市场营销毕业论文

宿州职业技术学院毕业设计（论文）专项名称专项名称不安全心理与消费者购置行为系别09秋工商管理专业汽车技术服务与营销班级市场营销姓名史小梅指导教师蔺老师1010月10日目录内容摘要…………………1一不安全心理对购置行为影响的体现及形成因素……2（一）体现……………21.信息不对称而引发的不安全感…22.商业信用缺失而引发的不安全感………………33.名牌产品频曝安全事件而引发不安全感………3（二）因素……………4二不安全心理带来的消费者理念变化及解决方法……4三公司面对消费者心理变化采用的方法………………6（一）使消费者建立对品牌的信赖…6（二）在宣传产品信息方面突出安全性……………6

（三）选择有信誉的渠道来销售产品和提供服务…7（四）主动应对危机事件……………7总结………9参考文献…………………10不安全心理与消费者购置行为内容摘要:在美国心理学家马斯洛的“需求层次理论”中,生理需要和安全需要是人类的基本需要,对人的行为发生有着重要影响。现在,在影响消费者购置行为的诸多因素中,作为基本需要的消费安全问题越来越突出。本文通过对造成消费者不安全心理成因的研究,探讨消费决策过程中不安全心理对消费者购置行为的影响,为消费者规避消费风险,以及为公司消除消费者心理不安全的顾虑、赢得消费者对公司的认同和信任提供对策。核心词:安全需要不安全心理购置行为Abstract:IntheAmericanpsychologistAbrahamMaslow's"HierarchyofNeeds"theory,thephysiologicalneedsandsecurityneedsisabasichumanneed,humanactshaveasignificantimpact.Atpresent,theimpactofconsumerbuyingbehaviorinanumberoffactors,consumptionofbasicneedsassecurityissuesbecomeincreasinglyacute.Basedonthepsychologicalcausesofinsecuritycausedbytheconsumerresearch,consumerdecision-makingprocesstoexplorethepsychologicalinsecurityoftheimpactofconsumerbuyingbehavior,consumptiontoavoidrisksforconsumersandbusinessestoeliminatetheconcernsofconsumersofpsychologicalinsecurity,haswontheConsumerontherecognitionandtrustcompaniesprovideasolution.Keywords:securityneedspsychologicalinsecuritybuyingbehavior消费者的购置行为重要涉及认知需要、收集信息、选择评价方案、做出购置决策、购后评价等几个环节。消费者在做出购置决策时,都会风险感,从而产生不安全心理,不安全心理就成为制约其消费行为的重要因素。一、不安全心理对购置行为影响的体现及形成因素(一)体现1、因信息不对称而引发的不安全感

信息不对称是指在交易活动中,交易双方中有一方拥有另一方所不懂得的信息。对于消费者来说,所掌握的与交易行为和交易成果有关的信息可分为公开信息与隐蔽信息两种。所谓公开信息是指参加交易的双方都能拥有和掌握的信息,它含有对称分布的特性，而隐蔽信息是一方拥有而另一方无法拥有的信息,它是以分散、不对称的形式存在的。公司生产商品的生产环境、操作规程、所用原料、技术含量、定价根据等,对于消费者而言都是一种隐蔽信息。消费者靠已有的知识水平、购置经验对这类不透明的信息无法精确把握,故在决策时容易犹豫不决。在信息不对称的市场中,厂商为了获得交易中的主动地位,含有强烈的“说假话”动机,即隐瞒自己的真实信息,向消费者传递对自己最有利的信息,以此提高消费者对自己的信任程度。在信息不完全和不对称的状况下,消费者得不到精确的信息,安全风险就难以防备。普通来说,某种商品和服务信息透明度越高,消费者知觉到的安全风险越小,不安全心理程度也就越低,反之则反。

2、因商业信用缺失而引发的不安全感

近几年来,我国在推动社会主义市场经济的过程中,由于缺少对市场经营者不良行为进行必要的法律与道德的约束,致使假冒伪劣商品泛滥成灾、商业欺诈行为涉及人们生活的方方面面,只要与经济利益有关的商品与服务,都与虚假分不开。商业信用的缺失,引发了严重的商业信任危机,造成消费者对商品生产者和服务提供者所提供的商品和服务产生极度不信任感。这种不信任感进而形成消费者的不安全心理。

根据有关测算,每年我国假冒伪劣商品总值高达1300多亿元,几乎占国内生产总值的%。某些疯狂的造假者甚至不顾基本的人伦道德,所制售的伪劣商品对消费者人身和生命安全构成严重威胁和伤害,假药、瘦肉精、注水肉、毒大米到处流动,特别是阜阳劣质奶粉事件给人们带来了很大的震动,消费者对国产产品产生了严重的信任危机,消费品市场中的不安全心理通过各类媒体的传输而不停被强化。

3、因名牌产品频曝安全事件而引发的不安全感

名牌产品在消费者心目当中是质量和信誉的象征。近年来,从媒体曝出南京冠生园用陈馅做月饼造成全国冠生园品牌的损毁开始,光明加工回收奶再销售、雀巢碘超标、高露洁牙膏和强生婴儿化妆品致癌、肯德基和亨氏涉“红”、联合利华公司的立顿速溶茶中所含氟化物超标等等诸多出名品牌集中暴发一系列的产品安全事件,强烈冲击着消费者的消费心理。连出名品牌的产品都不可信,那么尚有哪些产品可让人放心呢?

据最新消费安全调查显示:有超出九成的消费者将由于产品安全危机而变化消费习惯。这不是个体现象，而是普遍现象，那是什么造成这种现象的产生呢？(二)因素首先，是整个社会的诚信体系缺失,造成不诚信行为所付出的成本过低而收益过高,致使假冒伪劣屡禁不止;另首先，是由于随着生活由温饱转向富足,安全和健康因素正在人们消费观念中占据越来越大的比重,在解决基本生理需要之后,在消费者心中将生命安全看的更加重要,消费安全无小事;再者，随着买方市场的逐步形成,厂商之间的竞争日趋激烈,促使消费者的主权意识增强,他们不停争取在交易活动中最少与产品和服务提供者平等的、能够讨价还价的地位;另外，传媒报道大众化,对造成消费者权益损害的产品和公司的曝光影响越来越大;最后就是管理上还存在着许多漏洞,如我国在产品检测方面的漏洞、消费安全法律法规和质量技术原则体系建设滞后、体制上监管不到位和公司缺少公众安全意识等,都是安全隐患产品得以上市流通的重要因素。

二、不安全心理带来消费者理念变化及其解决方法现在看来，不安全的消费心理对消费者的消费观念和信心造成严重的打击,对其购置行为造成了一系列的消极影响。体现在越来越多的产品安全危机事件将使消费者消费行为更加谨慎。

调查显示,在经历了一连串的产品安全危机事件后来,只有6%的消费者表达“不会变化消费习惯,该做什么就做什么”,四成消费者明确表达“此后会谨慎选择”,另有靠近四成的消费者表达“越来越失去安全感和信任感”。消费者在对某些产品失去安全感后来,最基本的反映是持币观望、或回绝消费该产品、或选择竞争对手的产品。消费者为确保在消费过程中各方面利益不受损害,就要最大程度地避免或减少这种安全风险,保障安全消费。能够通过下列方法:

广泛收集信息,增加知识。消费者收集到的有关信息越多,掌握的知识越多,消费者判断能力越强,选择决策方案的自信心就越强,知觉到的安全风险就越低,安全心理也就越强。因此消费者在安全心理驱使下会通过多渠道来收集信息,特别是个人信息,方便对产品内在的质量、价格与功效做出识别与分辨,方便做出对的的购置决策,减少安全风险。当消费者知觉到的安全风险高且难以获得精确的外部信息来源或是信息搜寻的成本过高时,消费者就往往会选择多数人购置的牌子商品。

谋求较高价格商品。在消费品市场上,许多消费者都相信“一分钱一分货”。由于信息的不对称,消费者缺少对产品和服务的实际理解,便倾向于用价格高低来衡量产品质量的好坏和服务的优劣,特别对某些产品或服务知觉的安全风险较高而又无法消除时,消费者便容易采用高价格这一简便易行的办法。使用这种办法的前提是要谨防有人运用这一点对消费者实施新的侵害。这也是引发价格怀疑论的源头。

选择良好的销售渠道和销售场合。消费者在购置产品和服务特别是与本身健康和安全紧密有关的产品和服务时,往往会通过安全度高、有信誉的销售渠道购置以谋求安全确保,如公司提供的退货制度、权威机构的检测报告、保险公司的质量保险或免费试用等。大部分消费者宁愿花更多的钱从一家值得信任的商家购置商品,也不肯从一家不理解的商家购置便宜货。

增强消费者权益的维权意识。消费者的利益要靠自己来保护,维权意识觉醒能形成一种强大的社会力量,迫使公司自律,推动政府有所作为。健全的法制将逼着公司重视消费者权益保护,而挑剔的消费者主张本身的权利也将使消费环境更加安全,使公司更加重视社会的公众形象。三、公司面对消费者心理变化应采用的方法面对这种现象，作为公司方面，能够用构建消费者的心理安全来解决问题，重要应当从下列方面入手：(一)使消费者建立对品牌的信赖

对于构建消费者的心理安全,品牌起着非常重要的作用。品牌最根本的作用就是协助消费者减少搜索信息的成本并减少感知风险,而消费者对任何一种品牌的信赖都是建立在良好体验基础上的。当消费者购置了某种商品或享有了某种服务后,如果他感到满意,就不仅能够产生重复购置的行为,还能够把这种满意感传给别人,这样就可能建立对品牌的信赖。一旦消费者信赖或忠实于某一品牌时,他们的安全心理就会大大加强。

在现实生活中,当人们对其购置的服务或产品存在不安全心理时,往往根据对品牌的名誉和对名牌产品的承认做出购置决策,而不容易购置不熟悉或是从没据说过的产品,以此来规避安全风险,满足其安全心理的需要。因此,品牌在消费者心目中形成良好的形象,是打消其顾虑的根本方法。

(二）在宣传产品信息方面突出安全性

由于消费者收集信息阶段是其决策的基础,因此公司在营销过程中应重视安全性的诉求,达成消费者对产品安全性的认知目的,重要有下列几个途径:

一是在营销中适宜运用实像传输。对于消费者心存安全疑虑的产品,适宜的实像传输能够在较大程度上消除消费者的安全风险。实像传输引导消费者通过自己的感知去理解商品的安全性,比平面广告含有更强的说服力。二是产品的试用和权威机构的鉴定。消费者对产品和服务的亲身体验是其收集信息的重要来源,因此公司可通过试用产品的方式来协助消费者收集最直观的信息,有助于消费者对产品和服务的认同。

(三)选择有信誉的渠道来销售产品和提供服务

对于公司来讲,产品的质量再好,没有畅通的销售渠道必然会影响到产品的销量。公司在设计销售渠道和选择具体的销售场合等方面要考虑消费者安全心理的特点。选择有信誉的销售渠道和良好的销售场合来销售产品和服务,使消费者买得放心，采用设立专柜或专卖店的方式是一种比较好的办法。销售人员的态度和专业知识水平也会影响到消费者的安全心理,如果销售人员的态度不当,不能有效传递消费者利益至上的信息,消费者便很难放心购置;销售人员的专业知识水平越高,越能有效强化消费者决策时的安全心理。因此,公司营销过程中同时要重视销售人员素质的提高。

(四)主动应对危机事件

即使公司并不但愿危害事件的发生,但即使是信誉卓着的公司有时也难免发生这类事件。危害事件发生后,公司如何应对,直接影响到品牌资产和消费者对品牌的信任。主动采用方法避免事态发展的公司采用明确承当责任的做法,不一定造成品牌资产的损失,但采用模棱两可或明确推卸责任的做法,则会损害品牌资产。

公司有很高预期的状况下,出现产品危害时不一定必然带来品牌资产的损失,如果反映得当,还可能将危机变契机,提高品牌资产。事前的严格检测和事后的主动召回应是公司解决隐患产品的根本方法。

如20世纪70年代雀巢公司的奶粉安全事件中,雀巢公司采用“死不认罪”的态度,造成美国对雀巢产品的抵制达之久,仅婴儿乳制品损失就达4000万美元,颠覆了雀巢公司耗费重金在消费者心里树立的“可靠、亲情”形象,品牌损失难以估算。反观雀巢的中国奶粉“碘超标”危机,似乎雀巢并没有吸取教训。而肯德基应对“苏丹红”事件则是主动完毕“苏丹红事件”的全部检测、解决工作,并负责任地向全国消费者确保:肯德基全部产品都不含苏丹红成分,完全能够放心食用。百胜集团还表达将成立一种当代化的食品安全检测研究中心,对全部产品及使用原料进行安全抽检。这些主动方法的采用并没有损害肯德基的品牌形象,产品的危机事件也没有影响到消费者对它的品牌信任。大量事实阐明,危机往往未必是死局，主动解决，还是利不不大于弊的。逃避不是方法，正面面对才是对的的。

总结前面重点所叙述的是食品方面的不安全心理对消费者购置行为的某些影响，值得注意的是，不仅仅是食品方面会有这种不安全心理现象，之因此把食品餐饮作为重点例证重要是