进价白帽seo竞价基础介绍

SEM课程之百度搜索推广

詹海忠QQ464991029

一、百度搜索推广的定义百度搜索推广也称百度竞价（ppc广告）。当用户搜索与我们产品相关的关键词时，我们的网站就会展现在搜索结果前面，从而把精确目标客户带到我们网站上。一、百度搜索推广的定义百度搜索推广的特点1、用户精确需求明确，转化率高，营销效果好2、性价比高按点击付费，没点击不付费3、见效快当时投放，立刻见效4、灵活性高随时投放，随时暂停，预算可控制5、效果好控制通过百度统计等网站统计代码进行控制二、推广账户的构成搜索推广的账户结构由账户、推广计划、推广单元和关键词/创意四个层级构成，且推广单元由多对多关键词列表和创意列表构成推广计划（Campaign）

推广计划是推广帐户最高的层级设置，通过推广计划的使用，可以根据产品的特性或个人习惯等更好地管理推广项目。推广单元(KeywordGroups)

推广单元是推广计划下的推广管理单位，包括多个创意和多个关键词。关键词(Keyword)

将代表网民意图的搜索词提交到搜索推广系统中。在网民搜索时系统会自动挑选符合网民需求的关键词，将其对应的创意展现在网民面前。创意（Creative）

创意是指网民搜索触发商户的推广结果时，展现在网民面前的推广信息，包括一行标题、两行描述，以及访问URL和显示URL。三、推广账户搭建流程1、针对项目进行分析，从而确定计划2、对账户进行设置3、搭建计划，并对计划进行设置4、选取关键词，分词后放入相应单元5、对关键词设置匹配方式和出价6、在推广单元中针对关键词撰写创意

三、推广账户搭建流程3.1针对项目进行分析，从而确定计划分析-目标受众搜索习惯

根据目标受众确定关键词范围，进行分类整理，并判断受众搜索意图产生交易可能性大小，有重点的搭建计划。

例子：人流项目1人流-费用（多少钱、价格、费用）2人流-时间3人流-医院4人流-咨询5人流-技术（方法、办法、方式、哪种等）6人流-注意事项7意外怀孕8早孕检查9堕胎、打胎、打孩子三、推广账户搭建流程3.2、对账户进行设置A、投放地域根据业务需求，来选择投放地域，可选一个或者多个地域进行投放。针对同一产品，调查不同地区的用户需求，在需求量最大的地区进行重点投放。（可以结合百度指数工具和关键词工具）三、推广账户搭建流程B、预算预算可分为“每日预算”“每周预算”“不设置预算”，建议使用“每日预算”，这样可以保证月预算平均到每天上注意：1、关于账户实际消费大于账户预算情况，因为百度系统在预算撞线后停止广告需要0-30分之间的缓冲。

2、在搭建计划之前就先设置账户，是因为可以别免无意间产生消费，将损失降低。三、推广账户搭建流程

3.3搭建计划，并对计划进行设置1、搭建计划根据第一步的分析搭建计划，一个计划为一大类关键词集合。2、对计划进行设置

A、投放地域计划地域设置优先级高于账户，如果希望对不同计划进行不同地域进行广告投入，可以进行设置，将不受账户所设置的地域影响。B、预算设置账户预算是每日整体的投入，计划预算的设置是每个计划每天的投入。例如：账户日预算1000元，计划A日预算300，计划B预算300，计划C预算300.A计划预算10分钟时间内就消费完并下线，而其他2个计划将不受影响继续投入广告。可以将恶意点击所带来的损失降到最低。C、推广时段不同产品，最佳投放时间段不同。对投放时段进行数据监控，选出流量大，转换高的时段，进行重点投放。反之流量大，转化低的时段，降低广告投入三、推广账户搭建流程

3.4、选取关键词，分词后放入相应单元A、选词原则

1、关键词要有一定的搜索量2、关键词要体现出用户购买意图3、关键词和自身产品相关影响百度竞价转化率最重要的原因是什么？决定转化率最重要因素不是竞价网站，而是你所带来的流量是否有强烈的购买意图。只有把产品卖给最需要的、最饥饿的人才能取得更高的转化率。例：1、哪家医院做人流好

2、人流后多久可以休息

3、人流多少钱

4、人流手术注意事项

5、怀孕35天能做人吗B、关键词选取工具1、百度关键词推荐工具（）三、推广账户搭建流程

百度关键词推荐工具使用方法1、根据核心关键词推荐长尾关键词当用户输入一个关键词后，系统将自动进行推荐相关的关键词，并且提供这些关键词日搜索量和竞争程度。例如：输入“人流”，系统将自动推荐如“人流后遗症”“无痛人流的危害”“哪家医院人流好”“药流好还是人流好”等一系列关键词2、根据网站内容推荐关键词输入公司网址，系统将自动为你推荐与页面内容相关的一系列关键词。例如：输入网址系统自动推荐“异常白带”“治疗白带异常治疗”“白带炎症”使用技巧1、修改选定地域，可以针对地域选取关键词并判断日搜索量2、显示地域关键词，系统推荐将出现“北京人流”这样带有地域性的关键词三、推广账户搭建流程

三、推广账户搭建流程

C、搭建推广单元的原则单元是关键词的小分类把意义相近、结构相同、字数差不多的关键词放入同一个单元三、推广账户搭建流程

3.5对关键词设置匹配方式使用不同的匹配方式将帮助商户通过不同的方式定位潜在受众。不同的匹配方式会影响商户在百度展示页面中出现的范围，合理利用匹配会帮助商户吸引精确的潜在受众。1、广泛匹配

只要搜索关键词与推广关键词相关，推广结果就有展现机会，是默认的匹配方式。2、精确匹配

仅当网民的搜索词与商户提交的关键词完全一致时，推广内容才有展现机会。3、短语匹配

搜索关键词包含推广关键词或者推广关键词的同义词、颠倒形式及插入形式，推广结果才有机会展现。4、精确短语匹配搜索关键词包含推广关键词，推广效果才有展现机会注：1、不同匹配方式被展示几率不同广泛匹配>短语匹配>精确短语匹配>精确匹配。

三、推广账户搭建流程

案例以推广关键词“英语培训”为例子，当推广结果展示时，在各种匹配方式下可能对于的搜索词：关键词匹配方式的设置策略1、跟具账户预算来定：预算不足的情况下，以精确匹配为主，辅以短语匹配预算充足的情况下，以广泛匹配为主，辅以短语匹配2、根据关键词价格来定关键词的点击价格高，可以设置为精确匹配关键词的点击价格低，可以设置为广泛匹配3、根据关键词的搜索量来定对于搜索量较大的关键词，可以设置为精确匹配或者短语匹配对于搜索量较小的关键词，可以设置为广泛匹配或者短语匹配注：1、短语匹配：建议新上线的关键字（无特别通用性关键字的情况下），初期（1-2周）全部为短语匹配，观察其点击、展现、点击率、消费等情况后，酌情进行各种匹配的区分。2、广泛匹配：在有足够预算，同时在短语匹配情况下流量比较精确前提下，逐步设置为广泛匹配，但要做好否定关键词。三、推广账户搭建流程

3、否定关键词推广关键词设置为“广泛匹配”“短语匹配”后，可能会带来一些不精准的流量，我们就需要通过“否定关键词”把不精准的、不相关的搜索词屏蔽掉。4、黄金三角组合——广泛匹配+搜索词报告+否定关键词1.广泛匹配：

在保证优质相关性的基础上，为您争取更多展现机会2.搜索词报告：

了解网民是通过哪些搜索词找到您的推广信息

3.

否定关键词：过滤不佳展现，让搜索引擎为您带来质量更高的潜在客户三、推广账户搭建流程

3.6关键词出价和排名关键词的出价和点击价格关键词出价不等于关键词点击价格关键词出价是指你愿意给某个关键词点击一次所支付最高的费用实际关键词点击价格不会高于出价，往往会比出价低，但是也是非常接近。关键词的出价和排名关键词排名高低是主要由综合排名指数决定的综合排名指数=关键词出价*关键词质量度三、推广账户搭建流程

关键词出价策略1、根据账户预算来定账户预算少的情况下，控制平均点击价格。根据预算，为账户置一个关键词最高出价账户预算多的情况下，可以为关键词设置一个较好的排名位置，比如排在搜索结果前三，然后搜索关键词出价，都根据相应排名来定。2、根据关键词的商业价值来定同一账户关键词的商业价值是不一样的，对于商业价值高的关键词，我们给予高价，对于商业价值低的关键词，我们给予出低价。注：单元出价和关键词出价关键词出价优先级高于单元出价，若无对关键词进行出价设置，关键词的出价将是单元出价。但关键词和单元出价不一样时，以关键词出价为准。三、推广账户搭建流程

三、推广账户搭建流程

3.7在单元中针对关键词撰写创意1、创意

创意是指网民搜索触发商户的推广结果时，展现在网民面前的推广信息，包括一行标题、描述1、描述2，以及访问URL和显示URL。标题最长不能超过25个汉字，描述1和描述2不能超过40个汉字。2创意展现方式

左侧“推广”位置：搜索结果出现左侧首页并且无底色，此位置最多展现出10个搜索结果，此位置创意的标题、描述1、描述2、显示URL将完整展示三、推广账户搭建流程

左侧“推广链接”位置：搜索结果在左侧首页带有底色的“推广链接位置”，此位置最多展现出3个搜索结果。此位置创意的标题、描述1将完整展示，描述2不展示。三、推广账户搭建流程

右侧“推广链接”位置：搜索结果首页及其翻页后的页面右侧，每页最多展示出8个所搜结果。此位置的创意标题展示14个汉字，描述1完整展示，描述2不展示。三、推广账户搭建流程

3、创意撰写原则

1）创意需要简明精练，言简意赅

2）创意需要体现所在推广单元的主题（围绕该单元核心关键词进行撰写）

3）强调提供的产品或服务的优势、独特性、专业性。

4）撰写符合相关标准(合法性、字符长度、特殊标点等)4、创意撰写技巧

1.突出产品/服务特点、公司优势等。

例：教育培训类商户，标题可以突出地域性标志、产品服务特点、价格等，描述可以突出产品服务特点、公司承诺等。

2.围绕单元主题撰写，突出检索词和实际业务之间的关系。

例：教育培训类商户，创意撰写时特别要注意突出培训业务与推广关键词的关系，找到一个契合点。

3.

最好能够包括价格、促销或是承诺的内容。包含的信息越多越具体越好，尽量避免一些无实质意义的形容语句。

例：质量卓越质优价廉等。这样写好处是：给网民清楚的信息，帮助他们判断是否应该点击，提高转化率。

4.适当添加一些号召性的词语或诉求点。

例：“欢迎抢购折扣优惠等”。但类似的词语不要过多，以免占用过多有限的字符位置。

三、推广账户搭建流程

5.

针对同一产品或服务，围绕单元主题从不同卖点撰写。

例：卖鲜花的客户，可以写1条价格方面的创意，再写1条配送方面的创意，即针对同一种产品或服务，从不同卖点撰写，抓住潜在受众的心理出发，并结合点击率的研究成果撰写。

6.

适当添加符合语法的“!、?、-”等标点符号。

正常标点符号的使用对于提升点击率也有一定的帮助，可以吸引网民的关注，但注意一定要合理使用，遵照审核标准，确保网民体验。

7.

采用精炼的短句。避免让过长的公司全称或网站全称的短句占用字符位置，除非客户的公司或品牌以有很强的吸引力。

创意的字符限制决定了我们在撰写创意时，可以多写短句，言简意赅，同时这也符合一般网民的搜索习惯。

8.

多种创意展现形式（如箭形或矩形），对于点击率提升有一定帮助。

可以利用创意的三行形式进行变化组合，如箭形（短长短）、矩形（同长）或梯形（正梯、倒梯）等。例：箭形展示举例如图：三、推广账户搭建流程

9.插入通配符，尽量多显红

当创意文字包含的词语与用户搜索词包含的词语完全一致或意义相近时，在展现时将以红色字体显示，这样的样式称为飘红。飘红词语有助于吸引潜在受众的关注，并使潜在受众对创意信息的感知更为准确，更容易判断创意是否为满足了自己的搜索需求。良好的飘红效果有助于提升创意的点击率和转化率，从而提高投资回报率。

方法：在希望插入关键词通配符的地方填写“{默认关键词}”，在“{}”中填写默认关键词。包含通配符的创意在展现时，将以被触发创意展现的关键词替代通配符。（用商户购买关键词替代通配符后，如果因标题或描述超长导致创意无法展现，则将用默认关键词来替代通配符展现）。

限制：标题和描述均可分别插入通配符，系统通过将默认关键词带入后来判断创意是否超长。

默认关键词：不限制是否购买，建议以本单元核心词来进行设置。

温馨提示：建议根据不同创意的推广效果、潜在受众需求的变化、行业淡旺季、季节变化、重大政策的调整等，随时调整创意，以吸引更多潜在受众，提高收益。10.合理使用断句符合，创意右侧显示意思完整。当创意展现在右侧的时候，标题只能展示28个字符（14个汉字），为了保证语义完整建议大家使用断句符“^”,例如：这个标题“大众辉腾

手工打造新奢华^进口大众辉腾官网”通过使用断句符，右侧显示为“大众辉腾

手工打造新奢华”，保证了语义通顺。三、推广账户搭建流程

5、创意撰建议1.一个广告单元需要设置2个以上标题描述。2.找出本组核心关键字，将标题描述中加入核心关键字。3.标题描述中，包含投资回报比较高的关键字。4.体现产品独有的优势。紧扣主题，保持与主营产品/服务的相关性。5.包含号召性的语言及诉求点。6.针对同一产品或服务，围绕单元主题从不同卖点撰写。

7.适当添加符合语法的“!、?、-”等标点符号。

正常标点符号的使用对于提升点击率也有一定的帮助，可以吸引网民的关注，但注意一定要合理使用，遵照审核标准，确保网民体验。8.采用精炼的短句。避免让过长的公司全称或网站全称的短句占用字符位置，除非客户的公司或品牌以有很强的吸引力。

创意的字符限制决定了我们在撰写创意时，可以多写短句，言简意赅，同时这也符合一般网民的搜索习惯9.多种创意展现形式（如箭形或矩形），对于点击率提升有一定帮助。

可以利用创意的三行形式进行变化组合，如箭形（短长短）、矩形（同长）或梯形（正梯、倒梯）等。10.插入通配符，尽量多显红

当创意文字包含的词语与用户搜索词包含的词语完全一致或意义相近时，在展现时将以红色字体显示，这样的样式称为飘红。飘红词语有助于吸引潜在受众的关注，并使潜在受众对创意信息的感知更为准确，更容易判断创意是否为满足了自己的搜索需求。良好的飘红效果有助于提升创意的点击率和转化率，从而提高投资回报率。

三、推广账户搭建流程

四、关键词的质量度1、关键词质量度

质量度是搜索推广中的衡量关键词质量的综合性指标，在账户中以三星等级的方式来呈现。质量度越高，意味着推广的质量越优秀，同等条件下赢得潜在客户（网民）的关注与认可的能力越强。质量度是用3颗星来评分的，3颗星表示优秀，2颗星表示一般，1颗星表示较差。星级的颜色分为绿色、黄色、灰色，其中绿色表示比较容易优化，黄