅是指修饰书面语，因为只有书面语才有充裕的时间反复斟酌；二是认为修辞仅仅修饰书面语的华巧部分，因为只有使用华巧的文辞时才有修饰的必要。修辞手法是为提高表达效果，用于各种文章或应用文的写作的语言表达方法的集合。修辞手法一共有六十三大类，七十八小类。通过修饰、调整语句，运用特定的表达形式以提高语言表达作用的方式。常用的修辞手法有：比喻、拟人、夸张、排比、对偶、反复、设问、反问、引用、反语、对比等。二、广告语言中修辞策略的应用现状分析广告语言作为沟通销售者与消费者之间的桥梁，是传播商品信息的有效手段，是销售成功与否的法宝所在，关系着企业的生死存亡，也因此越来越受到商品经营者的重视。商品销售者绞尽脑汁，耗费大量的人力物力和财力，力求广告语言的动人与完美，以最终实现商品的成功促销。于是，广告语言中修辞现象应运而生。（一）通过具象化产生形象美1.借比喻赋予广告语言形象性根据联想，抓住本质不同事物之间的相似点，用一事物来描写所要表现的另一事物的修辞方式叫比喻。比喻一般可分为明喻、暗喻、借喻三种。通过比喻，可以把深奥的道理说得浅显易懂，将抽象的事物变得形象生动，从而便于理解，给人留下鲜明深刻的印象。这种修辞格契合了广告语要在很短的时间内传达完美信息的特性，使人难以忘怀。广告语言中的比喻修辞，按照比喻的几种类型划分，也可以分为三种，即明喻、暗喻、借喻。明喻即用一明显的事物来比喻另一事物，本体和喻体同时出现，且会出现一些明显的比喻词，如“像、似、好比、如同”等，明喻运用的场景最为广泛，在广告语言中的运用比较频繁。譬如德芙的广告语“丝绸般顺滑”就运用了明喻的修辞手法，其本体是“德芙巧克力”，喻体是“丝绸”，比喻词是“般”。将巧克力看不见摸不着的口感比作看得见摸得着的丝绸，使人脑中浮现出一个十分生动形象的画面感，增加消费者对于巧克力的认知度。暗喻也叫隐喻，这类比喻是把某种事物直接比喻成和它有相似关系的另一事物，不会出现“像、似、如同、好像”这类比喻词，而是“是、成、就是、成为、变为、等于”等词语，有时候不用比喻词。它的本体同喻体比“类似”更为接近，可成为一体、等于或者附着关系，它是比明喻更进一层的比喻。广告语言中也常常运用到暗喻的修辞手法。例如“好饰家——家庭装满的购物天堂”这则广告的本体是“好饰家”，喻体是“天堂”，没有用比喻词。此广告中“好饰家”等于“家庭装潢购物天堂”，突出了好饰家的购物环境之好。借喻是比喻的一种。是以喻体来代替本体，本体和喻词都不出现，直接把甲（本体）说成乙（喻体）。借喻由于只有喻体出现，所以能产生更加深厚、含蓄的表达效果，同时也使语言更加简洁。广告语言中的借喻很多。例如某茶叶广告的广告语“杯中的片片翡翠”中，以“翡翠”比喻茶叶的晶莹剔透与翠绿欲滴。此广告语中没有出现茶叶，却能让人在脑海中浮现出茶杯中茶水如同翡翠般的翠绿剔透，十分巧妙的借翡翠外观突出茶叶的特色。2.拟人引起消费者共鸣拟人是把没有生命的事物比作有生命的东西，把所宣传的事物人格化，赋予它们人的思维、思想、情感和活动的修辞方式。拟人能深刻的描写事物，充分地抒发感情，易于给读者以鲜明生动的印象，并引起共鸣。拟人式广告，赋予商品人的特征，把商品当人来写。如纸品公司广告：我们替美国人抹眼泪已经有五十年了。把纸巾当做一个能替美国人抹眼泪的人，生动形象的突出了纸巾的功能，而且长达五十年之久，突出了该纸巾的历史悠久和值得信赖。宠物食品公司广告语“猫和狗会把他们的感受告诉你”中猫和狗都是不会说话的动物，但是此广告把猫和狗当做吃了此公司的食品之后能将它们的感受告诉你的人，突出了宠物食品的美味，健康，语音生动有趣。拟物式广告，是将两个事物的特征嫁接，来突出其中一个事物的特征。如水果批发公司广告“我们批发健康”把水果比作健康，十分简单直白的突出了水果健康的特点，语言简短精炼，让人记忆深刻。美国汽车公司广告“我们把质量铸造进汽车”中把“质量”这种看不见摸不着的东西物化，铸造进了汽车里，体现出汽车质量好的特点，让人耳目一新。（二）通过和谐产生韵律美1.对偶增强广告的表达效果对偶就是用字数相等，结构形式相同，意义对称的一对短语或句子来表达两个对称或相近意思的一种修辞手法。在广告词的创作中，运用这种修辞，可以创作出对仗工整的广告词，增强广告的艺术性和可读性。对偶基本上可以分以下几类：正对偶、反对偶、串对偶；按形式来分的话，对偶又可分为单句对和偶句对、句中对等，在结构上则可分为成分对偶、句子对偶等，但无论哪种形式的对偶，对于广告语言的意义和作用都是巨大的。如公益广告：人无礼则不生，事无礼则不成。该局属于对偶中的正对，“人”对“事”、“生”对“成”。而且“生”“成”押韵，在韵律上具有和谐美。广告用富有韵律美的语言说明了“礼”的重要性，礼是为人处世的准则。广告用语韵律和谐、富于美感，让人在语言艺术美的享受中接受广告提倡的道德理念。2.反复加强记忆在广告语言中，反复修辞格的修辞很常用，主要是为了加深观众记忆，强调商品的特性。具体说来，主要有以下几个方面的效果：首先是词语反复修辞的效果。在广告语言中，往往为了强调商品的某一特性，连续两次或者两次以上重复使用一个词语。如：丰华丰华，笔中精华。（丰华圆珠笔广告语）这则圆珠笔广告，重复产品名称，加强了受众对于品牌的印象。其次是句子反复修辞的效果。在广告语言中，有时将两个或两个以上的句子重复，以达到加深受众对产品印象的效果。如：（1）去哪玩啊，上乐途；去哪玩啊，上乐途；去哪玩啊，上乐途；乐途旅游网，一个启发旅游灵感的网站。(某旅游APP广告语)（2）先锋热浪取暖器，全屋热透分分钟；先锋热浪取暖器，全屋热透分分钟；先锋热浪取暖器，全屋热透分分钟。（先锋热浪取暖器广告语）例（1）将“去哪玩啊，上乐途”这一句话重复了三遍，用自问自答的方式以及反复的修辞手法，将乐途旅游网强调了出来，使受众对此广告宣传的内容印象深刻。例（2）把“先锋热浪取暖器，全屋热透分分钟”这句话重复了三遍，加强了气势，起到了强调产品的作用，让人一听就难以忘记。再次是综合类重复修辞的效果。这类修辞，不仅有词语的重复，还有句子的重复，其效果是将要传递的产品信息加以强调，不仅吸引了受众，还加深了受众对产品的印象，从而博得关注。如：禹王，禹王，防水之王。禹王，禹王，防水之王。（禹王牌防水材料广告语）这则广告语言中，将“禹王”重复几次，是词语重复；前后两个句子相同，是句子重复。这就起到几个意义上的强调作用，一是强调了“王”字，二是强调了“禹王有超强的防水能力”这一主题信息。（三）借含蓄产生意境美“双关”是指在一定的语言环境中，利用词的多义和同音的条件，有意使语句具有双重意义，言在此而意在彼得修辞方式。双关可使语言表达得含蓄、幽默，而且能加深语意，给人以深刻印象。简单说来，就是一句话同时兼有两种意思，表面上是一个意思，而实际上却是另一个意思。在广告语中，用的最多的就是双关。广告语中的双关现象又可分为两种：一是语义双关：利用汉语词汇的多义性特点使语句具有双重甚至多重意义，使读者在莞尔一笑中深刻记住产品名称，达到一石二鸟的效果。例：某祛斑灵广告：趁早“下斑”，请勿“痘留”。运用了谐音双关，“下斑”“痘留”利用语音相近的特点对文字进行处理，将“下班”“逗留”改做“下斑”“痘留”。虽然所说的事物是不同的，一个说的是日常生活中的小事，而另一个关注的是护肤产品的功效，但这种言在此而意在彼的表达方式，别出心裁地宣传了“祛斑灵”产品能使斑点退下，能把“青春痘”除去的作用，从而让人产生联想、回味，使人读之新颖独特，达到广告中更好的宣传目的。（四）通过创新产生新奇美1.夸张增强想象力夸张修辞虽然是一种过度描述的手法，存在一定言过其实的情况，但通过合理的艺术想象和文学加工就能使人们的心中产生变化或得到共鸣。所以，在广告语言中，使用夸张修辞手段，就能突出产品的特性或产品的使用体验，烘托气氛，感染受众，引起读者的联想。例如水泥广告：它能把整个世界粘在一起。水泥确实是粘合建筑物的必不可少的物品，这则广告语运用夸张的手法将该品牌的水泥功能进行极度的放大化，能把“整个世界粘在一起”既无可能也没有必要，但能使消费者产生粘合力十分强劲的印象。一则胶水广告“它能粘合一切，除了一颗破碎的心”也运用了这种手法，这则广告语与上则有异曲同工之妙，胶水本来的作用就是粘合破碎的物品，然而破碎的心是任何外来力量也粘合不了的，看似是找到了产品的一点缺点，但又风趣的说明了胶水功能之强。2.拈连拈连是指利用上下文语义关系，把通常只用于甲事物的词语顺势拈来，巧妙地运用在乙事物上的一种修辞方式。运用拈连时，不能仅仅追求字面上的联系，而应从语义出发，把握事物间的内在关系，只有内容相符，才能“拈”得自然，“连”得贴切。吸毒不仅使吸掉你的家产，而且是吸掉你的家庭，甚至生命。（公益广告）这是一则抵制毒品的公益广告，修辞主体运用拈连，把吸毒的“吸”顺势拈连到家产、家庭、生命上。这里“吸”一词的超常使用，让人感到一种巨大而可怕的、不可抗拒的力量，它能毁掉你的一切。拈连的使用使广告语更具有警醒性和震撼力。3.双关一语多义广告语言中的双关修辞格，多是运用谐音和语义的巧妙性，让广告语言赋予多重含义，从而达到诙谐幽默，引人联想，意味无穷的效果。双关这一修辞手法，能很好地扩展广告语言的深度与广度，对于广告语言意义的丰富性，具有无可替代的作用。如：（1）趁早“下斑”，请勿“痘留”。(某去斑灵广告语)（2）“面”目一新的大成面。（台湾方便面广告语）（3）三菱电梯，“上上下下”的享受。（上海三菱电梯广告语）这三则广告中，例（1）是谐音双关，其中“下斑”、“痘留”，利用语音相近的特点对文字进行了处理，将“下班”改作“下斑”，将“逗留”改作“痘留”。虽然所说的事和物是不同的，一个说的是日常生活中的小事，而另一个关注的是护肤产品对皮肤的功效，但这种言在此而意在彼的表达方式，别出心裁地宣传了“去斑灵”产品能使“斑点”退下，能把“青春痘”除去的作用，从而让人产生联想、回味，使人读之新颖独特，达到广告中更好的宣传之目的。例（2）是语义的相关，其中“面”意义是表面、外形、包装等，同时“面”又指面条、面粉、方便面等。这则广告词的妙用在于利用“面”字意义的双关，既扣紧了商品，突出了重点，又给人别出心裁之感，既能让受众加深对产品的印象，又能例受众读之产生新奇愉悦的体验。例（3）是语法相关，其中广告词中的“上上下下”一词兼有动词和名词两种词性，例广告语营造一种新奇的观感，让人产生联想，不仅做了语言上的简洁，而且意义更加丰富，更吸引受众，引人注目。三、广告语言中修辞策略应用所存在的问题随着改革开放的深入推进，市场经济日益活跃，商业、劳务等各种广告越来越多，修辞广告语铺天盖地而来。可是由于广告创意者过于注重商业性，修辞广告语泛滥成灾，如今呈现在人们面前的修辞广告语良莠并存。广告语言中修辞手法如果运用不当，不仅没有达到广告预期的为广告语言增色的目的，甚至还可能造成相反的效果，下面用举例论证的方式分析广告语言中运用不当的修辞策略。（一）修辞策略的运用与广告主题的适切性不强有的完全只是机械的谐音，广告词与谐音词意义之间毫无联系。如斯达舒感冒药广告词，谐音四大叔。某肠胃药广告词：从肠计议。甚至有的连谐音都没做到，如招揽旅游者的广告：新春乐游游。大概是说参加这次旅游可让旅游者乐悠悠，可悠与游并不同音。如某风扇广告“旧时王谢堂前燕，飞入寻常百姓家。今有保健微风扇，炎炎盛夏送清凉。”这则广告引用了唐代诗人刘禹锡《乌衣巷》中的诗句，一来，燕子和风扇之间似乎并无联系；二来，“旧时王谢堂前燕，飞入寻常百姓家。”本是感叹王谢凋零，已化成寻常百姓，表现出一种凄凉之感。这与宣传风扇可以说是风马牛不相及。因此这则广告引用是不成功的，他就像在绫罗绸缎上补了一块补丁一样显得不伦不类，难以达到宣传的效果。（二）修辞策略运用不当导致广告信息难以理解不可否认，有许多广告语通过运用各种修辞方法使广告对象树立了良好的品牌形象，但是广告语中也不乏运用修辞不当的例子。比如北冰洋汽水广告的广告语“你喝的只是汽水，我喝的是北冰洋。”该广告中广告制作者有故意提升北冰洋汽水的品味之嫌，但是确没有注意到“北冰洋”也是汽水的事实，读起来就让人不明所以，给人一种“北冰洋到底是什么的？”疑惑感，不仅没有突出产品，反而让人不知所以，广告也没有体现出产品特质，难以达到宣传效果。（三）修辞策略过度使用导致广告呆板虚假在广告语中灵活巧妙地运用仿拟的辞格，的确能产生了许多点石成金、脍炙人口之作，但是广告创作者也必须认识到，仿拟是需要经过深思熟虑、反复推敲方能创造出好作品，若无视这一点，随心所欲地胡编乱造，则不仅达不到准确表达广告内容的目的，而且往往会引起受众的强烈反感及抵触情绪。若对我国广告市场稍加留意，我们不难发现，广告中确实存在一些修辞策略过度使用的现象，如某房地产广告“你有二房吗？”。广告中“二房”既有“第二处住房”的表层意义，也有“出妻子意外、被包养的情人”的意思。广告制作者为了吸引受众的眼球故意造成表达上的歧义。但是“二房”毕竟属于一种丑恶的社会现象，是一种不道德的表现，很容易让人反感。这些广告语在我们所处的文化氛围中必然会遭到消费者排斥，加之这类广告并没有传达出商品任何特质相关的信息，因此宣传促销效果也并不是很理想。该广告的双关修辞过度使用，导致广告显得呆板，并且传达出负能量，可以说是得不偿失。四、优化广告语言中修辞策略应用的措施（一）加强语音、词汇、语法的锤炼广告语言应当注重修辞，加强其表现力、感染力，吸引受众，最终达到更好的宣传目的，这就是广告语言的建构层面。通过恰当而合理的修辞手段，对广告语言进行语音、词汇、语法层面的锤炼，并根据不同的广告类型、不同的受众类型、不同的产品类型选择具体的广告语言修辞手法，将创新与创意的眼光贯穿于广告语言的始终，这一完整的广告语言修辞建构过程，对于广告的质量有一定作用。1.对广告语言的锤炼首先在于押韵的选择。押韵的选择，应当遵循人的发音规律，选择开口呼等开口较大的韵母，能起到读之上下规整、顿挫有度的艺术化效果。进一步分析我们可以发现，很多优秀的广告语都具有诗歌化的艺术韵味和工整性，当然这其中也包含押韵的工整，同时这也有利于消费者对品牌和产品的品质和价值产生认可。其次是把同一位置韵母相押，可以营造回环往复的效果，和之上阐述的一样，韵母的押韵是诗歌艺术的重要组成，有利于强化意境，增强情绪，强化情感，增添广告词的艺术文化底蕴。最后是要遵循押韵规律。古人押韵是依照韵书的，古人所谓“官韵”，就是朝廷颁布的韵书。这种韵书，在唐代和口语还是基本上一致的，仿照韵书押韵，也是较合理的。宋代以后，语音变化较大，诗人们仍旧依照韵书来押韵，那就变为不合理的了。今天我们如果写旧诗，自然不一定要依照韵书来押韵。不过，当我们读古人的诗的时候，却又应该知道古人的诗韵。2.对广告语言的词汇锤炼和语法锤炼之前笔者已经提到过，很多优秀的广告语中能够充分体现出较好的诗歌性，其基本特点有文词工整、多用押韵朗朗上口、语言表达准确并且语言和情绪十分鲜明。因此广告语言的词语运用必须要准确、精炼，意思表达充分。准确精炼方面，汉语言博大精深，源远流长，近义词十分之多，因此广告语创作者在进行创作的过程中，为了表达某种意思和情绪，往往会错用近义词，或者运用得不尽善尽美。例如香港人头马的广告语“人头马一开，好事自然来”。如果我们将“自然”换为“经常”、“天天”就都难以起到自然而然、意境顺畅的效果。同时，在创作的过程中要特别注重语言的精炼，在上下工整、意境表达准确的基础上要尽量使文字能少则少，能更为精炼就要精炼，这样有利于广告语的艺术性，并强化人们的记忆。意思表达充分方面，要特别注重广告语言能够充分表达出产品和品牌的多种特点和属性。在多种特点不能面面俱到体现时要以主要特点为主导，同时也可以根据独特需求进行品牌属性选择。例如“李宁，把精彩留给自己。”这则广告语中，没有过多突出体育相关元素，只强调了品牌名称、精彩、自己，三方面品牌属性，但是“精彩”和“自己”两大元素使广告语具有很强的想象空间。在广告语中，通常不允许发生语法性错误，要求强调语法的使用准确以达到品牌内涵表达充分、内容工整的效果，但这并非绝对。广告语中也经常使用一些不严格按照语法要求的语言。例如“让爱成为永恒”（欧尼钻戒），这一广告语中并没有主语，而是将主语“欧尼钻戒”进行隐藏，但依旧能够达到准确、精炼，已经非法的表现效果。（二）合理选择修辞手法修辞手法的具体选择，是指在广告语言的建构中，应当根据产品的类型、特点、受众的特点、以及宣传媒介的特点，来巧妙选择具体修辞手法。首先，选择修辞手法时应遵循一定的规律，要根据产品的类型特点来选择广告语言的修辞。产品有无数种，分类的方法也无固定格式，工业产品、农业产品，亦或是食品、化妆品、机械产品、日用品等等，但每一类型的产品，都有其不同的特征，在广告语言创作中，应当根据不同产品的类型特点，合理地选择修辞。例如婴幼儿产品要突出安全的特征，而食品广告应当加强感染力，做到让人过目不忘，有想吃的冲动，这就需要选择夸张的修辞手法；而少儿玩具等产品，最好采用比喻、拟人的修辞手法，便于儿童接受。修辞手法的不同作用，也就是选择的基础，只有根据不同产品的不同特点，结合修辞手法的不同作用，才能创造出更好的表达效果，更好地吸引受众。广告受众就是接受广告信息的受众。包括两层含义：一方通过媒体广告接触的人群；即为广告的媒体受众。另一层则是广告主的目标受众，即广告诉求对象。广告的选择特性决定了其要根据广告目标的要求，来确定某项广告活动特定的诉求对象。包括一般消费者、组织市场中的机构代表、商品经销中的采购决策人。消费者是指为个人、家庭、企业的需要购买或使用商品和接受服务的社会成员，消费者接受广告信息，属于广告受众。不同的受众有不同的特点，应当根据不同受众的特点，选择合适的修辞。如儿童受众，应当选择比喻、拟人等生动形象的修辞，而青少年具有思维活跃的特征，可以选择夸张、排比等修辞手段。老年受众则可以选择反复、对比等修辞说法，一则加以强调，让老人更容易记住，二来老年人记忆力差，反复的手段效果会更好。最后要根据宣传媒介的不同选择不同的修辞手法。现代社会宣传媒介众多，不同的媒介有不同特点，不同的媒介有不同受众，而不同的媒介的特点与受众与修辞手法之间的关系紧密，选择恰当的修辞，才能达到更好的宣传目的。（三）创新与创意相结合广告创作的成败，与广告语言的艺术有着极为密切的关系。如果在广告语言中，找到合理的创新与创意方法，就是找到了广告语言成功的钥匙。首先，应当巧妙构造受众与广告语言中间的联系，引起受众的联想。广告语常用联想来引起消费者的关注，帮助他们记忆，在消费者头脑中延长对广告的反映时间，并影响其情绪与行为。广告创作中既要运用简单联想，又不能仅仅停留在简单联想上。简单联想容易使广告作品产生雷同现象，只有进入复杂联想，巧妙地找出事物间的深层联系，才能产生与众不同的效果，体现出其独特的品质。其次，要善于运用艺术表现方式和修辞手法。择修辞手法时应遵循一定的规律，要根据产品的类型特点来选择广告语言的修辞。产品有无数种，分类的方法也无固定格式，工业产品、农业产品，亦或是食品、化妆品、机械产品、日用品等等，但每一类型的产品，都有其不同的特征，在广告语言创作中，应当根据不同产品的类型特点，合理地选择修辞。例如婴幼儿产品要突出安全的特征，而食品广告应当加强感染力，做到让人过目不忘，有想吃的冲动，这就需要选择夸张的修辞手法；而少儿玩具等产品，最好采用比喻、拟人的修辞手法，便于儿童接受。修辞手法的不同作用，也就是选择的基础，只有根据不同产品的不同特点，结合修辞手法的不同作用，才能创造出更好的表达效果，更好地吸引受众。总而言之，广告的创意贵在创新。我们可以构建受众与广告语的联系，善于利用各种修辞手法和艺术表现手法来丰富和强化广告语的表现力和生命力。只要这种追求意识存在，广告语的创新就不会停止。结语俗话说“佛靠金装，人靠衣装”，广告对于商品而言，就好比人的外表，只有做好广告宣传，才能收货到更大的效益，而广告语言是一则广告的灵魂，是架构广告，描述产品的重要手段，恰当的修辞手法，能上广告语言“画上一层妆”，更好的提升广告语言的表达效果，加深受众对产品的印象，从而更好的宣传产品，可见广告语言与修辞的关系。本文主要研究广告语言中的修辞策略，从各个类型的修辞手法中探究广告语言在运用了修辞手法之后带来的语言美感，使广告语言更富有冲击力和语言魅力，给人们留下无比绚丽的想象空间，吸引着人们的消费目光使广告在现如今的社会中发挥出更大的效益。

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