市场营销专业 南京红牛饮料有限公司品牌营销实践研究

南京红牛饮料有限公司品牌营销实践研究摘要：随着人们消费水平的逐步提高，饮料产品的种类繁多，功能性饮料变成了人们饮料消费的主要产品，然而功能性饮料产品的增多，也使得企业面临着巨大市场竞争压力。在这个品牌为胜的时代，谁能抓住消费者的心理，谁拥有有效的传播渠道，谁就能成为饮料市场的王者。参考本文以品牌策略的相关理论为基础，采用了文献法、深度访谈法和比较研究法，选取了功能性饮料的领头品牌红牛作为论文的研究对象，对国内功能性饮料市场和红牛的竞争对手品牌进行分析，并结合相关的分析；解剖品牌策略的相关理论；指出运用不同的品牌经营策略对红牛品牌发展有了深刻的影响；本文指出红牛品牌通过品牌化策略和重新定位等策略来加强品牌策略的实际运用，以及红牛通过不同途径的传播方式来巩固其在功能性饮料市场的地位；针对红牛品牌出现的目标群体丧失及产品线单一等问题，提出了抓住目标市场和消费人群的消费心理，进行市场细分，进一步扩大市场占有率等解决措施。研究成果对红牛品牌以更好的姿态领军国内功能性饮料市场，提高其品牌营销能力有重要的意义。关键词：红牛品牌，品牌策略，传播方式，一章绪论1.1研究的背景随着网络3.0时代的到来，社会的发展方式发生了极大地变化，市场经济的千变万化，科学技术的不断创新以及产品分的越来越细，这一切的改变使得品牌营销显得愈为重要。品牌，作为一个产品和企业的形象代表，不仅受到了消费者和企业界的极大关注，而且在全球市场经济的发展中也呈现出了越来越大的影响力。随着社会的发展和人民消费水平的提高，消费者对运动饮料的要求也在不断的增多，近几年来，功能性饮料市场表现的十分强劲，运动饮料的主要市场是在北美和亚太地区，而随着中国经济的发展迅速，运动饮料也在中国大受欢迎。由于一开始运动饮料的定义不清，市场的杂乱无序，中国消费者对运动饮料的认识不足，使运动饮料市场处于长期低迷状态，而随着新修订的运动饮料国家标准的实施，使这些问题都得到了有效的解决，从而鼓舞了企业进入运动饮料市场，促进了国内功能性饮料市场的发展。红牛起源于泰国，通过不断的发展逐步成为全球性功能性饮料的领导者。在这个极具发展潜力的能量饮料行业中，红牛拥有着自己独特的品牌个性和独树一帜的品牌营销策略。1.2研究的意义与目的1、通过分析、解剖红牛品牌，希望红牛品牌能够在品牌营销方面做得更加完善和规范化，并通过品牌营销策略方面的成功来在功能饮料市场上保持竞争优势。

2、具体解剖红牛品牌在功能性饮料市场的表现，分析红牛品牌营销策略，以此来归纳和分析红牛品牌营销策略的优势和出现的问题。

3、在继承已有成功模式的基础上，希望红牛品牌能够在正确进行品牌定位、提高品牌的维护和保护，增加品牌延伸度方面得到提高，为其他功能饮料企业提供相关理论指导和经验借鉴，以促进我国功能饮料对国内饮料市场的推动作用。本文以品牌策略和品牌传播方式等理论为基础，通过分析我国国内功能性饮料市场的发展状况，明确红牛品牌如何在品牌营销中完善品牌策略，进行有效的品牌传播，最大的进行品牌维护和品牌拓展。从而增强自身品牌的竞争力。提高市场的占有率，使得产品利润获得最大化。1.3研究的内容和方法1.3.1研究的内容本文在理论联系实际的基础上，运用了品牌营销等方面的理论，分别分析了红牛品牌在品牌策略、品牌传播、品牌维护和品牌延伸方面的行动，总结出了红牛在品牌营销策略的成功经验在于：对自己品牌精准的重新定位，广告传播和公关关系传播，品牌维护和品牌延伸丰富了品牌价值。本文在总结红牛品牌策略成功的基础上，假设红牛如果要保持品牌的发展和增值，需认真对待品牌的维护和品牌的延伸。1.3.2研究的方法本文的研究方法主要采用了访谈法，文献研究法和比较研究法1、访谈法。本研究方法主要是和红牛各大商场的经销商进行深度访谈，了解红牛同其他功能性饮料的发展状况和销售状况，在与市场消费者的访谈中，分析现代消费者的购买诉求和购买心理。2、文献研究法。文献研究法主要包括一手资料收集与二手资料分析两种。通常来讲，一手资料研究法是指研究人员通过访谈和消费者问卷调查得到的原始数据，进而整理和分析得来的结论。二手资料多指目前已经公开发布在期刊、政府报告、统计资料、互联网上的相关信息。3、比较研究法。主要方式是通过计较红牛饮料与其他功能性饮料品牌在品牌策略，品牌传播方式和品牌价值等方面的不同，使红牛品牌可以在与竞争对手的比较中找出自身的优势，发现劣势，然后找出有限的品牌营销策略。1.4相关理论分析1.4.1品牌美国著名市场营销专家菲利普•科特勒博士这样定义品牌：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竟争对手的产品或服务相区别”。品牌可以给它的拥有者带来经济收益、产生增值的一种无形资产，而增值的源泉主要是消费者对品牌良好的印象和认可。在现代社会中，品牌已经成为商品综合品质的体现，与品牌企业的产品、文化等紧密地联系起来。品牌的建设是一个非常复杂的过程，需要创造得的激情、智慧、魄力及坚定的信念。从品牌的形式上看，品牌主要包括三个部分：第一，品牌是一种特定的声音符号，当人们读出来时就引起其拥护者的主体反应；第二，品牌除了能读出来之外，还可以给人以视觉的刺激，它一般表现为各种符号、色彩、图案及形状等；第三，品牌一般都受到法律的保护，也就是人们所说的“商标”，商标保护了品牌的符号，让品牌成为专属的标记，是别人不冒用和玷污的，品牌是企业的无形资产，其经济价值要靠多种因素来确定。1.4.2营销营销是指根据市场的需要来生产产品，并通过适当的手段把这些新产品推销给消费者的行为和过程。黄静.品牌营销[M].北京：北京大学出版社，2008年.黄静.品牌营销[M].北京：北京大学出版社，2008年.1.4.3品牌营销品牌营销就是“通过市场营销手段让客户形成对企业品牌和产品的认识过程，是企业保持自身优势，增强核心竞争力的重要方式。李平.网络营销模式下品牌推广研究[J].忻州师范学院学报，2012（02）：78-80.李平.网络营销模式下品牌推广研究[J].忻州师范学院学报，2012（02）：78-80.品牌营销的关键是找出品牌与其它产品的不同，能够深刻感染消费者，让他们能够认识到品牌的核心价值，对品牌的特殊性能有一个深刻地认识。品牌营销的前提是产品要有质量上的保证，这样才能赢得消费者的信赖，品牌的作用才能够发挥出来。品牌营销的策略主要包括以下四种：第一，品牌要有个性。无论是品牌的外观、产品的价格、品牌的符号、品牌的代言都要有与众不同的地方，能够给人的第一印象就是非常特别。第二，品牌传播。品牌的传播非常重要，要想让更多的人知识品牌、认识品牌，企业一般通过发布广告、产品介绍和试用等形式让更多的人了解该产品。品牌的传播可以是单一媒体形式，也可以是多种媒体相结合的方式。第三，品牌销售。通过人员推销、店员推销、广告促销、优惠促销等方式，让人们提高对品牌的认识。第四，品牌管理。品牌管理是对品牌知名度的一种维持与发展策略，能够确保企业稳定地发展，包括品牌管理队伍的建设、制度建设、品牌维护、经销管理等多个方面。第二章

品牌策略与红牛环境分析2.1红牛集团有限公司的背景和发展简介红牛是全球范围内，历史悠久且发展比较成功的功能饮料品牌之一。红牛起源于泰国，拥有着悠久的发展历史，凭借着良好的口碑和卓越的品质畅销于多个国家。1995年12月，红牛开始进驻中国市场，成立了红牛公司近几年来，红牛公司凭借着超前的企业理念和优秀的管理模式，不断的引导消费者充满活力，不断奋斗，勇往直前。红牛公司在保证消费者拥有高品质的产品的同时，加强了全球分支机构，销售网络的覆盖，随时随地享受能量生活；而且以“功能饮料市场先入者”的地位和优势，填补了国内饮料市场的空白，并迅速使产品遍布全国市场，逐步发展成为中国饮料行业的领军品牌。2.2功能性饮料市场分析2.2.1国内功能性饮料市场分析美国、中国、英国、泰国等国家是能量饮料消费的大国。红牛的发源地是泰国，所以红牛在泰国的销售状况是不言而喻的。近年来，中国的能量饮料市场也发展的如火如荼，而红牛在能量饮料市场中更是占据着垄断的地位。除了红牛外，达能旗下的脉动以补充人体内的电解质为诉求，在功能性饮料市场也有不错的销售。在市场份额方面，红牛一直保持着榜首，第二名是东鹏特饮，但市场份额跟红牛差距较大。启力经历了从一开始的在市场中占有份额到市场份额下降的过程。从

2015

年的情况来看，红牛在功能性饮料中占有大部分的市场份额，具体数值为47.18%，东鹏特饮的市场份额位列第二。2.2.2功能性饮料的分类功能性饮料是指通过调整饮料中营养素的成分和含量比例，在一定程度上调节人体功能的饮料。在人们运动后，功能性饮料能够及时的补充人体内所缺失的水分和电解质，使人体平衡达到良好状态。根据国际饮料行业的规定，功能性饮料是具有保健性的饮料，所有功能饮料大致可分为以提神和补充体力为主要诉求的能量饮料和补充电解质的运动饮料，2015年功能饮料在世界范围内都卖得不错，是所有饮料品类中增长最快的一支。2.2.3红牛的竞争对手分析红牛作为“提神醒脑，补充体力”的功能性饮料的代表，从欧洲到中国，红牛一直都占领着市场的领导地位。而今年来，在中国本土市场，挑战者络绎不绝。启力和乐虎作为红牛的直接竞争者，从价格，功能诉求到包装，跟红牛几乎相同。根据相关部门的报告可知，红牛的市场利润率一直占据着市场最高。2016年上半年，乐虎持续了高速增长的态势，销售收入达到人民币表现抢眼。在功能饮料的竞争中，东鹏特饮凭着着其广告效应和传播效应，一直拥有着稳定的购买率。启力在功能性饮料市场中的表现可谓是差强人意。在上市的的三年里，启力的市场份额在不断的减少，并有最初的4.9%减少到现在的0.9%。娃哈哈作为饮料市场的先导者和领头者之一，一直深受消费者的喜爱，而最近，娃哈哈的有关负责人表示，娃哈哈会跟随饮料市场的发展，推出具有抗氧化、增强体质、改善睡眠等功能性的饮料产品。凭借产品特性，脉动在瓶装功能型饮料以及维生素功能型饮料市场中都居于领先地位。在中国市场的销售为其带来了良好的品牌影响力，近几年来，脉动一直占据着瓶装饮料的销售第一，具有很好的销售潜力。2.3品牌策略的相关理论2.3.1品牌定位品牌定位是指某一企业的品牌及相应的产品在可能成为顾客的心目中确定一个特地的位置。随着人们生产能力的提高，产品的同质化越来越严重，生产企业必须给予品牌一种特殊化和个性化，才能使它区别于其他的品牌，从而被市场和消费者所接受。品牌定位的最终目的也是为了实现销售。2.3.2品牌传播品牌传播是指企业以广告、公关、销售、人际关系等方式，将企业品牌推广出去。打造好的品牌形象，必须要有好的传播过程，只有拥有好的传播方式，企业才能塑造良好的品牌形象，才能被大众和消费者所接受，与目标市场快速的对接，对企业和产品进入市场奠定基础。品牌传播的宗旨就是运用媒体新闻为企业宣传的一种推广方式，现如今，在世界进入网络3.0时代中，网络的渗透力度更为快速。2.3.3品牌的保护和维护品牌维护是指企业定期对品牌的发展状况进行跟踪，企业在对消费者的消费需求，消费态度和消费忠诚度有了了解和充分把握后，通过不断的调整和定位，使消费者对本品牌维持原有的认知度、喜爱度和忠诚度。不断提高企业的良好形象，使消费者接受和支持品牌的核心价值。2.3.4品牌延伸品牌延伸是利用现有的品牌资产来开发新的产品或新的品类。品牌延伸具有三种方向：1、产品线延伸。产品基本保持一致，增加新的口味、颜色或利益点。2、垂直延伸。同样的消费类别，不同的产品形态，品牌核心要素和专业能力仍然一致。3、水平延伸。新的产品类别，新的应用，需要不同的专业能力，但品牌核心要素有关联。第三章红牛品牌经营策略的相关分析3.1红牛品牌内涵和品牌营销策略3.1.1红牛品牌的内涵在营销学中，营销学者对品牌的定义不一。有营销学家认为，品牌是一种名称，术语、标识、符号或设计及其他们的组合，品牌的目的是使产品与其竞争对手的产品和服务区分开。虽然品牌的定义不一样，但一个品牌至少包含了6个要素：属性、利益、价值、文化、个性和使用者。以品牌要素来看，品牌的名称能够代表产品形象、内涵、特色等。红牛来自于泰国，当初创办人ChaleoYooidhya

用泰语来取名，是一种四角动物，按照普通人的想法红牛是野生动物，会产生力量的联想。很适合作为功能饮料的名称。并且，品牌名称必须要有特色，让大众有兴趣，用动物的名词来做品牌名称虽然并不新鲜，可是很有特色，因为动物各有个性，能代表产品形象，所有许多国际品牌都是用动物名称来称呼自己。3.1.2红牛品牌策略具体分析1、红牛品牌化策略所谓的品牌化策略就是指企业或公司给自己的产品加注品牌的一个策略。红牛从创立之初便一直使用品牌化策略。众所周知，红牛并不是中国的本土化品牌，它的源地是来自东南亚的泰国，红牛集团从创建到进入中国，其产品都是使用自己的品牌。在现代市场中，品牌化是商品市场发展的一种趋势，对于红牛来说，要想成为功能饮料的领导者，使用品牌化的策略是必然的。当产品拥有品牌名称时，大家在提起品牌时能够对品牌的功能和作用所认知，消费者能够主动的去购买和选择产品，这便是强势品牌所在的价值。在产品同质化如此严重的情形下，大多数的饮料产品都是使用本企业的品牌。红牛公司进入中国市场后，其旗下的产品都统一使用红牛这一品牌名称。而在进入中国市场时，因为功能性饮料市场的空白，红牛将自己的品牌使用更加本土化，在品牌宣传过程中，很有力的使品牌带有中国的痕迹，和其他的国外品牌有了和明显的差异。红牛使用本企业的品牌，以品牌化策略和本土气息迅速进入市场，更利于其提高市场占有率和市场收益。不同的时期消费者的消费观念也是不同的，当下许多人在进行消费选择时，比较容易受到品牌的影响，红牛推出的新产品借助红牛品牌的影响力，能轻易得到消费者的认可，其销售量就会明显得到提升，这对红牛公司的形象影响也是非常大的。2、红牛重新定位策略长达8年的时间，红牛的广告宣传语一直用“困了累了喝红牛”而这句广告虽然让红牛顺其自然的进入了中国的功能性饮料市场，但随着时代的发展和竞争者的进入，“困了累了喝红牛”的定位需求已经无法满足现在的营销环境，在此之前红牛一直将宣传重点放在其功能性特点，不料这种过多的强调误导了消费者，使其认为喝红牛要在身体疲乏需要补充能量的时候。红牛的功能性既成为它的特色也成为了它的限制。与近年来变现不凡的其他饮料相比，红牛随时都面临着品牌老化的危机。红牛在了解饮料市场发展趋势后，开始慢慢的调整其品牌定位，首先从本身配方中含有维生素B族的特征出发，主打维生素，在SARS事件出现后，红牛在媒体上大量进行增强体质与免疫力的宣传，并在一些地区向医务人员进行捐增。毕竟，增强体质和免疫力不是饮料本身应有的功能，在消费者的心中，这是保健品、药品的功效。但是在“非典”风波过去之后，“功能性”再次成为红牛的宣传重点。与此同时，红牛的悄然变脸，向公众展示了红牛卖的是一种新的生活方式而不仅仅是一种产品，红牛抓住了SARS事件带来的市场机遇，向大众宣传其所具有的其他神奇功效，使人们对红牛产生新的认识。而且产品的品质特点也使人们潜意识里认为红牛是一种品质的象征。至此，红牛正在逐步完成其重新定位策略，由“困了累了喝红牛”的单纯性的功能性饮料定位到现在的“你的能量超乎你想象”的体现品牌文化价值和内涵的能量性饮料定位。3、红牛统一品牌名称策略同一家公司在推出不同产品时使用同一个品牌名称，也可以分别使用各自的品牌名称，这种做法被称为家族名称措施。红牛自从进入中国市场后，其旗下所有的产品都使用了“红牛”这一品牌名称。对于中国消费者来说，红牛这一品牌名称已经深入人心，红牛在推出新的产品后，若使用其他名称，便要重新给予产品品牌名称，重新打造市场，这样一来，企业的整体形象很可能因为个别的产品的失败而受到影响。所以，对于红牛来说，使用统一的品牌名称是明智之举。在2002年时，红牛公司首次推出新产品，分别是250ml的强化型和180ml的浓郁型，尽管普通大众对其并不熟悉，但是借助红牛的品牌力量可以很快被人们所接受。红牛的这一品牌名称决策，不仅使红牛拥有了一定数量的忠诚消费者，也使红牛的新品快速的打入了市场，赢得了良好的形象。3.2红牛品牌传播的实施3.2.1红牛的广告传播广告对于品牌的影响力是不言而喻的，有很多人说产品加广告才能成就品牌，广告是传递品牌信息，打造品牌形象的有效工具。要想在大众心里树立独特的品牌属性，得到大众的认可，就需要借助网络、电视等新媒体平台进行大量宣传。红牛饮料一直以本土化的策略扎根于中国饮料市场。所以不管在红牛的包装、标志、宣传内容等方面，其都以中国文化作为宣传基础，颜色选用了在中国代表喜庆、能量的红色，这也与名称中的“红”相契合。红牛的广告以体育运动为推广点，在广告中表现出年轻人激情、有活力的青春特色。红牛在宣传时直接体现对产品性质进行了归类，无论是最初的“困了累了，喝红牛”还是现在的“你的能量超乎你的想象”，红牛的广告传播也是表现了其品牌由其单纯的功能性饮料到现在的体现品牌文化底蕴的能量型饮料。3.2.2红牛的营业推广传播经过广告传播后，品牌需要通过市场和销售等营业推广活动来达到广告的有效性，从而提高产品的销售。营业推广传播是指通过鼓励对产品和服务进行尝试或促进销售等活动而进行的品牌传播的一种方式。红牛在平时的销售过程中，通过赠品，赠券，抽奖等活动方式，成功的吸引了消费者的目光，达到了促进销售的效果。3.2.3红牛的新媒体传播当下新词层出不穷，还无法确定其具体的含义，就像“新媒体”一样。大部分人潜意识认为新媒体是互联网的衍生物，一种主要通过网络为媒介的媒体形式，能够及时、高速的传播大量的信息，且支持相互沟通、交流。相比较传统媒体，新媒体的“新”在于它的变化之快。红牛品牌抓住了各种形式的宣传来进行新媒体的传播。不仅仅为红牛配备了专属的杂志、广播进行宣传，为了使宣传效果达到最佳又开通了自己的专属网页、音乐公司。在红牛的官方网站中，总是时刻更新着与红牛有关的体育赛事，娱乐节目，极限运动等新闻报道。在红牛的官方网站，你几乎看不到有关产品的介绍，全部的的内容都围绕着不同的运动类型展开，以及常年开设有游戏、图片、音乐的下载专区，每年固定会有50000幅图片免费上传到网页端，页面游戏的主题也围绕着赛事展开。3.2.4红牛公共关系传播公共关系传播的主要是依靠品牌自身的影响力，这是有别于其他的宣传手段的，塑造良好的品牌形象是目的所在，也进一步实现树立企业品牌、打造企业文化、实现企业价值。公关关系传播更加强调的是与消费群体真挚的交流和有效的沟通，通过真正的关注社会和关爱他人引起消费者的共鸣，使消费者定位更准确，加强消费者的忠诚度。红牛在2003年宣传产品功能时，当时由于“非典”的影响人们处于极度恐慌阶段，红牛不再一直强调其抗疲乏的主要功能，而是将宣传重点放在产品有助于提高免疫。为了提高宣传的力度还捐助大量的红牛饮料给在一线与病魔斗争的医务工作者，这为红牛带来了巨大的经济效益。另外，红牛营销政策的成功给品牌树立形象的同时也提高了自身的竞争力，实现名利双收。在2006年间，红牛遇到过一次很严重的公关危机事件，红牛在进海关入检时被相关的部门发现了饮料中咖啡因含量超量，饮料无标签等问题。之后，国家质检局要求各地的质检部门对相关区域的进口红牛饮料进行检查。当地的一家报社对此次事件进行了报道，因为信息中含有不真实的成分，并被多家媒体和网站转发，从而引起了公众的信任危机。当事件发生后，红牛冷静的处理了这场至关于产品品牌和信任的公关危机。红牛公司首先找到了信息的源处，并立刻与相关部门进行了沟通。弄清事情真相当日，红牛便召开紧急会议，作出了首先进行新闻澄清的决定。红牛公司在第一时间通过报纸、杂志、网络、电视等媒体平台向大众澄清事实，与此同时，采取一系列措施及时删除网络上流传的损害企业利益的虚假信息。红牛公司不仅通过媒体澄清自身，还用事实证明自身的清白，紧急召集各分公司代表召开会议，命令各地负责人与经销商面对面沟通，安定经销商的不安的心。公司有关部门也直接与国家有关管理机构取得联系，澄清事实，经过红牛公司全体人员的共同努力，化解危机并重新获得大众信任。3.3红牛品牌的保护和维护在我国经济发展的过程中，有很多品牌由强势到衰败，最后衰亡。远的如小霸王学习机，凤凰自行车，近的如诺基亚，摩托罗拉手机，这些都是我们耳熟能详的品牌，也曾在各自的行业里。一部分被时代淘汰，还有一部分凭借雄厚的实力苦苦挣扎。分析这些强势品牌难以为继，盛而转衰的原因除了市场竞争激烈外，还有就是忽视了对品牌的定期维护。而近几年来，红牛则是利用了各种节日，娱乐节目和青少年喜爱的游戏平台，将其与品牌特色结合在一起，把品牌维护做得有声有色。红牛在教师节这天，利用节日营销，狠狠的刷了一把存在感。红牛从学生的视角出发，试问为什么学生会“困了累了”呢，因为学生没有喝红牛，如果学生喝了红牛，也就不会在上课的时候困了，更不会挨老师的骂了。红牛利用节日氛围，紧贴品牌主题，在节日当天成功的做了一次品牌营销。8月份，红牛与游戏“地下城勇士”合作“这是我的FIHHT”的主题传播活动，游戏的参与者都是有热血和有活力的年轻人，他们是红牛的主要消费者，为了引起这群年轻人对红牛的关注，在游戏中设置符合自己产品性质的人物、装备、皮肤等，直接影响了年轻人对红牛的看法。这种联系就给了用户按时，顺利成章的接受品牌植入。红牛依靠简单的节日营销等方式进行品牌维护，能够满足消费者不断变化的需求，从而保存和增强了品牌的生命力，巩固了其在功能性饮料市场的领头地位。第四章品牌营销的问题和解决措施4.1红牛品牌营销策略中出现的问题1、品牌缺乏创新。从有关数据得出，在选择产品时，当下年轻消费者不会太多的受品牌影响，其中大部分对产品包装的色彩、造型、材质等关注度比较高，只有少部分人有自己独爱的产品。但红牛却没有很好的去迎合消费者的这种消费特点。自上市以来，红牛依靠着一款产品红遍中国，自此之后再无更新。经过了漫长的六年，该品牌除了之前主打的产品在之后只新添了250ml的强化型和180ml的浓郁型，由此可以得出，红牛公司这样的产品更新速度根本无法适应当下的发展速度。在包装方面，红牛的包装一直都非常具有中国特色，它以红色为主，既迎合了中国消费者的喜好特征又体现了产品的特点。但是，再好的产品也会使人厌烦，对于现代的年轻人来说。新鲜、潮流和时尚才是他们追求的唯一目标。外观上的独特新奇才会大大增加消费者的购买欲望。随着产品的同质化日趋严重，红牛的一成不变只能时消费者将购买需求转向其他竞争品牌上。2、高价定位使红牛失去了很多市场。红牛品牌建立开始便采取了高价格的定位，这一定位策略原本是要打造红牛的“土豪”形象，然而，这一定价策略也使红牛失去了很多市场。从整体上来看，国内饮料的售价通常在3块钱左右，符合大众的消费水平。红牛虽然想通过其产品价格来作为身份象征，但这一定价策略也明显的出现了失误。3、消费群体有限，产品的争议性大。根据全国消费者协会发出的报告来看，普通人长期饮用功能性饮料不利于消费者的身体健康。而且对于小孩，老人和患有血压高和心胆疾病的人群来说，更应该慎喝功能性饮料，红牛的配方中含有咖啡因，虽然咖啡因的含量是难以确认的，但是各国对红牛的饮用人群和出售场所都有限定。有关资料显示，2001年有一位顾客在极度劳累的情况下饮用数罐红牛后致使肾脏衰竭抢救无效死亡，有两位顾客因为同时饮用酒和红牛导致死亡。就“红牛”在瑞典喝死人的事件来看，功能性饮料是针对特殊的消费群体，并不是针对所有人。4、目标群体的丧失。红牛在进入中国市场时，将自己定位在中高收入的群体或者是高密度脑力劳动和体力劳动群体，但是从红牛赞助的一系列活动来看，红牛将传播市场过多的放在了大学生消费群体中，“红牛能量大灌篮”和“TBBA－PK王三人篮球争霸赛”等，这大部分都是大学生参与的活动。但是，众所周知，在中国特色的社会环境下，中学生面临着中考或高考一战决定人生命运的残酷现实，他们既要不断的消耗体力还要进行大量的脑力劳动。从所消耗脑力的量来说，红牛对中学生作用远大于大学生。5、缺乏忠实消费者。纵观整个中国市场，类似的功能性饮料有千百种。这其中除了从国外引进佳得乐、红牛等，还有许多属于中国自己的品牌，例如最受大家欢迎的脉动。红牛虽然很早就进入中国市场，但是随着其他产品的不断进入，品牌的繁多也使得消费者对品牌的产生了陌生感。因此，种类过多导致消费者没有规定的购买对象。4.2解决相应问题的措施（1）有效划分市场，进行针对性销售。就红牛这个品牌来说，种类的缺乏是其最大的弊病，必须扩大市场范围，在功能方面进一步突破，而且要加快产品更新速度，在产品外包装、造型上同样需要定期更新，跟随市场发展的脚步。同时红牛应该不断的更新其产品结构，提高其产品创新能力，提高产品更新速度。以本土化策略扩展国内市场，逐步的做到理念超前，品牌为先的品牌营销策略。（2）调整定价策略，争取更多的消费者群体。由于红牛就价格而言明显高于其他同类产品，所导致消费者在购买时会选择性跳过。红牛公司需要针对这一点进行思考，一分价钱一分货，好让消费者认识到红牛的高品质。红牛也乐意采取整数定位法定价策略，与普通功能性饮料产品形成反差，加强价格定位的持续化。(3)保证产品的绝对安全，加强品牌产品安全宣传。红牛在功能性饮料市场中主打的便是健康个性生活的形象，所以红牛品牌必须要将产品安全放在重要位置，与此同时，在品牌宣传策略中，红牛应该加强其产品安全的推广，突出红牛产品的价值、文化、内涵和个性文化等其他产品属性，以此来提高消费群体对产品的信心，（4）抓住目标市场，设计不同消费人群的销售渠道。抓住中学生和中学生家长的消费心理，红牛可采用校园营销的方式进行品牌体验，通过“开学季”，“中国传统文化与红牛发展”“红牛运动会”等一系列的校园活动，让自己的品牌渗透到中学生的日常活动中，对中学生而言，在学校参与的经历和记忆，会让他们终生难忘，红牛满足中学生的体验需求，给中学生营造一种健康，充满活力和不懈奋斗的校园氛围，使中学生成为红牛的品牌忠诚者。（5）提高品牌影响力，增加忠实消费者。限时红牛品牌的主要联想形象，而对于现在的90和00后来说，他们在生活和工作中都追求时尚和潮流，拒接平庸和喜爱新鲜。是一个坚持自我，保持个性独立和忠诚的群体。所以现代青少年具有打造红牛品牌社群的潜质。加强对品牌内在的宣传是红牛在打造企业形象时所需要注重的，树立符合产品形象的品牌特色、品牌标志、品牌认知，使得消费者在疲乏时第一时间想到的良药就是红牛。同时要加大活动力度和活动举办，提高消费者对红牛的忠实度。（6）在南京红牛饮料有限公司经营和与客户交流的过程中，要注意巩固和发展，同时这对于双方主体而言,都是一个经济利益问题。因此,一定的合理回报既是正确处理营销活动中各种矛盾的出发点,也是营销的落脚点。对南京红牛饮料有限公司来说,市场营销价值的真正在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。另外回报是企业从事营销活动,在满足顾客价值需求及其他相关主体利益要求的同时导致的必然结果。企业在与客户沟通时，要满足客户需求,为客户提供价值,顾客必然予以货币、信任、支持、赞誉、忠诚与合作等物质和精神的回报，而营销发展的动力必然会归结到企业利润上，追求回报是当然这种“回报”兼容了成本和双赢两方面的内容,是基于顾客愿付成本之上的利润考量,同时也兼顾了市场份额的最大化。在南京红牛饮料有限公司的发展实践中可以采取以下措施来追求双赢:第一，同顾客建立信息共享方式：用有效的方式同顾客实现信息的共享,让南京红牛饮料有限公司在产品研发上及时掌握市场需求,避免走弯路;同时针对市场需求的变化调整营销策略,做好风险的控制,避免不必要的损失。

第二，要满足顾客要求和适应市场变化：在南京红牛饮料有限公司市场的千变万化中,要充分调动电子产品企业内部员工迅速应对变化的能力,学会去适应而不是无端地去抱怨。在面对顾客要求近乎苛刻时,也必须以从容的态度去应对,努力想办法去解决问题,而不是去抱怨。注重持续的成本控制改进和品质改善：持续的成本控制改进和品质改善是电子产品企业追求回报、实现双赢的重要基础,并有助于基于顾客愿付成本之上利润的更好考量,从而可以使兼顾市场份额的最大化不至于成为一句空话。

第四，与顾客建立双赢观在现实的信息化经济生活中,永远有竞争者以不可思义的低价格来冲击市场,顾客也永远都在抱怨我们产品价格偏高。同顾客建立共赢的观念,让顾客明白合适的利润率是维系持续提供优质服务和产品的保证,同时我们也应当清醒地认识到合理的价格是顾客在残酷的市场竞争中获得一席之地的重要保障。彼此之间相互信任基础上的追求双赢,才能让彼此成功,让南京红牛饮料有限公司在市场上做大做强。（7）积极关注客户。在实践中,南京红牛饮料有限公司可以选派具有外语良好、专业知识的人来充当国际市场重点客户的客户关系经理,通过把客户所有的信息集中并防调组织内各部门做好服务来对客户进行全程负责,做好落实企业向国际市场客户提供的各项利益,协调处理与客户可能发生的所有问题,维持同客户长期良好的业务关系。面对激烈的竞争，当前的市场竞争已发生了本质性变化，同样这样的市场环境就要求南京红牛饮料有限公司的营销者们改变过去那种态度，要与客户积极联系并对顾客需求作出反应、积极的积极帮助顾客解答问题、积极解决顾客的不满,就尽到了责任的意识;并在与客户接触和交流的过程中与重点客户建立牢固关系，最求长远发展，并要与重点客户建立好重点关系，时常保持好沟通和联系，追求长远发展，最终在联系的基础上达到与客户的长久合作关系，这样使南京红牛饮料有限公司自身的品牌效应得以长远发展。

同样在与客户建立关系时要注意几点：第一,可以在与客户的交流基础上，了解客户的相关需求，并在了解的基础上为客户制定个性化产品吗，并在最大程度上满足客户的需求并以积极的态度为客户服务。据调查了解重点客户在企业的品牌效应打造及企业的经营中占有很大的比例，这样就要求企业在与客户联系中要积极的去培养重点客户，这样同时可借助客户来间接的宣传，进而建立好自己的品牌效应，这样在当前激烈竞争的市场下才能有所发展。

其次在与客户尤其是重点客户的建立中，要注重交流方法和技巧，可以通过节假日的优惠活动及不定期的联系，这样将在长久的交流中为客户形成良好的印象，进而将保持了重点客户的不流失，继而更有利于打造好自身的品牌效益，最终使企业长足发展。

再次，要站在立足长远角度上,借助关系营销,加强与顾客进行良好的沟通以便找出最优的方法持续地满足他们的需要;同时加强自己核心产品的建立，这样将产品性能为核心的思想转向以产品或服务给客户带来的利益为核心的思想;通过这样才能将观念从不重视客户服务转向对客户高度承诺上来;才能把营销、质量和服务有机地结合起来,在客户消费的同时将渐渐的了解及喜欢上企业这种品牌，进而将建立了与企业长期合作及发展的良好关系。5结论及不足之处5.1结论本文以品牌传播和品牌定位等相关理论作为基础，结合功能性饮料市场现状和红牛竞争对手发展分析，研究了红牛品牌成为功能性饮料市场领头者的原因，并指出红牛在品牌策略中出现的问题及相应的解决措施。本文的主要研究结论如下：1、网络时代的到来和科学技术的不断更新，使产品品牌显得更为重要。功能性饮料市场的发展竞争激烈，红牛需要不断的完善品牌营销策略才能继续占据功能性饮料市场的领头地位。2、功能性饮料产品的同质化日益严重，但只有少数的品牌能够占据市场份额和赢得消费者的忠诚消费，对于功能性饮料来说，在强调其产品的功能性的同时更应提高其品牌价值。3、结合品牌策略及市场营销的相关策略，对红牛品牌的提出了具有针对性的建议，红牛要想继续领跑于功能性饮料市场，增大其市场份额，必须要加强其品牌的延伸度，更新产品结构和产品线，提高品牌创新力，跟随市场的步伐和消费人群的消费需求，有针对性的定期推出新产品，加大在主要消费对象中的宣传力度和活动力度，使得不同人群的不同需求得到满足，品牌形象和品牌知名度落地，将更多的精力投放于品牌的维护和保护中，全方位的打造饮料市场中的一线品牌。5.2论文的不足之处由于资料搜集不全面以及时间不足，笔者对于品牌营销方面的知识了解不够深入，所以笔者的不足之处还请各位老师和专家指正批评。参考文献[1]孙斌斌,张花菊,孙红霞,王琳琳,李志钢.保种开发并举打响郏县红牛品牌[A].中国畜牧业协会、晋中市人民政府.第十三届（2018）中国牛业发展大会论文集[C].中国畜牧业协会、晋中市人民政府:中国畜牧业协会,2018:3.[2]张松山.浅析郏县红牛品牌创建与发展策略[A].中国畜牧业协会、晋中市人民政府.第十三届（2018）中国牛业发展大会论文集[C].中国畜牧业协会、晋中市人民政府:中国畜牧业协会,2018:3.[3]李荣生.“平凉红牛”产业发展问题研究[J].中国牛业科学,2018,44(01):64-69.[4]袁博.谈谈红牛及加多宝事件带来的启示[N].中国工商报,2017-07-25(008).[5]崔金燕.饮料企业场景营销策略研究[D].辽宁大学,2017.[6]安若铭,黄荣.中国红牛商标遇窘?[J].中国连锁,2017(01):66-67.[7]张花菊,孙红霞,孙斌斌,王琳琳,徐亚铂.新形势下郏县红牛开发模式探讨[A].中国畜牧业协会.第十一届(20