从王老吉的商标看后绿茶时代的发展趋势

从王老吉的商标看后绿茶时代的发展趋势

1加多宝的销售能力2012年，广药集团和加多宝集团之间的权力斗争结束，但这两家公司之间继续发生市场斗争。从相关数据可以看到,更名后的加多宝仍是凉茶市场销量份额最大,占比73%,排第二的王老吉只8.9%。与加多宝相比,虽然王老吉赢得了商标权,但是市场表现却不令人满意。毋庸置疑,加多宝拥有更完善的营销渠道,使之发展到今天的凉茶领导者地位。显然在今后的市场争夺战中,两家的营销渠道比拼势必会成为焦点。2王老吉:从渠道到零售由于此前王老吉准备不足,包含整个生产供应链的缺失、渠道网络与营销队伍都需要一定时间,让加多宝在渠道、零售终端上挤占了王老吉许多市场。现在,王老吉已然意识到这一点,迅速对王老吉品牌发展做了一个新规划:仍以凉茶为主,重点开展渠道建设。凭借其强大的品牌和雄厚的资产,现已着手大力拓宽渠道,开展了以下几方面工作。2.1引入各大公司的专业人才目前王老吉的营销团队在不断地扩充当中。王老吉的销售团队目前已经达到近1万人的规模深入到全国32个省市自治区开疆拓野,之前以从绿罐王老吉抽调的团队为主,但现已开始大量引入可乐、康师傅等知名公司的人才。并让这些饮料行业的销售、管理经理人成为团队主力。这使得广药的决策思路更加符合饮料行业的特点。2.2扩大餐饮渠道的市场份额目前已经基本完成全国铺货的王老吉开始全面发力。尤其在春节期间,广药与一些啤酒分销渠道合作抢了大量餐饮渠道的市场份额。同时随着王老吉业务团队的完善,小店渠道的市场份额也在扩大。由于在饮料行业,近7成销售是在小店完成,其次才是餐饮渠道。王老吉的渠道拓展也将助力王老吉市场份额的提升。2.3王老吉“先商超后餐饮”的实践渠道问题一直是业内人士考量王老吉发展的一个标准。收回王老吉商标后,身在局内的广药清楚地意识到了这个问题。经过详尽的调研,王老吉采取了“先商超后餐饮”的两步战略。显然,与传统超市相比,以卖方为主导的餐饮渠道更难攻破,王老吉正是采取了先易后难的路线,把最难的放在了最后。2.4王老吉在黄罐王老吉上市期间的情况在王老吉现有的经销商中,以原有渠道为基础继而开拓红罐王老吉市场的不在少数,王老吉显然在渠道上走了一个大大的捷径,这也正是其能够在上市一年的时间里快速抢占市场的闪光点。2.5特通渠道的突破王老吉通过精心营销推广在药店销售。广药凭借国企资源,在一些特通渠道也将加多宝排除在外。比如,中石化旗下的易捷便利店就只销售王老吉的产品。3王老吉的渠道策略未来一两年的渠道战对广药王老吉来说非常关键,这决定了它能否成为凉茶行业的第一品牌。从王老吉今年的渠道拓展方向和战略来看,王老吉在新的市场机遇面前,为迎战对手加多宝已开展了全新的渠道策略。然而也应该注意和避免因其渠道迅速扩张造成的潜在危机。笔者分析如下:3.1广药“剑走偏锋”,促销热情不高与广药激进的市场态度相比,其在渠道上的短板劣势却日益凸显。渠道问题或将成制约广药王老吉发展的最大障碍。在没有明确的经销模式和渠道建设的情况下,广药开始“剑走偏锋”,在价格战上大做文章。广药王老吉促销活动力度大,但价格频繁调整,导致利润偏低,且消费者对促销热情不高。因此,做好营销渠道体系的深度规划十分重要。3.2企业长远投入使用容易把握时机广药的国企体制导致其市场决策比加多宝明显慢得多,同时广药作为上市公司,每年都要为当年贡献利润,而且还要求不小的增长幅度,所以企业在长远投入上势必受限。而加多宝是民营企业,基本上由老板一人决策,能够迅速把握时机。因此,王老吉应加强市场洞察力判断,在市场环境不断变化下,建立长效的市场预警机制,迅速构建从高层至营销一线的决策反应流程。3.3广药生产环节有问题目前广药集团的生产流通领域有代加工,有自建生产线,同时还有合资建厂。公开资料显示,2011年,广药绿盒销售额约19亿元,2012年红罐和绿盒王老吉凉茶实现了60亿元销售,2013年可达100亿元。由此可见,广药的产能扩充力度很大。但是快速扩充产能的背后其实也存在着巨大的隐患。急速扩张的弊端是易产生在生产环节的质量隐患。因此,企业在重视渠道建设的同时,应严密各相关流程的构建。3.4渠道营销:成本投入大,挡不住客户的流失销售人员也是王老吉这场复杂的渠道危机形成的因素之一。此前,广药在短短半年内即招募数千名渠道人员,匆忙建立的快消团队人员素质参差不齐,流动性大,交接漏洞多,尽管市场费用投入大,但挡不住客户的流失。更有部分销售人员在加多宝销售场所制造系列终端暴力事件,干扰正常商业营销,引起消费者极大反感。未来的凉茶行业市场的头把交椅将落下何处?现在定论恐怕为时过早。广药在这场长期的市场争夺战中,能否认识并积极完善渠道营销这一短板,我们也将拭目以待。毋庸置疑的是,企业在