星巴克中国战略分析报告

星巴克中国战略分析报告小构组员:赵波林M01114511胡琦雯M01214217李文秀M01214146何超M01214264钱学阳一．公司介绍星巴克(Starbuck)是全球出名的咖啡(CoffeeComp.)连锁店。1971年成立，总部位于美国华盛顿州西雅图市。星巴克旗下零售产品涉及30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。部分星巴克店与超级市场，书店等异业结盟，于合作店铺内觅地开业。星巴克的产品不单是咖啡，咖啡只是一种载体。而正是通过咖啡这种载体，星巴克把一种独特的风格传送给顾客。咖啡的消费很大程度上是一种文化层次上的消费，文化的沟通需要的就是咖啡店所营造的环境文化能够感染顾客，让顾客享有并形成良好的互动体验。二．公司文化公司使命：激发并孕育人文精神，每人，每杯，每个社区。指导原则：1.提供完善的工作环境，并发明互相尊重和互相信任的工作氛围2.秉持多元化是我们公司经营的重要原则3.采用最高原则进行采购烘焙，并提供最新鲜的咖啡4.以高度热忱满足顾客的需求5.主动奉献社区和环境6.认识到盈利是我们将来成功的基础。三．外部环境分析（一）普通环境分析一、政治环境（Polity）

政治环境涉及一种国家的国际关系，社会制度，执政党的性质吗，政府的方针、政策、法令等几个方面。首先，作为美国公司的星巴克在中国的经营必然受到中美关系的影响。如果中美的关系长久发展不好，那么星巴克不可能在中国有较好的发展，随着中国经济以及综合国力的上升，美国已逐步变化了对中国的态度，从久远的发展来看，中美关系将不停改善，合作发展的前景广阔，这为星巴克在中国的扩张奠定了较好的国际关系背景。中国是WTO（国际贸易组织）的组员国，这为星巴克的经营发明了有利的条件，能够在WTO的体制下更加好地减少经营成本，为其带来更加好的利润回报。另首先，中国的法律体系正在走向完善。中国在保护专利方面，打击不正当竞争以及保护消费者权益方面的制度正在不停的完善。这为星巴克的发展发明了较好的法律保障。二、经济环境（Economic）首先，中国还处在发展中国家的起飞阶段，经济发展快速，国民收入以及居民可支配收入都在提高，对应的居民的消费水平也在提高，这给星巴克发明了一种不停增加的市场。另首先，国家正在启动一系列政策来刺激国内的消费，消费重新成为带动经济发展的重要因素。消费的不停增加以及国家拉动内需的政策的实施给给星巴克的发展带来了巨大的潜在目的市场。三、社会环境（Social）

任何公司都处在一定的社会环境中，一种公司的经营活动也必然受到社会环境的制约与影响。社会环境是指在一种社会形态下形成的价值观念，道德规范，风俗习惯等的总和。

首先，中国有着悠久的历史文化，深受儒家文化的熏陶，这种文化也深深影响着中国人的为人处事以及道德价值观，强调人与人之间的“和谐”。星巴克的核心价值在与为人们带来人性的善和至交般的相亲相熟，因此它强调环境与咖啡同样重要，这种追求人际关系和谐的价值观，容易被长久受儒家文化影响的中国人接受。

另首先，中国从近代以来就开始接受西方文化，形成了强大的文化包容性，特别是中国在改革开放后来，中国和西方的交流就更多，特别是年轻人追求西方的生活方式，这种文化的开放性以及对西方文化的向往使这个代表着美国文化的星巴克更容易让我们接受。四、技术环境（Technology）

首先，与咖啡有关的技术在中国还是比较落后的，无论是咖啡豆的烘焙技术还是咖啡成品的过滤技术，这都为掌握先进咖啡技术的星巴克赢得了较好的优势，为其在中国宣传咖啡文化打下了良好的技术基础。

另首先，星巴克充足的运用了IT技术为顾客更加好的提供更加好的体验营销。店面里无线数据接口不仅为顾客提供了方便，并且借助网络较好的宣传了自己的咖啡文化。（二）产业环境分析——波特五力模型1.行业竞争力分析近年来，咖啡已经渐渐走进人们的生活，特别是深受年轻人的爱慕。现在，咖啡消费市场在中国仍然含有较大的空间。据统计，从增加速度角度分析，从1998年起，中国咖啡消费年增加率为30%，而世界咖啡消费年增加率仅为2%，中国咖啡消费市场增加快速。越来越多的加入者是咖啡市场的竞争变得更加激烈。其竞争重要体现在下列三个方面：第一，咖啡连锁店的竞争。这类国际专业咖啡连锁公司都以炒磨咖啡为主，提供高质量的环境和品质。现在，咖啡连锁市场内体系众多，如新加坡COFFEEBEAN（香啡缤）、加拿大百怡咖啡、英国COSTA（咖世家）、日本真锅咖啡、台湾上岛咖啡、伊是咖啡、丹堤咖啡、西亚图咖啡、加拿大百怡咖啡等，但就其最为重要的竞争对手还是COSTA和COFFEEBEAN。COSTA有其专业和本身独特的营销方式，COSTA已经在上海开始开店，若其也开始进行市场占有带领先的方略时，将会对星巴克造成较大的威胁。COSTA咖啡源于意大利，定位于纯正的意大利咖啡，将星巴克比作咖啡行业的KFC或麦当劳进行打压，同时将自己比作更专业的咖啡提供者，服务更高档的人群。他们的劣势是进入中国较晚，还没有形成巨大的品牌优势，缺少稳定的庞大的客户群。第二，是同便利商店超市销售的速溶咖啡以及即饮咖啡饮料的竞争，例如雀巢，麦氏威尔，雅哈，摩卡等。对于这类咖啡饮料，其最大的优势就是方便和价格低廉，也因此建立起庞大的零售体系。但同时，其最为重要的缺点在于缺少品质的确保和与消费者的直接交流。对于此，星巴克始终采用差别化战略，即将其目的客户群定位于更加追求咖啡品质和感性体验的人群，以此避开直接竞争。第三，是同快餐店卖咖啡竞争竞争。如麦当劳快餐店、得州汉堡、KFC快餐店等方便利为主咖啡机冲泡的咖啡。这类竞争者重要是方便利和价廉为优势，在差别化战略下，不停提高咖啡的质量和服务，提高本身竞争力。2.潜在进入者威胁我们能够看到中国的咖啡消费市场的潜力还十分巨大，同时，咖啡产业的进入门槛低，不需要太多的技术或资金，且利润丰厚，新进竞争者也不会一下对现有竞争者产生冲击而引发现有竞争者的排挤，因此新进竞争者进入这个行业的障碍较低。能够看到，随着我国咖啡消费人口的增加，其潜在进入者必然会越来越多，威胁也必将越来越大。以上海为例，在星巴克入驻上海之后，后续又出现了众多的咖啡店，并且还会陆续有国外的品牌进入上海市场。对此，星巴克能够采用差别化战略，分销渠道占据战略，减少顾客切换成本等方式提高潜在进入者进入咖啡行业的妨碍能力。3.供应商分析在咖啡行业中供应商的集中度较低，多个原料、用品等都有多个来源可供选择，因此供应商的议价能力较低。而星巴克的咖啡、糖浆等重要原料供应来自进口。星巴克在美国有一支强大的采购团体，负责为全世界的星巴克选购高品质的咖啡，并进口到美国进行星巴克烘培。星巴克的全球组织架构里，有专门一支供应链团体负责为全世界的星巴克服务。因此在中国，供应链的合作很大一部分已经被星巴克消化成内部合同，星巴克又专门成立全资物流公司负责星巴克全国的贸易采购和运输。因此对星巴克而言，供应商的议价能力较弱。4.顾客的能力分析咖啡市场的竞争日益激烈，不管是从产品的质量还是服务都有着很大的发展。因此，在中国的咖啡市场上，对消费者而言，供应商的质量和数量都在不停的提高，其选择空间也在不停的扩大，因而消费者的议价能力有所上升。5.替代品和服务的威胁咖啡店的替代品有茶馆、快餐店以及便利店里的瓶装咖啡。作为有着悠久茶文化的国家，茶在中国仍然有着巨大市场，威胁较大。星巴克应调节战略，将目的消费群定位在都是白领等年轻群体，并结合潮流元素，打造符合年轻人喜好的环境和服务，营造和宣传含有本身特色的咖啡文化。与此同时，应更加重视对于店铺的选址，应优先考虑在商业繁华，白领写字楼集中的位置设点。毕竟，对于讲究咖啡味道和店内氛围的消费者而言，低价不是吸引他们的手段，但由于消费者在切换到替代品上时，并不会增加他们的成本。加之替代品也在不停进步，因此替代品的威胁会逐步提高。四.内部环境分析（EFE表格分析、SWOT分析）（一）EFE表格分析核心外部因素权重评分权重值机会消费水平0.0430.12规模扩张0.0720.14咖啡市场的领导力量单薄0.0330.09优质的经营模式0.1240.48进入有吸引力的新的细分市场0.1130.33市场成熟程度0.0830.24品牌文化影响力0.0930.27威胁原材料的涨价0.0730.27服务、管理流程易被模仿0.1140.44行业进入门槛低0.0930.27市场接受程度0.0610.06速溶咖啡的销售对品牌的削弱0.0320.06竞争对手众多0.120.2总和12.91（二）SWOT分析S.优势（STRENGTH）（1）经营模式的灵活选择：星巴克善于根据世界各地不同的市场状况采用灵活的投资和合作模式。在中国的经营模式从最初进入中国市场采用合资和特许加盟的授权经营方式规避市场风险到如今随着国内市场走势一路良好，消费群体逐步稳定，为了更加好的控制星巴克的服务品质，获得更大的利润，而教廷特许经营，回收股份，变身直营经营。（2）独特的体验风格：在由服务转向体验的时代，星巴克成功地创立了一种“星巴克体验”为特点的“咖啡宗教”，星巴克与普通咖啡店不同的地方在于赋予了一杯咖啡更丰富的体验和更深层次的文化内涵。（3）产品品质和口味的确保：星巴克始终追求品质上的卓越，坚持提供应客户高品质的产品。为了让全部热爱星巴克的人都能品尝到最纯正的咖啡，星巴克对原材料十分挑剔与苛求。另外，星巴克拥有30多款手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料，种类多样，能迎合不同口味的消费者。（4）新产品的研发与创新：星巴克在创新方面始终走在咖啡连锁店的前面，从卡布奇诺，星冰乐，咖啡味啤酒等新创意的巨大成功，到投入巨款对浓缩咖啡萃取技术的研发成功，无不表明了星巴克在创新方面拥有很大的优势。（5）细致周到的客户服务：星巴克深知每一种顾客是最直接的消费者，应当努力使之成为常客，为此星巴克对电源进行了深度的培训。在服务过程中，星巴克实施一种“定制式”的“一对一”服务，真心做到真心实意为顾客着想。（6）充足占据有利的商圈：星巴克在店面选址上基本上是选择在市中心或繁华的商业人流密集的路段，力求让顾客随时随处能找到星巴克。同时，还打破了方圆多少米不能重复开店的商业常规，一种地区会集中开设多家门店，更密集的占据空间使得竞争对手难以介入。（7）高科技的应用以及超享有的附加服务。星巴克与网络信息技术公司合作，让消费者在应用咖啡的同时，能够网上办公或者在线娱乐。店内独特的装修以及特色的音乐给大都市中面临巨大压力的人们以精神上的慰藉。W.劣势（WEAKNESS）（1）组织构造的效率不够。对中国那么多家门店进行整洁划一的高效管理，本身对任何公司都是一种挑战。更何况，星巴克是靠逐步收购原先的代理商来统一和整合中国市场的。现在，星巴克仍然没有实现对中国门店100％的股权控制，只是掌握了中国大部分地区的运行管理权。能够想象，在不同的地区面对不同的合作伙伴，在协调和统一管理上星巴克需要付出额外的努力，谨慎地调节发展战略。（2）供应链的管理压力。变化原来的供应商和运输管理，代之以星巴克统一的物流中心的管理，这对星巴克物流中心是巨大的挑战。挑战不仅体现在群体管理的效率、精确性和专业性上，还来自原来各地市场不同的存货管理方式的整合压力。（3）资金链管理的压力。对于选址定位于黄金地段的星巴克来说，过快的开店速度必然会影响星巴克的资金链，从而进一步影响公司的成本控制和财务决策。再加上近年来，随着中国经济的发展，商业地产的租金价格仍然有很大的上涨压力，这将给星巴克将来的盈利空间造成较大的风险和不拟定性。（4）体验淡化、服务水平下降。规模快速扩张并没有给星巴克带来业绩和品牌的同时提高，反而危及其健康发展。星巴克在扩张的同时，为了获取规模效应和达成其财务目的，接连减少成本，采用流水作业完毕其服务流程，造成其核心的星巴克体验的淡化和服务水平减少等问题。O.机遇（OPPORTUNITY）（1）市场进入的空缺。星巴克进入中国的时候，雀巢、上岛、真锅已经哺育了少量的咖啡爱好者，但是人们对咖啡还是出于懵懂状态，直到星巴克进入中国，人们才发现原来咖啡也有那么好喝的。因此，星巴克进入中国的壁垒很低，而潜在顾客的需求已有一定的发展。（2）时代大背景的契机。全球化给星巴克带来的契机在世界各地，涉及中国都是非常明显的。全球范畴内的人口流动加速，为星巴克推动国际品牌连锁带来空前的机会。全球化将使人们在各地、各国之间流动规模加大，频率加紧，提高跨地区、跨国之间品牌的协同效应。（3）中国咖啡市场潜力巨大。中国现在的咖啡消费存在着巨大的商业空间，据专家分析，中国将成为全球最大的咖啡消费国，并且每年以30％的速度上升，同时中国市场远未饱和，是典型的不完全竞争市场，这种市场构造有助于星巴克扩大品牌效应，增加顾客群，给星巴克带来巨大的盈利预期。T.威胁（THREAT）（1）现实和潜在的竞争者众多。现在咖啡行业竞争程度相称高，中国内地市场已有的台湾上岛咖啡、日本真锅咖啡等无不把星巴克作为其最大的竞争对手。除此之外，咖啡同业、便利商店、快餐店、定点咖啡机等竞争者也会通过价格战和模仿的方式来抢夺市场。（2）替代品的丰富和提高。替代品的丰富和提高让潮流和周期短的都市人拥有更多的选择。在中国咖啡的替代性产品有茶和其它的提神类功效饮料（包含咖啡因饮料），如红牛、日加满、力保健、统一、康师傅等品牌的饮料.（3）原料成本的上升。随着近年来中国CPI的上升，特别是咖啡原料和乳制品成本的上升直接挤压了星巴克的利润空间。另外，星巴克的提价空间也被压缩，现在市场需求主导了消费领域价格走向，价格传导已呈现CPI拉动PPI的特性。（4）地区发展的不平衡性。地区发展的不平衡性形成了各地人们收入的差别，这对星巴克的统一价格提出了挑战，也对星巴克的管理、运行和方略提出了较大的挑战。五．资源能力分析（一）星巴克的核心竞争力分析核心能力是某一组织内部一系列互补的技能和知识的结合。它含有使一项或多项业务达成世界一流水平的能力。1.星巴克的总体核心竞争能力星巴克的总体核心竞争能力就是：在喝星巴克咖啡这个动态过程中,星巴克最大化地传递文化和溺爱顾客的能力。喝星巴克的咖啡,更像是一种工作方式或说是一种生活方式。星巴克给了顾客最大的空间和最舒逸的生活节奏去学习、工作而甚少被打扰。2.星巴克的具体核心竞争能力星巴克具体的核心竞争力分别为咖啡的优品优质、人的事业、第三空间以及星巴克美学。第一核心竞争力：咖啡的优品优质专注于品质被其管理者认为是星巴克成功的因素之一，星巴克咖啡的内在质量属性、咖啡命名的艺术性这是这家皇家咖啡零售商核心能力下的第一核心产品。值得阐明的是,诸多人认为,咖啡的品质应当算是最后产品吧;其实否则。星巴克造就了那么多的神话,就是由于其每一杯咖啡,每一份与众不同以顾客为本,认真看待每一位顾客,一次只烹调顾客那一杯咖啡的理念,那么其终端产品应当是传递到顾客手里的/每一杯咖啡。第二核心竞争力：人的事业星巴克不是用人经营咖啡的事业,而是用咖啡经营人的事业。星巴克的独特之处在于,它觉得,重点并不在于人们是如何品尝咖啡的,而是享用咖啡的人是如何相处的;无论顾客与顾客、顾客与店员,仿佛都被一种情感纽带连接着。他们懂得彼此的喜好和性格,人与人之间的那种紧密、舒适、安全、愉快的情感联系既异于同事、也并非家人。第三核心竞争力:第三空间星巴克为顾客提供一种能够休息、阅读、思考、写作,甚至发呆的地方。就是说,除了和人联系外.还属于个人。没有任何公司能提供满足全部人口味的咖啡,但它可能提供让全部人实现感情联系的场合，星巴克就做到了这点。第四核心竞争力:星巴克美学星巴克咖啡的外包装、星巴克风情杯子和含有高风格的音乐和书籍以及咖啡店的选址的巧妙归纳成独有的一种美学。（二）星巴克的价值链星巴克的价值链：咖啡豆供应商——咖啡生产商、销售商（星巴克）星巴克把每一种在价值链上的供应商都看作是合作伙伴，建立起长久的战略合作，并且星巴克在咖啡制作的每一种环节都安排了专家，让他们在每一种环节都做到高水准。1.咖啡豆供应商星巴克始终坚持的准则“道德采购”：——在全球寻找高质量的咖啡豆，围绕其建立一种可持续发展的、性价比适宜的、健康的采购链条。确保本地咖啡农利益并且维护本地生态。让种值咖啡的农民致富，星巴克把它当作自己的使命之一，本着公平交易的原则，高价收购高质量的咖啡豆，并且建立战略合作关系，农民承诺种植高质量的咖啡豆，星巴克高价收购，并且星巴克还派专家前往种植地，研究和指导农民如何种植高质量不同品味的咖啡豆。但是近年来，由于多个自然气候因素，世界重要咖啡出口国的产量出现下降趋势，而全球咖啡需求又在不停上升。找到更便宜、品质类似的咖啡豆，成了当务之急。因此，在11月12日，星巴克宣布，将在云南普洱县建立一种咖啡农场。这是全球咖啡连锁业老大成立40年来初次自己种植咖啡。在云南自建咖啡农场，是其向产业链上游拓展的重要一步。“把原材料掌握在自己手里，避免受制于人，从而确保整个产业链的稳定，成为星巴克性命攸关的一步棋。”舒尔茨说。外界也认为，全产业链的布局为其带来一种相对稳固能够抵抗原材料成本上涨的采购链条，同时也将减少星巴克对咖啡最大产地拉美的采购依赖。2.咖啡生产商、销售商（星巴克）星巴克始终致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验”，让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场合和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。这是星巴克区别于其它咖啡销售商的亮点，也是星巴克源源不停的“生财之道”。星巴克在咖啡的各个阶段都保持着高品质的原则。在研磨环节上，星巴克按研磨出不同品味研制了诸多个研磨咖啡豆的机器，并且出售给那些喜欢DIY的人，并且指导消费者如何研磨。在咖啡豆的保鲜上，星巴克也有专家非常细致的告诉你，如何保存咖啡豆，使咖啡豆不至于变味，购置咖啡豆时应当怎么样选择适合自己购置方式。在泡咖啡的功夫上，星巴克更是有技法，多个各样的泡法，多个风味该如何泡，总之让你泡出你自己喜欢的高品质的咖啡来。最后，在星巴克的店里，通过专业制作的咖啡，加上它所营造的氛围、它的高品质的服务都会让顾客情不自禁地再次光顾。六．公司战略分析（一）国际市场进入战略1.根据世界各地不同的市场状况采用灵活的投资与合作模式星巴克占100％股权，例如在英国、泰国和澳大利亚等地；星巴克占50％股权，例如在日本、韩国等地；星巴克占股权较少，普通在5％左右，例如在中国的台湾、香港、夏威夷和增资之前的上海等地；星巴克不占股份，只是纯正授权经营，例如在菲律宾、新加坡、马来西亚和北京等地；这样做的好处是“它能够借别人的力量来帮它做诸多事情，并且是同一种时间一起做。”2.以直营经营为主30数年来，星巴克对外宣称其整个政策都是：坚持走公司直营店，在全世界都不要加盟店。3.不花一分钱做广告“我们的店就是最佳的广告”，星巴克的经营者们这样说。据理解，星巴克从未在大众媒体上花过一分钱的广告费。4.“体验”风格星巴克极力强调美国式的消费文化，顾客能够随意谈笑，甚至挪动桌椅，随意组合。这也是星巴克营销风格的一部分。5.特色设计据理解，在星巴克的美国总部，有一种专门的设计室，拥有一批专业的设计师和艺术家，专门负责设计全世界的星巴克店铺。（二）星巴克的全球营销战略1．差别化战略“星巴克体验”正是舒尔茨炼金术的核心。凭着它，咖啡这种原来寻常无奇的大众消费品顿时身价倍增，普普通通的咖啡店也成为白领阶层趋之若鹜的“第三空间”。从管理角度来看，星巴克早期实施的是一种差别化战略。差别化曾是星巴克的竞争利器。通过在咖啡饮品行业提供差别化的产品和服务，星巴克公司获得了远高于普通咖啡店的利润率。但是，差别化战略也有风险。这重要涉及：顾客的购置不仅取决于产品的差别化程度，也取决于顾客的相对购置力水平，并受经济环境的影响，当后两者的影响力大到足以使顾客不再乐意为体验更多买单时，公司就见面临风险。毫无疑问，金融危机对星巴克客流量的影响是非常直接而明显的。一旦深陷到价格战之中，不仅差别化生存难觉得继，其品牌也见面临被大众化的危险，而这又会反过来影响到舒尔茨多次强调的星巴克体验。2.多元化战略为了应对挑战、打破传言，星巴克开始将多元化方略作为有力武器，在美国本土的咖啡店中安装能够自