慢严舒柠-小红书618造势种草方案

市场环境人群分析传播策略传播内容市场环境•截至2021年2月，中国茶叶消费群体规模为4.9亿人。艾媒咨询调研数据显示，喝茶的用户中有51.0%会选择袋泡茶，袋泡茶消费用户规模增长潜力比较大。•近年来，国家多项政策推出及国民口腔护理意识的提升，中国口腔护理行业蓬勃发展，截止2020年销售额达到491亿元，同比增长6%，21年口气清新剂类产品销量同比增长48%、可见口喷类细分品类消费需求觉醒！我们的客户人群&需求分析Z世代的刺激点是什么?兴趣圈在哪?国潮文化、二次元文化、懒经济与宅文化颜值正义、撸猫撸狗、种草购物朋克养生、颜值正义......人群分析对于"Z世代"人口特征，兴趣点概括其消费逻辑为：兴趣悦己>升级提升>精神力量>价值认同>精神伴侣兴趣悦己—主要体现在"我喜欢"，例如颜值高、有乐趣、有爱好认同的产品消费升级提升—自我修炼是Z世代不断追求的核心。Z世代为了打造出更漂亮、更优雅的人设，追求养生、化妆..精神力量—二次元世界的偶像\大IP手游，联名款的发售。作为Z世代价值、理想、审美的精神力量价值认同—情感化产品、概念化产品逐渐成为老品牌受欢迎的驱动力精神陪伴—宠物消费、爱娃一族、虚拟朋友知道了Z世代的消费动力是什么知道了Z世代的消费动力是什么接下来用产品突破，找出差异化抓住Z世代消费者的心产品沟通策略精准定位找出产品差异化颜值包装打造国潮文化新品牌让品牌迅速与同类形成差异化强辨识度•柠格格的茶：清代宫廷角色IP“柠格格和小伙伴御猫”•腔调小安瓶：慢严舒柠X颐和仙境联名打造独家“轻养生配方”打造独家“轻养生配方”—源自清宫古方独家配方以养代治•覆盖口腔护理/口气清新&带味道的袋泡茶的需求外•“以养代治”同时满足咽喉治疗、去火化痰，治肺胃热盛的人产品突破//看到产品标签词就想到，慢严舒行牌腔调小安瓶强调：产品的标签方或让消费者对产品形成快速记忆对谁说,说什么有了接下来...我们需要再细分人群圈层找爆文拓圈点，集中力量去打透!细分人群标签？！人群：核心人群：Z世代&价格人群：新锐白领IP&联名颜值包装差异化卖点差异化卖点带这些标签的细分人群（小红书达人标签）更会对产品买单#萌宠#国风#汉服#时尚...独家配方以养代治#音乐人#教师#主播#唱歌#养生...结合热门词，选择达人标签，做爆文破圈点尝试达人类型内容种草核心词柠格格的茶选择宠物标签类拓圈博主与职场类国风类、美食类等达人共同围绕“治愈系”做内容突破点，软植入产品•治愈系家庭/办公茶水间打造•治愈系喝茶（缓解熬夜加班带来的咽喉小情绪；边喝茶边撸宠物；想象自己是柠格格与萌宠御猫，吸猫喝茶惬意下午）...#治愈系茶包#治愈系喝茶突出卖点种草关键词优化柠格格的茶柠格格的茶4.#高颜值茶包#袋泡茶推荐...#治愈系茶包打工、美食、办公室、宿舍、宅馆、夏日、书桌、零食角...结合热门词，选择达人标签，做爆文破圈点尝试达人类型内容种草核心词突出卖点腔调小安瓶选择教师、主播、情侣、牙套女孩等标签的拓圈博主与养生健康类、美食达人等共同围绕“口腔轻养生”做内容突破点通过多元生活场景，软植入产品，打造一种全新的“年轻人口腔护理新方式”：不拘泥任何时间地点方式，可以轻松便携、温和、经常、无副作用的进行口腔&咽喉轻养生护理#轻养生口喷#懒人轻养生口喷#口腔轻养生种草关键词优化腔调小安瓶腔调小安瓶#口喷测评...#轻养生口喷/#口腔轻养生打造新品认知，触达目标人群加速决策为618造势，打造新品爆品投放节奏打造新品认知，触达目标人群加速决策为618造势，打造新品爆品投放节奏产品关键词布局笔记+相关热搜词添加提高检索率投放策略多元化生活方式+精细化消费场景内容布局内容策略平台定位—中国最大的生活方式分享社区达人策略达人策略中腰部KOL+KOC•Ta兴趣内容生态，真实可信的种草内容•腰尾部达人活跃，是平台主力军•多元内容+多样形式•越来越多用户把小红书当搜索工具•合理布局关键词能够有效提高内容被主动检索的概率......70%70%达人策略种草力担当种草力担当专业性担当专业性担当口碑担当口碑担当真实性担当真实性担当氛围担当氛围担当精推ü垂直圈层影响ü产品力背书ü精准触动ü拓圈层影响粗推ü产品关键词布局达人类型推导逻辑小红书行为路径KOL分享用户种草购买行动主动分享二次传播小红书达人筛选标准基础数据程度质量性价比能力种草转化力•KOC迅速铺量产品关•反复洗脑式触达，奠•KOC迅速铺量产品关•反复洗脑式触达，奠传播策略形式图文/视频/VLOG三步触达用户，产品印象逐步递进柠格格IP=Z世代&新锐白领真正满足TA们的内在外在需求柠格格的茶能才是TA三步触达用户，产品印象逐步递进柠格格IP=Z世代&新锐白领真正满足TA们的内在外在需求柠格格的茶能才是TA们的茶u【蓄势】柠格格的茶|KOC迅速铺量产品关键词#柠格格的茶反复洗脑式触达，奠定新产品的认知基础；uKOL围绕产品差异化标签“轻养生”“国风”等关键词进行内容围捕触达核心用户需求，加速决策3步走用可爱颜值高的宫廷角色IP“柠格格和小伙伴御猫”人用源自清宫古方配料触达追求养生的Z世代及压力大经柠格格的IP形象人设：喜欢：贪睡、贪玩、贪吃、吸猫u不同类别达人，安利产品时，强调不同卖点关键词达人类型素材关键词u不同类别达人，安利产品时，强调不同卖点关键词达人类型素材关键词u触发多元化生活，使用场景，不断深化用户认知内容DEMO-产品：柠格格的茶-传播方向示例：健康养生白领/学生美食-必带话题：#柠格格的茶-核心话题：#清代宫廷古方润喉茶#润喉茶#治愈系茶包#轻养生茶...u【养草】腰部垂类评测、干货式深度种草，带关键词#腔调小安瓶种草新品，强化产品口碑uKOC种草两款新品，开箱反馈柠格格的茶，并种草主推新品腔调小安瓶，奠定新产品认知基础健康养生、健康养生、护肤美妆等达人，从垂类评测、干货分享等角度实锤评测产品：入口刺激性、口味、方便携带、成分配方、设计包装...达人类型素材关键词高颜值+功能化+方便携带口喷触达垂直需求经常用嗓的人群......养草破圈期6.9-6.17u【破圈】跨垂类中腰部KOL+KOC，玩转创意，破圈次元壁更吸睛，两款产品主推腔调小安瓶，或单品推腔调