内容分析法研究报告

北京印刷学院专业选修课程市场调查与分析课期末大作业论文题目:以内容分析法分析我国非专业类社交网站姓名：吴晓洋学号：所在系班：传输学08-1班所在学院：新闻出版学院以内容分析法分析百度贴吧并与搜狐社区对比分析吴晓洋新闻出版学院传输学08-1班一、选题：分析百度贴吧并与搜狐社区对比分析二、研究对象：百度贴吧、搜狐社区三、研究内容：基于中国网民社交网络应用研究报告，分析和研究以百度贴吧和搜狐社区为代表的非专业类社区网站。四、研究方式：内容分析法五、调查时间：问卷发放时间：12月18日——12月20日数据收集与调查成果分析时间：12月21日——12月22日撰写报告时间：12月23日——12月25日六、研究报告正文：10月，微软以1.4亿美元参股Facebook网站，进军网络社交市场。6月Facebook推出简体中文版本，正式进入中国市场，表明了其对中国SNS市场的重视。之后日本Mixi、美国聚友（Myspace）、韩国赛我网、德国的XING等世界各大社交平台竞相登陆中国市场。而国内，以开心网、人人网、天涯社区、豆瓣、猫扑、百度贴吧、搜狐社区等为代表的社交网站也展开了争夺顾客、提高商业价值的激烈竞争。社交网站正在成为以人际关系为联接的互联网互动应用的集成平台。社交网站平台正在促使平台顾客人际交往的价值最大化，这个价值涉及娱乐价值和商务价值。在娱乐价值的体现上，部分社交网站成功地由中国互联网整体的娱乐化氛围作为切入点，快速发展和带动了一大批顾客，以社交游戏为重要应用的群体持续增加，在网站上投入的时间越来越长，社交游戏逐步成为顾客在网站平台上的应用核心。在商务价值方面，社交网站已经成为人们在网上沟通和应用工具的集成平台，线下联谊、线上求职、口碑营销、营销拓展等方式正在增进顾客交互方式的多样化和真实化，也大大提高了顾客的粘性。社交网站的主体顾客是学生和白领，而学生顾客和白领阶层也是中国互联网顾客的重要群体，社交网站满足了这两部分数量占优的网民顾客群体的特殊需求，病毒式营销、口碑相传的推广方式推动了中国社交网站顾客的暴发式增加。一、选题背景中国网民的社区应用已超出即时通讯，成为仅次于收发邮件的互联网基本应用。由于社交网站架构的成本不高，添加第三方开发的社交游戏非常简朴这两个因素的影响，社交游戏已经成为各中小社交网站争相添加的组件，各社交网站平台已陷入功效同质化、顾客重复覆盖的激烈竞争之中。社交网站面对的不仅是功效创新的缺少，尚有来自网络游戏公司、门户网站、老牌社区、垂直行业站点、电子商务网站乃至运行商纷纷进入该领域带来的竞争和挑战。如何更有效的挖掘网站细分顾客的差别化需求，开发新的、更契合顾客需求的服务和产品，留住新老顾客，营造有效的盈利模式，将成为众多社交网站们能否生存下来的核心。同时，在顾客含有高密度和高粘度属性，真实身份信息较为完备，顾客好友之间信任度较高的状况下，含有了较高的商业价值挖掘可能性。精确营销与互动营销的开展，嵌入式和网页广告等方式与否能够经受住市场的考验，与否存在进一步拓展电子商务的可能性，还需要时间来检查。面对启动中的中国SNS市场，公司如何把握顾客心理，挖掘市场潜力，选择适宜的盈利模式，快速将概念和流量转化为收入，成为现在业界最为关注的问题。与此同时，随着顾客数量的积累和滚雪球式的不停放大，社交网站应用正在走向大众化，并快速融入社会生活，其工具属性和平台价值正在凸显，社交网站不仅丰富了网络应用及网络媒体的内涵，使得网络传输的格局进一步多元化与复杂化，同时也给社会及文化发展带来了新的影响。本文基于中国网民社交网络应用研究报告提供的数据，以内容分析法分析其数据和报告内容，着力研究了现在社区类网站中两个特殊的网站，百度贴吧和搜狐社区。下图为Chinarank-Nielsen评比的我国社区类网站排名。我们能够看到，在这个排名中，百度贴吧和搜狐社分辨列第一和第七位。本文的选题因素在于，与猫扑、天涯、校内等网站相比，百度贴吧和搜狐社区与他们是不同的，前者是专业类社区网站，主营项目就是互动交流和社区应用，而百度贴吧和搜狐社区则不是专业类社区网站，前者依靠的是百度搜索引擎系统，后者则是综合类门户网站下属的一种板块。这造成了百度贴吧和搜狐社区与传统社区类网站相比的特殊性，分析他们的成功经验能够更理解非专业类社区网站的多个机制和模式。在ALEXA中文官方网站上的数据显示，百度的全球综合排名第6位，中文排名第1位；搜狐的全球综合排名第39位，中文排名第8位。下图显示的是百度贴吧和搜狐社区的顾客分布状况。首先我们能够看到，这两个网站的重要顾客群体都是中国网民。百度贴吧的顾客占到了全部百度网站使用者的14.5%，是百度搜索引擎系统下设服务中使用人数最多的版块，它基于百度搜索引擎核心词的模式也使得它更为便捷和有针对性。搜狐社区的使用者则排在全部搜狐网站顾客的第八位，有3.0%的顾客，但基于搜狐在门户类网站中占据的重要地位，搜狐社区的使用顾客数量也是很可观的。二、百度贴吧传输模式及运行机制1、百度贴吧传输模式11月29日，百度贴吧正式上线，诸多人没有预料到，经历了7年的发展，百度贴吧或许已经成为了国内访问人数最多的互动论坛。根据百度方面的数据，现在顾客已在百度上创立200多万个贴吧，每天上千万的顾客在贴吧讲话，累计帖子总数已高达近30亿。而据ALEXA显示，贴吧的流量已经占到了整个百度总流量的19.6%，是排在百度网页搜索后的第二大业务。百度贴吧与百度的搜索引擎紧密结合，运用百度网站的出名度聚集了大批的顾客，由于是基于核心词的网上主题交流社区，百度贴吧中话题的针对性比普通社区网站要高，且封闭性较大。由此我们能够看出，贴吧的传输模式并不是拉斯韦尔5W传输模式所能涵盖的，贴吧的传输模式可归纳为：百度贴吧的信息传输不再是单向性地从传输者到手中，传输者和受众之间的界限被打破，两者能够互相转换。贴吧与其它社区网站讨论区截然不同的在于，贴吧完全由顾客自由创立而不是有网站管理者设定，贴吧顾客能够容易创立有关任何一种主题的讨论区，由此生成的主题讨论区的数目是任何网站不能比拟的。贴吧的传输是传输者与受传者间的信息互动过程，信息的反馈及时、直接、快速、针对性强，从本质上来讲更倾向于人际传输而非大众传输。2、激励机制及积分规则百度贴吧的激励机制分两方面进行，首先是针对个人的虚拟财富值——贴吧豆，是根据顾客在贴吧的多个操作行为所进行的奖励物；另首先是针对各个贴吧的计分规则。个人顾客能够用手里的贴吧豆去商城购置自己喜欢的道具。例如添加附件、上传图片、插入音乐、只看楼主、免验证码、个性标示等等。贴吧豆有保质期，每年3月1日之前收获的贴吧豆会在下一年3月1日过期。贴吧计分规则：（1）发贴30分，回贴10分，顶精品帖20分。（2）回贴满15字的基础上附贴图，再加15分。（3）百度是根据回帖率、点击率和发帖率来记分的。（因此单纯的只发新帖对贴吧排名没有太大的用处）总结贴吧的激励机制，笔者得出下图。本图中，“粉丝（群）”是贴吧特有的一种特点，贴吧的流行也激起了粉丝文化的流行，正是贴吧的封闭式话题交流才使得粉丝文化和贴吧能够互相增进和发展。有关粉丝文化将在后文“贴吧服务”中具体叙述。3、约束机制及贴吧特有规则百度贴吧的交流互动即使封闭性和针对性较强，但在贴吧内，话题的自由度较高，百度贴吧的约束机制基本只限于各个贴吧自己制订的发帖规则上。笔者通过长久对百度贴吧的使用及在浏览过程中的发现，总结出了某些基本的发帖规则：未登录发帖扣分、不同贴吧有对应发帖格式、有些贴吧需登陆才干发帖回帖、回帖满15字且四个字内不能有重复才有效（标点不算）、每个主题下顶满10贴才算分、顶裸主题贴或未登录顶贴都会被扣分、灌水刷屏扣分、一天内重复的帖子不算分等。百度贴吧也有自己特有的某些规则：（1）加精——各贴吧置顶帖，精髓帖的好处在于集中起来，不容易“沉贴”；（2）会员加入——不同贴吧对会员的加入有对应规定：如发帖量、注册时间等；（3）发帖——格式、内容审查等。同时，不同贴吧对吧主的职能也有对应的不同规定，对于解决删帖和封IP等行为也有具体约束。4、服务提供百度贴吧为顾客提供了非常丰富大量的服务，惯用的有Hi贴吧、i动态、贴吧俱乐部、贴吧排行（涉及贴子排行）、游戏区、投票、吧盟、吧刊阅览室、贴吧图片、小说频道、图片热帖、贴吧公示、贴吧看点、首页招募等。笔者将在此集中分析其中最有特色的服务。（1）贴吧排名百度贴吧排行榜数据取自各个贴吧的访问量、顾客数、发帖数、由系统根据一定公式自动计算统计。但是，贴吧排名只有分类排名，没有全部贴吧的总排名：（2）Hi百度Hi百度是百度贴吧开发的网页即时聊天工具，含有文字消息、音视频通话、文献传输等聊天工具的基本功效。能够方便快捷的找到关注的好友并随时互动聊天，且聊天和交流的过程能够获得保密。（3）i动态i贴吧是本文对于百度贴吧特色服务的重点分析。i贴吧延续了百度一贯的UI风格，界面设计和构造分布也传承了百度特有的特色，集合了搜索、分享、贴吧互动等功效。12月29日一经上线就掀起了很大波澜，百度宣称i贴吧的顾客已突破1200万，增速超出开心网。通过笔者注册百度顾客后对i贴吧的使用，发现i贴吧的设计原则能够概括为简朴、简约、简洁。下面以截图形式重要阐明：上两图为i贴吧首页。能够证明百度对i贴吧的定位：以顾客为中心，基于好友关系维护，结合搜索引擎。从i贴吧的首页版块分布，我们能够找到百度搜索、分享、互动等内容，类似微薄的形式，并同时含有更大自由度，有“加关注”和“给评价”的功效，同时自己能够更新自己的“i动态”，互动性和人性化更强，结合百度贴吧的粉丝文化特色，基本成为了名人与粉丝互动封闭式专区，这种特色能够更加好地增加顾客黏性，巩固其相对应的贴吧的顾客群体。百度i贴吧另一种特色功效是传送门（上图左侧）。这个功效类似微薄中的好友，但是又不完全是顾客自己主动添加的好友，而是加入了本话题的有关参加者和关注者，在具体功效上，能够找到“好友”的i贴、查看他们的在线状态、参加的帖子（涉及发帖和回复），就像一种传送门能够随时理解到同项目关注者们的顾客轨迹，针对性更强，能够很快找到自己想关注的群体，获得更多的交流和讨论，这种聚合功效也间接增进了百度贴吧粉丝文化的催生和快速发展。i贴吧尚有一种特色功效，即和后文将要提到的百度四大开放平台计划中的明星开放平台相结合的明星id认证功效，实现了粉丝想和明星实时交流直接沟通的愿望。5、特有机制（1）开放平台计划百度贴吧的开放平台机制涉及明星开放平台计划、媒体开放平台计划、网盟开放平台计划和论坛开放平台计划。明星开放平台计划——与万千粉丝实时互动，聚集号召力，提高影响力，在这点上，百度贴吧做的较好，通过其特有的粉丝文化特色以及搜索引擎出名度，在明星与粉丝的互动上，百度贴吧确实为他们提供了很平民化的完美平台。媒体开放平台计划——为都市媒体打造最具影响力的跨媒体互动平台，则是指百度贴吧与地区性媒体的合作，为提高地区类贴吧的出名度及关注度，并同时使得地方媒体的出名度和公信力增强。网盟开放平台计划——联手网媒和第三方开发者，打造全分享平台机制，是百度贴吧针对应用类服务的计划，我们能够看到在各个贴吧的右侧栏中有以游戏（重要是网页游戏）为重要形式的应用功效，这就是网盟开放平台，百度贴吧通过与游戏及其它应用的开发商或提供商的合作，开放网络联盟，实现宣传上的双赢。论坛开放平台计划又被百度称为互动营销平台——全新的公司互动营销服务，实时互动，传递价值，通过提供“百度灯塔”服务，力图打造全球领先的互动营销服务。所谓“百度灯塔”是指公司和品牌通过百度搜索和百度贴吧的出名度及信誉度，锁定目的消费者，将品牌LOGO或介绍以页面广告形式投放在贴吧的页面上，同时拥有自己的主页，类似人人网的公共主页形式，能够吸引“粉丝”的“关注”，运用百度贴吧这个平台实时交流互动，这样就提高了公司的形象同时也达成了宣传的目的。百度认为“百度灯塔”的优势在于：覆盖面广、定位精确、传输速度快、效果持久。从这个层面上看，由于百度贴吧这个公共平台，公司在这里投放广告，方式简便，收效很大，是很值得倡导的一种合作模式。（2）封闭式交流话题带来的深度互动与诸多社区不同的是，贴吧发明的社区往往是一种话题非常封闭的社区。某一种明星、某一部影视作品甚至某一种歌曲。即使理论上这些社区也能够有更开放的讨论主题，但是多数贴吧的组员更乐意围绕一种封闭的主题来展开交流，这就增进了互动的深度的不停挖掘。（3）“粉丝文化”的催化剂百度贴吧的快速走红，是与“粉丝”及“粉丝文化”的流行紧密有关的。在“粉丝文化”的发展过程中，百度贴吧也起到了重要作用。“粉丝”现象是随着湖南电视台的“超级女声”及其它电视选秀节目的影响力日增而不停发展起来的。有人认为，粉丝文化重要体现在五个方面：首先是粉丝群体的团体精神。另首先是粉丝们那种喜欢就勇敢体现出来并鲜明支持的率真精神。第三是粉丝主动主动、甘于付出的奉献精神。这种奉献和付出，不只是体现在感情上，尚有金钱和时间精力上。第四是粉丝与爱慕对象患难与共的忠诚精神。第五是粉丝面对压力和困难勇于挑战和奋争的“PK精神”。尽管上述观点只是必定了“粉丝文化”的正面意义而无视了它的某些消极影响，但是，它确实也揭示出了“粉丝”们某些特点，以及粉丝文化广泛漫延的因素。从总体来看，近年来的粉丝文化与以前的“追星族”的一种重要区别，就是它的团体特点。粉丝们不再是离散的追星个体，而是一种有组织的团体。粉丝对于其追捧的明星的支持力度，往往取决于粉丝团体的规模、组织的严密程度，以及活动的方式与效果等。由分散的“粉丝”到“粉丝”群体，再发展出“粉丝文化”，已经越来越离不开网络。这首先是由于贴吧这样的社区为粉丝的聚集提供了一种快速、定向性强的渠道。粉丝很容易找到与他爱好相似的“粉丝”，在贴吧，这些人互称为“亲”。这个词也形象地反映出粉丝间的亲密关系。网络的特点，也容易吸引来自不同地区、不同文化背景、不同社会阶层的粉丝，壮大粉丝队伍。粉丝间互相分享所追捧的明星的信息，是粉丝间交流的一种重要方式，贴吧正好为此提供了一种重要的渠道。从文字、图片到音频、视频，网络信息传输技术的发展，也日益扩展了粉丝间信息交换的种类，增强了信息交换的频率。贴吧提供的有关某个明星的信息的集中度，也往往是其它地方不能比拟的。并且粉丝们公布的更多是有助于塑造明星正面形象的信息，即使是负面信息，他们也往往会做出正面解读，或者用自己的方式为明星“据理力求”。即使在贴吧也会出现诸多与粉丝的价值取向不一致的信息，但是“选择性注意”、“选择性理解”与“选择性记忆”等心理，会使粉丝们无视那些信息的存在。而吧主也会通过删贴的方式，来减少不利信息的存在。集中的正面信息对于激励粉丝们的专一追求和狂热精神，起到了重要的作用。贴吧中的匿名交流，使那些原来在现实空间中不敢表露自己崇拜想法的人，有可能完全敞开心扉，粉丝间也会形成互相激励、互相激发的效应，使更多的人坚定自己的追求。粉丝对明星的崇拜，往往也是他们自我追求的一种投射，是借明星实现自我认同的一种方式。贴吧中的互动，能够使更多人确认自我追求的价值，产生更强的追求动力。个体追求之间的互动，也会酝酿出粉丝群体的共同追求，和这个群体特有的文化特性，反过来群体文化又进一步引导着粉丝个体的行为。贴吧所造就的群体氛围，也有可能激发群体性的非理性情绪。应当看到，粉丝文化中产生的某些消极现象，与网吧中传输的环境及特点也是有关的。在百度贴吧，同时存在着诸多个粉丝团体，也经常出现多个贴吧之间的互相链接关系。这也是贴吧与其它独立存在的某些明星的“官网”不同的地方。粉丝团体间的互相竞争甚至斗争，也会在一定程度上影响粉丝团体的走向。在组织粉丝团体活动方面，贴吧无疑也是一种重要的平台。能够这样说，贴吧提供的交流环境，为粉丝群体的形成以及对应的群体活动的开展，提供了一种基本的平台。而粉丝文化正是在这个基础上形成的。即使现在也有诸如“粉丝网”这样的专门网站出现，但是，百度贴吧已经积累的人气、更强的网民自主性，和相对简洁的界面，仍然使它在粉丝文化的发展中占有重要位置。三、百度贴吧与贴吧经营之间的关系1、成功的论坛推广就是整合营销2、百度贴吧开放平台计划：百度贴吧本身含有“针对性强”、“粘性高”、“互动功效强”的特点，这也就使得顾客群体庞大的百度贴吧成为部分关注者的意见领袖。论坛推广应当是精确的，百度贴吧的封闭式互动特点让类别得以细分细化，定位精确具体，受众明确，百度提供的各项服务互动性高，同时成本低廉，却能产生较大影响，很有效地实现了利润最大化的营销理念。媒体开放平台计划在这点上做得较好，各地区媒体的宣传提高了对应贴吧的传输效力，同时又引导互动性传输，借百度的巨大影响力实现了受众和传输者的共赢。而对于口碑营销，目的在于让顾客对项目目的产生正面的认知，产生口碑的效果，对这点运用的最佳的是明星开放平台计划，“意见领袖”的导向能够有效地引导甚至变化顾客受众群体的消费行为和消费观念。百度借用网盟开放平台计划使得在社区应用集成并聚合到百度贴吧的平台，使得更多开发者和应用者使用和在这里交流，最大程度运用了百度的流量，使得应用开放者及内容提供商在这里找到盈利的机会。同时，百度贴吧的巨大发帖量以及本身含有的口碑，会出现诸多成功营销的帖子，这些帖子被大量转载，产生病毒式的传输效果。诸多时候，一次成功的论坛营销往往需要一种事件来配合，就如联想数年前在天涯社区的“红本女事件”营销，即使推广期利润有所下滑但时间产生的传输效力对提高品牌出名度确实起到了很大推动作用。而百度贴吧的论坛开放平台计划就仿佛为此量身定做同样，百度灯塔的效用吸引了诸多商家的注意，同时，事件营销获得成功能够吸引更多广告商和投资者，既宣传了品牌，也使得百度本身获得更多盈利的条件和机遇。可见对的运用适宜的营销方式并配合百度贴吧本身优势来配合百度的网站经营是百度获得成功的一大因素之一。3、对百度搜索功效的辅助：百度贴吧使百度搜索的性能由“机器的搜索”提高到“人工信息的整合”，贴吧成为对百度搜索引擎的有益补充。四、与搜狐社区的对比分析1、受众及话题内容定位：2、本身特点搜狐和百度都并不是专业的社区类网站，但贴吧和社区各自的特色并不完全相似。百度贴吧运用“粉丝文化”的优势和百度搜索引擎的特点组织多个大型线下活动，以此宣传和推广本身，在百度的网站架构里扮演很重要的角色；而搜狐社区对于作为门户网站的搜狐来讲，只是其中一种频道和服务，并没有很大的比重。3、积分规则搜狐社区采用的计分规则比百度贴吧更详尽、严格，但同样也能够进行消费，方式比百度贴吧多（购物、竞猜、押宝、升级）。搜狐社区对顾客的规则和规定更成熟和系统化，相比之下百度的顾客规则更自由和新颖，灵活性较大。4、版面设立：从版面和栏目设立上来看，搜狐社区与百度贴吧有几处区别：与传统BBS相似，有在线人数的显示，体现了话题和贴子的热度及关注度百度贴吧对个人顾客的关注体现在“加关注”上，而搜狐社区呈现为“魅力值”（收到的礼物和送出的礼物）。搜狐社区顾客有个人文集板块的设立且在发贴的原创性上比百度有更严格的限制。综上，我们能够总结出百度贴吧相较于搜狐社区的优势：受众定位精确、推广方式新颖多元、对于整个网站本身起到重要作用，同时结合本身特点和优势形成品牌效应；作为非专业类社区网站，搜狐社区的模式与专业类社区网站类似，缺少自己的特色，逊色于百度贴吧。四、总结顾客是社交网站发展的根本驱动力量，无论社交网站拓展哪一种商业模式，顾客消费能力的高低，对于广告的接受程度等均将限定网站的价值。在互联网网站盈利模式较大程度上依赖广告的状况下，网站顾客的多个基本属性，在整体上决定了网站价值。同时，网站顾客对于商业信息的接受程度，将对顾客商业行为的参加产生直接影响，也成为决定网站将来进一步商业化的重要因素。社交网站是基于人与人之间关系的应用，而亲友之间口碑相传的推广是最有效的渠道。口碑营销是社交顾客对产品体验的美誉度传输，这种在社交圈中进行口口相传的扩散方式与传统营销方式相比，其成本低廉、针对性强，反馈效果也更有效，因而在互联网传输中日益受宠。口碑营销有别于传统营销的最大之处在于，传输者没有现实利益驱动，受众顾客更容易相信推荐人，并接受注册邀请。社交网站已经成为人们在网上沟通和应用工具的集成平台，正在增进顾客交互方式的多样化和真实化，也大大提高了顾客的粘性。随着在网民中渗入率的不停提高，社交网站平台正在逐步聚合涉及博客、Email、IM等传统互联网应用，与此同时，社交网站也创新发展了社交游戏、微博客等互动类应用。社交网络平台正在促使平台顾客人际交往的价值最大化，这个价值涉及娱乐价值和商务价值。由于聚集的人群的不同，其可衍生的价值也存在不同，顾客在社交游戏和互动娱乐中找到参加感和归属感，实现价值认同，同时体现娱乐价值的最大化；同时，也有越来越多的互联网顾客开始运用