网络事件营销在中国走的历史与现状浅议网络事件营销的成功与不足

网络事件营销在中国走的历史与现状浅议网络事件营销的成功与不足

一、业分支机构的定义网络事件营销实际上是事件营销的一个专业分支机构。该公司以其名称、新闻价值和社会影响为基础，策划、组织和使用员工或事件，并向网站披露。提高公司或产品的知名度和声誉，树立良好的品牌形象，最终促进产品和服务的销售目的和方法。二、中国网络事件营销案例分析(一)经典案例1、奖励道德之声2008年汶川“5·12”大地震后,企业纷纷踊跃捐款。其中,生产王老吉的加多宝集团一次性捐了一个亿,经CCTV赈灾捐款晚会播出后,在互联网上引起极大反响。对王老吉的褒奖之声不绝于耳。很快,一篇“封杀王老吉”的贴子火爆起来。所谓“封杀”,其实是正话反说,用帖子话说就是:“作为中国民营企业的王老吉,一下就捐款一个亿,真的太恨了,网友一致认为:不能在让王老吉的凉茶出现在超市的货架上,见一罐买一罐,坚决买空王老吉的凉茶,今年爸妈不收礼,收礼就收王老吉!支持国货,以后我就喝王老吉了,让王老吉的凉茶不够卖!让他们着急去吧!”很快,这个贴子就遍布国内所有知名论坛,QQ、MSN等聊天工具里也在不断传播着相似的内容。随后,王老吉在多个城市的终端都出现了断货的情况。2、“木子美事件”的写作特点网络事件营销最早可追溯到2003年的“木子美事件”。木子美“用身体写作”的方式使其一夜成名,也让博客这一当时还属冷门的写作方式迅速为人们所熟悉。“博客”也从小众化迅速登陆各大门户网站并为网民所熟悉。“木子美事件”兼具异常性、时新性、冲突性、趣味性,尤其是话题价值。虽然是无心插柳,但这一事件对博客的影响让从事营销行业的人们看到了网络事件对市场营销的潜在价值。(二)成功之处,作用有限应当说,网络事件营销一开始在中国走的路线完全是剑走偏锋,就是在人们传统意识方面假设或者提出一个惊世骇俗的论点或举动,达到人气瞬间飙升的作用。而且过几起案例我们也可以发现作用非常之明显。从2003年开始的木子美,那时候提出的是中国传统意义上的男女问题,因为东方传统文化和封建社会的历史,中国在男女问题上一直都是只可意会不可言传,而男人主动女人被动的模式一直传承至今,因此,木子美事件大大获全胜完全是一奇制胜的典型案例。王老吉事件的营销,在一定程度上来说,事件营销在整体营销中起到了画龙点睛的作用。后来证实,这次事件的网络传播确实是人为操作的。但这次的网络事件营销做的确实漂亮,其成功之处有这么几点:借势:5.12大地震激发了人们的爱国热情,也引起了人们对企业社会责任的高度关注。王老吉的捐款数额是足以引起一片赞誉的,CCTV那场捐款晚会的收视率更是毋庸质疑,“一鸣惊人”是那场晚会赋予王老吉最大的收获。策划:王老吉捐款一个亿的“壮举”在接下来的几天里迅速成为各个论坛、博客讨论的焦点话题。但是话题是分散的,需要一个更强有力的话题让这场讨论升级。于是《封杀王老吉》成为了由赞扬到付诸实际购买行动的号令。创意本身契合当时网友的心情,使得可能平日里会被人痛骂为“商业贴”的内容一下子成了人人赞誉的好文章。对一个企业来说,在5.12这个特殊时间,捐助1亿的举动本身就是一个豪举,抛开民族精神和当时的悲壮气氛来说,这一个亿在中央电视台播出后的效果已经为企业做出了一个广泛厚实的销售基础,在这个时间段内,在各大论坛内的号召并不需要很多的策划推广,一句话一个口号就可以达到目的。因此,王老吉的网络事件营销并不属于完全意义上的网络事件营销的经典案例。三、网络营销的成功率从网络事件营销案例这个定义和发展来看,它依靠的是以简胜繁,以少获多的初衷,都是走借风船的路线,此举本身就说明了企业在运用这个营销理念中的目的就是花最少的钱,办最大的事的心理,而网络事件营销开始的策划都以借势为开始,炒作为主线,但很多网络事件营销的后期都出现了无法掌控的状况,这就为这个新兴的网络销售提出了一个问题?究竟这种销售方式的成功率为多少?相信没有真正的品牌企业会策划一次简单无效的网络事件营销,因为这意味着一旦出现问题,目的不但难以达到,反而会出现败笔为企业抹黑的作用。所以说,网络事件营销在一定意义上来说,它只是出奇制胜的小突袭,是一种小规模推广或者低成本推广可以借鉴的方式。纵观自2003年后的网络事件营销案例,我们就可以发现,有很多案例以丑闻或者笑谈结尾,成为网络历史中口水宴的尾食,任何一个企业也不会轻率的拿这种结果为自己的企业做广告。网络事件营销方式的历史发展时间很短,这种营销方式的成功率目前尚未有人做真正意义上