差异化策略的失败案例

差异化策略的失败案例差异化策略的失败案例低价计算机策略的争议全球第一大个人计算机业者康百克（COMPAQ）1999年4月宣布，原执行长兼总裁菲佛(EekhardPfeiffer)因为业绩表现不佳，为董事会解职。而投资人对菲佛下台持正面态度，隔日股票开盘，COMPAQ股价呈现小幅上涨。菲佛下台主因是COMPAQ近年来推动的低价计算机策略，虽然维持市场第一的地位，但公司获利却大幅减少，导致主要股东与投资人的不满。个人计算机市场自从1995年戴尔(DELL)运用直销的手法，以较低的价格窜起于市场，严重威胁市场原有的领导厂商。COMPAQ为维持市场领导地位，因此采取全球运筹式的供应管理来大幅削减成本，以更低的价格争取市场占有率，导致低价计算机时代的提前来临。这场价格大战的结果，所有参战厂商均元气大伤，COMPAQ的获利率也跌入历史的低点。康百克执行长菲佛认为，实行低价计算机策略是为了维护COMPAQ的市场地位；而提供具竞争性价格的高质量产品，一向是COMPAQ的市场策略，因此，他为这项解职案心中愤愤不平。菲佛在记者会中抨击解任他的董事会，认为他自己并没有做出任何错误的决策，这项解任是极不公平的。COMPAQ崛起于1983年，由于开发的个人计算机在功能上比较IBM等大厂都要优异，因此能以强势价格获得丰厚的利润；当时COMPAQ采取的是差异化产品策略。但到了1990年初，个人计算机规格已日愈标准化，同时大量兼容性计算机也能提供功能很强的产品，因此COMPAQ的高价位策略渐渐失去市场的吸引力。当时的执行长卡尼恩（Canion）仍然坚持康柏一贯的高价位策略，继续发展高功能的差异化产品，拒绝追随市场低价策略，因此在1991年遭到董事会的解职。董事会随即聘任主张委外代工，生产低价计算机策略的现任执行长菲佛。菲佛似乎忘记这一段陈年往事，在1991年董事会将他的前任执行长卡尼恩解任，就是因为公司失去市场而影响获利。而董事会今天将他解职，也是因为他为了维护市场地位而影响获利。COMPAQ董事会对于执行长要求的是，能够对投资人有所交代的获利率，其实并不在乎是否采取差异化策略或低价计算机策略。在1991年菲佛初任执行长实行价格竞争策略，确实也大幅提升销售数量，因此获得可观的利润。1997年以后推行的低价计算机策略，虽然也成功维持康柏第一品牌的地位，但销售量并没有因低价而增加，却反而导致获利大幅的缩水；这大概是菲佛始料未及的吧。也许个人计算机市场真正的已经进入低价格低获利的阶段，也许1997年菲佛实行的低价计算机策略是当时唯一最佳的选择。但企业经营成王败寇，总要有人为获利降低而下台负责，年薪超过2000万美金的菲佛，自然是责无旁贷。这个个案除了告诉我们企业经营的现实一面以外，也告诉我们，美式企业竞争力的来源，就是这种以获利做为经营绩效唯一标准的原则。企业经营的策略可以经常变化，但追求利润的目标却永恒不变。经理人往往由于坚持其过去成功的经验，导致转变经营策略的包袱较为沉重，因此更换经理人有时就成为企业转变策略，最快速有效的方式。新任者基于前人失败的教训，对于董事会赋予获利目标的感受格外强烈，为实现获利目标转变经营策略的作为也格外果断。因此，往往能较快的提升经营绩效。这可以解释为何高科技