晨光文具营销策划方案

一、前言晨光作为中国本土的一个文具品牌，近年来，在同行业的竞争中脱颖而出，第一，在产品的创意开发中，晨光书写工具以质量为立足基点，在产品研发发出各种系列的书写工具。当前，晨光文具每周推出3款新品，一年推出160新创意"的核心价值，不断推出新品；坚持"快速消费品大流通模式+直销模式”不过，上海中韩晨光文具制造有限公司也有其自身劣势，随着制笔行业竞争(一)制笔行业当前发展情况传统文具产品在市场上通常分为夹类(收纳用品)、笔类、工具类、本类四大类，笔类占据了约30%的市场份额。当前，我国制笔家统计局2010年对我国制笔行业进行调查统计的结果显示：根据国家统计局2010年1-6月对419个规模以上制笔行业企业统计结果显示，今年1-6月份实现工业总产值85.36亿元，同比增加34.85%,其中新产品产值4.45亿元，同比增加35.97%;完成工业销售产值82.43亿元，同比增加36.36%,其中出口交货值30.19亿元，同比增加23.20%。截止2010年6月累计产品销售(1)我国制笔工业迅速发展，已经成为书写工具产品的制造大国。(2)虽然增长比例有所降低，但因为数值庞大，所以发展前景依然看好。(3)我国笔类产品销量连年增长，国内笔类市场潜力巨大。(二)市场发展趋势(一)企业概况上海中韩晨光文具制造有限公司，是一家整合创意价值与制造优势，专注于(二)品牌理念环保、高性价比、时尚、科技、乐趣"晨光总有新创意",晨光全球创意工作室拥有一支具备国际视野和世界水平晨光创建了十五万平方米的高科技工业园，拥有很多名熟练技术工人和高素(1)在我国市场上，晨光文具已建立了宽泛高效的营销网络，产品得以流通到(2)在国际市场上，晨光已建成一个包括欧洲、中东、东南亚、日本、美国在(3)晨光文具力求将产品推向世界，与此同时，晨光不断追求创意全球化，品(一)书写工具品牌概况(二)消费者分析当前书写工具市场的消费群体主要是学生。以往学生及上班族各占一半，且2、购买需求分析(2)办公群体的需求特点：①实用②方便③舒适④优质⑤服务诉求：包(1)学生群体(2)办公群体(三)SWOT分析(1)技术先进，大规模自动化生产，产品得以高质低成本。(2)晨光总有新创意(3)晨光“伙伴天下”②有沃尔玛、家乐福等顶级零售商作为晨光的重点客户。(4)低成本高效率的广告运作①32000块广告牌遍及全国各地，面对晨光的目标消费群体。形成强势广告。②"大篷车"在协助深度分销的同时，也作为一种移动的广告宣传方式。(5)晨光拥有世界级供应链晨光与全球一流供应商建立了长期战略合作伙伴关系，提高了晨光笔类产品的制造工艺水平。2、劣势(1)销售网络庞大，导致企业的精细化管理面临较大的考验。(2)初步实现了短而深的渠道建设，但在深度渠道中，服务工作还不能跟进到(3)管理层人员不足，却要控制全国的终端市场和大量的业务人员，缺乏一个健全的人力资源管理系统。(4)缺乏完善的全面集成的企业管理信息化系统。如：生产制造管理系统、财务管理系统、进销存帐管理系统等软件信息化管理系统。(5)盈利空间较其他同质品牌小，打击了各级渠道的销售热情。①晨光文具的零售价虽然与真彩、金万年等品牌相近，但是其批发价却比其他牌子高，致使部分零售商不愿销售晨光而转为销售真彩等其他盈利空间较大的品②晨光文具的出厂价比其它同质品牌高，导致部分批发商放弃经营晨光的笔类(1)每年举办两次的中国进出口商品交易会是国际性的盛会，这样的盛会对于晨光加深与西方制笔工业的交流、促进晨光品牌走向世界是意义非凡的。(2)全国高考人数从2007年开始突破千万，历年来都有一定比例的增长，这么庞大的一个考试笔类消费群体可为晨光的考试笔提供一个较大的发展空间。(3)我国现有小学在校生人数10864.07万人，初中在校生6687.43万人，大学生约1900万人，成人在校生约5000万人，企事业单位领导约3400万人，另外尚有更为庞大的地方各种民营商业公司在职人员等，数量庞大的消费者群体为晨光发(1)计算机的广泛应用使得传统书写工具需求量下降。(2)同行业竞争激烈。一方面，办公书写工具市场面临来自如三菱、斑马等国外知名品牌的压力；另一方面，国内品牌繁多，且均有一定数量的固定顾客。(3)市场上假冒伪劣产品增多，消费者权益受到损害，同时，假冒伪劣产品也会对晨光品牌形象及市场份额带来不良影响。(4)市场上某些品牌在产品定位、商标设计、营销策略以及推广策略上模仿晨光，以谋求自身发展，导致晨光流失部分顾客。(5)在经济危机的冲击下，晨光的外销业务大幅度下降，这将严重阻碍晨光对国际市场的开拓。通过问卷调查显示(详情请查看附图表三),在笔类品牌的选择中，有37.61%的消费者通常购买晨光书写工具产品，但仍有22.02%的消费者通常购买乐美旗(1)企业背景其产品涵盖书写工具、美术画材、学生用品和办公用品(2)真彩品牌理念时尚、情趣、舒适、愉悦(3)真彩迪士尼真彩文具获得华特?迪士尼公司正式授权，签约生(4)真彩的渠道整合(1)选择该市场的依据：及各类教育机构学生人数约为1.06亿，社会的发展要求进一步增强国民的文化港贸易发展局公布的学习用品及文具市场调查结果显示，到2015年，中国学习用品及文具产业的市场容量将达到1000亿元，并且将以每年10%的幅度递增。(2)该市场的主要特点：对价格的钝性，对外观的不懈追求。外观即审美，而学生群审美的主要特点(1)选择该市场的依据：我国当前已成为世界最大的文化办公用品消费国，根据相关调查，我国仅中小企业和非公有制企业的数量就已逾4200万户，占全国企业总数的99.8%,由(2)该市场的主要特点：(一)品牌策略(2)提出了"晨光总有新创意"的品牌口号；(3)重整了整个CI和包装系统；(4)建构了代表品牌和产品价值的符号系统；(5)构建了以中、日、韩三地为核心的全球互动创意工作室，范围正扩展至欧(1)争取大量顾客，以迅速打开销路，占领市场。(2)获取合理利润。(3)在竞争中赢得优势。(1)以1.5～2.5主流价格区间辐射1～1.5及2.5～3元的次级区间，牢牢占据依据有三点：①8-20元的高价区间由进口品牌占据，无法满足中国市场消费者对价格的②1元以下的价格区间由低价品牌占据，产品质量不稳定，满足不了消费者(2)低价渗透策略(3