性别广告评析汽车

性别广告评析以“2012“超级碗”汽车广告之起亚K5”为例广告视频简介：广告中一个负责“SweetDream”（美梦）的蓝精灵，抱着一袋能控制人美梦程度的“金粉”来到了一对熟睡夫妻的房中，随后在妻子的脸上撒上了少许“金粉”，妻子便做了在大草原上艳遇白马王子的美梦。而当精灵走向丈夫的时候，一不小心被拖鞋绊倒，将一袋“金粉”全部撒到了丈夫的脸上，于是丈夫便梦到了自己的梦想之车OPTIMA（国为起亚K5），并且开着这辆车被各种人群仰慕，最后丈夫还冲到了他妻子的梦中将自己的妻子从白马王子手中夺下，并同乘OPTIMA离去。这则广告中主要是一对夫妻的形象，性别差异在这一对夫妻身上体现的十分明显，妻子做的美梦是遇到一位英俊帅气的骑白马的王子，在辽阔美丽的草原上和白马王子共骑的浪漫场景，这里体现出的是女性对英俊男人和浪漫爱情的一种向往，这种带有童话色彩的王子公主情节十分吸引人，我觉得每一个年轻的女孩子心都会有一个“公主梦”，而每一个成熟的女人在生活的压力中对童话和自由，对一个潇洒帅气的王子也是没有多少抵抗力的。所以广告开始所塑造的妻子形象是一个拥有年轻心态，对美好浪漫爱情以及生活充满向往的女性形象。广告中的丈夫梦到的是拥有了梦想中的起亚OPTIMA，并且开着它很自豪自信的行驶在各种地方，路过看台，路过演唱会，路过比赛，其中有着赛车，摇滚，美女等元素，在众多美女的欢呼中，在摇滚歌手的注视下开着很拉风的起亚很潇洒的飘过。广告中的男性形象是一位渴望成功，渴望拥有身份地位，渴望成为一个令他人羡慕嫉妒恨的成功男人的形象。最后男主人公开着这辆车在众人的诧异下穿越到美丽的大草原将自己的妻子从白马王子的马上抱回到自己的车里。这也表现了男性从这辆车上也得到自己男性的尊严。而最终妻子开心的坐在车里，重回丈夫身边。在这里塑造的妻子形象是丈夫有了车就抛弃了白马王子，带着一种世俗和物质主义的形象。我认为整个广告虽然女性不占主体，却是一种从属的性别，还是存在着性别歧视。女性在这则广告中被塑造成为一种抵不住诱惑，在乎物质利益的形象。在丈夫没有豪车时，她就梦想着和帅气的白马王子在一起，在丈夫拥有了车，而她就开心的坐回丈夫的车里。始终女性都处在一种被动的局面里，是一种被利用的被动的角色，将女性作为第二性，使女性具有一种物质心理来衬托男性的身价地位，利用女性来满足男性的自尊，男性拥有了车，也就拥有了身价地位，也就有权利去拥有女人，将女性物质化，成为男性世界里的一种附属品，本身就是一种不平等。如今汽车远远不只是一种出行工具，它体现出男人的身价和地位，成为社会成功人士的一个符号。广告中的男性拥有了一辆梦想中的车也就拥有了别人的羡慕与尊敬，自己的地位也得到提高，仿佛有了物质上的东西也就拥有了全世界，包括女人和爱情，这也体现出当下男性的一种普遍心理，将女性和车（房）画上等号，是一种对女性的不尊重。并且广告中出现的赛车场景，其中的赛车女郎也穿着暴露，也是利用了女性的身体。这则广告的设计制作还是很有创意的，它采用了童话梦想的形式来展现对车的渴望，用旁观者的眼光和夺回妻子的行为来表现这辆车能提高顾客的身价和地位，与其他直接拍摄车在各种路上行驶或直观拍摄汽车部的广告相比，拥有一个小故事情节的广告更吸引人的眼球。蓝精灵夜晚洒金粉给人以好梦，又不小心被拖鞋绊倒，这些小情节虽和汽车无关，可是给观众一种温暖又好奇的心理，所以我认为广告的设计和制作还是很成功的。从广告的传播方面分析，这则广告采用童话视角来传达拥有一辆梦想中的车是很有创意的，因为汽车的主要销售人群对象还是男性，所以这则广告还是从男性的利益出发，男性在拥有这辆车的同时也提升了自身的地位，赢得了他人的羡慕和尊敬，更夺回了妻子，捍卫了作为丈夫和男人的自尊。而社会中男性本身对自己的地位尊严面子就十分在意看重，渴望得到他人的认可与尊重，而如今社会上很多男性都抱着一种有了钱房车找一个老婆不是问题的心理，而传播者正是利用了男性这种心理，重点突出了这辆车能带给一个男人他想拥有的东西，这样便抓住了消费者的心，增强了男性想要买这辆车的动机。这则广告开始的创意能够吸引人的眼球，增色不少。对于接受者来讲，我将男性与女性分开来谈。对于男性来说，虽说买车时一定还是理智的多从汽车本身来考虑，但是这则广告很大程度的满足了他们的征服欲，让男人拥有别人羡慕的眼光和他人的欢呼喝彩，甚至是其他男人的妒忌，这是一个成功的标志。满足了他们对社会地位与他人尊重的渴望，这则广告极大的满足了男性心的需求，所以我想作为一名男性在看了这则广告后也会有想买一辆车的想法了。而从一个女性的角度来看，我认为女性成为了男性的附属品，将女性变成一种贪恋色相，金钱的肤浅形象，女性所向往的童话般的王子式的爱情最终敌不过一辆起亚k5车，将女性过于物质化，女性也有自身的社会价值和尊严所在，也有自己渴望的爱情和婚姻，而不是一辆车或其他物质的东西所能代替的，作为一名女性，应该不是很喜欢广告中的女性形象或是不希望自己成为广告中的那种形象。纵观现代广告，性别歧视广泛出现。广告中的女性常常被定型为从属于男性的依附者、产品的点缀或男士的性对象；而广告中的男性则常被描绘为社会上具有创造性行为的开拓者、成功人士，在两性关系中，处于主导地位。起亚k5的汽车广告在这点上体现的十分明显。具体而言，广告为我们塑造的女性社会性别模式具有以下特点：一是女性形象集中展示女性的外貌、身材和性格等性别刻板印象。二是强化女性的性对象角色。广告镜头大多聚焦与女性的敏感部位予以强化，或是以男性的眼光或是暗示性的语言隐喻某种。三是强化女性的家庭角色，弱化女性的社会角色和工作能力。在很多广告中，洗衣、做饭、照顾老人、教育孩子都是由女性完成，即使在工作场合，女性也往往只是助手和陪衬。而在起亚k5这则汽车广告中女性所扮演的妻子形象便属于第一类。其中赛车女郎穿着暴露也是对女性身体的过度使用。广告中的女性形象的社会影响进一步强化传统的男尊女卑思想。广告中最常见的性别歧视表现在对传统女性角色的认同和对传统的男尊女卑思想的强化上。自古以来，“男尊女卑”的思想在中国一直占有统治地位。虽说自新中国成立以来，妇女的社会地位有了翻天覆地的变化，但根深蒂固的男权主义思潮依旧残存并且在各个方面都时有泛滥。我国的传统文化使人们形成了一种固定思维：男性从事“外事”即从政外交，女性从事“事”即抚育子女操持家务。女性由此被排斥在社会生活之外成为家庭和男性的附庸，“男尊女卑”、“男主女从”、“男强女弱”等性别意识渗入的认同无疑使传统文化对女性的歧视和偏见进一步强化和定型。这种“两性关系”的广告形象的泛滥显然脱胎于男主外、女主的传统社会家庭分工模式，而广告的传播又在某种程度上“继承”和加重了这种性别关系的“合理性”。社会性别理论认为人的自然性别是与生俱来的，人的生理差异不应成为男女不平等的基础，是社会文化、社会制度、权利分配关系而非自然的生理属性造成了男女扮演的角色、行为与处境的不同。人的性别行为和意识是从社会文化中产生的，也会随着社会文化的改变而改变。女性自身有多种潜能，女性应该而且可以发展成为多样化的社会角色，而非仅仅是“贤妻良母”式的定型，更不是物质化的代名词，事实上她们也能够在广阔的社会生活显身手。如果仅仅把女性角色定位在“家庭主妇”和“贤助”的从属位置上，就会极限制和阻碍占人类半数的广大女性的生命力和创造力，社会的进步也会因此而大打折扣。将女性视为“唯利是图”的形象也是对广大女性的一种贬低，例如在起亚k5这则广告中的女性形象就被赋予带有一种渴望车的观念。还有一些广告引导女性重视外在的形体美，忽略在修养。广告传播过多地展示女性的外在形体及容貌美，凸显出男性与女性之间观赏与被观赏、定义与被定义的模式关系。在这种非常典型的看与被看的关系背后是一种主体与客体、支配与被支配关系。看的男性主体处于绝对的主动地位，而那被看的女子则是一个被动的客体。这种不客观的性别展示逐渐地歪曲了人们的性别意识。通过广告人们获取的性别形象信息是：女性总是出现在家庭场合，经常会为选择日常生活用品而犹豫不决或是女性成为一种与物品商品等价的代名词，成为一种被利用的对象；而男士总是以充满自信、精神饱满的状态出现在社会公共领域。这种有失偏颇的性别意识不仅会成为现实生活中判定两性行为的标准，而且会慢慢化为大众的一种社会期待，影响大众根据自己的生理性别来调整符合社会期待的角色行为。不仅男性接受了这样带有明显男权色彩的性别意识，女性也被这种性别意识所左右，先是化了这种被扭曲的女性特质，继而表现为一系列仪式化的行为。从女性理想的职业形象、性格特征到一颦一笑、一举一动、身体曲线、着装发型都下意识地受到女性或男性的鉴定，女人看女人的眼光也变成了男性的视角。广告文化的性别意识误区使很多女性相信身体的外在完美是女性实现自我价值的最佳途径。仅通过使用广告中的商品就可以使自己更具有吸引力，便可以事业成功、家庭幸福，而这是一种错误的观念