电子商务-社交电商平台消费者购买行为的影响因素研究

PAGEPAGEIII社交电商平台消费者购买行为的影响因素研究——以抖音app为例摘要：中国社交媒体的发展经历了BBS、点评网站、QQ等即时通讯工具、博客、在线视频、SNS、问答百科、微博、LBS、团购、微信等形式的交替共存。目前的格局是社交媒体多种形态并存且日趋复杂，各大企业也在不断挖掘用户与商业化连接的新模式。越来越多的社交应用已经融入百姓生活之中，民众对社交媒体的认识也在逐步加深。随着互联网的发展，短视频对消费者重复购买行为产生了重大影响。在中国巨大的市场推动下，短视频的发展兼具国外的技术和自身的特点，也是市场的大势所趋。本文首先对研究短视频的背景，依据相关的理论的建立理论假设模型，并通过对抖音用户的实际调研，数据分析去验证假设模型是否成立，提出短视频的相关建议。关键词：短视频；消费者；重复购买行为

Abstract:thedevelopmentofChinesesocialmediahasexperiencedavarietyofalternateforms,suchasinstantcommunicationtools,blog,onlinevideo,SNS,questionandanswerencyclopedia,micro-blog,LBS,grouppurchase,WeChatandsoon,suchasforum,reviewwebsiteandQQ.Thecurrentpatternisthatsocialmediaexistinavarietyofformsandbecomemoreandmorecomplex.Largeenterprisesarealsoconstantlyminingnewwaysoflinkinguserswithcommercialization.Moreandmoresocialapplicationshavebeenintegratedintopeople'slives,andpeople'sawarenessofsocialmediaisgraduallydeepening.WiththedevelopmentofInternet,webcasthasasignificantimpactonconsumers'repeatpurchasebehavior.DrivenbyChina'shugemarket,thedevelopmentofwebcasthasboththecharacteristicsofforeigntechnologyanditsown,andisalsothegeneraltrendofthemarket.Inthispaper,thebackgroundofthestudyofnetworkliveisstudied,andthetheoreticalhypothesismodelisestablishedaccordingtotherelevanttheory,andthroughtheactualinvestigationanddataanalysistoverifywhetherthehypothesismodelisestablished,andtherelevantsuggestionsforthenetworklivebroadcastareputforward.Keywords:webcast;consumers;repeatpurchasebehavior.

目录第一章前言 1第二章相关理论基础 32.1短视频概述 32.2消费者重复购买行为 42.3品牌忠诚的含义 5第三章研究设计与分析 53.1短视频对消费者重复购买行为影响问卷调查 53.1.1影响消费者重复购买行为的因子提取 53.1.3模型建构及研究假设 53.1.3问卷设计 63.2影响消费者购买因素SPSS分析 63.2.1信度分析 63.2.2效度分析 83.2.3假设模型和研究假设修正 123.2.4相关分析 133.2.4回归分析 143.3结论 19第四章总结与建议 204.1总结 204.2建议 20参考文献 22附录 23PAGE251前言在进入2017年，短视频受到越来越多的关注，不仅短视频行业（独立APP）从第一季度到第二季度用户就了增长11.5%约2000万（来源：Questmobile），很多大公司也投入更多资源发展短视频APP。今日头条、搜狐、腾讯、网易、百度、新浪均在2017年将短视频列入战略规划，这些公司中，今日头条在短视频上的投入尤为明显。2017年，今日头条全面布局短视频行业，除原有头条视频升级为西瓜视频外，还单独推出立足直播和UGC的“火山小视频”和聚焦新形式音乐短视频社交的“抖音”。中国，除了报纸外，广播和电影电视是最早的媒体形式，随着电信和互联网的出现，新媒体逐渐成为了当今时代的流行趋势，人们可以随时随地在电脑和各种移动设备上播放、浏览或与朋友分享自己喜欢的视频。微博、微信等新事物逐渐被生活节奏更快的现代人所接受。抖音是一个于2016年九月上线，由今日头条内部孵化出的一支新团队开发的音乐短视频APP。短视频应用已不算新鲜，2012年11月快手上线，2015年5月小咖秀发行，而抖音与之相似的musical.ly在2015年7月登顶苹果美国APP应用商店排行榜第一。视频应用发挥了天,相同类型的音乐短片的应用程序已经成功的例子,颤音游戏不新鲜,国内市场竞争激烈的情况下,颤音短视频应用,智能信息传输的主要通道,它有多个,爱的表达,注重时尚、个性等特征,是“智能社会”社会的窗口。2相关理论基础2.1短视频的概念短视频的发展并不是一蹴而就的，而是随着社会、民众的需求逐步产生的，有其自身发展的时代印记。由于其发展形态多样，目前并没有形成统一的概念表述，学者主要从以下几方面界定短视频。（1）从时间角度界定。很多学者把播放时间标注为短视频，优酷CEO古永锵认为短视频时间为30秒，长视频不超过20分钟，学者赵博泽认为短视频播放时间应该在30秒~300秒之间。其他时间角度的概述还包括制作周期的短精，短视频能在较短的时间把创意变为现实。（2）从传播平台角度界定。从宏观上看，传统媒体和新媒体都可以作为短视频传播的平台，大多数学者更愿意将其与网络媒体和移动媒体相联系。其实传统媒体在其生产与发展中也发挥了巨大的作用，如脍炙人口的“益达”广告系列。同时，短视频将传统的一对多的传播变为多对多甚至一对一的互动交流模式，充分调动广大民众广泛地参与到短视频的制作中。文本、图片、声音和视频是短片的主要元素。此外，人们自由地截取生活的方方面面，使得短视频有了很大的播放空间，各种交流平台也成为了它展示的工具。（3）从内容角度界定。短片所承载和表达的内容具有并行商业和公益的特点。娱乐生活、社会监督、新闻批评、教育短片、品牌推广故事等领域的内容不断延伸。短视频主要以短小精悍的故事情节或引人深思的实事为主，有深刻的警醒之意。综上所述，从宏观上看，短视频可以定义为30-20分钟的视频短片，可以集成应用于多种媒体，内容兼具新闻、娱乐和商业，具有完整的故事情节和一系列的微观特征。2.2短视频的传播特征从视频传播的历史出发，短视频是现代传播技术发展的必然产物，是视频与网络的有机融合；从电影理论的角度看，短片可以看作是电影艺术对信息时代和网络时代的适应，可以理解为电影产业拓展自身空间的表现形式。基于以上的背景，短视频有其自身的传播特点，了解与掌握这些特点，可使我们更好地利用短视频。1、海量性的传播与分享短小、精良的短视频赋予了自身易传播、易分享的特点，它的产生与兴起源于共享的理念。同时，由于网络条件等因素，短视频具有较强的传播和分享便捷性，它为许多发布者提供了展示和分享的机会，使“独唱音乐”成为“大众音乐”。在同理心的基础上，分享者会不断地传播和分享视频。数量的突然增加和扩大，总有一天会发生质的变化。短视频可以释放巨大的社会能量，甚至影响社会秩序和国家政策。这就好比水滴凝结在晶体上，不断聚集壮大，最后雨润万物，滋养生命。水滴就是发源于社会的短视频，晶体就是大众传播、分享的媒介平台，不断的分享、传送产生了海量的效应，铸就了如今社会力量巨大的短视频。抖音主要用户的作息都比较规律，视频发布集中在上午10:00至晚上00:00，0点以后视频发布数量很明显的出现下降。2、碎片化的即时交流与互动民众生活、工作节奏的加快，资讯、信息多种形式的展示使得短视频有了特殊的生长空间。信息社会的观众主动制作视频是不可逆转的时代潮流。在短视频传播中，公众的身份具有多样性和变异性。每一次生产者、接受者和传播者身份的转换，都是公众精神观念的升华。双向甚至是多向化的短视频互动交流是各种思想的碰撞，新的理念、新的思想以此展开，可以说，短视频是社会加快进步的助推剂。一些源于生活的短视频更容易使特定的受众互相影响，感同身受。短视频的观看与回复是用户高度自我表达的体现，通过平台媒介的交流与互动则充分体现了自媒体时代的新特点。3、综合化的传播平台与架构市场经济环境下，短视频的传播逐步披上了商业化外衣，商场、公交站、电梯口等场所随处可见吸引大众目光的短视频。企业绞尽脑汁，精心构思，通过短视频的传播来展示和推广他们的产品。他们不仅在公共场所使用视频播放器，还利用网络、电视、移动手持设备等可以传播的平台，将多人融合在一起，构建合理的推广框架。短视频制作方法灵活，周期较短，可以即时迎合大众的品味。与传统广告不同的是，它可以巧妙地将产品宣传融入视频故事中，吸引观众，从而达到思想共鸣，在不知不觉中将品牌概念注入观众的头脑中，达到营销的目的。2.3消费者重复购买行为在满意的顾客中，相当大的一部分可能成为重复购买者。重复购买者是指在相当长的时间内选择一个品牌或极少几个品牌的人。重复购买者可分为两种类型，即习惯型购买者和忠诚型购买者。前者重复购买某种产品是由于习惯，或者他们购物的地方没有更好的备选品，或该品牌是最便宜的。忠诚的购买者对某一产品或某一品牌有着特殊的偏好，甚至形成情感依赖，从而长期反复选择该品牌。重复购买能够为企业创造更多利润的主要原因是获取新客户的成本远远高于老客户。此外，随着时间的推移，老客户变得更有利可图。2.4品牌忠诚的含义重复购买者中，有相当一部分对某一产品或品牌产生了忠诚。所谓品牌忠诚，是消费者对某一品牌形成偏好、试图重复选择该品牌的倾向。理解品牌忠诚应把握以下几点：(1)品牌忠诚是一种非随意性的购买行为反应，偶然性地连续选择某一品牌，不能视为品牌忠诚。(2)消费者在长时间内对某一品牌表现出强烈的偏好，并将这种偏好转化为购买行动或购买努力。单纯口头上的偏好表示，不能作为确定品牌忠诚的依据。这同时也意味着，确定消费者对某一品牌是否忠诚．仅凭通常采用的问卷法是不够的，历史数据才是衡量它的基础。2.5消费者行为相关理论营销是有规律可循的，消费者心理及行为与企业的市场营销有着极为密切的内在联系，二者相互影响，相互作用。企业必须以市场为中心、以消费者需求为导向，采取行之有效的营销策略去占领市场。准确把握消费者的心理活动，是准确理解消费行为的前提。对目标市场中的消费行为进行深刻理解，成为了企业构建竞争优势的前提条件。1、消费者行为模式理论依据消费者行为模式是研究消费者行为的基本理论依据。通过研究消费者行为模式，了解能够影响消费者行为的因素，对品牌制定营销策略是至关重要的。消费者行为主要有以下几种模式:(1)S-O-R(Stimulus-Organism-Response，刺激一有机体一反应)模式S-O-R模式是指人类行为的一般模式。人类的行为是在内外因素的刺激下经过心理活动后产生的。购买行为是人类行为的一个组成部分。消费者通过来外界因素的刺激，触发了消费者的心理活动，进而产生购买行为。图1购买行为的一般模式(2)菲利普·科特勒模式菲利普·科特勒模式强调通过营销及外部刺激，以及消费者特征的区别，所形成的消费者反应得差别。如图2所示，菲利普·科特勒提出营销刺激和外部刺激消费行为的模式图。表明营销因素对不同消费者特征的刺激，会产生多种消费行为的反应。图2：利普科特勒模式2、消费者购买行为的影响因素对消费者进行购买行为的分析了解到，主要有以下三种影响因素:(1)心理因素分析所谓消费者的心理活动过程，是指消费者在做消费决策过程中产生的关于购买行为的心理活动(and。这些心理活动包括消费者的购买动机、对产品的认知，以及以往购物过程中得到的的经验反馈而产生的对产品或品牌的态度。这些都是影响其购买行为的心理因素。因此企业在制定营销策略时，可以充分利用对消费者购买行为产生影响的心理因素。例如，企业可以让消费者接触到产品的相关知识，通过代言人的广告宣传，了解产品和品牌，激发消费者对产品的需求，进而做出购买决策。其次消费者对购买的产品会形成一个评价反馈给企业的产品，企业可以根据消费者对产品的评价，进行营销策略以及产品设计的改善。(2)个人因素分析个人因素对消费行为的影响有消费者的年龄、职业、收入，生活的方式等等。不同的个人因素受营销因素的影响程度均不相同。因此企业制定营销策略及设计产品时，要首先定位目标消费者，找到最能影响到品牌目标消费者的影响因素。如年龄低的，收入一般较低，对商品的要求则是价位低，款式时尚。企业针对不同的个人因素制定出最能促使目标消费者产生购买行为的产品以及营销策略，能极大地提升企业的利润。(3)社会因素分析影响消费行为的外在因素主要是社会因素，社会因素包括了家庭角色，社会的阶层以及所在的社会群体等。企业可以针对不同的消费群体不同的营销策略，使得产品能够有更高的市场占有率。通过研究单个消费者的特征，进而了解品牌产品以及营销策略对他所处的群体所产生影响。通过对消费群体各个因素的研究，制定营销策略，吸引更多的消费者，扩大品牌的影响。

3研究设计与分析3.1调研对象基本特征图1调查对象男女比例图表1调查对象年龄分别年龄10-2020-3030-4040-6060以上百分比（%）22.542.118.716.70表2调查对象受教育程度受教育程度高中及其以下本科专科硕士及其以上百分比（%）38.935.215.910表3调查对象职业分布职业学生白领工人个体待业其他百分比（%）37.332.112.620.46.38表4调查对象的平均月支出平均月支出0元1000元以下1000元-3000元3000-5000元5000-8000元8000元以上百分比（%）012.322.526.731.47.1通过上表可以得知，使用抖音的人群中，年龄集中在20-40岁之间，小孩和老年人使用人数偏少，使用抖音的人群中，高中及本科人群占多数，而在职业分布上，学生群体和白领上班族使用居多。使用抖音的群体平均月支出大部分处于3000元以上。3.2短视频对消费者重复购买行为影响问卷调查3.2.1影响消费者重复购买行为的因子提取本文将保罗·彼得的消费者分析轮状模型和技术接受理论模型相结合，分析网络消费者重复购买行为的全过程，以短视频影响因子和态度为变量，并结合人口特征（包括年龄、性别和月消费水平）综合分析这些因素对网络购买行为的影响。3.2.3模型建构及研究假设以文献资料和访谈结果为基础，结合购买行为的理论模型和“刺激-反应”模型，本文将短视频影响因子作为研究短视频效果的依据，同时利用态度作为中间变量构建了短视频对网络消费购买行为影响的假设模型。本文根据短视频因子与消费者爱好偏向、购买行为的关系，提出以下研究假设：表3.1研究假设汇总表本文假设编号研究假设H1直播有用性对网络消费者重复购买行为有显著正影响；H2直播有用性对网络消费者重复购买行为有显著正影响；H3互动性对网络消费者重复购买行为有显著正影响；H4互动性对网络消费者重复购买行为有显著正影响；H5服务质量对网络消费者重复购买行为有显著正影响；H6服务质量对网络消费者重复购买行为有显著正影响；H7促销活动对网络消费者重复购买行为有显著正影响；H8促销活动对网络消费者重复购买行为有显著正影响；H9网络消费者爱好偏向对购买行为有显著直接影响。3.2.3问卷设计与发放本文所用的实证分析数据拟采用调查问卷的方式获得。在问卷设计初始阶段，对前期访谈总结的短视频影响因子、消费者重复购买行为进行了相关文献研究，整理出与本研究中的变量有关的全部测量指标，并结合主题和数位研究生导师的意见，对调查问卷的格式进行修改，优化测量问向。为了能够真实的反应所要研究的问题，本调查问卷包含六个变量的测量：直播有用性、服务质量、互动性、营销活动、消费者爱好偏向及购买行为，此外，针对每个变量设计了相应的问题。为了向受访者传达清楚的信息，并方便他们作出判断，每个问题都采用积极的陈述。同时，采用李克特五级量表对受访者的赞成或不赞成程度进行测量，将“非常同意”、“相对同意”、“一般同意”、“相对不同意”和“非常不同意”五个等级分别给予1-5分。分数越高，反对的程度就越高。另外，考虑到消费者在答题时间上的承受能力，所设计的问项不宜过多，大概控制在10分钟之内为宜。在调查问卷的发放阶段，为确保问卷有良好的到达效果，本研究主要通过社交媒体，无定向发布、扩散链接。2017年12月20日至1月20日，总计收回问卷共468份，剔除“从未考虑观看短视频”的问卷45份，总共收回有效问卷423份。样本有效率为90.38%。3.3影响消费者购买因素SPSS分析3.2.1信度分析本研究使用Alpha方法，在统计软件SPSS18.0的辅助下计算出信度系数Cronbacha值。本文遵从于如下的信度判别标准：0.5≤Cronbach'sα系数<0.7时属于最常见的信度范围，0.7≤Cronbach'sα系数<0.9，表示很可信；Cronbach'sα系数≥0.9，表示十分可信。本文所要进行的短视频对购买行为的影响研究属于探索性的研究，所以我们界定为Cronbacha值大于0.70的研究就是有价值的。（1）样本总体问项的信度水平检验表3.2样本总体.可靠性统计量Cronbach'sAlpha基于标准化项的CronbachsAlpha项数.928.92818（2）短视频影响因子的信度水平检验表3.3短视频影响因子.项总计统计量变量序号项已删除的Cronbach'sAlpha值Cronbach’sα值直播有用性A10.8450.904A20.874A30.867互动性B10.8100.867B20.726B30.851服务质量C10.7200.788C20.757C30.760促销活动D10.7540.811D20.779D30.771A1-D30.867从表3.3可以看出，微博营销四项因子的Cronbach'sα值为0.910，直播有用性构成的Cronbach'sα值为0.867，属可信范围，达到公认的标准，有良好的信度。服务质量、互动性和促销活动三项因子的Cronbach'sα值均在0.7-0.9之间，均属可信范围。就调查的总体而言，我们掌握的样本数据信度较好，符合研究的要求。（3）网络消费者重复购买行为的信度水平检验表3.4消费者爱好偏向.项总计统计量变量序号项已删除的Cronbach'sAlpha值Cronbach’sα值消费者爱好偏向E10.7210.803E20.739E30.734根据表3.4显示，网络消费者重复购买行为的Cronbach'sα值为0.803，且项已删除的Cronbach'sα值均小于该值，说明态度层次的信度水平较好。（4）消费者重复购买行为的信度水平表3.5购买行为.项总计统计量变量序号项已删除的Cronbach'sAlpha值Cronbach’sα值购买行为F10.7950.877F20.799F30.874根据表3.5显示，消费者重复购买行为的Cronbach’sα值为0.877，且项已删除的Cronbach’sα值均小于该值，说明购买行为层次的信度水平较好。3.2.2效度分析（1）短视频各因素的因子分析在本文中，我们通过分析概念模型的因子的方法来检验问卷的效度。我们首先对样本使用KMO样本测度和Bartlett's球型检验。表3.6为短视频影响因子12个问项的KMO和Bartlett's的值。表3.6短视频12问项的KMO和Bartlett's检验取样足够度的Kaiser-Meyer-Olkin度量.836Bartlett的球形度检验近似卡方694.574df66Sig..000正式问卷的KMO值为0.836，Bartlett球型检验的显著性概率为0.000，表明这份问卷中短视频因子的效度水平很好，可以进行因子分析。其次，采用主成分分析法对本文提取的短视频影响因素的有效性进行检验。根据特征值水平大于1时，采用最大方差法进行因子旋转。结果如下：表3.7营销因素.解释的总方差成分初始特征值提取平方和载入旋转平方和载入合计方差的%累计%合计方差的%累计%合计方差的%累计%16.16965.40665.4066.16965.40665.4064.64048.66948.66921.72313.54178.9461.38513.54178.9462.41122.58973.75831.1166.33584.2811.0006.33584.2811.80310.52384.2814.7754.36287.6435.6133.21090.8536.4062.67093.5237.3342.10795.6308.2931.74897.3789.2101.02098.39810.1910.83099.22811.1700.58999.81712.1180.183100.000根据因子分析的理论要求，如果主成份能够反映80%的方差差异，该因子模型就可以接受。如上表所示，第一个组件的特征根是6.169,方差贡献率为65.401%,与前三个主成分的累积方差贡献率为84.281%,表明原指数基本上是保留的所有信息,满足需求的因素分析。根据提取因子的条件（特征值大于1），选取了三个因子。图3.1营销因素.碎石图图3.1为碎石图，是按照特征值大小排列的主成分散点图。从图中可看出，前3个主成分的特征值都在1以上。表3.8营销因素.旋转成份矩阵a因子成分123直播有用性A1.866.186.126A2.826.242.001A3.893.133.070互动性B1.817.301.210B2.876.204.141B3.695.262.195服务质量C1.095.722.130C2.203.698.262C3.195.826-.197促销活动D1.249.309.762D2.271.172.649D3.039.117.916旋转后的因子矩阵如表3.8所示，旋转后的因子载荷大于0.6的项C1、C2和C3进入公共因子2，即服务质量；D1、D2和D3进入公共因子3，即促销活动。统计结果表明，理论模型中直播有用性和交互作用两个因素在旋转因子载荷下均进入公因数1，说明这两个因子中的六个测量项目有重复糅和现象，商家互动的主要目的是提高粉丝的好感和服务质量，这也会在一程度上影响直播有用性和消费者的感知评价，因此可以将这两个因子都归为一公共因子，此因子命名为感知评价，表示消费者对商家的满意程度。（2）态度与购买行为的因子分析首先对样本使用KMO样本测度和Bartlett's球型检验。表3.9为态度与购买行为6个问项的KMO和Bartlett's的值。表3.9态度与购买行为.KMO和Bartlett的检验取样足够度的Kaiser-Meyer-Olkin度量.821Bartlett的球形度检验近似卡方100.567df15Sig..000由上表可知，KMO值为0.821,Bartlett球面检验的显著性概率为0.000，说明态度和购买行为的问题效度水平较好，适合进行因子分析。接下来采用主成分分析的方法，按照特征值水平大于1，采用最大方差法做因子旋转。表3.10态度与购买行为解释的总方差成分初始特征值提取平方和载入旋转平方和载入合计方差的%累计%合计方差的%累计%合计方差的%累计%12.59553.24753.2472.59553.24753.2472.55752.62452.62421.97532.91287.1591.97532.91276.1592.01233.53587.1593.5565.96993.1284.4084.19697.3245.2502.01699.3406.1810.661100.000根据表3.9显示，第一成分特征根为2.595，方差贡献率为53.247%，前两个主成分的累计方差贡献率达到了87.159%，说明基本保留了原指标的所有信息。根据提取因子的条件（特征值大于1），选取了两个因子，如图3.2所示：图3.2态度与购买行为碎石图表3.11态度与购买行为.旋转成份矩阵a因子成分12消费者爱好偏向E1-.051.874E2-.126.853E3.254.791购买行为F1.905.018F2.895.166F3.891-.123旋转后的因子矩阵如表3.11所示，旋转后的因子载荷大于0.6的项F1、F2和F3进入公共因子1，即购买行为；E1、E2和E3进入公共因子3，即消费者爱好偏向，符合原理论模型构想。3.2.3假设模型和研究假设修正根据以上分析结果，将原短视频影响因子中的直播有用性和互动性两因子归纳为一个因子好感度，其他变量均不变，因此对原假设模型进行修正，结果如图3.3：图3.3修正的假设模型研究假设修正结果如表：3.12：表3.12修正的研究假设汇总表假设编号研究假设H1感知评价对网络消费者重复购买行为有显著正影响；H2感知评价对网络消费者重复购买行为有显著正影响；H3服务质量对网络消费者重复购买行为有显著正影响；H4服务质量对网络消费者重复购买行为有显著正影响；H5促销活动对网络消费者重复购买行为有显著正影响；H6促销活动对网络消费者重复购买行为有显著正影响；H7网络消费者重复购买行为对购买行为有显著直接影响。3.2.4相关分析在统计学研究中，相关分析主要用于分析变量之间的线性关系和相关程度，常用相关系数进行衡量。本文在研究过程中，用SPSS18.0软件通过计算Pearsons相关系数r来求证短视频因子、消费者爱好偏向和购买行为之间的相关关系；消费者爱好偏向和购买行为之间的相关关系。r的取值范围为-1至1之间，r>0表示变量间正相关，r<0表示负相关；r越接近1或是-1，表示两个变量间的关联强度越强，r越接近0，表示两个变量间的关联强度越弱。在相关领域的研究中通常认为，|r|<0.3为弱度相关，即基本不相关，r的绝对值在0.3-0.5之间为低度相关，0.5-0.8之间为中度相关，大于0.8为高度相关，即二者有很强的线性相关关系。（1）短视频因子与消费者爱好偏向、购买行为的相关性表3.13营销因子与消费态度、购买行为的相关性变量消费者爱好偏向购买行为感知评价Pearson相关性.600**.415**显著性（双侧）.000.001服务质量Pearson相关性0.653**.556**显著性（双侧）.000.000促销活动Pearson相关性.707**.832**显著性（双侧）.000.000**.在。01水平（双侧）上显著相关。根据表3.13显示，感知评价、服务质量和促销活动与消费者爱好偏向在0.01的显著水平下的相关系数均大于0.5，说明这三个变量与消费者爱好偏向之间存在中度正相关关系；感知评价与购买行为的相关系数小于0.5，可以说明感知评价与购买行为在0.01的显著水平下存在低度正相关；服务质量与购买行为在0.01的显著水平下相关系数大于0.5，说明存在中度正相关关系；促销活动与购买行为的相关系数达到了0.832，说明两者之间存在高度正相关关系。（2）消费者爱好偏向与购买行为的相关性表3.14消费者爱好偏向与购买行为的相关性变量购买购态度态度Pearson相关性1.661**显著性（双侧）购买Pearson相关性.661**1显著性（双侧）.000**.在.01水平（双侧）上显著相关。根据表3.14显示，消费者爱好偏向和购买行为的相关系数大于0.5，说明在0.01显著水平下，存在中度正相关关系。3.2.4回归分析通过相关分析可以看出，短视频因子、消费者爱好偏向和购买行为之间存在正相关关系。在此基本上，本文采用回归分析法既可以考查这些变量间是否具备因果关系，从面对研究假设进行检验，又可以分析变量之间的内在规律，从而建立可靠的数学模型。只有存在相关关系的变量才能进行回归分析，通常相关程度越高，回归越好。统计分析过程中,本文采用逐步进入方法探讨变量之间的短视频的三个因素进入回归方程,以了解其解释力因变量,因变量和判断其相对影响根据标准偏回归系数的大小每个预测变量的回归方程。对回归结果，通常是考察拟合度系数R2、T经验值和F检验值。拟合系数R2的取值范围为0-1。越接近1，拟合程度越好，自变量对因变量的解释程度越好。当T值或F值的显著性水平小于0.05时，回归方程显著。（1）短视频因子对消费者爱好偏向的回归分析表3.15态度模型汇总模型RR方调整R方F值Sig.1.707a.500.49262.999.000a2.762b.580.56742.893.000ba.预测变量：（常量），服务质量。b.预测变量：（常量），服务质量，促销活动。c.因变量：消费者爱好偏向。从表5.20可以看出，只有服务质量和促销活动两个因子进入影响因素。在第二个回归分析模型中，R2的值为0.58，对态度的解释力为58%，能够反应出这两个因子和消费者爱好偏向的相关系。同时，显著性概率P值小于0.05，以上结果都说明这个模型的总体效果达到显著性要求。表3.16各变量与态度的回归系数检验结果模型非标准化系数标准系数tSig.B标准误差试用版1（常量）信息.670.2802.396.020.798.100.7077.937.0002（常量）信息促销活动.138.301.459.648.555.116.4924.763.000.424.123.3563.449.001从表3.16可以看出，经过两次迭代后，服务质量和促销活动逐步进入回归方程。根据这两个因素因子进入回归方程的先后顺序和标准偏回归系数的比较来看，可以确定服务质量对态度的影响程度大于促销活动。这两个因子与消费者爱好偏向的回归系数所对应的Sig.值均小于0.05，通过检验；常量的Sig.值为0.648>0.05，没有通过检验，所以不能出现在回归方程中。由此，得出的回归方程为：消费者爱好偏向=0.555×服务质量+0.424×促销活动由此可以得出，服务质量和促销活动对消费者爱好偏向存在显著正相关关系，即这两个因素对提高消费者爱好偏向有促进作用。研究假设H3、H5得到验证。（2）短视频因子对购买行为的回归分析表3.17购买行为.模型汇总模型RR方调整R方F值Sig.1.556a.309.29828.180.000a2.18b.482.46219.162.000ba.预测变量：（常量），促销活动。b.预测变量：（常量），促销活动，服务质量。c.因变量：购买行为。根据表3.17显示，仍然是只有促销活动和服务质量两个因子进入影响因素。在第二个回归模型中，R2的值为0.462，对购买行为的解释力为46.2%，这个值虽然比较低，但在本研究中也能够反应出这两个因子和购买行为之间的相关性。同时，显著性概率P值小于0.05，以上结果都说明这个模型的总体效果达到显著性要求。表3.18各变量与购买行为的回归系数检验结果模型非标准化系数标准系数tSig.B标准误差试用版1（常量）信息1.205.3293.664.001.605.114.5565.308.0002（常量）信息促销活动.897.3342.689.009.382.136.3512.800.007.349.129.3392.705.009a.因变量：购买行为根据表3.18可以看出，经过两次迭代后促销活动和服务质量逐步进入回归方程。根据这两个因子进入回归方程的先后顺序和标准偏回归系数的比较来看，可以确定促销活动对购买行为的影响程度大于服务质量。两个因素的值和购买行为的回归系数均小于0.05，常数的值也小于0.05，均通过检验。因此，该常数也可以进入回归方程。由此，可得回归方程为：购买行为=0.382×促销活动+0.349×服务质量+0.897由此可以得出，促销活动和服务质量对购买行为存在显著正相关关系，即这两个因素对提高消费者重复购买行为有促进作用。研究假设H4、H6得到验证。（3）消费者爱好偏向对购买行为的回归分析表3.19态度对购买行为的模型汇总模型RR方调整R方F值Sig.1.721a.485.47539.456.000aa.预测变量：（常量），消费者爱好偏向。根据表3.19显示，消费者爱好偏向对购买行为R2的值为0.485，显著性概率P值小于0.05，说明该模型总体效果较好。表3.20态度与购买行为回归系数检验结果模型非标准化系数标准系数tSig.B标准误差试用版1（常量）信息信息1.303.2664.904.000.567.090.6216.281.000a.因变量：购买行为由表3.20可知，Sig值，对应消费者偏好与购买行为的回归系数小于0.05，为Sig值，因此回归方程为：购买行为=0.567×消费者爱好偏向+1.303（4）消费者爱好偏向的中介作用探析假如自变量X通过某一变量M影响因变量Y,则称M为中介变量。在相关领域的理论研究中认为，判断变量M的中介作用须满足三个条件：第一，自变量X与因变量Y显著相关；第二，自变量X必须和中介变量M显著相关，且中介变量M必须和因变量Y显著相关；第三，引入中介变量M的回归模型后，分析结果可以分为两种情况:1。如果自变量X对因变量Y的Sig.值未通过显著性检验，但中介变量M对因变量Y仍然显著，则M对Y具有完全的中介作用;2.2.如果团体。独立变量的值X的因变量(Y通过了显著性检验,对Y,和M仍然重要看到回归系数b.如果X到Y系数的绝对值在第二步中小于X到Y系数方程的第一步,这是一个部分中介效应。相关关系完全消失，则称M为完全中介，自变量和因变量的显著相关关系减弱，则称M为部分中介。通过前面的统计分析可以看出，感知评价与消费者爱好偏向和购买行为都不是显著相关，而服务质量和促销活动都分别与消费者爱好偏向和购买行为显著相关，所以后面只讨论服务质量、促销活动是否通过消费者爱好偏向间接影响购买行为。第一，消费者爱好偏向对服务质量与购买行为的中介作用探析表3.21服务质量、态度、购买行为的回归系数模型非标准化系数标准系数TSig.B标准误差试用版服务质量.605.114.5565.308.000引入中介变量消费者爱好偏向.410.116.4493.528.001服务质量.285.138.2632.063.043a.因变量：购买行为如表3.21所示，服务质量与购买行为显著相关。在回归模型中引入中介变量后，消费者偏好偏好与购买行为回归系数对应的Sig值为0.01小于0.05，说明两者显著正相关，服务质量与购买行为的Sig.值为0.043也小于0.05，说明两者同样显著正相关。但在引入中介变量后，服务质量的回归系数于0.605下降到0.285，可以说明消费者爱好偏向在服务质量与购买行为之间起到部分中介作用，即服务质量对购买行为的影响是部分通过消费者爱好偏向来实现。第二，消费者爱好偏向对促销活动与购买行为的中介作用探析表3.22促销活动、态度、购买行为的回归系数模型非标准化系数标准系数TSig.B标准误差试用版促销活动.349.129.3392.705.009引入中介变量消费者爱好偏向服务质量.567.090.621602811.630.000.108a.因变量：购买行为根据表3.22显示，促销活动与购买行为显著相关，在回归模型中引入中介变量后，消费者爱好偏向与购买行为的回归系数对应的Sig.值为0.00小于0.05，说明两者显著正相关，但促销活动与购买行为的Sig.值为0.108大于0.05，说明两者之间不存在显著相关性，由此可以说明消费者爱好偏向在促销活动与购买行为之间起到完全中介作用，即促销活动对购买行为的影响是完全通过消费者爱好偏向来实现。3.4结论表3.23研究假设验证结果汇总表假设编号研究假设验证结果H1感知评价对网络消费者重复购买行为有显著正影响；不成立H2感知评价对网络消费者重复购买行为有显著正影响；不成立H3服务质量对网络消费者重复购买行为有显著正影响；成立H4服务质量对网络消费者重复购买行为有显著正影响；成立H5促销活动对网络消费者重复购买行为有显著正影响；成立H6促销活动对网络消费者重复购买行为有显著正影响；成立H7网络消费者重复购买行为对购买行为有显著直接影响。部分成立

4总结与建议4.1总结本文根据相关性分析的结果可以看出，感知评价、服务质量和促销活动与购买行为在0.01的显著水平上均存在正相关关系。通过之后的回归分析证实，同样只有服务质量和促销活动这两个因子对购买行为存在显著性直接影响，其中促销活动的影响程度略大于服务质量。主要原因是商家举行的促销活动提高了消费者对价格的敏感程度和降低了实际购买成本，在面对销售相同产品的众多卖家时，消费者自然会选择有价格优势的一方，如果把购买过程看作是化学反应的话，那么促销活动则是催化剂，它可以加快消费者的作出购买决策。4.2建议短视频作为当下最为流行的即时通讯工具，其庞大的用户数量是一笔巨大的财富，企业如何利用好这种庞大资源，进行有效的营销，是每个企业都会面临的一个问题。结合本文的研究，以下几点建议可供企业参考：（1）细化信息分类，提高服务质量感知有用性可以直接影响消费者的搜索意愿、购买意愿、分享意愿，所以企业应尽量提高其关注用户的感知有用性，让用户切实感受到推送的信息是对他们有所帮助的。为了达到这一目的，企业应进一步细化用户分类，定期调查用户所需信息，分时段有目的的进行信息分类推送。（2）指导顾客使用，方便顾客使用短视频不断的更新，在带来功能不断完善的情况下，也带来一些问题，这些功能如何使用。从短视频的使用群体来看，大部分为20-30岁的年轻人，30岁以上的人可能因为对新事物接受问题而不使用微信，很多也可能是不太会使用。30岁以上的人无论经济能力还是消费能力都更强，如何将其转化为自己的用户也是社交媒体面临的一个问题。对于这个问题，肯定不能一蹴而就，应该慢慢指导。企业短视频可以为一些常见的功能用趣味性的方式介绍给大家，如漫画、视频、小游戏等等。现在微信又推出微商，将信息宣传和购物相结合，许多企业也开始进入微商这一平台，利用这一平台进行销售。然而，许多用户并不知道如何使用微商购物，这些都需要企业来进行指导。（3）增加信息趣味，带给顾客欢乐短视频对于其目标用户来说，不能仅仅只是用来接收营销信息。当前随着社会节奏的加快，工作压力的增大，许多人将空余的大部分时间放在互联网、即时通讯工具、社交平台上，他们利用社交媒体为了接收有用信息，社交外，许多人也为了缓解压力，寻找乐趣。短视频如果一味的推送营销信息，不仅达不到良好的营销效果，反而容易引起用户的反感，久而久之，就会造成目标用户的流失。企业在进行营销时，应结合有用性，趣味性，比如用一些搞笑漫画、视频进行宣传或在一些特点的日子举行加群抢红包，或者推出一些有积分的小游戏让顾客参与，如一号店的“我画你猜”活动等等，这些既可以为消费者的生活带来乐趣，又能达到宣传目的。

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