广告策划与创意课件第7章

第七章优秀广告案例欣赏学习目标1．学习广告创意思维2．学习广告对应的适用人群。3．掌握影视或平面广告的策略分析。技能要点重点掌握优秀广告作品的特征。学会对广告作品进行分析，同时会赏析各种广告的创意，从这些案例中汲取精华。案例导入聚美优品的前身是团美网，中国第一家专业化妆品团购网站，也是中国最大的化妆品团购网站。在2010年9月，为了进一步强调团美在女性团购网站领域的领头地位，深度拓展品牌内涵与外延，团美网正式全面启用聚美优品新品牌，并且启用Jumei全新顶级域名。2011年，聚美优品优雅转身，自建渠道、仓储和物流，自主销售化妆品。以团购形式来运营垂直类女性化妆品B2C，打造另类的时尚购物平台。聚美优品是一家专业的垂直类团购网站，垂直类团购网站被誉为未来团购网站的三大趋势之一；垂直类团购容易做到服务标准化，更容易吸引忠诚的客户。案例导入分析：聚美优品这一品牌在广告上的成功之处在于两方面：首先，突出产品的正品保证。这是消费者最关心的问题，聚美优品从成立之初，就建立了严格的采购管理体系，所有商品都经过了严格的质量检测。与国内多家知名化妆品品牌建立起官方合作关系，并与兰蔻等国际一线品牌商其展开密切合作。其次，突出团购。在广告中体现了产品的价格优势，使消费者能够在价格的权衡下首先选择聚美优品网站上的商品。案例导入分析：第三，励志文案。最开始，聚美优品的广告词是“我为自己代言”。一年之后，在发布的最新广告中，依旧是陈欧，为自己代言，只不过，经历了一年后，所有的挫折、汗水、梦想，希望等等或许自己去表达更能打动人心。广告文案部分透漏着如今团购网站的不易，陈欧则自信满满以自己的方式诉说着梦想的力量。一个理念，反复灌输，说上一千遍，你很难不被感染和同化。第四，锁定广告播放时机。案例导入聚美优品海报综合案例解析百事可乐广告策略方案设计说明：百事可乐最初于19世纪90年代（1890-1900）由美国北加洲一位名为CalebBradham的药剂师所造，以碳酸水、糖、香草、生油、胃蛋白酶(pepsin)及可乐果制成。该药物最初是用于治理胃部疾病，后来被命名为“Pepsi”，并于1903年6月16日将之注册为商标。是美国百事公司推出的一种碳酸饮料，也是可口可乐公司的主要竞争对手。

百事公司的前身百事可乐公司创建于1898年。百事可乐公司于1965年与世界休闲食品最大的制造与销售商菲多利（Frito-lay）公司合并，组成了百事公司。综合案例解析百事可乐广告策略方案设计说明：历年的广告语如下（1979年——2013年）：1979年，把握百事精神，赋予百事挑战；1982年，喝百事可乐，享受一生美味啊！百事的时代；1983年，现在就去体会百事；1984年，百事可乐，新一代的选择；1987年，百事可乐：美国的选择；1990年，亲爱的，这就是您所需要的；1992年，不能没有它——百事可乐；1993年，年轻、开心，喝百事；1995年，百事之外，别无选择；1996年改变新的一页：百事可乐；1998年，新一代的选择（Thechoiceofanewgeneration）、渴望无限（AskforMore)；1999年百事，渴望无限，快乐的可乐；2003年，百事，这就是可乐；2004年，突破渴望(DareforMore)敢于第一(DaretoBeNo.1)；2007年，突破、创造、发现More；2008年，全民携手，舞动中国，欢聚时刻、共享百事；2009年，百事我创；2010年，LOVE!PEPSINEXT；2011年，渴望就是力量(出现在谢霆锋成者为王的百事广告曲中)。2012年把“乐”带回家；2013年OPENYOURPEPSI。综合案例解析百事可乐广告策略方案设计说明：百事可乐部分代言人：MichaelJackson(迈克尔·杰克逊)、麦当娜、布兰妮、贝克汉姆、罗纳尔多、齐达内罗伯特·卡洛斯。在中国，曾担任百事可乐代言人的名人包括：张国荣、刘德华、陈慧琳、王菲、郭富城、郑秀文、周杰伦、蔡依林、陈冠希、古天乐、谢霆锋、赵晨浩、热力兄弟、F4、黄晓明、李准基、罗志祥、林丹、谢杏芳、快乐家族、蔡依林、庾澄庆、吴莫愁等。2008年明星代言图综合案例解析百事可乐广告策略分析：我们认为百事可乐以新生代喜欢的超级巨星做形象代言人是它广告策略最成功的一点。百事可乐的广告的创意都源于它的市场定位。

从广告的投放来说，百事可乐的广告铺天盖地加上定位准确，促进了它的销售上升。在广告发展史上，相对印刷和广播广告来说，电视广告是后起之秀，但在各媒体广告中，它最具有影响力，也是最受消费者关注和最有争议的。因为电视屏幕上的百事可乐的广告重复播出，使消费者对这个产品产生了注意。综合案例解析百事可乐广告策略分析：首先分析它的广告怎么引起的受众的注意的。它利用了广告信息的新异性；利用活动变化性；选择恰当的时空位置；提高重复率——百事可乐的广告铺天盖，在电视屏幕上重复出现；增加趣味性——广告中充满趣味；增强艺术性——影视广告做的非常有艺术性，基本上以蓝色为主色调；利用悬念。通过以上手法是受众对其引起了注意。

然后分析百事可乐的广告是怎么让受众记住的。首先和引起注意一样，需要适当的重复