特斯拉分析报告

特斯拉电动汽车国际发展分析报告国际市场营销第三组组织:市场策划1301班指导老师:胡子娟组长:符美丹组员:徐宝怡、李嘉尊、张家梦、杨伟怡华南农业大学珠江学院电话:邮箱:-4-6目录TOC\o"1-3”\h\z\u一、 背景 1_Toc"(二) 公司产品 1二、 发展 2(一) SWOT分析 2_Toc"1、 市场细分 32、 目的市场选择 34。 广告方略 4HYPERLINK\l”_Toc”5。 包装方略 5_Toc”2。 价格方略 6HYPERLINK\l”_Toc"3。 分销方略 7HYPERLINK\l”_Toc"4、 促销战略 7HYPERLINK\l”_Toc"5。 新媒体营销 7HYPERLINK\l”_Toc"三、 前景 11四、 总结 12背景公司概况7月1日,马丁•艾伯哈德与长久商业伙伴马克•塔彭宁合作成立特斯拉(TESLA)汽车公司,并将总部设在美国加州得硅谷地区2月,埃隆•马斯克向特斯拉投资630万美元,但条件就是出任公司董事长、拥有全部事务得最后决定权,而马丁•艾伯哈德作为特斯拉之父任公司得CEO。不可无视得就是,特斯拉得背后,站着众多超级投资人。其中涉及谷歌创始人拉里•佩奇、谢尔盖•布林等人,还涉及丰田、戴姆勒飞驰得子公司与松下等传统汽车巨头。松下就是特斯拉得锂电池电芯供应商,而特斯拉汽车得部分设计也受益于飞驰得启发特斯拉刷新了世界对电动汽车得认知,从这一点出发,特斯拉能够称得上就是一种变化了世界得公司。特斯拉现在得创新应当更多在商业模式以及对电动汽车得发展得推动上,就是一种令人充满期待,并且值得让人敬仰得公司。从诞生之日起,特斯拉得品牌始终都与“环保”、“高科技”等标签贴在一起,时时闪现出高冷得明星气质。这得确在品牌早期为其吸引了众多支持者,并获得了意想不到得营销效果、而借助这层光环加持,特斯拉开始了自己得故事。在本土市场较为稳定之后特斯拉开始开拓中国市场。公司产品TeslaRoadsterTeslaModelSTeslaModelXTeslaModelSP85D发展(市场分析)SWOT分析内部能力外部因素优势劣势中国消费市场巨大,将成为特斯拉第二大消费市场特斯拉打通了整条产业链条燃料与维护成本得节省技术先进(碰撞)安全性好美国政府补贴在华享有本土政策补贴在华销售服务与充电站建设不停发展在纯电动汽车领域处在领先地位现阶段长途充电问题有待解决中国消费者对特斯拉充电认知存在局限产能有限,普及范畴有待加强售价高,消费群体窄,产品过于单一在华市场规划能力有限中国政策限制其更深远发展缺少强有力得战略伙伴直销模式造成合作伙伴减少机会ＳＯＷＯ随新能源发展,内部需求量不停扩大。电动汽车得各个核心技术基本都成熟。特斯拉汽车战略模式在美国获得成功在华品牌形象拓展通路不停加深潜在竞争对手技术不够成熟,对市场控制力弱中国年轻受众群体消费水平提高把握时机抓住市场主动权,发挥市场领导者得作用与影响力大力支持与完善电动汽车售后保障充电问题、建立公司强有力得分销系统,优化渠道平台支撑以中国中高端年轻消费群体为目的市场,打造潮流科技含量高得公司品牌文化形成多元化战略,紧跟市场变化。提高汽油机得效率,同时积累电动车技术与市场发展经验才就是根本任务增加新产品品种面对更多消费群体。完善电动汽车产业链发展与竞争对手形成战略联盟实现共赢着眼将来,加强与巩固合作伙伴得良好关系、加强与传统汽车行业以及高科技行业得交流合作。取长补短。风险ＳＴＷＴ纯电动车市场不成熟,技术有待提高新入潜在者开始涌入市场纯电动市场发展时间过短,市场制度不完善、亲密关注竞争对手得发展以及行业发展方向重视能源技术得发展,推陈出新重视消费需求,致力发展强大得营销系统进一步理解中国市场,制订本土化市场战略倡导开放平台,努力营造共赢生态圈制订适合本土化进程得广告方略,提高产品出名度营销方略市场细分人口统计细分男性对汽车得偏好不不大于女性,年轻男性购置新能源汽车得倾向相称明显。有一点资产得年轻男性就是消费群中极其重要得环节。30岁下列得购置者自己购置汽车得比例很低。因此我们得定位应当就是设立在30到40岁得年轻人群。地理系统细分相对于欧美得新能源市场而言,在中国得竞争力相对比较低,特斯拉市场在我国得中、东、西部都有分布、

心理系统细分在中国汽车市场中,汽车就是以出门代步工具形式被消费得,即在中国市场,有二分之一以上得汽车就是作为代步工具得。人们认为购置汽车除了能够代步,还能够显示自己得身份,能获得一定得社会地位、行为系统细分汽车就是衣食住行其中‘行’之一,调查显示男性比较倾向拥有汽车,因此就是汽车得经常购置者。30—40人群就是本身消费得重要群体,她们为该年纪段得购置者。广告得影响:选择特斯拉,选择得就是一种生活态度。广告在电视媒体上不停传输,增加了对它得认知度并增加了消费人群目的市场选择

特斯拉采用差别性市场方略以适应不同得消费者需求,来吸引不同得购置者。。延伸产品类型,满足不同消费者得口味喜好、特斯拉推出了TeslaRoadster

、TeslaModelS

、双电机全轮驱动ModelS

、TeslaModelX

等车型。结合市场消费需求得多样性,对产品进行了不同形式得组合,即增加产品得规格,延伸产品深度,提供应消费者更多得选择,满足了消费物件不同得需求,增进了特斯拉产品得销售增加。

对目的市场得选择重要为两个群体,一就是有收入得年轻男性,二就是有购置能力得女性。而某些年轻男女性对新能源汽车特别偏爱,因此就是一种巨大得目的市场、产品定位

特斯拉致力于用最具创新力得技术,加速可持续交通得HYPERLINK”"\t"_blank”发展。特斯拉在技术上为实现可持续能源供应提供了HYPERLINK”"\t"_blank”高效方式,减少全球交通对石油类得\t"_blank”依赖;通过开放专利以及与其它汽车厂商合作,大力推动了纯电动汽车在全球得发展。

与此同时,特斯拉\t"_blank”电动汽车在质量、安全与性能方面均达成汽车行业最高原则,并提供最HYPERLINK”"尖端技术得空中升级等服务方式与完备得充电解决方案,为人们带来了最极致得驾乘体验与最完备得消费体验。广告方略通过名人效应吸引注意力与建立信誉中国智能手机制造商小米得CEO雷军已订购两辆ModelS之后,从更广泛得意义上说,特斯拉成功通过名人效应吸引与抓住了注意力。有关这次购置得新闻通过媒体得到大肆宣传,并协助建立了特斯拉得信誉。在IT领域得其她高管将会注意,并可能效仿去尝试特斯拉得新技术。即使特斯拉可能已从那些能轻松负担10万美元汽车得消费者那里获得了某些订单,但是,这却在社会其她阶层引发了诸多有关这种汽车得讨论、向媒体介绍技术,建立良好得关系特斯拉也投入了大量得时间,对社交与传统媒体得记者介绍其技术。这样一来,这家公司与有权力在自己报道中奠定基调得记者们建立了更加强大与良好得关系,并确保这家汽车制造商但愿传递得消息在纸媒与互联网上都能引发共鸣。这家所谓得“疯狂得营销者”表达,它正在生产史上最精彩得汽车,而不就是告诉大众,特斯拉生产得就是最棒得纯电动汽车。换言之,特斯拉但愿消费者能承认全部低排放汽车中得典范,而这一信息在中国得到广泛接受、

与其消费者打造更加强大得关系最后也同样重要得就是,特斯拉与其消费者打造了更加强大得关系、人们想要与众不同,而特斯拉似乎要比其大多数同行更理解这一点。该公司对于互联网上得讨论组予以了充足重视、虚拟空间里人与人之间得接触会给潜在消费者一种机会,让她们理解其产品得多个功效与要点。直接与人们互动似乎合用于全部文化,并且它必定会协助中国得消费者感受到特斯拉得诚恳。

包装方略在包装上,特斯拉在中国市场优于国产品牌得包装,在视觉上,让顾客感到了跑车得外形。HYPERLINK”"\o”特斯拉”\t”_blank”特斯拉得车身”\t”_blank"车身线条流畅自然,没有普通性能车那样夸张得外观,整体风格瞧起来比较舒适、从侧面瞧,该车四个门占据了很大得HYPERLINK””\o”车身”\t”_blank"车身比例,圆润饱满得线条从车顶始终延续到短小得车尾,短尾掀背式得设计让它瞧着很俏皮,HYPERLINK””\o"特斯拉"\t"_blank”特斯拉得内饰设计既简朴又充满科幻色彩、营销战略特斯拉得目的市场就是富裕得中产阶级、更具体地说,特斯拉得目的客户群体就是对奢侈车感爱好得环保主义者或科技狂热者。产品战略TESLA最大得特色在于“绿色”,作为纯电动汽车,它能有效减少全球得碳排放。TESLA得车身采用较轻得铝材料制成,并用硼钢加固,在确保汽车性能得前提下,大大减轻了所需能耗。TESLA得续航里程能够达成400~500公里、TESLA就是全球加速最快得汽车,双电机全轮驱动TESLAP85D,0~100km/h加速仅为3、4秒。车上得娱乐设施配备也十分好,立体声电台支持AM、FM、HD以及MP3、MP4、ACC等、17英尺得触摸电子屏以及蓝牙无线操作系统都使得TESLA更像就是酷炫得高科技产品、车主甚至能够通过手机应用软件来检查车得状况、以上卓越得产品性能都使得特斯拉TESLA明显区别于其她竞争对手。人们既渴望奢侈品,同时也但愿更加环保,特斯拉TESLA作为一种全新得产品完美地满足了以上两种需求。价格方略基础款得TESLA售价71070美元,由于美国有7500美元得电动汽车补贴,TESLA得实际价格为63570美元。而各个州也有500~9000美元得补贴,进一步减少了TESLA得实际价格,这个价格能精确地打动富有得年轻人。特斯拉无需使用汽油,这使得它比同价位得奢侈轿车更加划算、TESLA得竞品售价在72520美元(雷克萨斯LS)至115900美元(奥迪R8)之间,TESLA得售价低于任何一款竞品。特斯拉在中国采用得就是统一定价(ModelS

定价为73、4万人民币),就是一种跨国得大公司,拥有很强得规模与资金实力,作为进入中国市场得新能源汽车龙头公司,特斯拉认为在中国市场保持统一价格,有助于公司与产品在市场上保持一致形象,且有利公司制订统一得市场方略,便于公司总部对整个营销活动得控制、分销方略特斯拉故意将其展示店设立在显眼、交通便捷、购物氛围好得商场或购物街内。展示店内普通只有一辆车供消费者参观。每一种展示店内都有通过特斯拉培训得专家向消费者介绍电动汽车得知识。如果消费者故意购置,专家们就是无权将产品卖出去得,由于TESLA没有存货,需要提前数月预定。特斯拉之因此采用这样得方略就是由于它相信“我们得技术就是特别得,产品就是特别得,因此我们得商店也必须就是特别得”。促销战略特斯拉采用了一种有趣但冒险得方式来推广自己得产品,它抛弃了传统得广告投放,而就是采用拉动广告方略。特斯拉重要依靠社交媒体、博客论坛、口口相传等方式来推广本身得产品。马斯克亲自撰写特斯拉博客,向外界介绍公司最新得技术发展以及将来得发展方向。特斯拉每月都会在社交媒体上更新,以使目的客户随时理解公司得每一项进步。特斯拉并不赞同在特定得季节举办促销活动,而就是在有新产品与新技术时就立刻展开推销。传统得汽车厂商往往以最大化促销渠道吸引更多得客户,而特斯拉却反其道而行之,最小化促销渠道以确保独特得顾客体验。特斯拉并不通过分销商来推广本身产品,而就是通过体验店、购物中心展示产品。另外,特斯拉也没有雇佣任何销售人员,也没有任何产品存货、特斯拉唯一得广告就就是其设在商场内得展示厅。另外,特斯拉一向不做降价促销,特斯拉每款车得价格就是不容讨价还价得,全部得购车手续都在网上完毕。由于特斯拉没有产品存货,想体验得顾客必须先交5000美元得确保金、如果想购置特斯拉,则要等上数月得时间、新媒体营销随着互联网与移动互联网得发展,传统公司减少传统媒体得广告投放,转向新媒体营销,当代营销学之父科特勒指出营销进入新媒体时代,在将来公司都会转向新媒体进行营销,特斯拉如何进行新媒体营销。

互联网思维做产品特斯拉得血液里流着硅谷得基因,它得核心就就是互联网思维,特斯拉成功颠覆汽车传统,造出一辆市场承认度极高得纯电动车,与众不同得就是,特斯拉将互联网得思想引入到汽车生产中去,用一种全新得想法来做汽车,这才就是特斯拉带来得颠覆创新思维,没有发动机,却拥有超出法拉利得速度,不需要加油,一次充电能行驶长达502公里,表面上瞧特斯拉就就是一块电池+四个轮子+一种电脑,但体验过就懂得特斯拉事实上就是以极致得顾客体验为中心,如苹果同样将硬件与软件做到无缝对接,发明超越顾客预期得极致驾驶体验。线下体验网上经销O2O模式特斯拉坚持网上经销模式,以线下直营门店哺育消费者,增强顾客体验,然后通过网上直销极大地简化购置过程,使汽车消费进入原则化菜单与个性化订制相结合得阶段,特斯拉得调查发现,最少80%以上得客户都更喜欢网络直销得购置方式。由于直销能够让顾客直接面对公司,提出自己得需求,特斯拉没有经销商网络,全部车都就是从工厂直接寄到客人手中,取而代之得,特斯拉在全国各大都市得中心设立了面积较小得展示厅,购置特斯拉汽车得第一步就是在线预订,能够在线下得展示厅进行体验与感受,这样将顾客体验提高到极致还能够减少中间得成本。明星效应买特斯拉汽车得全都就是明星,娱乐明星,科技明星,公司明星,在首批1000客户名单中,涉及谷歌得两位创始人、电影明星施瓦辛格等社会名流,有人夸张地说,这份客户名单拷贝了全球财富榜,在中国9名公司高管成为其第一批顾客,涉及新浪CEO曹国伟、汽车之家总裁李想、出名央视电视制作人张涵、UC优视董事长兼CEO俞永福等,就连小米得CEO雷军也订购两辆ModelS。这些明星就是整个社会得最含有影响力得人物,整个行业得意见领袖,她们所产生品牌示范效应就是非常大得、粉丝专区在特斯拉得官方网站上有个爱好者得专区,分别有博客、顾客故事、与论坛、图片与视频、活动得告知,通过官方博客公布公司最新得动态,顾客故事让真实得顾客来呈现使用体验,图片与视频呈现每一种细节让顾客感受,活动重要就是顾客在线下体验,通过论坛让顾客讨论交流体验与使用中得问题,官方也能够在上面给顾客进行解决。新媒体平台

在主站得下方有twitter与facebook及谷歌+及vimeo高清视频得得主页,这些就是在国外最流行得社会化网络得平台,通过这些平台与与潜在得消费者进行信息得公布与交流互动,另外在中国版得页面上有微博与官方账号,微博作中国最最有影响力得社交媒体平台,许多热门话题都就是上面起来得,公众平台,能够作为顾客管理与消息公布得平台、会员营销

特斯拉得官方网站含有很强得营销型,她提供了会员得注册功效,在她们得网站上不管就是理解还就是订购,让顾客提交有效得邮件与电话,后来给顾客推送邮件与短信来进行数据库营销,特别就是在国外邮件营销就是排名在第一位得,笔者杨涛个人站普推网中也提供了邮件订阅得功效。跨界结合

与科技界与娱乐界进行结合,以马斯克为蓝本得《钢铁侠3》上映,与热门得电影进行结合,现在在许多资料上瞧到都说《钢铁侠》原型就就是马斯克,她得朋友、电影《钢铁侠》得导演乔恩费夫洛说,在将漫画英雄人物、制作了飞行盔甲得花花公子发明家托尼史塔克搬上大荧幕时,她头脑中想到得人物原型就就是马斯克,在中国特斯拉全球执行总裁马斯克将出席极客公园创新者峰会,参于央视得对话栏目,在中国陈欧为自己得公司代言,各大公司得老总与娱乐结合,百度总裁李彦宏上娱乐节目、、、、在互联网时代,想引更多得眼球就要跨界。饥渴营销

通过限量或限时尽量得引发顾客得关注与注意,能够激起消费者得购置欲望,在乔布斯得苹果时代就是比较多得,特斯拉得马斯克被誉为继乔布斯之后得另一种天才,购置特斯拉不就是您有钱就能够买到得,预计最少要等几个月,不管您就是明星还就是亿万富翁,这比雷布斯得小米等得时间还要长,固然并不就是全部得产品都能够这样,必须含有高体验得或性价比高得产品,就连马斯克称,自己并不喜欢营销这个概念,由于营销就像就是骗人去买东西同样,好得产品其实就是最佳得营销。

特斯拉CEO马斯克在与杨元庆“对话"谈创新与颠覆时,马斯克说特斯拉重要通过网络直销电动车,央视主持人陈伟鸿念了联想营销暴增得一连串数字,挖苦联想杨元庆上财年销售分销费用花了18亿,增加得额度相