红罐王老吉正奶茶差异化市场前景

红罐王老吉正奶茶差异化市场前景

一、第三,中国评分的市场格局已发生改变自2002年以来，红宝王老吉以其独特的广告语言“怕火，喝国王老吉”充分利用电视媒体的大众传播，用“预防火”的概念占领消费者的智力资源。它是用红皮书红的，在长江以南和以南。也正是因为罐装王老吉产品在市场上的走红,带动了中国凉茶市场的繁荣和发展,让广大消费者认识到了凉茶这个新品类。在红罐王老吉不遗余力的广告轰炸之下,消费者逐渐接受了“凉茶就是一种可以用来预防上火的产品”的概念。虽然市场上的凉茶产品如雨后春笋般冒了出来,但因其产品与罐装王老吉无明显差异,而最终都被市场无情地抛弃了。和其正凉茶就是当时众多凉茶产品中的一个,也是少数存活下来的一个凉茶产品。在2009年的时候,中国凉茶市场的竞争格局已然形成三足鼎立的态势,根据市场调查数据,在2008年11月至2009年10月期间,红罐王老吉产品占据了凉茶市场66%的份额,其次为盒装王老吉产品(广州药业集团生产,与红罐王老吉不是一个生产商),占据了15.9%的市场份额,第三名则为和其正,占据了约9%的市场份额。但进入2010年以来,三足鼎立之势正在逐步演变成双寡头垄断的局面。据最新的市场调查数据显示,和其正凉茶通过采取一系列的变革措施,逐渐在凉茶市场上发力,在全国市场的占有率已超过盒装王老吉,跃居到第二位,其上升的势头直逼红罐王老吉。这一成绩的取得,来自于和其正产品的重新认知和推广差异化策略的实施。二、创茯苓公司的产品定位虚化从2005年红罐王老吉逐渐红遍大江南北的时候开始,世人逐步认识了凉茶这个产品,也都接受了凉茶就是罐装的,用于预防上火的一种液体。凉茶,究其根本是一种中药饮品,但因为功效更多地体现在预防而非治疗上,故加多宝公司想依托这个原本属于区域性的产品,在饮料这个大市场中,开创出凉茶这个新品类,让普通消费者都能接受这个新产品,同时也避开与知名大饮料厂商的正面竞争。其他凉茶企业在看到加多宝公司的成功之后,也纷纷推出自己的凉茶产品,但终因为未能为自己的产品找出更加与众不同之处,或者是与红罐王老吉有差异的产品卖点,而在凉茶市场中被红罐王老吉所淹没。毕竟目前国内的凉茶市场在饮料市场中所占份额太小,红罐王老吉已占有该市场约70%的份额,留下的市场空间已不足以让其它竞争对手发展壮大。有鉴于跟随红罐王老吉亦步亦趋的操作市场而导致本品的市场表现奄奄一息,和其正公司将自己的产品定位做了巧妙的虚化。从2009年开始,和其正公司陆续向市场上投放了1.5升装和600毫升装的瓶装产品,利用普通消费者对于不同包装产品的默认归类的特点,将自己的产品重新拉回到饮料这个大市场中,以此避开与红罐王老吉的正面竞争,让消费者面对自己的产品时,在凉茶和饮料这两个不同概念的市场中进行选择,提高本品的购买率。三、为产品推广制定不同的策略1、生产混合装置的茶汤在和其正凉茶之前,那些与罐装王老吉采用相同包装形式的凉茶产品,在市场上的表现均是萎靡不振,初期以罐装示人的和其正凉茶也没有逃脱相同的命运。只有广州药业集团的盒装王老吉,依靠包装的差异化,以及借用与红罐王老吉同名的便利条件,而获得了一定的生存空间。这种差异,给了和其正凉茶一种有益的提示:不同包装形式的凉茶,都有各自的消费人群,只要自己能独占某一种包装市场,就可以取得生存空间。而当前凉茶已有罐装和盒装,唯独缺少瓶装,这就是市场突破的方向。在经过苦苦煎熬之后,和其正推出了瓶装的凉茶产品,以逐步取代之前的罐装产品。在饮料行业中,存在着瓶装、罐装和盒装这三种主要包装形式,不同包装形式的产品,对应着消费者不同的消费习惯和购买需求:瓶装产品以量贩装为主,表示购买该产品的消费者对该类产品已养成一定的消费习惯,具有一定的消费量,而且需求在不同空间内连续饮用,方便携带;罐装产品的购买者,一般表示他们对该类饮料的消费行为是即饮型,购买后即饮用,在短时间内一次性饮完,不需要长时间携带,且其容量不宜过多,足够一般消费者一次饮用的量即可,适合于那些消费者尚未形成固定饮用习惯的产品;纸盒产品的购买者,在罐装产品的基础上,更倾向于携带的方便性和饮用的卫生性,同时因为纸盒装产品的容量较罐装产品更少,且产品容量少、包装材料价格低廉,导致产品售价较罐装便宜,故也更能满足消费者在尝试新产品方面的需求。凉茶市场在经过红罐王老吉大力度广告轰炸之后,已具有了一定的市场基础,部分地区的消费者业已对凉茶这类产品形成了一定的依赖。为了满足一部分消费者对凉茶产品饮用量的增长,市场上对瓶装凉茶已具有需求。出于对市场的理解和条件的不同,红罐王老吉仍然坚持以罐装形式示人,这就给了和其正公司生产瓶装产品的有利时机。2、城乡市场比较在瓶装和其正产品上市之前,基本上各个凉茶产品的销售市场均集中在了城市市场,比城市市场更广阔的农村市场被忽视掉了。和其正公司在推出其瓶装产品之后,也调整了原有的销售渠道,在城市市场避开与红罐王老吉的正面交锋,进入农村市场。随着目前越来越多的农村青年外出务工,他们给农村市场带回了许多新鲜的城市消费观念,对于新鲜事物的接受度也在迅速提高。红罐王老吉虽然在城市市场上一路高歌猛进,但受制于高昂的售价、较少的容量,以及物流配送方面对经销客户的单次订单量的要求,使其在农村市场上还较少露面。这就给了其它凉茶产品机会,谁先进入这个市场,谁能更好地满足这个市场的需求,谁就有成为这个新市场的王者的机会。就目前红罐王老吉对农村市场的操作情况来看,还处于一种比较松散的开拓状态,销售网络依托各主要城市向周边乡镇市场辐射,大部分乡镇市场上无固定的业务人员,业务人员拜访乡镇市场的时间,大多集中在周末的时间,一个业务人员负责若干个乡镇市场。业务人员在下乡镇的时候,以帮助乡镇上的会员客户接收订单为主,拿到终端客户的订单后,交由乡镇市场上的会员客户进行配送。反观和其正公司,他们对于农村市场的重视度要较红罐王老吉高。首先他们在乡镇经销商的选择方面,更加强调客户的配送能力;其次,业务人员下乡镇市场的次数也较红罐王老吉的业务人员要多,一般每周有两到三天的时间;第三,和其正公司在下乡镇时,一般采用车销的方式,由经销商提供专门的送货车,随车带上一定数量的和其正产品,由业务人员开车边拜访乡镇终端客户,边进行产品销售,实现产品订单和配送的同步性。这样做,缩短了产品到达终端的时间,减少了终端客户的悔单率,同时业务人员还能确保在产品到达终端的第一时间内,将产品摆放在货架上,展示出来,提高了产品在市场上的能见度,有利于消费者的购买。3、参与促销活动的产品从2009年的夏季开始,可口可乐率先推出了“揭盖有奖,再来一罐”的促销活动,随后百事可乐以及康师傅、统一茶饮料也加入到“再来一瓶”的战局中。各大饮料厂家推出的“再来一瓶”促销活动,充分利用了消费者好赌、碰运气、贪小便宜的心理,有效地促进了消费者购买本品的机率,造成了饮料市场繁荣发展的市场表象。而在2010年,实行“再来一瓶”促销活动的饮料厂家数量更多了,除了有一线知名饮料企业,也有二、三线饮料企业,甚至包括一些今年新上市的饮料企业所推出的产品,也在开展此种活动。在参与活动的产品种类文面,各家企业不但促销自己的主打产品类别,也囊括了一些新推出的产品类别或二线产品类别,康师傅公司更加打出了向市场投放15亿瓶的中奖产品的大手笔。这种行为,让消费者感觉到,只要是饮料公司的产品,就会推行“再来一瓶”的促销活动,没有实行这类活动的产品,就会被消费者变相地从饮料市场中剔除出去了,不会将此产品作为自己日常考虑购买的范围。当饮料企业如火如荼地开展“再来一瓶”促销活动的时候,凉茶市场却一直是风平浪静、波澜不惊。作为凉茶市场的龙头老大,红罐王老吉仍在继续着自己一贯的传统作风,围绕2010年的广州亚运会来高举高打。此时的和其正公司,为了能更好地将自己的凉茶产品推销给消费者,也加入到“再来一瓶”的促销行列中,并且中奖的机率高达33%。正如大前研一所认为的那样,差异化的主要因素有两个:第一是速度,