市场营销-天猫国际客户关系管理存在的问题及改进研究论文

天猫国际客户关系管理存在的问题及改进研究【摘要】客户关系管理是每家企业都应该重视的问题。随着经济的发展，跨境海淘成为了新的消费潮流。跨境电商作为新型的电子商务模式，既有着传统电商存在的问题，又面临跨境物流等新的挑战。这对企业的客户关系管理提出了更高的要求。本文通过选取天猫国际作为研究对象，运用文献研究法、案例分析法、数据分析法，对其客户关系管理问题实施研究。研究内容包括：首先，介绍本文研究的背景、意义和方法，主要回答为什么研究、如何研究等问题，并对国内外就客户关系管理研究的形状展开论述。其次介绍客户关系管理的概念、作用、特点及相关理论。再对天猫国际的客户关系管理现状进行介绍，并通过客户的负面评价分析其存在的问题及背后的原因。最后，本文提出天猫国际客户关系管理改进原则，并建议天猫国际需要从物流体系、客服体系等方面采取措施，以提高整体的竞争力。本研究为天猫国际客户关系管理存在问题的改进提供了有效依据。同时，也为国内其它电商企业的客户关系管理实施应用提供了参考。【关键词】客户关系管理电子商务天猫国际互联网

ResearchonTmallGlobalcustomerrelationshipmanagementproblemsandimprovement【Abstract】Customerrelationshipmanagementisaproblemthateveryenterpriseshouldpayattentionto.Withthedevelopmentofeconomy,cross-borderoverseasonlineshoppinghasbecomeanewconsumptiontrend.Asanewe-commercemodel,cross-bordere-commercehasboththeexistingproblemsoftraditionale-commerceandthenewchallengesofcross-borderlogistics.Itisputsforwardthehigherrequesttotheenterprise'scustomerrelationshipmanagement.Inthispaper,TmallGlobalisselectedastheresearchobject,anditscustomerrelationshipmanagementisstudiedbymeansofliteratureresearch,caseanalysisanddataanalysis.Theresearchcontentincludes:first,introducethebackground,significanceandmethodofthisresearch,mainlyanswerthequestionsofwhyandhowtoresearch,anddiscusstheshapeofcustomerrelationshipmanagementresearchathomeandabroad.Secondly,theconcept,function,characteristicsandrelatedtheoriesofCRMareintroduced.ThenitintroducesthecurrentsituationofcustomerrelationshipmanagementinTmallGlobal,andanalyzestheexistingproblemsandthereasonsbehindthroughthenegativeevaluationofcustomers.Finally,thispaperproposesTmallGlobalcustomerrelationshipmanagementimprovementprinciples,andsuggeststhatTmallGlobalneedtotakemeasuresfromthelogisticssystem,customerservicesystemandotheraspects,inordertoimprovetheoverallcompetitiveness.ThisstudyprovidesaneffectivebasisforimprovingtheexistingproblemsinTmallGlobalCRM.Atthesametime,italsoprovidesareferencefortheimplementationandapplicationofcustomerrelationshipmanagementinotherdomestice-commerceenterprises.【Keywords】Customerrelationshipmanagement；E-commerce；Tmall；Internet;

目录1绪论 绪论1.1研究的背景及意义1.1.1研究背景2019年8月30日，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布了第44次《中国互联网络发展状况统计报告》。《报告》显示，截止至2019年6月，我国网民规模达8.54亿，互联网在我国的渗透率达到61.2%，同比2018年增长了1.6%，其中手机网民数量高达8.47亿，占到总体网民规模的99.1%。不难看出，伴随着智能设备和移动通信网络的高速发展，我国互联网用户依然在大量增长。值得关注的是，报告中指出，我国网络购物用户规模达6.39亿，占到了网民总数的74.8%[1]。“网购”这个曾经新鲜的词汇也逐渐变成寻常百姓家普通的生活方式，在网络购物飞速发展的时候，直播带货、社区零售、跨境海淘等新模式也是乘着移动互联网的春风蒸蒸日上。根据艾媒咨询发布的《2019Q1中国跨境电商市场监测报告》显示，2018年我国的海淘用户已突破1亿人，2019年两会明确指出要改革完善跨境电商等新业态的扶持，各种新政也是放宽了对跨境电商进口的限制，无疑是利好行业发展的[2]。海淘行业的发展，得益于中国社会经济各方面的高速发展，中产阶级的群体得到夸大，人们在消费时不再仅仅为了满足基本的需求，“品质消费”成为许多家庭的消费观念，2019年网络热词中有一个“车厘子自由”，2018年，智利出口的车厘子，88%都来到了中国[3]，车厘子热潮显然就是品质消费观念的产物，用户对于高品质的跨境电商需求在未来很长时间里都会是呈现增长状态，用户群体依然会保持较高的增速。然而新行业的高速发展自然而然会产出许多新问题，根据艾媒网的舆情数据监测系统显示，“跨境电商”的网络口碑数据仅为43.8（满分100），整体的网络评价偏低[4]。目前还属于新事物的跨境电商，不仅存在传统电商真假混卖、质量参差不齐等问题，还有跨境物流缓慢、退换艰难等新问题的产生，客户对于跨境电商的不满有很多可以改进的空间。新时代新模式新问题，这对企业的客户关系管理能力是一大考验，比起传统线下门店一手交钱一手交货的简单模式，跨境电商依托发达的互联网信息服务，这既有降低成本、方便交流等优点，也有无法直观感受、需要长时间等待等缺点。为研究跨境“海淘”存在的问题及可能的优化方案，本次论文选取行业内的龙头平台天猫国际为对象进行研究，期望可以从中发现行业内存在的普遍问题，并通过研究优秀案例等方法得出一些改进的建议。1.1.2研究意义客户关系管理是一个方便企业与客户相互交流的多方面的过程，其核心是以客户为中心，主要的目的是为了针对客户的个性化需求提供个性化服务，极大化客户的价值[5]。对于企业，顾客就是上帝的观念就是朴素的客户关系管理的体现，无论是为了维系老客户获得多次得成交，还是为了树立积极的形象方便获取新客户，尽可能地达成客户满意应该是每一个企业的追求。然而在生活中也可以发现很多电商平台不尽人意的地方，发现其中的问题并积极寻求解决的方法，无论对于天猫国际或者非跨境电商企业，都具有重要意义。第一，客户关系管理理论，可以让企业更好地为客户提供产品和服务。优秀的客户关系管理，是打造顾客忠诚度最好的方式，顾客的重复购买，也是企业重要的利润来源之一。跨境电商属于近年以来电子商务风口上的行业，天猫国际更是近年来发展的最好的一个，近年来，电商行业逐渐从原来的追求用户数量到追求用户质量转变，利用好客户关系管理的理论指导，对于天猫国际在这样的转变中赢得优势是非常重要的。第二，客户关系管理理论，可以让企业学习先进经验获得竞争优势。对于跨境电商企业，面临的世界形势是繁纷复杂的，企业面临的经营环境也处于不断的变化中。天猫国际作为行业领先者面临着最前沿的挑战，同时把同行的客户关系管理先进经验加以学习吸收，这对天猫国际经营的好处不用多言。第三，客户关系管理理论，有利于企业降低获客成本。根据毕马威发布的《2018中国零售服务业白皮书》，中国的电商企业平均获取新客的成本已经达到200元以上，甚至超过了线下渠道的获客成本[6]。一方面是越来越高的获客成本，另一方面，对于现存的客户，电商平台在维持好客户关系、提升客户留存方面仍然有较大的进步空间，解决好客户关系管理方面的问题，对于天猫国际获客、留存、精细化运营显然是十分重要的。1.2国内外研究现状1.2.1国外研究现状客户关系管理理论，主要脱胎于西方资本主义兴起的背景下市场营销相关理论的飞速发展，最初起源于美国，并迅速得到发展和完善。上世纪80年代初，是客户关系管理的起步时期，美国出现“ContactManagement”即“接触管理”这种专门收集企业与客户联系的所有信息的概念，1985年，关系营销的概念被BarbaraBundJackson提出，后来这一概念进过完善，表现为“通过满足客户的个性化需求，获得客户对企业产品和服务的忠诚度”这也使得市场营销相关理论提升到一个新的层面[7]。GartnerGroupInc组织（1999）提出了CRM的概念，客户关系管理一词也就开始进入人们的视野，国外学者对客户与企业关系的研究起步较早，并在长时间里对其理论和概念不断完善。John.J.Sviokla（1993）在《寻找客户》中将客户关系体现为集销售、服务于一体化的呼叫中心，其中提到了客户的维护、满意、忠诚、价值等许多方面[8]。IBM公司和甲骨文公司（上世纪90年代），推出了自己的CRM系统。这也是得益于电子商务开始在世界范围内发展开来，许多因此而兴起的计算机网络技术也被运用到客户关系管理当中，ECRM开始流行，对企业的客户关系管理信息化提供了实现的可能，使用电子信息技术进行客户关系管理的企业数量迅速增长，这也作用在客户管理管理的继续发展[9]。Jet Magsaysay（2004）又提出全方位贴近客户的理念，指出要从制度到结构，从文化到网络全面与客户心连的观点，指出要建立贴近客户的制度支持体系、塑造组织架构和企业文化，从而使得公司的销售、营销、财务、人力等等部门协调一致，为客户服务[10]。FrancisButtle,和StanMaklan（2019）在《CustomerRelationshipManagement:ConceptsandTechnologies》中将CRM定义为核心业务战略，旨在设计卓越的价值，与客户建立和维持利益关系。作者在书中将客户关系管理分为战略、运营、分析3种类型[11]。随着信息技术多年来迅速的发展，数据挖掘、数据仓库、机器学习、人工智能等科技行业的前沿技术也纷纷投入到客户关系管理的应用之中，起到越来越不可忽视的作用。1.2.2国内研究现状中国的客户关系管理的兴起，使得大量企业、机构对其进行研究的时间点，需要追溯到2000年下半年，“首届客户关系管理国际研讨会”，也是从这时候开始，甲骨文等提供CRM技术的外企开始介入到中国市场[12]。不难发现，中国客户关系管理的发展，天然就跟互联网与电子商务的发展有着千丝万缕的联系。王广宇（2004）在《客户关系管理方法论》中，同时专注于“行业应用”和“方法论”层面，对CRM在银行、保险、电信、IT、物流等多个行业的应用提供了全景式的方法介绍。给我们展现了客户关系管理在实体经济的应用中存在着无限多的可能[13]。钱旭潮等人（2004）在《企业客户关系管理》中，全面介绍了客户关系的内涵和相关的关系营销，并对数据库营销的基本知识和如何实施的关键点做了阐述。对数据库营销的介绍对我国的电子商务客户关系管理无疑具有一定的帮助[14]。孟庆良（2006）在《客户价值驱动的客户关系管理研究》指出，在网络经济的发展和市场竞争的加剧背景下，客户对企业产品或者服务的态度起着越来越重要的作用，企业必须从战略角度考虑如何构建和维持良好的客户关系以获取持续的竞争优势[15]。杜普龙（2016）在《基于社交媒体的我国房地产企业客户关系管理研究》论文中论述了社交媒体对于客户关系管理的作用，构建了基于“论坛、微博、微信”为基础的多维化社交媒体矩阵,提出微博聚客引流、论坛沉淀客户、微信服务客户的多媒介融合观念，为我们展现了CRM在社交媒体上进行各种新尝试的可能性[16]。丘惠翠,徐伟信（2017）在《电商企业客户关系管理策略探析——以韩都衣舍为例》一文中指出了电子商务行业实施客户关系管理时人才的重要性，表明应该改进招聘机制选择有经验、有素质、有潜力的人，而不是只看中名校背景。表明在电子商务CRM的实践中，比起学历现实的操作显然更为重要[17]。天猫国际（2017）在《2017天猫国际年度消费趋势报告》中指出，跨境海淘行业需要越来越重视客户关系管理能力，中国消费者正在逐渐养成跨境消费的习惯，90后和95后为代表的年轻人成为进口消费的新势力。这对企业的客户关系管理能力提出更高的要求[18]。我国的电商产业一直走在世界前列，淘宝、京东、唯品会等都是发展多年的优秀平台。产业的发达相应地也会让相关的研究增多，我国对于跨境电商的研究显然要比国外先进得多。除了各大学术机构、调查咨询机构对跨境海淘会有很多的涉及，各大平台每年也会发布自己家的调查白皮书，跨境电商企业自己的调查研究比起高校、咨询机构等缺少很多学术意味，但在现实操作的层面上有更大的可行性。根据艾媒网发布的数据，2020年，我国的跨境电商交易规模将达到12.7万亿元。规模的扩大势必会对各大平台的管理能力发起更大的挑战，在此过程中，以天猫国际为首的各大跨境电商平台也会不断优化升级自己的客户关系管理体系，提升海淘用户的购买体验[19]。总之，对于客户关系管理这个命题，国内外学者有着丰富的研究成果，这些成果对于企业实际经营起到了积极的作用，然而我们也可以发现，在技术快速发展的今天，跨境海淘、直播电商等等新模式的企业层出不穷，国内外学者对于这些方面的客户关系管理研究还远远不够。本次研究着眼于新的电商模式中客户关系管理最为常见的问题，并希望能通过研究找出可行的解决方案。1.3研究内容和方法1.3.1研究内容本文创造性地使用第三方平台上消费者的真实反馈作为核心的研究内容，避免了传统网络问卷信度和效度低的缺点，从社交平台中消费者对于天猫国际不满意的负面评价出发，研究问题背后的原因及改进的可能。（见图1-1）（1）通过系统的分析当前企业客户关系管理现状和发展的状况，找出其在发达的网络交易环境下不足的地方。（2）对社交平台中大量的用户差评进行统计分析，盘点出天猫国际目前存在最为突出的几个客户关系管理问题。（3）通过文献研究，分析天猫国际突出的客户关系管理问题以及背后的原因。（4）通过同行业和不同行业优秀案例的分析，为天猫国际解决客户关系管理问题、提高自身的客户关系管理水平提出可行的几点建议。图1-1本论文研究思路与内容1.3.2研究方法（1）文献研究法在广泛查阅研究二手资料的基础上，分析企业目前的客户关系管理现状和天猫国际的发展状况，然后综合运用物流管理学、统计学、市场营销学等相关知识，构建对天猫国际客户关系管理认知的全貌，根据目前天猫国际客户关系存在的问题和措施的弊端，提出自己浅薄的建议。（2）案例分析法依照“最好的老师就是对手”观念，研究本行业优秀解决案例和其它行业类似问题的解决方案，从已经经过其它企业验证过的可行方法中，提炼出给予天猫国际提升自身客户关系管理水平的参考建议。（3）统计分析法在与天猫国际客户群体高度重合的社交平台中抓取用户对于天猫国际的负面反馈，从大量的用户反馈数据中找出平台存在的最为突出的问题，并从反馈中找出其中一部分原因。

2相关概念及理论2.1相关概念界定2.1.1客户关系管理的概念客户关系管理，发源于于西方发达的市场经济环境，业内并没有一个明确统一的概念，各方面都对此有不同的理解。上个世纪以来，随着发达国家的市场不断发展成熟，一个很明显的趋势即是市场需求的增长进入一个稳定的阶段，而产品生产成本往往由于逐渐抬高的人力成本等原因而变得难以压缩，因此越来越多的公司将客户作为发展的目标，客户关系管理的相关理论便在此背景下诞生。上世纪90年代中期，Gartner集团第一次提出了客户关系管理的概念，即：改进企业与顾客间的沟通能力并最大限度地提高客户的价值。从这里我们可以看出，客户关系管理最终目的依然为为企业获得更多的营利，实现客户关系管理的过程就是磨合企业与客户的过程[20]。从管理的角度看，客户关系管理是企业经营管理的一方面，涉及到企业战略、企业业务、企业文化等等多个方面，是着眼于客户的需求，最终实现企业与客户二者的利益相统一的一种关系模式。从现代电子信息技术看，客户关系管理不仅仅是企业的管理机制，更是管理手段和信息应用解决方案的集合。其目的是从硬件到软件到企业管理，建立一个服务于客户的系统，使得企业各种业务相互支持，不断提高自身的产品和服务竞争力，从而在长时间内形成企业的竞争优势。无论是从学者的定义中或者我们平时生活的体验中都不难发现，客户关系管理就是如何更多地从客户身上获取价值的过程，最为直接而明显的体现就是企业在出售自己的产品和服务时如何增加“回头客”的问题。2.1.2客户关系管理的特点客户关系管理具有如下几个特点：（1）以获得更多的企业利益为最终目的。客户关系管理，一方面是以客户的价值为出发点，追求全心全意为客户服务的理念，另一方面，客户关系管理是企业获得竞争优势的一种手段，依然是为企业的营利负责的。获得利润是企业天然的本性，CRM也是通过为企业做好拉来新客户、留住老客户、促进现有客户活跃，从而降低企业经营成本、提高产品销量，最终实现企业更为丰厚的利润。（2）需求导向。不同的企业具有不同的产品或者服务，所面临的市场环境也大不相同，所有针对企业的客户关系管理也有着不同的导向性。企业在发展的过程中，需要根据自身的需求，在实施客户关系管理的过程中体现差异化。例如天猫和淘宝虽同属电商平台，但面对的消费者群体画像有所不同，天猫的消费者数量较淘宝少、客单价较淘宝高，因此在客户关系管理上也有着不同的倾向，最为明显的体现即是天猫的售后服务水平要比淘宝高上不少。（3）综合集成性。管理是一种艺术，客户关系管理也是一种综合而复杂的流程。它不仅仅要相配套的技术、软硬件、人才，更需要在企业制度层面给予高度的支持，因此客户关系管理是技术与管理、人才和系统综合的管理[21]。2.1.3客户关系管理的作用客户关系管理作为逐步普及的管理方式和管理手段，可以保证企业与客户联系，实现进一步发展，能够提高企业的综合竞争力：（1）提高市场营销效果。客户关系管理基于客户活动而开展，可以通过分析研究挖掘客户的潜在需求和价值，可以方面企业依据客户的需求从而做出针对性的回应，最终达到产品和服务营销更好的效果。（2）使企业资源得到合理利用。企业的资源是有限的，用在不同的方面会有不同的产出，而客户关系管理强调从客户出发，保障自身与客户充分交流、不断追踪客户的能力，使得企业的资源可以以此快速做出反应，从而提高资源的利用水平。（3）推动企业文化的改进。企业文化是一个企业的灵魂，客户关系管理是一个动态发展的过程，需要企业在生产经营实践中不断提高自身的业务水平，不断得到反馈作用于企业文化，从而使得企业文化更加适应时代的发展[22]。2.2相关理论基础2.2.1关系营销理论关系营销理论的提出者Berry认为这是一种对客户关系的培养、维护、加强。并在后来提出站在客户的角度，从客户的需求触达，使其得到满足，从而最终达到客户的长期维护。目前普遍的看法认为关系营销通过性的技术与以前的营销手段可取之处结合起来，方便包括企业、客户、竞争者、供应商、分销商等等在内的主体多方关系的维护。关系营销理论认为客户关系与企业内部各种策略、制度非常密切，要作为公司的核心去维护。众多学者认为关系营销作为客户关系管理的一个部分，是客户关系管理的基础。客户关系管理还体现在产品营销、客户支持和服务等多方面[23]。2.2.2客户关系管理生命周期理论客户的生命周期是从客户与企业建立关系到关系完全结束的一整个过程，作为企业的重要资源，客户具有价值和生命周期。它动态地描述了客户关系在不同阶段的总体特征。客户生命周期可分为考察期、形成期、稳定期和退化期等四个阶段。考察期是客户关系的孕育期，形成期是客户关系的快速发展阶段，稳定期是客户关系的成熟期和理想阶段，退化期是客户关系水平发生逆转的阶段[24]。图2-1客户关系管理生命周期理论2.2.3客户细分理论20世纪50年代中期，美国学者温德尔·史密斯提出客户细分理论，其理论依据主要为顾客需求的异质性和企业在有限资源的基础上进行有效的市场竞争。客户细分理论认为应该根据消费者的文化观念、收入、习俗等进行细分。企业则可以根据细分后不同特征的消费者进行针对性的营销以提升利润。客户细分理论认为市场是由不同需求的消费者构成的，这一点与互联网电商时代的精细化运营概念不谋而合，二者都是通过将企业有限的资源运用到最能购发挥价值的客户之中，从而充分挖掘以往没有发现的客户价值，获得更多的利润[25]。

3天猫国际客户关系管理现状分析3.1天猫国际公司发展历程2014年2月19日，阿里巴巴集团正式宣布天猫国际正式上线，依然是整合成千上万的品牌、消费者、供应商，提供一站式解决方案，这也是阿里巴巴在跨境电商领域发力的一个里程碑。阿里巴巴一直以让天下没有难做的生意作为企业的行动准则。成立天猫国际将海外或者国际物流企业的商品向国内消费者销售。客户可以像使用淘宝一样通过支付宝便捷地购买到境外商品。2015年1月21号，阿里巴巴服务商年会召开，在会上表明将试图在国际化上再造一个天猫和淘宝。自2014年上线以来的10个月，天猫国际的成交额增长超过10倍，双十一当天更是有104家店铺销售突破百万。这次年会也着重强调会在新的一年在全球招商，全面发力天猫国际将其做大做强[26]。2016年初，天猫国际联合CBNDate发布了《天猫国际2015年度消费报告》，表明其已由原先的母婴用品、美妆、营养保健主要品类逐渐扩展到茶水零食等国民生活的方方面面。同时也在2016年1月份在杭州正式开业了天猫跨境O2O体验中心，从原先的线上购买扩展到线下门店[27]。2018年5月，电子商务研究中心报道有用户在天猫国际购买的商品无法退货，天猫国际对此没有任何回应。发货问题、退款问题、商品质量等始终是电商行业被消费者投诉最多的地方[28]。2019年9月，阿里巴巴宣布将用20亿美元并购网易考拉，天猫国际资深总监接任CEO。2018年11月阿里曾表明未来五年将会实现全球2000亿美元的进口额，这次并购显然是阿里在跨境电商领域又一个发展的里程碑。虽然阿里表示在收购网易考拉后依然会保持天猫国际与网易考拉独立运营，但无可否认，海淘市场的格局将成为一家独大的情况，阿里巴巴占据海淘行业的市场份额将超过50%[29]。3.2天猫国际客户关系管理现状3.2.1主要客户分布和特征（1）区域分布从百度指数的数据中可以看出，对天猫国际最感兴趣的省份前四名依次是广东、浙江、上海、北京、江苏。图3-12019年天猫国际百度搜索指数地域分布前十数据来源：公司内部资料整理不难看出，天猫国际的主要购买人群有着较高的经济实力。主要分布的区域都是我国经济较为发达的地区，有着一线城市：北京、上海、广州、深圳和新一线城市杭州、南京。这些区域互联网经济发达，居民有更高的购买力和购买意愿。同时，发达的物流等基础设施也为天猫国际在这些地方成长提供了土壤。（2）消费群体分布天猫国际将其主要用户分类为5种，分别是：成熟家庭（孩子大于3岁或者本人大于36岁）、新父母（孩子小于3岁）、职场新人（24-26岁）、白领（27-35岁）、大学生。图3-22018年天猫国际消费人群分布数据来源：CBNData消费大数据（/home）从2018年的情况可以看出，天猫国际主要的客户为成熟家庭，占到了47%，其次为新父母，占比20%。反映在具体的消费情况上即是美妆、母婴、医药保健类目的商品最为畅销。据天猫国际指出，目前成熟家庭是跨境消费的核心群体，然而也可以看到年轻一代的消费力在逐步释放，大学生和职场新人的消费额在不断增加，进口产品这在消费者不同的人生阶段中充当着越来越重要的角色[30]。目前天猫国际的消费人群还是相对年轻的，并且随着时间的推移，年轻化的趋势显著。年轻群体对生活品质有更高的追求，他们在跨境海淘平台有着更高的消费额，同时对于商品质量和购物体验的要求也会更高。3.2.2客户服务体系“让天下没有难做的生意”一直是阿里巴巴集团不懈的追求，天猫国际集合了海外优质的品牌和供应商，也从客户从购买到售后一整个流程建立了一套较为完善的服务体系。图3-3天猫国际客户服务体系（1）实时沟通。客户通过搜索或者浏览进入相应的商品页面，可以随时通过客服了解自己所需要的信息。当客户第一次进行询问时，会有机器人客服进行解答，解决一些简单的问题。客户可以回复“人工”进入人工服务频道，天猫国际的人工客服一般会在5分钟内做出反应。（2）物流保障。天猫国际的商品主要来自位于国内的天猫进口超市和位于国外的各个仓库。对于国内发货的商品，天猫国际借助菜鸟物流保证客户下单3天内即可收到货物。对于国外发货的商品在物流时间方面则没有做出保障。（3）质量保障。对于从国内发货的商品，天猫国际做出假一赔四、7天无理由退换的承诺。对于国外发货的商品则提供15天内有质量问题退款的服务。（4）售后服务。当客户收到货物之后，如果不满意产生差评或者投诉，天猫客服会在两个工作日内对客户进行电话回访。对于由于平台问题而导致的客户不满进行一定的赔偿，通过优惠券、红包、退款等形式发放。（5）精细运营。前面提到天猫国际将主要客户分成了5类，天猫国际会给不同的人群通过短信形式在节日时发送祝福以及最新的促销活动，这即是对客户的关怀，也是促进客户重复购买的有效方法。3.2.3天猫国际客户关系SWOT分析天猫国际作为阿里巴巴集团在国际上对天猫、淘宝模式的延伸，有着其它平台无法获得的优势，然而对于跨境海淘这一新兴的事物，作为领头羊的天猫国际也不过成立了6年时间，可以优化的地方还有很多。总的来说，随着品质消费逐渐风靡，天猫国际面临机会，但业内仍有实力较为强劲的对手，威胁不可忽视。对天猫国际的客户关系进行SWOT分析，方便公司明确自身的定位，对自身的优劣进行总结，以抓住未来的机会并对威胁做好应对的方案。从优势上看，天猫国际依托阿里巴巴大平台，有着其它对手无法企及的丰富资金、技术、人力资源，可以更好地实施ECRM。之前讲到阿里巴巴用20亿美元收购曾经最大的对手网易考拉，就是强大资金实力的体现。另外借助阿里云强大的计算能力，天猫国际可以利用大数据对客户进行精细化运营，极大地挖掘客户的价值，其它平台是没有办法在精细化运营方面与天猫国际抗衡的。从劣势上看，天猫国际在基础客户服务人员的准备有所不足。作为业内最大的海淘平台，天猫国际面临的访问量、订单量、投诉量都是巨大的。然而天猫国际的客服配备却稍显缺乏，经常会有客户寻找客服却很久没有得到回复或者没有得到满意回复的情况。这样的情况造成了众多消费者满意度的损失。从机会上看，天猫国际市场份额第一可以吸引更多的潜在客户。在最大的对手网易考拉被收购后，海淘市场发展为天猫国际一家独大的情况。拥有了行业内最为丰富的商品品类和供应商。作为消费者而言，更会倾向于选择能满足自身多样化需求的平台，毕竟丰富优质的核心产品才是电商平台做好客户关系管理的前提条件。天猫国际在未来的市场竞争中有着丰富的机会。从威胁上看，天猫国际需要面对众多小平台抢占市场。正如当当网可以凭借自身图书领域的良好服务在竞争激烈的电商行业分一杯羹，天猫国际也面临着许多中小平台对其市场领导地位的挑战。例如洋码头在鞋服品类发力、海豚家在美妆品类做出的一对一服务等，这些中小平台无法在全品类里跟天猫国际抗衡，却能在某一细分品类用更好的客户服务对天猫国际造成威胁。

4天猫国际客户关系管理存在的问题及原因4.1天猫国际客户关系管理存在的问题本次研究在网络上收集到关于天猫国际的负面评价共计247条，虽然每个消费者在使用天猫国际进行购物时会因为各种各样的问题对平台产生不满，但可以看出客户的不满意主要集中在物流、质量、售后等方面，以下对此一一分析。图4-1天猫国际负面评价类型分布4.1.1物流速度慢天猫国际客户对于物流方面的不满是最为显著的，247条负面评价中有72条之多是关于物流的负面评价，甚至超过了对于商品质量的不满。其中，对于物流方面的不满主要源自国外发货的商品从购买到收货时间过长。图4-2天猫国际国外发货流程前文我们提到，天猫国际的商品分为国外发货和国内发货两种。对于国内发货的商品，直接从国内的仓库发货，购买流程跟正常网购一样，1-4天即可到达消费者手中，一般没有什么问题。而对于国外发货的商品，需要经过中国海关，再到国内仓库通过EMS等物流公司寄送出去（如图4-2）。商品可能在海关停留5-7天，而整个物流过程往往需要10-20天，遇到海关处理不过来的情况还需要更长的时间。许多客户购买一些短期需要的产品，例如驱蚊液、防晒霜、回家过年的年货等，往往当商品送到时，客户已经过了最需要该商品的时候了。耗时过长的物流让客户的满意度急剧下降。4.1.2商品质量满意度低关于质量方面的抱怨，247条中有60条，占到了24.29%，说明质量问题也是客户对于天猫国际产生负面评价的重灾区。根据艾媒咨询数据显示（图4-3），2018年，30.7%海淘用户因海外商品质量好而选择海淘，比2018上半年增长了7.8%，质量越来越受到海淘用户重视[31]。图4-32018年中国海淘用户选购海外商品的主要原因分布数据来源：iiMediaResearchInc（艾媒咨询）浏览负面评价的具体内容，可以发现对于质量的不满主要有三种情况：（1）商品质量糟糕，买到了劣质的商品。（2）商品没有产生期望的效果，例如购买了维生素、眼药水之类的保健品感觉用了没有起到作用。（3）商品到达时已经临近保质期，虽然质量合格但依旧让客户产生不新鲜的感觉。这一点在生鲜、水果等商品品类出现较多。4.1.3售后处理不完善售后方面最为突出的即为退货问题，售后相关的问题有55条，其中退货就占了40条（见图4-4），其余15条则是保修问题。售后问题最受诟病的是海外发货的产品不能退换，也无法保修。图4-4天猫国际客户对售后服务不满的类型分布因为无法退货而导致的负面评价依然集中在海外发货的商品。由于从海外发货过来本身就要收取一定的关税，如果要走退货流程，不仅还要经历一次清关，在物流上的费用也是难以承受的。电商行业的领头羊亚马逊在初入中国市场时，遇到客户不满意的情况往往都是直接无条件给客户发新的货物。后来由于一些中国客户利用亚马逊的退货机制疯狂敛财，逼迫平台不得不提高退换门槛。目前各大海淘平台也是如此，对于国外发货的商品，如非质量问题，一律不退不换。当然，普通客户遇到想退货的情况是比较常见的，遇到不满意却无法退货，自然会对平台产生负面评价。4.1.4客服服务能力差客服方面的负面评价一共有30条，占比12.15%，客服是整个购买流程中最直接接触客户的环节，当客户在平台遇到问题时，首先想到的自然是寻找客服的帮助。图4-5普通网店与天猫国际客服对比天猫国际的客服体系与普通网店是有所差别的（见图4-5），一般的网店规模小，所涉及的商品往往只有几个相似的品类，客服只需要了解该店售卖的商品可能出现的问题即可，对客户答疑解惑的内容较为单一。然而天猫国际是一个规模极大的平台，售卖的商品品类繁多，客服需要应对的问题复杂而多样。除了常规的简单问题机器人可以解答，稍微复杂的问题都是要人工客服跟进的。本次研究的负面评价中，客户对于客服方面不满的情况，主要有以下几种：（1）机器人无法解答问题，找人工客服等待时间过长。（2）客服不了解商品情况，无法做出有效的回答。（3）客服经常发送广告，影响客户的咨询体验。4.1.5价格设置不合理在本次的研究收集到的247个负面评价中有27个是客户对于平台价格方面的不满，占比10.93%。主要问题是商品优惠规则太复杂以及商品价格高于其它平台。天猫国际在价格的定制上实行三级价格歧视，即通过不同客户群体的特征，将其划分为相互隔离的子市场，在不同的子市场中制定不同的价格，从而进行群体定价[32]。其中为了实现三级价格歧视，平台主要是借助时间成本将客户群体进行划分。制定复杂的优惠规则，对价格敏感的消费者可以花费大量时间研究优惠规则获得更低的价格，对价格不敏感的消费者则可以直接购买节省时间。不难看出，天猫国际的客户对于价格的不满意并不多，可见其客户大多对价格不怎么敏感。4.2天猫国际客户关系管理存在问题原因分析4.2.1服务营销策略落后一方面，天猫国际对客户关系的管理停留在如何尽可能地获取新客户上，而不是将重心放在维系老客户上。目前对于跨境海淘行业而言，仍有很大的市场可以发展。对于绝大多数跨境海淘的客户来说，各个平台之间的差异性是非常小的，客户手机里往往会同时存在两款甚至更多的海淘软件。目前各个平台依然是用尽浑身解数抢占市场份额，获取新客的投入往往占到了大头。对于已经产生不满的客户，没有一个完善的流程去挽留。在这次研究中发现，不少客户在平台产生不好的体验时，往往会尽快与平台沟通，然而，却经常出现寻找客服耗时过长、客服无法解决问题的现象。其实，绝大多数不满意的客户遇到的问题都是比较小的，甚至不需要任何的赔偿就可以解决，只需要在服务上稍微用心即可。缺乏一个完善的挽留流程，让许多前期用高昂成本获取的客户轻易地流向竞争对手的平台，不得不让人深思。另一方面，对于利润的渴望让管理层把目光放在短期的获利上。例如没有聘请足够的客服以做到实时响应，调高价格为了获得更多的利润等都是着眼于短期利益的做法。电商平台之间的竞争持续不断地消耗资源，逐渐地平台对于获利的需要也越来越急迫。4.2.2客户沟通体系不完善借助客户感知服务质量差距模型（见图4-6）可以知道，客户产生不满的原因，是预期的服务质量和实际的服务质量有差距，而这个差距（差距5）由4个差距综合而成[33]。图4-6客户感知服务质量差距模型在这次研究中发现，天猫国际客户负面评价中，很多原因都是前期沟通不到位，导致产生了差距4，让客户对于预期的服务质量有了不恰当的预期。主要有以下几种情况：（1）页面信息提示不明显。对于经常网购的消费者，初次接触跨境海淘往往对物流速度没有一个清晰的认识，习惯性地认为会跟平常一样迅速到达，然而天猫国际购物页面对于物流的提示仅有几行小字，许多客户根本不会注意，这就导致后期物流缓慢差评的产生。（2）客服提醒不到位。天猫国际主要售卖的母婴用品、保健用品等都是直接作用于人体的产品，客户非常看重这些产品的有效性和安全性，然而这些产品需要谨慎使用且有一定的风险的。在购买过程中，天猫国际的客服往往是着重于宣传产品的好处，而对风险没有特意告知，使得客户在收到产品使用后没有产生预期的效果，甚至产生了负面的效果，自然会心生不满。（3）售后沟通环节不连贯。当客户收到产品不满意走入售后流程，短则几天，长则需要十天半个月，这个过程中，会有不同的客服接触客户，然而新的客服对于客户的售后情况往往非常陌生无法做出有效的沟通，需要客户反复重复自己的问题。这样的沟通模式不仅非常低效，跟客户期望的服务差距也是很大的。

5天猫国际客户关系管理存在问题的对策5.1天猫国际客户关系管理的改进原则5.1.1客户中心原则天猫国际应该恪守以客户为中心的经营原则。核心产品的是决定客户满意度的最为主要的因素，随着跨境海淘市场竞争越来越激烈，平台与平台之间的同质化情况也是日趋严重。这时，一个平台能否做好自身的客户服务会是影响客户决定的的重要影响因素。所有的电商平台，都会宣称自家企业以服务客户作为最高的要求，然而却在实际运作过程中市场做出损害客户利益的举措。想要真正地树立客户中心的原则，需要公司的所有管理者和员工全身心投入到其中，明确客户的需求，并在合理多的范围内尽可能地去满足。这既需要企业制度的支撑，也需要不断在企业文化方面进行加强。5.2.1长期利益原则天猫国际应该尽可能关注长期利益。企业的天性就是为了获得利润，但不应该只着眼于短期的利益，而应该把目光放在未来的利润获取中。在物流仓储成本上、客服人员配备上、售后处理上节约成本，短期来看确实能够起到节流的效果，但长期来看必然是不利于长期竞争优势的获取。天猫国际应该做出利于长期发展的战略，延长客户的生命周期从而获得更多的利益。同样是电子商务行业的京东商城，前期一直投入大量的成本在物流建设和质量保障上，使得公司一直处于亏损状态，然而多年后，快捷的物流和有保障的质量却成为京东无法被超越的竞争优势。天猫国际同样应该在战略上着眼于长期竞争优势的积累，如何在长期优势积累与短期利益获取之间做出平衡，是任何一个企业都要做出的抉择。5.2天猫国际客户关系管理改进建议5.2.1完善物流服务天猫国际需要在自身的物流基础设施上不断积累。前文提到，物流服务是整个跨境海淘客户服务环节中最受客户诟病的一项，其主要原因是由于国际物流需要通过海关，导致整个过程非常缓慢。从天猫国际国内仓库发货的产品则在物流上比较少出现问题。一方面天猫国际应该将国外商品尽可能提前储备在国内的仓库中，减少物流环节。天猫国际有着强大的海外采购能力，应该加大国内物流仓库和物流线路的建设，提前在国内仓库储备客户所需要的商品，当客户下单时可以直接从国内仓库发货。这也是业内目前较为普遍的解决方法。这样既可以保障商品下单后快速到达客户的手中，又可以对客户的退换需求做出快速响应，直接在国内的商品储存仓库进行解决，无需再次经历跨国物流发回源产地，迅速为客户提供退换与保修服务，降低客户不满的概率。图5-1跨境电商国内仓库物流体系当然，物流体系需要高昂的建设和维护成本，需要长时间在物流上发力布局，短期内可能难以看到效果，应该长期去做，逐渐积累竞争优势。另一方面，对于国内的物流体系也应该做出更多的优化。天猫国际对于一些高溢价的商品做出来隔日达的承诺，并不断普及隔日达的服务，通过菜鸟物流的整合，在一二线城市做到了24小时必达的超快速度。对于国内物流体系的优化，是天猫国际应该做也是一直在做的措施，这需要时间的积累。5.2.2健全客户沟通体系天猫国际需要在客户可能接触到的所有环节跟客户保持友好的沟通。一个健全的沟通体系，需要贯穿客户的整个购买流程，从进入页面到完成购买再到后续的服务跟进，都需要跟客户保持有效及时的沟通。图5-2电商企业客户沟通体系（1）完善页面提示信息。购物页面是往往是平台跟消费者进行沟通的第一个环节，给消费者建立了一个最初的期望。所以对于发货、寄送、售后的流程和注意事项应该增加更为明显的提示，让消费者了解跨境物流配速的复杂性，让客户对于物流能有正确的心理预期。对于维生素、眼药水等保健品，更需要在明显的位置注明商品的使用注意事项。（2）提高客服的专业度。一方面天猫国际应该将客服与商品品类进行一一对应，让不同的客服负责不同的商品服务，这样既可以减轻客服的服务压力，也可以为客户提供更专业的服务。另一方面，应该对客服进行更专业的培训，让客服为客户提供专业有用的信息，而不是成为发广告的机器。在客户选购商品时给予提示和指导，让客户明确该商品的使用收益和风险，减少对于商品功效的渲染，让客户消费更加理性。（3）改进售后沟通流程。对于已经遭遇不良体验的客户，在售后服务跟进上更需要用心，最好由一个客服从售后开始跟进到售后结束，如果需要多个人员协助解决，也应该整理客户的诉求，让多个官方人员处理时都能立刻了解情况，减少重复低效的沟通。5.2.3保障商品质量天猫国际应该从源头到消费者手中全流程做好保障，为消费者提供优质的商品。商品的质量是消费者最为基础的诉求，消费者购买一项商品就是为了满足的自身的需要，如果商品质量不过关，消费者流失到竞争对手哪里。影响跨境海淘商品质量的因素主要有前期采购和中期运输两个方面。天猫国际应该在这两个环节做出努力。（1）完善采购质量保障。海淘产品价格相较于一般网店要昂对许多，客户对于其质量自然会有更高的期望。然而许多国外商品在质量上并不比国产的好，甚至会因为各国的情况不同而不适用与国内消费者，这就需要天猫国际在采购时做好研究，挑选出质量可靠且合适中国消费者的商品。不应该盲目追求国外火热的商品，短期可能带来销量的提升，长期来看却为客户关系管理留下了隐患。（2）注意商品的保质期和时效性。对于进口的水果生鲜，新鲜就是这类商品的生命，如果到达消费手里时已经临近保质期，客户肯定会心生不满。对于牛奶、保健食品等，哪怕没有过保质期，其质量在消费者眼里也比不上新鲜的了。这就需要天猫国际提前做好布局，采用提前预定预购等方法，提前售卖未来客户需要的商品，当时间到达时快速响应送到客户手中。5.2.4规范售后服务流程天猫国际应该规范售后的服务流程。一个完整的购买流程绝对不是在消费者确认收货时就结束，无论消费者对于商品是否满意，天猫国际都应该做好一系列的规范服务，这既能减少客户的流失，也能加深消费者的良好印象积累自身的口碑，吸引更多的新客户选择天猫国际（如图5-3）。图5-3电商企业售后服务体系（1）跟进客户对于商品的使用情况。当消费者收货以后，应该及时跟进其对商品的使用情况，可以先从高单价的客户做起，确认签收3天后进行客户的回访，获得客户的满意度和使用情况。（2）对于不满意的客户，积极解决问题并给予补偿。回访的目的是为了发现以往忽视的问题，许多客户对于购物过程中一点点的负面体验并不十分在意，也不会进行反馈。如果能找到这些细节上的小问题并加以解决，无疑能让天猫国际的服务跟竞争对手拉开差距。（3）无法解决的问题依然需要保持沟通。受制于资源的限制，很多的问题诸如物流、退换是没有办法解决的，这时候更应该跟客户说明情况，虽然没有办法解决但依然要让客户知道平台对于消费者的重视程度。

6结论与展望6.1研究结论物流方面，逐步加大国内仓库的储备，让更多的商品直接从国内发货是最为高效的方法。这也是京东、阿里都在发力的地方。至于加强物流监管、选择更靠谱的物流公司、提高运费险保障额度等常见做法就不多说了。质量方面，上在页面的显著位置标明注意事项，尤其是保健品、药品之类消费者更加陌生的产品更是要多多提示，把该说清楚的事情不加掩饰地呈现给消费者，对于减少各个方面的负面评价都是非常有帮助的。另外，还需要注意商品的保质期和时效性，做好提前布局。退货和售后方面最为直接的方法是加大国内仓库货物储备，由于高昂的关税和漫长的过关时间，发回国外修理、退换的做法极其没有性价比，低素质的买家也会成为退换货巨大的隐患。另外对于暂时只能在国外发货的产品，遇到售后问题除了给予客户一定的补偿，更需要保持及时有效的沟通。客服方面，要加大对客户服务体系的投入，使客服更加细分，更加专业。客服也是在节流方面最为核心的环节，人力成本是最为高昂的一项费用，管理者要有卓越的眼光在人力成本与客户服务之间做出合理的取舍。价格方面，应该关注长期的利润获取，制定让利于客户的价格，甚至可以参考京东“买贵必赔”的机制，让消费者不用再担心买贵的问题。目前而言对于这一机制还是非常受消费者肯定的。6.2研究不足天猫国际作为跨境电商的佼佼者，背靠阿里巴巴庞大的资本，有着更多的资源去与其它平台竞争。上述的问题在各个平台多多少少都有存在，诸如退换之类的问题受制于客观条件的限制，行业内目前还说也都没有给出一个根本的解决方案。本次调查时就突出几个重要问题作出了分析，难免会有所疏漏。另外笔者对于客户关系的研究也较为浅薄，笔者从一个普通消费者的角度，去研究天猫国际在整个购买服务流程中出现的问题，从客户关系管理角度提出部分的解决方法和建议。从专业的角度来看，难免会有欠妥、疏忽之处。希望往后的学习生活能更加深入的理解。6.3研究展望由于笔者的观点和经验的局限性，对于客户关系管理策略的研究还有非常多的不足。因此，企业应根据自身的营销能力和环境，在实际实施过程中，采取合理措施。贸易让世界经济流转起来，当谈论全球化的时候，一个非常直观的感受便是各国人民能