直播策划与运营实务 习题及答案汇总 陈芳 项目1-6 认识直播- 直播的全方位配合

项目一（答案）一、填空题1.直播平台大体可分为：内容平台和电商平台。2.单一的在线电商直播内容和活动形式，必然会使消费者厌倦，因此在内容、形式上、玩法上要不断创新。3.直播电商平台规模、更专业的直播平台运营分工、与传统电商直播平台进一步深度融合三大趋势快速发展。4.拉斯韦尔的“5W”传播模式中，传播过程主要有传播者、信息、媒介、受众和传播效果五个基本要素。5.在传统电商时代，商品的主要展示方式是图文形式。二、简答题1.直播兴起的原因是什么？（一）移动通信技术的升级（二）流量资费水平大幅度下降（三）手机用户数量快速增长（四）网络购物用户规模庞大2.直播电商行业各个发展阶段的特点是什么？初探期，2016年是直播电商元年，蘑菇街、淘宝、京东等主流电商平台纷纷上线直播功能，不少名人开始直播带货。加速期，2018年快手、抖音等短视频平台入局，通过直播变现来加速商业化布局。从跳转第三方购物平台模式到自建商品平台模式，短视频及社交平台依靠强大的先天流量优势，为直播电商摁下加速键。爆发期，进入2019年，淘宝平台推出淘宝直播App，网易考拉上线直播功能，平台加码、政府政策支持、头部主播凸显，推动电商直播进入爆发式发展阶段。3.直播的优势有哪些？（一）更好地体现4C优势（二）取得用户的信任（三）促使传统互联网企业更好地向移动互联网企业转型4.简述直播电商的发展趋势。（一）直播电商行业越来越规范化（二）行业细分直播领域更加垂直化（三）新科技带来多样化直播（四）直接获取用户反馈（五）更加真实的商品信息（六）“直播+”技术得以广泛应用5.直播平台的发展策略有哪些？制作专业的直播内容深入研究直播创意重视打造优质主播发展社区，巩固用户优化用户购物体验项目三直播平台权限开通淘宝主播实名认证粉丝自媒体平台直播的开通条件都要求先进行实名认证，国家网信办发布的《互联网直播服务管理规定》12月1日起在全国施行，明确禁止互联网直播服务提供者和使用者利用互联网直播服务从事危害国家安全、破坏社会稳定、扰乱社会秩序、侵犯他人合法权益、传播淫秽色情等活动。规定指出，互联网直播服务提供者应当按照“后台实名、前台自愿”的原则，对互联网直播用户进行基于移动电话号码等方式的真实身份信息认证，对互联网直播发布者进行基于身份证件、营业执照、组织机构代码证等的认证登记。此外，互联网直播服务提供者应当建立互联网直播发布者信用等级管理体系，提供与信用等级挂钩的管理和服务，同时应建立黑名单管理制度，对纳入黑名单的互联网直播服务使用者禁止重新注册账号。规定还要求互联网直播服务提供者建立直播内容审核平台，根据内容类别、用户规模等实施分级分类管理，对图文、视频、音频等直播内容加注或播报平台标识信息，对互联网新闻信息直播及其互动内容实施先审后发管理。自媒体平台不能为18岁以下的未成年人提供主播注册通道。一、淘宝直播达人入驻要求如下：(一)如为个人，须完成支付宝个人实名认证，且年满18周岁(同一身份信息下只能允许1个淘宝账户入驻);(二)如为企业，须完成支付宝企业实名认证(同一营业执照下允许≤10个淘宝账户入驻);(三)如淘宝平台卖家申请成为达人(可推广他人商品)，须同时满足：1.本自然年度内不存在出售假冒商品的违规行为;2.具有一定的店铺运营能力和客户服务能力;(四)经淘宝平台排查认定，该账户及其实际控制人的淘宝平台账户未被淘宝平台处以特定严重违规行为处罚，或未发生过严重危及交易安全的情形。二、如入驻淘宝直播平台成为达人主播，除上述外，还须满足:(一)达人账户状态正常;(二)根据平台要求完成认证;(三)具备一定的主播素质和能力。三、商家入驻要求如下：(一)在淘宝平台开设店铺，且店铺状态正常的商家如入驻淘宝直播平台成为商家主播，除上述外，还须满足：(一)根据平台要求完成认证;(二)店铺具备一定综合竞争力;(三)具备一定的主播素质和能力;(四)近30天店铺DSR评分三项≥4.5分;(五)近30天内店铺纠纷退款率不超过店铺所在主营类目纠纷退款率均值的5倍或纠纷退款笔数≤5笔;(六)近30天内店铺品质退款率不超过店铺所在主营类目品质退款率均值的3倍或品质退款笔数≤5笔;(七)淘宝网个人店铺卖家，还须符合：1.店铺信用等级为1钻及以上;2.主营类目在线商品数≥5，且近90天店铺成交金额≥1000元;3.符合《淘宝网营销活动规范》;4.本自然年度内不存在出售假冒商品的违规行为5.简述你对各直播平台直播规则的理解与看法。直播平台规则是为了保障用户的权益和创作者的安全，确保直播环境的友好和秩序。通过平台规则的管理和规范，可以让电商直播行为更规范，规则主要包括以下几方面：内容规范：创作者在直播中不得发布含有色情、低俗、暴力、歧视性或侵权内容。禁止传播虚假信息或散布谣言。知识产权：创作者不得侵犯他人的知识产权，包括音乐、图片、视频等。必须遵守版权法律法规。广告和推广：直播中的广告和推广必须遵守抖音的广告政策，不得欺诈或误导观众。互动规则：创作者应尊重观众，不得骚扰、威胁或侮辱他人。禁止任何形式的恶意评论或刷礼物行为。隐私保护：不得公开他人的私人信息，包括电话号码、地址等。创作者应尊重隐私权。敏感话题：不得在直播中涉及敏感话题，如政治、宗教等，以避免引发争议。未成年人保护：创作者在互动中要特别小心，不得与未成年人进行不适当的互动或交流。烟酒毒品：不得在直播中吸烟、饮酒或宣传毒品，以及相关的危险行为。侵权投诉：抖音提供侵权投诉渠道，任何侵权行为都将受到处理。分析要点：围绕案例展开分析时要注意案例中的主播、商家、平台在发生违规违法事件时所应当承当的责任，结合《网络主播行为规范》《关于加强网络直播规范管理工作的指导意见》进行案例分析，传达什么样的直播才能走得长远，从落实直播平台主体责任、加强直播带货质量安全监管责任、明确各主体纳税义务及责任、加强信息共享及联合监管力度四个维度进行案例分析。项目四、直播营销策略一、填空题1.消费者分析主要分析：性别年龄地域职业消费层级生活圈子爱好。2.卖点分析方法有价格分析、服务分析、效率分析。3.高客单价产品的优点是利润高、购买人群精准；缺点是流量低、转化率低。4.卖点是指对于消费者而言，所卖商品与同类商品相比，具有别出心裁或与众不同的特色。这些特色，一方面是商品本身所具备的，另一方面是通过营销策划人员创造出来的。不论它从何而来，只要能落实于营销的战略战术中，转化为消费者能够接受、认同的利益和效用，就能达到产品畅销、建立品牌的目的。5.低客单价产品的运营误区是盲目提升客单价、店铺定位错误，盲目追求“小而美”、直通车推爆款。第一层级的消费者：追求商品的象征性和自我地位性，价格心理和实惠心理淡薄，求新、求特心理突出。高档消费是第一层级消费者的消费特点，如高档别墅、名牌汽车、高档时装、名牌商品、豪华酒店饭店、房地产、股票、名贵珠宝等是这个层级所消费的第二层级的消费者：追求消费个性化，具有前卫的消费观念，高档名牌产品是其消费目标。这个层级的消费者注重商品的品牌、消费的品位；讲究吃得精细、穿得时尚，偏爱高品位商品。第三层级的消费者：按照自己的心理倾向进行消费，偏向于品牌型消费、个性化消第四层级的消费者：属于谨慎型消费者，偏向经济实惠型消费，他们对商品价格比较抓痛点、挖需求答疑解惑降维打击，分享干货+行业内幕擅长讲故事培养信任感玩转价格策略高性价比低价爆款引流提前准备高性价比的产品，利用第三方活动进行推广，让销量排名冲到行业前几名。虽然是低价产品，但是产品质量一定要过硬，不能售卖伪劣产品，最好是自己的独家产品。多品类关联带动，增加营业额除了店铺现有的低客单价产品外，还可以找一些相似的产品。当然这不是盲目增加店铺品类，而是要针对自己店铺的特点，挑选适合店铺的产品，比如要挑选行业的热卖款，毕竟热卖款是经过市场检验的，同时要做好页面引导与关联，这样可以实现营业额的增加。三、案例分析参照案例描述的内容进行总结，主要特点表现在组织的形式、参与的对象、直播的目的的区别，可根据不同的套路进行项目五、直播脚本设计一、填空题1.主播的选择方法有店长作为主播、客服人员作为主播、专业团队作为主播。2.直播的目的大致可以分为三类，分别是短期营销、持久性营销和提升知名度。3.直播脚本分为单品脚本、整场脚本。4.确立直播主题的方法有（一）明确直播目的和方向、（二）切入用户需求、（三）抓住时代热点，体现时代性、（四）利用噱头打造直播话题5.直播脚本的撰写流程分别是1.开场环节、2.正式售卖环节、3.结束环节二、简答题1.如何进行直播主题选择?（一）明确直播目的和方向、（二）切入用户需求、（三）抓住时代热点，体现时代性、（四）利用噱头打造直播话题2.如何设定直播时间节点?书本P1143.如何利用噱头打造直播话题？引用关键热词做噱头抛出爆炸性新闻做噱头三、案例分析参照案例描述的内容进行总结，可结合直播对短期营销、持久性营销和提升知名度方面的影响来分析，结合主播的选择中名人或者店长作为主播所带来的优势进行分析项目五、直播的全方位配合明确主题、突出人物、促销直播时间、装饰元素2.客服的岗位职心理素质，语气要热情，要换位思考，不能拒绝回答买家提出的问题，树立服务周到、值便买家点击查看。如果买家咨询优惠活动，也要为买家热情地推荐所有的优惠政策，以供的时候，点击发送就可以在直播过程中将优惠券发送给观众。如果需要自动发送，设置好（2）