王老吉的市场营销策略分析

王老吉的市场营销策略分析

一、王老吉在中国的营销策略王老吉是一个具有180多年历史的茶叶品牌。道光年间，它被称为创始人。他在广东地区深受喜爱。然而,多年以来,王老吉一直是作为一种“药茶”被人们饮用,他具有极其浓厚的中药形象,因此在两广以外的地区很难大规模的推广。直到2003年,王老吉的销量才出现大幅度的增长,年销售额增长近400%,其采用的营销策略在短期内起到了立竿见影的作用。经过几年的运作,目前王老吉的销售额已经从起初的1亿,攀升到2004年的10亿,并仍处于持续上涨的趋势,成为2007年度全国罐装饮料市场销售额第一名。目前,王老吉在国内饮料行业的地位不断攀升,已经与可口可乐、百事可乐形成了分庭抗衡的态势,在内地的产销量甚至有超过可口可乐的趋势。二、王老吉的成功营销(一)王老吉的功能型饮料,即预防麻黄,药力不足,防火剂的出现在2003年之前,王老吉的销售状况一直处于不温不火的状态,深究其内在原因,模糊的定位是最主要的原因。一方面,王老吉作为一种传统凉茶在两广地区早已得到了普遍的认同,“王老吉”就是凉茶的代名词,就像一提到创可贴,人们马上就会想到邦迪一样。但它是经国家审核批准的食字号产品,其气味、颜色、包装都与传统凉茶有很大区别,而且口感偏甜,更像是一种饮料。而按中国“良药苦口”的传统观念,消费者会本能的认为,不苦的凉茶降火的效果会比较差。作为凉茶他表现出了一种“药力不足”的形象。另一方面,在两广以外的广大地域,消费者对凉茶的概念并不了解,想让消费者认同上百年历史的传统药茶,难度是超乎想象的,进行消费者教育的投入太高,回报效果也很难预期。很有可能为其他凉茶品牌做了嫁衣,免费帮他们进行了消费群体的培养。更重要的是,一旦消费者教育过程中出现偏差,中药色彩太浓,很容易遭致消费者的抵制。因为传统中医观点中认为,是药三分毒,明明是中药方子,却让消费者当成饮料大量饮用,必然难以接受。作为饮料他很难摆脱“中药方子”的形象。为了解决这种尴尬的身份,王老吉必须解决定位的问题,究竟是凉茶、还是饮料。经过成美营销的策划,最终确定了“怕上火、喝王老吉”的定位,成为了一种特殊的功能型饮料。至此,王老吉彻底摆脱“中药方子”的形象,弱化其治疗效果,不是为降火,而是预防上火。通过这样的重新定位,新形象得到了消费者的普遍认同,销售额不断攀升。(二)热帖传播了中国中国各大企业对王老吉的热情2008年最经典的事件营销,非王老吉莫属。“封杀王老吉”的热帖从天涯论坛不断的向各大论坛转载,在网络推手的精心策划之下,全国上下要买光王老吉的热情空前高涨,这与“吃垮必胜客”的实例有着异曲同工之处。加多宝集团在汶川地震的赈灾晚会上,一鸣惊人的捐款1亿人民币,在震撼了全国人民心灵的同时,也让他们记住了这个名不见经传的加多宝就是“王老吉”的生产商。捐款这件事本身,就已经营造了很强大的震撼效果,在当时“捐款比富”的形势下,捐款一亿所创造的影响力远远超过了投放4、5个亿广告所能达到的效果。随后,一篇被疯狂转载,跟贴无数的热帖起到了推波助澜的作用。“作为中国民营企业的王老吉,一下就捐款一个亿,真的太狠了。绝对不能在让王老吉的凉茶出现在超市的货架上,见一罐买一罐,坚决买空王老吉的凉茶,今年爸妈不收礼,收礼就收王老吉!支持国货,以后我就喝王老吉了,让王老吉的凉茶不够卖!让他们着急去吧!”就是这篇“封杀王老吉”的热帖,将追捧王老吉的热情推向了高潮。这篇热贴像病毒一样不断的被各大网站、论坛传播,却几乎不需要任何成本,完全是一种自发性的扩散。这种将事件营销与病毒式营销相结合的方式,成为其2008年营销活动中最大的亮点。(三)从“百年东北部”的视频看王老吉文化内涵在每一罐王老吉上都可以清晰的看到“凉茶始祖王老吉,创于清朝道光年间,已逾百年历史”。秉承中国传统文化是王老吉能够取胜的又一重大原因。对于传统凉茶来讲,拥有传统文化内涵的并不只是王老吉一家,关键是看谁能够把文化内涵的价值更充分的发挥出来。王老吉在深化其文化内涵的过程中,不但把传统文化的招牌扛了起来,并且以更容易被受众接受的方式进行传播。看过电视剧《大宅门》的观众都知道,其实这部电视剧就是以百年老字号的同仁堂为原型的,应该说这部电视剧的热播成为了同仁堂做了一场声势浩大的免费宣传。王老吉也借鉴了这种方式,拍摄的电视剧《岭南药侠》在央视播出,让两广以外的众多消费者开始了解王老吉背后的故事、蕴含的文化内涵,用讲故事的方式让消费者了解岭南文化,在此基础之上认同这种文化。三、王老吉的困难(一)期饮酒真的对身体没有任何影响随着一纸诉状将王老吉送上法庭,消费者对王老吉成分的关注度越来越高。其配方中的夏枯草是一味纯中药,长期饮用真的对身体没有任何影响吗?传统中医理论认为“是药三分毒”,有病的时候饮用中药都要格外谨慎,没病的时候大量服用怎么可能没有副作用?消费者的诸多疑问使王老吉陷入了困境。被消费者广泛任何的“预防上火”的功效,正是由其配料中的几味中药实现的,成败皆由其配方而起,如何摆脱这种尴尬是王老吉面对的最大难题。(二)香港植物饮料事业就在王老吉以独特的植物饮料身份沾沾自喜的时候,可口可乐、百事可乐这两个劲敌并没有坐以待毙,植物饮料的定位虽然特别,但不是只有王老吉可以用,两大可口巨头同样可以用。可口可乐已收购了香港的健康工房,业界猜测这一举动是直逼王老吉的植物饮料定位而来的,从公司网站上看,目前已有九大类别的植物饮料,如金盏菊、夏桑菊、夏枯草、鸡骨草等。同样,百事可乐并不避讳向植物饮料的进军的意图。王老吉只是以一个单一品种打天下的品牌,而可口可乐和百事可乐旗下的子品牌都在十个以上,在这场争斗中,王老吉显然是势单力薄。(三)金字招牌品牌的扩张王老吉虽然是凉茶始祖,但这并不能阻挡凉茶新秀前进的步伐。在王老吉为凉茶正名,开拓了一块全新市场的同时,以和其正、念慈菴、潘高寿为代表的众多凉茶品牌已经开始迅速扩张。在凉茶申遗成功后,响当当的“国家非物质文化遗产”金字招牌已然成为那二十几家凉茶生产企业的核心竞争力。王老吉扛着凉茶始祖的大旗与可口可乐、百事可乐奋力拼杀,而众多的凉茶新秀则紧随其后,坐享其抢夺过来的市场空间,并借机蓄势,很有可能在未来出现长江后浪推前浪的趋势。(四)高精度和可能的对接王老吉采用的包装是在国外被逐渐淘汰的马口铁,生产厚度为0.17~0.28mm,而国际上普遍使用的马口铁早已进入超薄时代,是厚度仅为0.12mm的极薄马口铁。虽然这种马口铁包装密封效果好,但是与铝制易拉罐相比成本过高、重量过大。采用同样包装的露露杏仁露、椰树牌椰汁也面临同样的问题,总成本中,仅马口铁的包装就占到了4成。高昂的成本使获利空间被极大的压缩,并且这种包装也使印刷受到了很多限制。我们已经看到,和其正凉茶从一开始就采用了PET包装,成本远远低于王老吉的马口铁包装,并且携带方便,可多次饮用。红色罐装王老吉的形象已经在消费者头脑中根深蒂固,若更换包装消费者可能很难接受,可是继续保持这种包装,常此以往高额的成本必然会把盈利空间压得越来越小,对企业的长久发展来讲,是个巨大的危机。四、相关建议(一)产品类别各细分不统一,单打独苗没有任何一个企业可以靠一个产品打天下,从百事、可口、娃哈哈的产品体系我们可以看出,有持久生命力的饮料企业都非常重视产品研发,产品类别也十分丰富。以娃哈哈为例,其产品类别涉及碳酸饮料、果汁饮料、纯净水、茶饮料、咖啡、奶茶、奶饮料、功能饮料等,每类产品下又分设不同的品牌。而王老吉只有一个品牌,一种产品,当热卖的浪潮过去,新鲜感退去,王老吉还能靠什么留住消费者呢?把所有的赌注都放在王老吉凉茶上面,其实是很危险的,只靠凉茶这一根独苗,实在难以维持长久的竞争优势。因此,建议王老吉能够适时的开发出新的子品牌,以及新的产品类别,在产品生命周期尚未进入衰退期之前,做好下一代产品的研发、推广工作。(二)品牌形象的老化王老吉从推广开始,一直在重复一句话:怕上火,喝王老吉。虽然,做到了整合营销传播中所要求的“一个声音”,但是,这个声音不断的简单重复,消费者也会觉得厌倦的,如果没有新的卖点,品牌的形象会很快的老化,最终就会像众多的百年老字号企业一样,逐渐的被人们淡忘。“预防上火”的卖点虽然不错,但是,在北方的广大地区,只有夏季才会有强烈的降火需求,在其他的季节,很少有人会想到它。因此,为了克服地域、季节的阻碍,王老吉必须不断的寻找新的诉求,来吸引消费者,在更多的场合,更多的选择它。(三)王老吉的设计特点王老吉在包装方面除了应该替换掉过时的马口铁罐,更应该注重产品外形的时尚气息。