王老吉品牌营销模式探讨

王老吉品牌营销模式探讨

该公司为推广品牌而采用品牌模式，而不是品牌模式。球中的品牌分析品牌是什么?有人说品牌不就是一个牌子吗?不就是产品或企业的名字吗?打打广告,提高知名度就行了。果真如此吗?在2012年全球品牌价值排行榜中,居首位的是“可口可乐”,品牌价值为778.39亿美元。在前10名中上升最快的当属“苹果”和“三星”,“苹果”从2011年的第8位上升至第2位,价值增幅129%,而“三星”从2011年的第17位上升至第9位,品牌价值增幅40%(见下表)。当然,这从市场表现也能看出来,智能手机呈现爆发式增长,首推“苹果”和“三星”这两个品牌。中国商标第一案：王老吉与何宝纠纷被誉为“中国商标第一案”的王老吉与加多宝之争,搞得消费者云里雾里。“怕上火喝王老吉”还是“怕上火喝加多宝”?到底王老吉是否改名?1.王老吉品牌及合成王老吉凉茶发明于清朝道光年间,至今已有185年的历史,原是广东、广西地区一种由中草药熬制的具有清热祛湿等功效的药茶,被公认为凉茶始祖,有“药茶王”之称。上世纪50年代,王老吉凉茶铺分为两支:一支完成公有化改造,发展为广州王老吉药业有限公司,另一支由王氏后人带到了香港。因此,在中国大陆,王老吉品牌归广州王老吉药业有限公司所有,而在大陆以外的其他地区和国家,王老吉品牌为王氏后人所注册。现王老吉药业有限公司属于广州药业集团(以下简称广药集团),也就是“王老吉”商标归属于广药集团。而加多宝是广东东莞一家由香港鸿道集团(创始人陈鸿道)投资设立的一家公司,1996年经王老吉药业公司特许,王氏后人提供配方,中国大陆独家生产的王老吉罐装凉茶。加多宝经营王老吉品牌之后的历年销售额,从2002年的1.8亿元上升至2009年的170亿元(含盒装),曾在2008年超过了“可口可乐”。2008年5月,加多宝以“王老吉”的名义向汶川地震灾区捐款1亿元,2010年4月又向青海玉树灾区捐款1.1亿元,但在捐款过程中却很少提及“加多宝”这几个字。2010年11月,北京名牌资产评估公司宣布:“王老吉品牌价值为1080亿元,成为中国目前第一品牌。”2.香港鸿道集团与广药集团的关系2011年4月,广药集团上诉,要求收回“王老吉”商标。原因是2000年,广药集团与加多宝的投资方———香港鸿道集团签订商标合同,即2010之前“王老吉”商标租赁给加多宝;后来,在2002年和2003年之间,鸿道集团又与广药集团签订两个补充协议,将租赁期限分别延长到2013年和2020年。但在签署后两个补充协议时,时任广药集团总经理李益民分别收受香港鸿道集团董事长陈鸿道200万港币和100万港币,后李益民“落马”,此事才浮出水面。广药集团的上诉理由是,这两个补充协议无效,商标租赁期已于2010年到期。2012年5月,广药集团胜诉。3.加多宝的广告投放丢了商标,加多宝不甘心,于是推出了“加多宝”。至此,开始了广药集团的“王老吉”与“加多宝”的市场争夺战。2012年8月15日,在江西王老吉与加多宝的促销队伍发生了冲突;8月28日,在苏州加多宝与王老吉又发生了流血冲突。加多宝生产与原来王老吉相同包装的“加多宝”罐装凉茶,广告语为:“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝,还是原来的配方,还是熟悉的味道,怕上火喝加多宝。”但是广药集团认为这个广告语容易使消费者产生混淆,于2012年11月30日向广州市中级法院申请诉中禁令,要求加多宝停止使用“王老吉改名为加多宝”、“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”等广告语。2013年1月31日,广州市中级法院下达诉中禁令裁定书,禁止加多宝用现在的广告语。随后加多宝又将广告语改为:“中国每卖10罐凉茶,7罐加多宝,配方正宗,当然更多人喝。怕上火,喝加多宝。”除了做广告外,2012年加多宝斥资6000万元,赞助风靡全国的浙江卫视的《中国好声音》,在节目中间不断穿插“正宗好凉茶,正宗好声音,怕上火,喝加多宝”。2013年加多宝斥资2亿元再次赞助了《中国好声音》。此外,加多宝还投身公益事业,“救灾、济困、助学”。2013年4月20日,雅安发生地震,加多宝在第一时间调集3000箱加多宝凉茶和1000箱昆仑矿泉水(加多宝生产)发往灾区。4月26日,再捐1亿元给雅安庐山地区,用于赈灾和灾后重建工作。但在这期间,王老吉却鲜有作为。加多宝经营“王老吉”凉茶17年,已建立了稳固的分销体系,虽然不再经营“王老吉”,但是却用“加多宝”替代了“王老吉”,并且通过广告和公益事业,品牌的知名度和美誉度不断提高,更多人知道并了解了“加多宝”。因此,人们发现在很多零售终端除了广药集团原来经营的“王老吉”绿盒装的凉茶和“加多宝”凉茶,很难见到“王老吉”红罐装凉茶。如果再次对“王老吉”品牌进行评估,恐怕不再值千亿元。人们对这个商标第一案的评价是“广药赢了王老吉,却丢了市场”。到此可总结出,品牌不仅仅是一个名字、一个商标,而是一个综合的东西,需要企业用心经营。该品牌的内涵1.现有商标注册商标的被注册保护品牌究竟是什么?表象的品牌,是由文字、图案、符号、颜色等组成,目的是为了与竞争对手的产品和服务区分开。表象的品牌由品牌的名称和品牌的标志两部分组成。品牌名称是指能用语言叫出来的哪部分,比如,“梅赛德斯-奔驰(Mercedes-Benz)”、“苹果(Apple)”、“耐克(Nike)”、“海尔(Haier)”……而品牌的标志是不能用语言叫出来的,可用图案、符号、颜色等表示出来的那部分,如奔驰的三叉星、被咬掉一口的苹果、像一个羽毛的耐克、海尔的兄弟……品牌的一部分或全部若为注册商标,则依法享有专有权,受法律保护,往往在商标的右上角或右下角R以表示,R是“Register”注册商标的缩写,“TM”是“Trademark”的缩写,代表商标符合的意思,并非像R对商标起到保护作用,表示该商标已向国家商标局提出申请,并且国家商标局已下发了《受理通知书》,进入了异议期,这样可防止其他人提出重复申请,也表示现有商标持有人享有优先使用权。2.产品特点、利益及价值的界定从王老吉和加多宝的案例可看出,品牌并不仅仅是名称和标志那么简单,一个成功的品牌往往蕴含丰富的品牌内涵。品牌的内涵包括五个方面:(1)属性:是指提到一个品牌,人们往往会想到产品的特点。比如,梅赛德斯-奔驰的产品特点是:工艺精湛、制造优良,马力强大、速度快,昂贵、高贵、体面。(2)利益:是指产品的特点能够给消费者带来一定的利益。比如,梅赛德斯-奔驰的产品能够给消费者带来的利益是:安全、舒适、有面子,办事效率高,身份高、受人尊重、令人羡慕。(3)价值:是指品牌背后的支撑因素,能够体现出企业的价值观。比如,梅赛德斯-奔驰的企业价值观是“高绩效、安全、名望”。(4)文化:是指品牌能够折射出企业文化。比如,梅赛德斯-奔驰的企业文化是“组织严密,高效率,高质量”。(5)使用者:是指一个品牌能够清晰地指向特定的使用者。比如,梅赛德斯-奔驰的使用者可以想象到是“一位成功的高级经理”。3.“digital”—工业品牌的内涵消费品品牌讲究内涵,工业品牌当然也讲究内涵。比如,全球轮胎品牌“三巨头”———米其林、普利司通、固特异。米其林是一个法国品牌,名字来源于创始人米其林兄弟的姓氏“Michelin”。普利司通是一个日本品牌,创始人是石桥正二郎,“石桥”译为“stonebridge”。因为念起来不顺口,就颠倒过来叫“bridgestone”。固特异是一个美国品牌,创始人为了纪念为美国橡胶行业作出巨大贡献的固特异先生,于是把企业命名为“GoodYear”。虽然这三个品牌的命名都来源于任命,但品牌的内涵不同。米其林轮胎创建了一个品牌形象———米其林轮胎先生,像很多轮胎叠起来的轮胎人,展示了一种友好、忠诚、亲近、优质、高性能和安全,企业的使命是“通过改进旅行的自由度、安全性、效率和乐趣,为人和货物的移动性进步作出贡献”。米其林热衷于根据道路情况、驾驶员的驾驶习惯、交通情况等设计产品和服务,讲求环保和节能。它还赞助新浪汽车频道的“驾车出游”栏目,赢得了新浪车友对品牌的关注和好感。普利司通的企业使命是“以最高的品质贡献社会”,讲究对高品质的追求。普利司通在“F1”赛车与老对手米其林的供应争夺战中最终胜出,从2007年开始为“F1”独家提供比赛专用轮胎,足以体现其高性能。固特异用“飞足”作为标识,取其“优美、迅捷”之意,强调创新科技。1970年阿波罗14号宇航员登陆月球所乘太空车的轮胎就是固特异公司研发的,体现了该公司的创新科技。我们怎样才能有效保护品牌？1.在该行业中各有其位想要使品牌得到全方位的保护,需要对品牌进行商标注册。注册商标具有两个特点:一是注册商标具有行业性和地区性。也就是说,只要在某个行业中注册了,就具有在该行业中的专有性,在其他行业是不具有专有性的;若在某个地区注册,就拥有在该地区的专有性,在其他地区不享有专有性。二是商标具有“注册在先”和“使用在先”的特点。谁先注册,谁就拥有商标的专有权,如果都未注册,若发生纠纷,谁先使用谁就拥有专有权。2.“ofc”:北京,销售“乌”商标侵权,是指凡是在同一种商品或类似商品上使用与某注册商标雷同或近似的品牌,可能引起欺骗和混淆,而损害原商标声誉的行为,称为商标侵权。2011年10月3日,北京一家餐馆将奥巴马头像作为招牌并命名为“OFC”,引发网上热议。附近居民表示,该餐馆是大学生创业开办的,尚未开张。针对“OFC”,肯德基中国公司发表了一份英文声明,称“OFC”不仅与肯德基没有任何关系,而且“OFC”侵犯了肯德基的商标权,他们将要采取法律措施以保护自身利益。10月7日,该餐馆将名字改为“UFO”,但奥巴马的头像依旧保留。在国内,商标侵权事件举不胜举,比如,“康帅博”模仿“康师傅”,“营养怏线”、“营养伙伴”、“营养客栈”模仿“营养快线”等。3.全方位商标注册如何保护品牌?就是要对品牌及时注册,在有可能发展的行业和地区提前注册。“大白兔”奶糖因其香醇的奶味和简单好记的名字,深受国人的喜爱。其实在“大白兔”奶糖之前,还有一个人们喜爱的“米老鼠”奶糖。由于上海冠生园未对“米老鼠”这个商标及时注册遭致别人抢注,因而痛失了“米老鼠”。冠生园吸取这个教训,及时对“大白兔”进行了全方位的商标注册。(1)“大白兔”奶糖的整个包装分别作为8种商标注册,糖纸和包装袋的任何部位都有法律保护。(2)注册“家族商标群”:大白兔、大灰兔、大黑兔、大花兔、小白兔、金兔、银兔等。(3)所有领域超前注册,包括食品、服装、家具、自行车等行业,还有餐饮、通信、银行、保险等服务性行业。(4)在工业知识产权“马德里协定”(商标国际注册马德里协定)的20多个成员国、另外70多个国家和地区取得了“大白兔”的注册证。(5)创造了20多种卡通“大白兔”形象,有唱歌的、跳舞的、划船的、钓鱼的、开摩托车的、打球的等等。创造品牌或声誉1.从消费品牌的角度谈什么叫做产品品牌、企业品牌、消费品牌、工业品牌?产品品牌是给产品起的名字,企业品牌是给企业起的名字,消费品牌面对的客户是消费者,工业品牌面对的客户是企业。比如,“宝洁”是一个企业品牌,“飘柔”是一个产品品牌;海尔既是一个工业品牌,又是一个产品品牌。它们都是消费品牌。“富士康”是一个工业品牌,面对的客户是企业。有时产品品牌与企业品牌是分离的,如“宝洁”;有时产品品牌与企业品牌是相同的,如“海尔”。2.“脚手架”谁来了这需要考虑企业的不同品牌战略。比如,“枪手走遍天下,打抱不平”的广告红极一时,很多人记住了“枪手”这个形象且好记的名字,但它的生产企业———“河北康达有限公司”却很少有人知道。如果企业品牌与产品品牌相同,那么推广企业就是推广产品;如果两者不同,那么有的企业只推广产品品牌,而有的企业则是这两者同时推广。3.正面的品牌联想企业进行品牌推广,应采用品牌模式,而非名牌模式。名牌,顾名思义就是有名的品牌。名牌一定是成功的品牌吗?不一定。品牌效应可分为五个方面:知名度、美誉度、忠诚度、品牌联想、市场影响。品牌联想,是指消费者看到某一品牌时,从他的记忆中浮现的印象。比如,一提到“富士康”,会想到它是一个全球最大的电子产品生产基地,同时也能想起“富士康员工跳楼事件”,这是一种负面的品牌联