水果营销策划方案

目录摘要和核心字…………3前言……………31.1背景…………31.2目的…………4二、环境分析…………42.1市场状况分析………………42.2消费者状况分析……………42.3网络的建立…………………52.4水果超市供应链的建立……………………6三、营销策划…………63.1充足运用地区品牌的资源………63.2领悟“一分钱做品牌”的品牌运作念……73.3各尽所长，充足整合政府资源…………………83.4对的解决地区品牌和公司品牌的关系…………83.5水果品牌定位的新“三位一体”………………83.6掘地三尺，进一步挖掘品牌资源…………………93.7包装创新并细分，走出低档泥淖………………9四、传输方略以及广告媒介计划…………………104·1墙体广告…………………104·2条幅广告…………………104·3POP广告…………………104·4报纸广告…………………104·5DM广告……………………104·6电台广告…………………10五、经费预算及评定…………………11六、参考文献…………11摘要水果产业发展已具相称规模巨大,但是“果残农伤”的现象还是普遍存在，本文通过对全国水果市场的环境和水果产销状况进行分析，探讨水果的市场营销方略。通过对现在水果的营销状况及存在的问题进行分析，运行4S的营销方略，提出对水果发展壮大的建议。核心字:水果消费者分析市场分析营销方略

一.前言1.1背景深圳市鑫荣懋实业发展有限公司是一家经深圳市政府同意，拥有进出口经营权的联营公司。鑫荣懋公司于1998年6月8日正式成立，前身为1984年香港成立的荣懋贸易有限公司。出口产品远销东南亚、中东、欧洲、美国、加拿大和澳洲等等，新鲜水果出口量名列同类公司前茅。至今已拥有20数年的行业经验。

98年创业早期，业务以果蔬出口香港、东南亚为主；99年，随着深圳零售市场的发展，公司开始涉足果蔬的国内市场配送业务，逐步成为深圳各大超市的重要供应商。深圳市鑫荣懋公司是一家专业的水果全程产业链公司，公司成立于1998年6月8日。鑫荣懋坚持全球采购,全球分销的经营模式,致力于为消费者提供安全、新鲜的水果。

鑫荣懋在全国重要水果产区建立了40余个水果基地,与国外重要水果业者建立了良好的商业合作关系,出口水果到全球各地,引进国外高品质水果通过在中国36个市建立的水果配送中心分销到中国各地，业务覆盖全国76个都市，为涉及沃尔玛、山姆、华润万家在内的大型零售业者提供水果供应链服务。公司是中国水果流通协会理事单位，是深圳市宝安区民营百强公司。1.2目的现在，制约果品行业发展网络营销的难点重要是：水果是鲜活农产品，保鲜比较困难；外观和内在质量、口感、风味差别大，原则体系缺失；果品生产的组织化程度低，仍然是以千家万户分散的方式为主，农村电脑占有率低；公司对发展网络营销认识不够，在资金、技术、人员存在实际困难，畏难情绪普遍。这对我们来说是一种较好的机会，只要我们抓住这个机会，成功就离我们更近一步。二．环境分析2.1市场竞争状况分析水果：早春时节，市场新果上市越发旺盛，西瓜、芒果、菠萝等鲜果已成主打，刺激着人们的消费需求。5种水果（西瓜、富士苹果、香蕉、鸭梨、芒果）周均价为4.86元,比上周略涨，同比涨幅不大。本周西瓜价格涨幅比较明显，比上周上涨12.8%，同比高出25.7%。现在早春红玉、麒麟瓜批发价均在7.6元/公斤左右。黑皮瓜由于皮较厚，因此便宜些，但价格也在7元/公斤左右。究其因素重要有三点:一是反季节因素。现在尚未到西瓜大量上市的时候，作为反季节水果，价格自然偏高；二是成本因素。近年来物价上涨，上市成本增加；三是气候因素。现在的西瓜重要来自南方地区，但今年南方地区雪灾严重，受其影响，可能产量减少。2.2消费者状况及市场分析水果，这种大众消费品已逐步转变为生活必需品，是大众消费的一种重要构成部分。现在，大众消费群体的水果消费途径是由下列两种方式构成：（1）集市水果摊水果消费（2）大型超市水果消费针对普通消费群体而言，重要的水果消费途径是集市水果摊（菜市场、街道流动小贩），他们往往选择时令水果作为重要消费对象，对非时令水果、进口水果等中高档水果的选购相对较少，他们也会在去大型百货超市集中采购的过程中选购水果。这类消费群体以中老年消费者居多，他们时间充裕，能够很有耐心的挑选水果品质、权衡价格但愿能够得到最大的实惠。他们的消费特点是：规定便利、规定低价、对比选购性强。对于中高档消费群体而言，水果消费的重要途径是来源于大型百货超市和社区便利店。这部分人群以中青年为主。他们每日忙碌于工作和交际，日常消费品的采购普通是在周末或节假日，在大型百货超市进行一站式购齐。而这部分消费者更看中水果的品质和种类。他们往往会对新鲜、新颖的水果种类显现出喜好和偏向。按以上两种消费途径为维度进行表格分析，具体以下：消费群体消费构成消费场合占比消费倾向消费心里水果摊普通消费群体（中老年）70%30%低价、便利实惠、实用超市中高消费群体（中青年）40%60%品质、种类高品质、诚信通过上面的对比表我们能够发现，两个消费群体的消费心理略有不同，但是都对水果销售商提出了规定。为了能够满足这两种消费群体的消费心理，也为了顺应市场需求，就需要有既便利、低价又潮流、提供高品质商品的零售形式出现，这就是本报告所要研究的“水果连锁超市”的销售形式，也是“水果连锁超市”的基本定位。水果连锁经营实施的是团体作战，灵活和及时的配送，能够保持各单位货品的新鲜度集群开店，能够减少成本，货品采购和配送成本，其高度一致的整体行动和区域市场占有密度，能够快速扩大品牌的出名度和占有市场，其特性完全符合水果销售。

结论：水果连锁超市的市场定位是——低价、便利、潮流、诚信、高品质、服务优。重要服务对象为中高收入阶层，辐射低收入人群。2.3网络的建立网络媒介含有传输范畴广、速度快、无时间地区限制、无时间版面约束、内容详尽、多媒体传送、形象生动、双向交流、反馈快速等特点，有助于提高公司营销信息传输的效率，增强公司营销信息传输的效果，减少公司营销信息传输的成本。网络营销无店面租金成本。且有实现产品直销功效，能协助公司减轻库存压力，减少经营成本。国际互联网覆盖全球市场，通过它，公司可方便快捷地进入任何一国市场。特别是世贸组织第二次部长会议决定在下次部长会议之前不对网络贸易征收关税，网络营销更为公司架起了一座通向国际市场的绿色通道。2.4水果超市供应链建立鑫荣懋公司是专业的水果供应商，季节性水果非常之多，现在供应量大的是榴莲、苹果、橙、奇异果。每天向深圳各大超市提供大量的水果，水果动态、水果行情分析、水果价格、水果健康、新品水果、水果销售,水果包装、选购技巧、水果保鲜、水果加工、水果种植、果树防治等技术类信息。为公司的经济发展提供更大空间。三．营销方略3.1方略一：充足运用地区品牌的资源

美国智力车厘子、泰国榴莲、新疆哈密瓜、山东烟台苹果、阳信鸭梨、广东茂名荔枝、山东沾化冬枣、江西赣南脐橙、广东徐闻菠萝、广西田东芒果、浙江奉化水蜜桃、陕西周至猕猴桃……

这些地名与水果名称往往让人联系在一起，也就是说，诸多地方的水果已经在消费者心目中占据了良好的心智资源，但是，令人扼腕叹息的是，诸多地方的水果也只是停留在地区品牌的层次上，还没有在地区品牌的基础上迈出更为核心的一步，做出更具唯一性的产品品牌和公司品牌。这不仅容易造成鱼目混珠的以假乱真现象，例如，不管哪里产的蜜桔，一律宣传自己来自“黄岩”，不管哪里产的梨，纷纷标榜自己出自“砀山”；也容易遭遇“一荣俱荣、一损俱损”的尴尬处境，一旦某个区域的个别水果商出问题，整个地区的果农和商贩都受牵连，例如，重庆奉节脐橙染色打蜡事件，造成大量脐橙积压，果农承受大量损失。这些都极不利于中国水果产业的健康持续发展。

因此，公司或地方政府必须竭尽全力，充足运用本地水果拥有的来之不易的消费者心智资源，及时变化“地区品牌”一统天下的局面，发明性地整合其它有关资源，跳出地区品牌，打造更多的水果公司品牌和水果产品品牌，从而更有效地增加果农收入，带动地方经济的良性发展。

举例来说，新疆作为我国出名的瓜果之乡，哈密瓜声明远扬。哈密瓜在新疆的分布范畴很广，全疆十三个地区和自治州普遍都有种植。但是，我国至今没有一种声明远扬的哈密瓜品牌，消费者只懂得“新疆哈密瓜”这个地区品牌，却很难叫出一种公司品牌或产品品牌。其实，“哈密瓜”身上有诸多的品牌资源能够挖掘和运用，例如，从名称和文化的角度来说，“哈密瓜”古称“甜瓜”，“哈密瓜”之得名，始于清初康熙年间，公元1662-17，哈密投诚，“甜瓜”开始入贡，遂被称为“哈密瓜”。再如，从口感和营养价值来说，哈密瓜不仅香甜可口，并且营养成分十分丰富，在每一百克瓜肉中含有蛋白质0.4克，脂肪0.3克，钙14毫克，磷10毫克，铁1毫克。同肉类相比，哈密瓜中的铁含量较之等量的鸡肉多2倍，鱼肉多3倍，牛奶多17倍。哈密瓜鲜瓜肉中，维生素的含量比西瓜多4至7倍，比苹果高6倍，比杏子也高1.3倍。

但是，这些资源都没有被充足挖掘，也没有得到广泛传输，更未能抢占更多的消费者心智资源，转化为地方经济发展的引擎。因此，如果有公司决心要塑造哈密瓜品牌，那么必然要运用“新疆哈密瓜”这一心智资源，挖掘哈密瓜的历史和文化，以及有关的种植环境、营养价值等等，随即能够发明“品牌典故”，内外兼修，做精立体化传输，但是又要及时跳出“新疆哈密瓜”的地区品牌“枷锁”，跨入更广阔的品牌发展空间。这样就能逐步增加新疆果农的收入，增进新疆经济的发展。固然，新疆有诸多个类的水果以及其它农产品应当塑造品牌，限于篇幅，这里就不赘述了。

3.2方略二：领悟“一分钱做品牌”的品牌运作理念

初次看到“一分钱做品牌”，自然会有不少水果公司产生疑问，难道一分钱也能够做品牌？为什么会有这样的疑问呢？这是由于：我们“习惯了”巨型公司做品牌的大手笔，出手阔绰，一掷千金；我们“习惯了”行业巨头的豪言壮语，为了塑造品牌，宁可亏损十年；我们“习惯了”拾人牙慧型品牌咨询公司的模仿方略，没有大创新，只能花大钱，在资金上攀比，谋求差别；我们“习惯了”常规的品牌运作方略，而常规方略普通都需要强大的资金作后盾。例如，诸多公司认为做品牌就是去打广告，就是去请个明星做代言人。事实上，品牌塑造是一种系统工程，绝非打广告或请代言人之类的单一操作。更何况，广告只是水果公司在塑造品牌过程中能够选择的一种办法，并非必经之路。但是，我们却陷入了严重的误区，误觉得品牌是“奢侈品”，误觉得没有大钱做广告，就不能做品牌。

固然，“一分钱做品牌”给水果公司带来的不只是“省钱”这一快速可见的眼前利益，而是品牌运作思路的系统转变，大幅减少品牌塑造的成本和风险，确保品牌塑造过程的可控和稳健，提高品牌塑造的成功率。例如，我们在操刀诗诺尔珠宝旗下雪孩子品牌时，策划实施了震惊珠宝业的爆炸性事件——“珠钻之争”，获得了涉及凤凰卫视和CCTV等权威媒体在内的万余次免费传输机会，快速将其推至行业第一品牌的宝座，整个运作过程却没有耗费一分钱的传输费用。

因此，地方政府和水果公司不仅要拥有“一分钱做品牌”的品牌运作理念，并且要系统理解“一分钱做品牌”的深刻含义，从而树立对的的品牌观，避免品牌塑造过程中的资金浪费以及其它资源的浪费。换句话说，只要地方政府和水果公司有决心塑造水果品牌，其就一定能够在现状中，找到一条“一分钱做品牌”的品牌塑造之路。固然，“一分钱做品牌”是比方，提出“一分钱做品牌”重要是想表明，只要找到适宜的品牌方略，公司就能够以超低成原来塑造强势品牌，甚至不耗费品牌传输费用，也能够逐步塑造强势水果品牌。远卓品牌机构在近十年的研究和实践中，系统总结出公司实现超低成本塑造强势品牌的16条黄金法则，有关著作已交付机械工业出版社出版发行，感爱好的水果公司能够进一步参考和借鉴。

3.3方略三：各尽所长，充足整合政府资源

首先，水果业的发展状况直接关系到一种地区的农民收入，甚至进一步影响一种地区的经济发展水平，水果业发展良好，果农收入自然会增加，地方经济水平也能够提高，水果业不景气，果农收入自然要减少，地方经济也就要受到负面影响；另首先，地方政府掌握着地方最大最丰富的资源。因此，公司要塑造水果品牌，应当努力与地方政府亲密合作，充足整合政府资源，借助地方政府有关部门的力量，各尽所长，共同来塑造品牌。

这样既方便整合更多更丰富的资源，充足调动多方主动性，快速产生规模效应，也容易增强水果品牌的可信度，并且能够持续有效地提高农民收入，带动地方经济的高速发展，切实为地方政府解决三农问题做奉献。

3.4方略四：对的解决地区品牌和公司品牌的关系

金华火腿案，朔州假酒案，这些事件伤害了整个地区品牌，自然是伤害了本地全部的有关产品公司，让人误觉得金华地区公司生产的火腿都存在质量问题，整个朔州地区出产的酒都是假酒。这些负面的案例时刻警示水果公司或地方政府在塑造水果品牌的过程中，不能让地区品牌的形象“一枝独秀”，完全盖过了公司品牌或产品品牌的形象。否则，在地区品牌遭遇危机时，就会“城门失火，殃及池鱼”，“一人有罪，株连九族”。例如，重庆奉节脐橙染色打蜡事件，“染色打蜡”仅仅是个别商贩行为，却造成大量“无辜脐橙”积压，众多“无辜果农”蒙受损失。

同时，地方政府和公司必须努力提高果农的科技素质和道德修养，加强规范化管理和集约经营，逐步变化水果产业化程度相对较低的状况。在品牌塑造的早期，公司品牌的发展依赖于地区品牌，需要大力并且巧妙的借助地区品牌，“嫁接”地区文化和品牌文化，增进公司品牌的快速腾飞，但是，当公司品牌强大到一定程度后，就需要果断的超越地区品牌的限制，在更大区域内整合资源，为品牌谋求更广阔的发展空间，例如，能够扩大市场区域，也能够增加产品品种，从而进一步做强品牌。

固然，要避免“一人有罪，株连九族”的状况，地方政府和水果公司还需要与媒体保持良好关系，在发生危机时，及时向媒体提供精确的信息，并监督媒体客观公正地公布精确信息，而不是任由媒体滥用地区名称涵盖整个地区的公司，把罪名一股脑地扣到整个地区的公司头上。同时，各个媒体在报道类似事件时，也应当注意用词，客观公正地说话，认清并对的解决地区品牌与公司品牌的关系，而不应当把帽子弄得太大，伤及无辜。

3.5方略五：水果品牌定位的新“三位一体”

品牌定位十分核心，套用一句俗话来说就是：“做对的的品牌比对的的做品牌更重要”，即：对于一种品牌来说，如果定位错了，还不如不做品牌。因此，要打造水果品牌，就必须给水果品牌一种对的合理、独具个性的差别化定位。并且，独具个性的品牌定位，更容易获得免费传输机会，在一定程度上对减少品牌塑造成本是大有裨益的。

品牌定位不是水果公司领导者或地方政府领导人主观上的某个想法，也不是品牌策划人一瞬间的念头，它需要结合水果公司现状和战略远景、行业现状以及社会发展的总体趋势来进行综合分析。具体来说就是，认真分析水果的历史文化、口味特性、规模产量、种植条件、生长规律等等，然后认真研究相对应的竞争对手，找出自己与他们竞争的优势和劣势，以及所处环境的机会和威胁，最后辅以SWOT分析、“四境界”分析（远卓品牌机构首创）等分析工具，系统的加以分析，拟定水果对的合理的品牌定位。

值得一提的是，水果品牌定位不能无视了一种重要问题：对于一种水果来说，大多存在三类品牌——地区品牌、公司品牌、产品品牌，品牌定位必须努力确保其“三位一体”，换句话说，一种水果客观存在的三类品牌，在进行品牌定位时，三者的“灵魂”必须和谐统一，一定不能自相矛盾，这样在随即的品牌塑造过程中才干获得良好的效果。固然，当水果品牌强大到一定程度的时候，“三位一体”中的地区品牌就会顺其自然的降到次要位置，具体的这里就不赘述了。

另外，水果在做品牌定位时需要明确的一点是，“存在即合理”，也就是说，任何水果只要存在就有其存在的理由，就必然有与其相适应的定位存在，因此，有关公司决策者或地方政府领导人要有信心找到水果品牌的对的定位，以带动公司和地方经济的健康持续发展。

3.6方略六：掘地三尺，进一步挖掘品牌资源

一种水果品牌的壮大是需要过程的，就像一种人从懵懂无知的婴儿到学富五车的成人同样，必然要通过一种漫长的学习过程。对于水果品牌而言，在这个过程中，公司以及所处区域会有诸多事情发生，有对水果品牌有利的，也有对水果品牌不利的。对于有利的，不仅要像在海边捡贝壳同样，认真执着的加以挖掘，并且要有滴水穿石的精神，一点一滴的积累起来，作为水果品牌大厦的“一砖一瓦”，加以充足的运用，避免品牌资源的浪费；至于不利的也要挖掘出来，并将其逐个化解，不能让其成为水果品牌大厦的隐患。因此，要成功打造水果品牌，就必须对地区文化以及地区水果的“发展史”掘地三尺，不放过任何一粒有价值的“贝壳”，然后再结合水果品牌远景，有计划、有环节的向目的受众展示，一步一步的提高水果品牌出名度和美誉度。

例如，如果我们要打造哈密瓜品牌，我们就必须进一步理解新疆文化和哈密瓜的“前世今生”或“来龙去脉”，然后加以发明性地整合，有条不紊地释放“品牌能量”，逐步构建强势品牌。再如，我们在为建筑钢构造行业领导品牌三维钢构服务时，通过公司内部调研，就为其挖掘出了这样一种贵重的品牌基本素材：三维钢构在就承建了山东省第一种示范性、推广性的高层钢构造建筑——山东省建设厅综合办公楼，但是，其当时并没有充足加以运用，而是将这个含有重大意义的典型工程“锁在深闺无人识”，没有将之广泛传输至目的受众，一定程度上造成品牌资源的巨大浪费，甚至能够说贻误了三维钢构品牌突围的良好“战机”。

3.7方略七：包装创新并细分，走出低档泥淖

我国水果的采后商品化解决量只占水果总产量的10％左右，大多数产品都存在“一流水果、三流包装”的现状，采后的冷藏保鲜、贮藏运输等方面也不能及时到位，造成产品未上市就先掉价的非正常“死亡”。

下面我们以海南水果为例来进一步阐释。海南芒果的品质不仅在国内领先，与国外同类产品相比也毫不逊色。但是，海南芒果的市场现在仅仅局限于广东、上海、北京等大都市，东北市场通过近几年的开拓开始有起色，而更为广阔的华中、西北、西南地区，市场则几乎是一片空白。究其因素，很大程度上是无视了清洗、分级、包装等程序便直接投放市场。

国外对上市的果品，从营养成分、色泽、形状、口感到包装，都有严格的规定，海南却只有5%的果品通过解决，其它的都是未经清洗、分级、包装等程序便直接投放市场的。另外，从这几年海南传统的水果生产发展史来看，海南水果均是重视采前栽培、病虫害防治，往往无视采后的商品化解决。加上由于冷藏和保温运输等设施的落后，致使芒果、荔枝、红毛丹等许多海南特色水果，与国内其它水果相比，失分不少，损失自然是相称严重。

更为严峻的是，海南拥有29个科、53个属的水果品种，并且许多水果均可常年生产，独特的资源条件使水果成为海南产业的强项。但是，始终以来，海南果品产量虽大，但高档优质水果比率不高，在全国叫得响的水果品牌更是寥寥无几。因此，如果海南水果要变化现状，在市场上攻城略地，席卷全国乃至世界，并以此带动地方经济发展，海南水果就必须从战略的高度，重视品牌的系统塑造，而不仅仅是解决“包装”问题。

因此，要成功塑造水果品牌，水果公司或地方政府必须在水果包装上下功夫，加大创新力度，做好“包装”的有关工作，走出千篇一律的低档泥淖，并且要在“保鲜”的基础上，充足体现品牌的个性形象和价值品味。

另首先，水果公司或地方政府要根据水果的现状，进行合理的消费者细分，并以之为基础，针对不同目的群体，分别规划设计包装形象，例如，家庭装能够采用简易包装，重点突显水果的品质，礼物装则需要豪华大方，重点突显水果“雍容华贵”的品牌形象，以映衬送礼者的地位。

固然，水果公司在进行包装设计的时候，能够借鉴成熟行业的包装设计经验，例如，糖、酒、保健品等等，然后再结合水果本身的产品特性以及目的消费群体的心理特性，取长补短，将其“融会贯穿”，做到“浑然一体”。

3.8方略九：品牌防伪，必须跨越的“火焰山”

夏天购置西瓜时，到处都是“麒麟瓜”，并且都标榜自己的西瓜是真正的麒麟瓜。但是，实际品尝的时候，我们才发现事事并非如此，感慨“又上当了”。

事实上，对于水果公司来说，品牌防伪问题是一种重点，也是一种难点，但最后是一种水果公司不得不跨越的“火焰山”。

消费者如何才干精确购置自己需要的品牌？走什么样的渠道才干最大程度的避免假冒品牌的侵害和干扰？诸如，水果品牌防伪能够和渠道方略结合在一起，借助渠道布局来防伪。

固然，水果品牌防伪是一种“系统问题”，必须“从头到脚”、“