波士顿矩阵案例分析

波士顿矩阵BCGMatrix分析和规划企业产品组合的方法

1.主要内容波士顿矩阵基本简介1波士顿矩阵产品类型及策略3建立波士顿矩阵基本步骤24波士顿矩阵应用实例2一、波士顿矩阵简介

1970年,由美国大型商业咨询公司——波士顿咨询集团首创的一种规划企业产品组合的方法。这种方法的目的为企业通过此种方法分析，确定业务发展方向以保证企业收益。核心在于要解决如何使企业的产品品种及其结构适合市场需求的变化。关键是如何协助企业分析与评估其现有产品线利用企业现有资金进行产品的有效配置与开发。WhatisBCGMatrix？3波士顿矩阵根本思想市场引力销售量增长率（外）目标市场容量竞争对手强弱利润高低企业实力市场占有率（内）技术、设备、资金利用能力波士顿矩阵认为决定产品结构的因素

销售增长率与市场占有率既相互影响，又互为条件：市场引力大，销售增长率高，产品开展前景良好，企业实力较强；相反，企业实力强，而市场引力小的产品也预示了该产品的市场前景不佳。4波士顿矩阵示意图在坐标图上，以纵轴表示企业销售增长率，横轴表示市场占有率，各以10%和20%作为区分高、低的中点，坐标四个象限，依次为“问号〔？〕〞、“明星〔★〕〞、“现金牛〔￥〕〞、“瘦狗〔×〕〞。企业可将产品按各自的销售增长率和市场占有率归入不同象限，通过产品所处不同象限的划分，使企业采取不同决策，以保证其不断地淘汰无开展前景的产品，保持“问号〞、“明星〞、“现金牛〞产品的合理组合，实现产品及资源分配结构的良性循环。5二、建立波士顿矩阵根本步骤①核算产品数据销售增长率市场增长率企业的产品销售额或销售量增长率市场相对占有率或是绝对占有率绝对占有率=本企业销售量/市场产品销售总量相对市场占有率=本企业市场占有率/最大者的市场占有率6建立波士顿矩阵根本步骤②绘制四象限图

Ⅰ纵坐标表示该业务的销售量或销售额的年增长率，用数字0-20%表示，并认为市场成长率超过10%就是高速增长。

Ⅱ横坐标表示该业务相对于最大竞争对手的市场份额，用数字0.1（该企业销售量是最大竞争对手销售量的10%）-10（该企业销售量是最大竞争对手销售量的10倍）表示，并以相对市场份额为1.0为分界线。Ⅲ圆圈代表公司的业务单位，位置表示这个业务的市场增长和相对市场份额的高低；面积的大小表示各业务的销售额大小。

7三、波士顿矩阵四大产品类型及产品组合策略新兴市场相对竞争优势利润率较低，所需资金不足，负债比率高销售量大，产品利润率高、负债比率低利润率低、处于保本或亏损状态，负债比率高

开展战略选择性投资战略

收获战略撤退战略

8四、波士顿矩阵应用实例安利公司产品的策略性评估9安利公司简介1959年，两个聪明勤奋的年轻人杰·温安洛和理查·狄维士在家中的地下室迈出了安利事业的第一步。时至今日，安利已开展成为世界知名的大型日用消费品生产及销售商，总部位于美国密执安州的亚达城，业务遍布80多个国家和地区。安利生产的产品有450余种，包括营养保健食品、美容化装品、个人护理用品、家居护理用品和家居耐用品等。1992年，安利怀着诚信投资、扎根中国的热忱正式进入中国内地市场，现投资总额为2.2亿美元。1998年7月，安利〔中国〕经国家批准采用“店铺销售加雇佣推销员〞方式转型经营。经过十载辛勤耕耘，安利〔中国〕公司已开展成为安利全球最大的市场，荣登“2004-2005年度中国外商投资企业500强〞第23位、“2005中国最具影响跨国企业〞、“2004年度影响中国的十大品牌〞。2004年，安利〔中国〕销售额达170亿元人民币。10(稳定性策略)皮肤保养彩妆系列家庭日用品(肥皂、清洁剂)高相对市场占有率

低高市场成长率

低

(转变性和节流性策略)香水用品其它产品(如：礼盒、酒、相簿、橄欖油、男女內衣裤、马桶座垫)(不确定性策略)家用科技产品(如：净水器、空气清净器)(成长性策略)营养食品保健产品(如：饮品、嚼片、镇定剂、舒磁灵健康产品系列)分析11

(转变性和节流性策略)继续贩售维持多样性不断开发差异性商品金牛产品的建议通路多元化线上销售的可能明星代言(不确定性策略)建议价格的弹性化产品功能强化持续观测需求明星产品建议有机生产生物科技纳米科技高市场成长率

低