【直播带货女主播的职业生涯发展研究9200字（论文）】

PAGE5直播带货女主播的职业生涯发展研究目录TOC\o"1-3"\h\u12721第一章前言 12136第二章理论基础概述 127244第一节直播带货女主播的发轫 118826第二节无边界职业生涯理论 213777第三章直播带货女主播职业生涯发展现状分析 318187第一节直播带货女主播职业生涯发展调研设计 330812第二节直播带货女主播群体分析 316345一、直播带货女主播群体结构分析 330659二、带货女主播收入现状 4728第三节带货女主播的发展路径分析 528493一、职业生涯初期入行偶然性大 520033二、职业生涯黄金期维持的较短 57198三、职业生涯末期转型路径模糊 611082第四章带货女主播职业发展问题分析 610413第一节职业素养缺乏 612355第二节同质化严重 722769第三节缺乏职业生涯规划 79352第五章带货女主播改善职业生涯规划的对策思考 79492第一节平台方面 77400一、明确准入门槛 77857二、提供专业性发展 87291三、提供职业生涯发展指导 87384第二节个人方面 825858一、明确定位 819830二、多栖发展 915155三、制定职业生涯规划 932476第六章结论 918100参考文献 11第一章前言直播带货是指一种新型的服务方法，该方法使用实时流媒体和其他技术来在线显示产品，提出问题和回答问题以及通过某些Internet平台指导销售。特定形式可以由商店自己的直播室设置，也可以由专业主持人集合来介绍。直播带货开始于电视购物。与传统的店面销售相比，电视购物更具有试视听果，对消费者更具有吸引力。然而，电视购物具有严格的时间限制，严格的出入和监督机制，因此电视购物的规模效益无法得到强调。电视购物在试视听果上具有一定的优势，但是相对于店面销售的互动效果来看，电视购物的互动性略显不足，加之电视购物经营方良莠不齐，电视购物的规模效益一直无法凸显。随着互联网的快速发展，直播带货也应运而生，由于直播带货具有“高互动性”和较强“娱乐性”，消费者通过直播带货购物时，不仅能买到满意的产品还能获得较好购物体验，因此，直播带货越来越成为消费者喜爱的一种购物方式。根据中国互联网信息中心最新发布的第四十六次《中国互联网发展状况统计报告》，截至2020年6月，我国网络在线视频直播平台用户已经到达5.62亿，比3月份累计增加248万2020年，占互联网总用户的59.8%。其中，直播平台网民在线用户数去年累计为3.09亿，比2020年3月1日全数累计增加4430万，占去年全国在线网民直播用户数量总数的32.9%。2019年现场直播交付交易规模超过4300亿元[1]。从理论意义来说当前学术界已有很多关于网络直播、网络主播、直播带货等的相关研究，这些研究主要涉及网络直播特点与优劣、网络主播的特征与分类，或是针对网络直播的未来发展与走趋势出一些合理化建议与对策。而针对带货直播的已有研究中，学者们更多探讨其营销模式、平台治理或未来发展。从直播带货主播这一主体的角度探讨主播的职业生涯发展是很少的，站在女性角度研究直播带货女主播的更是少之又少。研究带货女主播的职业生涯发展有利于丰富女性的职业生涯理论，为女性的职业发展提供新的方向。在现实意义方面，本研究将探究将着重探讨直播带货女主播职业发展的影响因素，通过实证研究的方法探究直播带货女主播职业发展的问题并分析解决对策，有利于直播带货行业的健康发展，有助于女性从业者在这一行业长久立足，更好进行职业发展。也为女性提供更多就业机会和新的就业方向。第二章理论基础概述第一节直播带货女主播的发轫最早的直播带货是电视购物，而中国大陆第一个购物节目早在1992年在广东省的珠江频道开设的。北京电视台在1996年开通了中国第一个专业电视购物频道，上海文广集团在2004年成立了东方CJ购物频道；央视在2006年开启“CCTV中视购物”频道，早在2008年，我国电视购物业的市场规模就已经突破100亿元。电视购物的主持也就是最早的直播带货主播。随着科技的快速发展，电视也不再是人们的主要娱乐方式，网络逐渐取代电视成为新的娱乐方式。主播作为一种新兴职业出现在大众面前，主要的主播类型有娱乐主播、游戏主播、舞蹈主播等，这些类型的主播主要的收益来源是粉丝打赏，是一种相对不对等的盈利模式。2016年开始，电商平台的直播功能逐步上线，直播带货主播随之诞生。直播带货主播的盈利模式本质上是卖出产品打破了原有的主播盈利模式，但在另一方面延续了主播的直播模式，在平台上的直播间进行直播[2]。直播带货主播是主播和电视购物主持的结合体，它现在作为一种新兴职业在女性特别是年轻女性中流行。带货主播的模式基本为签约公司合作商家、个人或个人工作室的模式合作商家、商家主播等。第二节无边界职业生涯理论最早由于Arthur和De-Fillippi在《无边界职业：组织研究的创新视角》中首次提出建立了无领域边界性的职业生涯规划理论。职业发展路径法的应用还包括穿越跨单一职业组织领域边界的一系列职业工作实习机会（王中军等，2015）。传统的组织职业生涯中指每个人在一个行业组织之内度过直至终身的一种职业生涯，而这种无组织边界性的职业生涯要求每一个人能够跨越不同组织间的界限并同时完成不同行业组织、职位、专业技术领域或不同社会地位角色的相关工作。其实质上就是我们个人乃至职业的不稳定。个人往往需要不断跨不同的职业组织工作才能直接实现长期持续性的就业，即这种无实际边界性的职业生涯规划强调以持续就业劳动能力的不断提升率来代替长期性的雇佣作为保证，它的一个实质意义是因为个人对于职业生涯持续发展的一种不稳定性，个人往往需要不断跨越不同的职业组织才能实现长期持续性的就业[3]。和其他传统的个人职业生涯管理相比，无边界性的职业生涯管理具有以下几个特征：（1）个人职业组织界限已从一个传统的一两个不同组织间的界限性转变为多个不同组织间的界限；（2）企业个人自身工作适应能力已经从能够适应某个不同组织和某个不同职位的工作能力型变为了能够适应多个不同组织和多个不同职位的个人可持续转移工作能力；（3）从个人负责指导员工进行个人自身职业生涯规划管理的整个组织工作到指导员工承担个人社会责任；（4）员工个人自身职业生涯管理目标由加薪和职位晋升目标转变到成为自身职业可持续雇佣性的逐步提高；（5）员工个人自身职业成功的衡量标准已从个人薪资上的增长，职位感的提升和社会地位感的提升逐步转变到成为个人心理上的提升个人职业成就感。第三章直播带货女主播职业生涯发展现状分析第一节直播带货女主播职业生涯发展调研设计为了科学地获取直播带货女主播职业摄影发展的数据，笔者采用了半结构式访谈法和问卷调查法。访谈主要是拟定访谈提纲，对象主要是从事直播带货行业的女主播，主要了解“带货女主播”现在的职业现状；共访谈10余人。此次访谈调查从2021年1月开始到2021年4月结束，为期5个月。问卷的主要形式是自填式，主要是以单选和多选题的形式，共发放218份。由于本课题探究的是直播带货女主播的职业发展研究，所以本文的调查对象比较清晰，为从事直播带货行业的女主播。调查对象的明确有利于从个人角度探究带货女主播的职业选择与职业发展。首先，笔者按照访谈方式收集基本资料，开始之前拟定访谈提纲分别对访谈对象进行一对一访谈，整个过程主要是通过电话和面谈进行交流。其次，通过访谈拟定调查问卷，试样发放20份左右，确定问卷内容是否合理以及内容是否完整，再进行调整，问卷发放主要采用网络调查形式进行，一共发放调查问卷218份、有效回收问卷200份，有效回收率约为92%。表3.1访谈对象基本情况受访者年龄学历受访者01受访者02受访者03受访者04受访者05受访者06受访者07受访者08受访者09受访者1022211926342022192822高中大专中专初中初中高中大专高中中专高中第二节直播带货女主播群体分析一、直播带货女主播群体结构分析商务部数据显示，2020年我国实物商品网上零售增长14.8%，电商直播超2400万场。BOSS招聘发布《2020上半年直播带货人才报告》，报告数据显示2020年上半年，“直播带货”业态业务对主要职位人才的需求已达到2019年同期的3.6倍，进入该行业的求职者人数也达到了去年同期的2.4倍。带货女主播的群体在高速扩张中。直播行业在传统认知中是纯粹的吃“青春饭”的行业，传统的娱乐主播最高年龄不超过28岁，并且以未婚为主。在本次调查结果中显示，直播带货行业也和传统娱乐直播有很大不同，不仅不再是短暂的“青春饭”职业，而且时刻长期持续发展的职业[4]。直播带货女主播的年龄分布（表3.2）表示现在的直播带货女性从业者依旧是25岁以下的年轻女性占据很大一部分（65.5%），但相比传统直播行业，年轻女性不再是直播行业的唯一从业者，26-35岁的女性也占据了30.5%，并且中年女性也开始进入这个行业。这表明随着直播带货行业的崛起，直播行业的年龄门槛大大降低，这不仅为中年女性提供了新的就业方向，而且也大大延伸了青年女性在直播这一行业的职业生涯。在娱乐直播盛行的年代，单身人设是女主播的最佳配置。在此次调查中显示，带货女主播职业对从业者的婚姻状况没有特别的要求，69.5%的从业者属于未婚的状态，30.5%的从业者属于已婚的状态。另外，带货女主播该职业为学历普通的女性提供了大量的就业机会，高中及以下学历占比26.5%，本科以下学历占比56.5%，本科学历占比为17%，而此次调查中并没有研究生学历的直播带货的女性从业者。直播带货行业打破了传统行业对女性从业者的年龄、婚姻状况、外貌等限制，为更多的女性提供了新的就业方向。表3.2直播带货女主播的年龄分布您的年龄是18-25岁65.5%30.5%2.5%1.5%26-35岁36-45岁46岁以上表3.3直播带货女主播婚姻状况您的婚姻状况是未婚69.5%已婚30.5%表3.4直播带货女主播的学历状况您的学历是高中及以下26.5%本科以下56.5%大学本科研究生及以上17%0二、带货女主播收入现状截至2020年12月21日，全网直播带货额前1000名主播累计带货2557亿元，其中榜单前20名主播累计带货1064.4亿元，占前1000名主播累计带货总额的41.7%。头部主播以2.3%的人数占比，囊括了近80%的带货份额。流量的巨大差异背后也存在着带货女主播收入的巨大差异。此次调查中带货女主播的收入差距是较大的，3k-6k收入的有20.5%，低收入人群占比较大，6K-1W收入的占比为33.5%，1W-3W收入占比为27.5%，3W以上的占比为18.5%。大部分的流量掌握在头部主播手里也说明直播带货的潜力还是巨大的，怎么把这块蛋糕做大，使每个从业者都分得一块，也是本课题研究的意义。要从头部主播的成功经验中提取有价值的部分。表3.5直播带货女主播的收入状况您的收入是3K-6K20.5%6K-1W33.5%1W-3W3W以上27.5%18.5%第三节带货女主播的发展路径分析一、职业生涯初期入行偶然性大直播带货领域中最吸引眼球的主播岗位从业者以年轻女性为绝对主体，比例高达78.2%。同时，有48.1%的主播年龄在25岁以下，31.3%学历在中专及以下。由于带货主播的准入门槛相对较低，薪资待遇相对丰厚，刺激了大量生活服务业和视频直播领域的年轻人以全职或兼职的形式涌入。BOSS直聘研究院数据显示，72%的带货主播是转行而来，在转行做主播之前，超过一半的从业者从事运营类工作。受访者01曾是广州服装店的一位服装带货主播，2019年曾在广州做过两个多月的带货直播，受到疫情影响留在长沙现做文职方面工作。“我做直播带货女主播是非常偶然的，当时想着去大城市闯一闯，因为本身是设计专业的就想找一份服装设计相关的工作，但因为是大专学历，服装设计师的工作并不好找，偶然就成为了带货女主播。”受访者01是由于寻找自己感兴趣的职业受挫时，另寻出路成为一名带货主播。受访者02曾是虎牙的一名娱乐女主播，从事直播已经3年了，今年改行做起了带货主播，“我从18岁出来工作就开始做主播，好像除了主播我也不太会做别的，但现在娱乐主播不太好做，我就来试试带货主播。”受访者02是从娱乐主播转向带货主播的，她的从业动机相对更加简单，就是直播带货行业火爆能够带来更多的经济利益。经过访谈不难发现，从事直播带货的女主播少有一开始就将直播带货女主播作为其职业目标，更多的是因为各种各样的偶然机会成为直播带货女主播。二、职业生涯黄金期维持的较短网络直播的低门槛准入机制带来了全民皆可播、万物皆可卖的繁荣景象，但也出现了内容同质化、虚假传播等乱象。2021双十一期间的直播带货排名前十的快手直播带货主播辛巴，今年因假燕窝事件，消费者信任崩塌，直播间流水一落千丈，职业生涯黄金期宣告结束。单纯的依靠网红或者意见领袖进行长久的流量明显不切实际。受访者03是一位抖音平台上的美妆带货博主曾经人气最高时直播间人数超过百万，日流水也超过20万，虽然比不上头部带货主播但是也是发展的不错的直播带货女主播。“火的时候感觉很突然，感觉自己也没做什么努力就一下火了，但还没适应过来，直播间又一下就冷清下来。”问其有没有探究其原因时，“现在带货女主播这么多，可能自己长相、性格、销售能力都不太出众，一时获得大流量，却没有特别能吸引受众的点，这样受众就很容易流失。”受访者04也曾是一位在抖音上做直播带货的女主播，但现在已经没有在做了，之前是一位专门的零食直播带货女主播，她之前也取得过不错的成绩为什么就这样放弃了这份工作，“之前流量大的时候是做的人少，竞争小，疫情之后越来越多的人从事这一行业，特别是之前做自媒体的那些吃播他本身就有粉丝基础，我们就算靠价格战赢得了一时的流量，也很难长期占据高流量的。”由于直播带货女主播同质化较高，个人特色不明确，所以不可取代性也非常的强，由于从业人数较多，所以每个人能够维持的职业生涯黄金期也相对较短。三、职业生涯末期转型路径模糊由于带货主播是一新兴职业，由于发展时间较短，这一行业也还处于发展期，所以大部分的直播带货女主播都处在职业生涯的初期，还在摸索阶段，一些顶尖的直播带货女主播已经来到了自己的黄金时期，正在想办法尽可能的延长自己的黄金时期[5]。但很多最初做直播带货的女主播已经来到了职业生涯的晚期，但现在的转型路线是非常模糊的，很大一部分的人会选择换行业，不再从事直播带货，但其实这种选择是非常不利于女性的职业发展。更换职业且退出行业意味着从头开始。受访者05就是做了半年的直播带货后又转了行政岗，“我不知道这行的未来在哪。”第四章带货女主播职业发展问题分析第一节职业素养缺乏带货直播现在的主要平台是淘宝、抖音、快手、拼多多等，在现在用户活跃度较高的这几个平台里，只有淘宝和拼多多是做传统电商的。像抖音快手这样的自媒体平台和传统电商需要缴纳平台费用、保障金等高额的费用不同，电商直播经济模式下，主播们不需要支付任何的费用。他们往往只需要手机，注册一个直播账号之后就可以进行直播。通过直播来进行引流，吸引消费者购物。这样的直播模式造就了较低的职业门槛，带货女主播的群体迅速扩张，这就导致了带货女主播的职业素养参差不齐，有很大一部分缺乏相应的职业素养[6]。专业能力是大多数公司和商家在签约带货女主播前都会考虑的，也会在正式直播前去提高从业者的相关能力，比如说，销售能力、亲和力、语言沟通能力。所以就专业能力这块头部主播和大部分主播可能存在一些差异，但大部分的带货女主播的专业能力都是在及格线以上的。现在直播假货、货不对板、夸大宣传等事件多有发生，也使消费者对带货主播的信任度减低。这正是一些直播带货主播缺乏一些职业道德所导致的结果。带货主播为了挣钱而不去考察自己所售卖的产品的真实性，一味的卖宣传与实际不符合的产品，长期下来注定会失去消费者的信任，进而影响自己的职业生涯。第二节同质化严重根据调查显示，2021年直播带货的主播已超过3000万人，头部主播的带货量占比占了整个直播带货的80%。头部主播都有很大的个人特色，像李佳琦的“哦买噶，买它、所有女生买它”就是极具个人特色的。反观大部分低收入的直播带货主播，大多是机械式的介绍商家，根据商家所提供的基础信息去介绍，没有个人特色，没有可以吸引消费者眼球的点，这样可能偶尔一次直播间人气因为各种外界因素上涨，但也不能稳定自己直播间长期的人气[7]。现在很重要的问题是，带货主播的直播形式同质化、直播内容同质化、甚至直播台词同质化，同质化所带来的结果就是可取代性强，每个同质化的直播间都有可能随时会被取代，每一个没有自己特色的直播带货女主播都有可能被消费者遗忘。同质化严重，可取代性强也已经成为影响带货女主播职业发展的重要问题。第三节缺乏职业生涯规划职业生涯规划是指一个人对决定个人职业生涯发展的主客观因素进行分析、总结和评定，为此作为确定一个人的事业奋斗目标。职业生涯规划对于人的职业发展以至整个人生都具有重要影响。由于带货主播是一种新兴行业，职业发展相对不够成熟，大多公司也还未对直播带货主播的职业发展制定详细的路径，所以现在的直播带货主播面临的一个重要的问题就是缺乏职业生涯规划[8]。当在直播带货的职业生涯发展中遇到瓶颈时，更多时候的选择是退出该行业，而没有选择更好的解决办法。这也导致现在很多人接触该行业很多人也正在退出该行业，直播带货主播的流动性大，不利于该行业长期、健康、可持续发展。第五章带货女主播改善职业生涯规划的对策思考第一节平台方面一、明确准入门槛直播带货准入门槛低，不少主播存在虚假宣传牟取暴利的行为。监管部门在制定相关法律法规约束带货直播，但单靠法律法规的约束是远远不够的，平台方面也得把好准入关，比如开播前的实名认证是必不可少的，每个直播间都有直接负责的主播，这样当有问题时也可以找到负责人，平台方面必须把握第一道关卡，根据国家法律法规，明确带货主播所需的必要素质，并在岗前进行培训与考核。首先平台必须通过目前的直播带货现状分析出带货主播所必要的素质，其次对现有的直播带货进行监管，直播平台是为带货直播的决定性力量，是带货女主播生存的土壤，也主导着直播带货直播的发展方向[9]。平台方面当然也不能依靠单一的某个主播来保证平台的内容竞争力，因此必须要建立一套成熟的规范化的主播培养方式，能够独立的训练出一批批适应受众需求的专业性主播。岗前可以需要对从业人员进行职业道德的培训并需要通过测试才能正式开始直播，可以起到一个筛选作用，保证从业者职业素养是过关的。二、提供专业性发展内容同质化的原因是现在带货主播除了商家的主播外都是综合性带货，对于头部的带货主播来说，因为粉丝体量较大所以粉丝的需求是各式各样的，综合性带货更容易满足大部分粉丝的需求，有利于头部带货主播提高收入，但对于大部分的直播带货女主播来说，粉丝体量较小，只有专注于某一领域才能更快的吸引大部分的粉丝群，这样满足这一部分的粉丝需求就能快速提高收入。实现这点不仅需要平台方提供一定的专业性培训渠道，更要优化现有的直播推荐页面，现在大多数平台都是按人气给直播间排序，普通主播很难到首页，而消费者也不能快速找到自己感兴趣的产品类型[10]。平台现在需要做到的是频道分化，这不仅能快速满足消费者对某一领域产品的需求问题，而且能促进主播去找到自己定位进行一个专业性发展。三、提供职业生涯发展指导为直播带货女主播提供职业发展的指导也是直播平台的重要责任，由于直播带货女主播的学历层次相对来说偏低，而女性的职业生涯受外部影响较大，所以为直播带货女主播提供职业生涯发展指导也是非常有必要的。直播带货女主播的职业前途是基于直播带货行业的，平台方首先需要保证直播带货的一个可持续发展[11]。其次可以聘请专门的职业生涯导师为带货女主播免费提供职业生涯的指导，平台还可以利用人物的方式为直播带货主播设置一些职业生涯方面的课程，让这些女性从业者从事这份行业前有更清晰的认知，有更明确的目标。第二节个人方面一、明确定位在成为带货女主播前，考虑直播带货女主播这份工作时，就要明确这份工作需要的特质，能说会道具有较强的销售能力，具有较强的责任心为自己所销售的商品负责，对自己的受众负责。明确岗位职责是定位的第一步，只有确定了岗位职责求职者才能知道自己是否可以接受这份工作，并为这份工作努力。正式成为带货女主播之后，就要寻找适合自己的风格，是像口红一哥李佳琦的务实作风都是要通过在直播中不断摸索形成自己的风格的，找准风格定位后还可以找准自己的主要带货方向定位，是护肤、家居零食等等可以精通一门专业知识，提高自己在专业方面的素养，一方面是对自己的受众负责，另一方面有助于打造专业的人设，赢得用户信任，吸引更多受众[12]。俗话说，选择比努力重要，所以明确定位是职业生涯前期至关重要的一步。二、多栖发展直播带货作为线上销售模式的一种，其成功的关键依然在于流量，巨大的流量和较高的转化率才能促使这一销售模式的发展。直播间需要有流量，本质就是主播需要有流量。直播带货的流量来源于“私域流量”。因此，直播带货运行逻辑的关键就是借助平台和个体，如短视频平台、网红主播、明星等，通过个体在平台上不断生产优质内容来持续吸引粉丝关注。随着粉丝数量的增加，这些粉丝便形成了各平台或个体的“私域流量”，直播带货的关键就是将这些“私域流量”转化为消费者，从而产生经济价值。多栖发展是使带货主播们快速收获流量的重要手段，零食带货主播可以拍摄一些探店短视频、服装带货主播可以在微博上做些穿搭分享、电子带货主播可以分享一些电子知识等等[13]。通过这种方式可以快速积累流量，再通过直播带货的方式去实现流量变现。在多栖发展的过程中，个人能力也得到能很好的发展为职业生涯末期的转型也打好了基础。三、制定职业生涯规划职业生涯规划可以帮助直播带货女主播确定职业发展的目标和方向，也可以帮助她们抓住工作重点，达到新的职业高度。带货女主