营销管理复习题

PAGEPAGE8名词解释营销信息系统P38由人员、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需的及时而准确的信息。营销分析系统（见课件）营销分析系统：包括一些先进的统计程序和模型。

内部报告系统：向管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流程、应收帐款等各种信息。管理人员分析有关信息。

营销情报系统：了解外部环境发展趋势的信息来源与程序。

市场营销调研系统：收集、评估、传递管理人员制定决策所必需的信息。顾客感知价值P58是潜在顾客对产品及其已知的替代品的所有利益与所有成本评价个差额。总顾客成本P58是顾客预期对给定的市场供应品进行评价、获取、使用和处置时所产生的一系列费用。品牌P124是一种名称、名词、标记、符号或设计，或者这些要素的组合。目的是借以识别某个销售者或某一些销售者提供的产品或劳务，并使之与竞争对手的产品和劳务区别开来。市场定位P142是指公司为自己的产品或者形象在目标顾客心目中占据一定的特殊位置而采取的行动。服务P187是一方向另一方提供的活动或行动，它在本质上是无形的，并且不会产生所有权问题。零售P244包括将商品或服务直接销售给最终消费者以供其个人的非商业性使用的过程中所涉及的一切活动。直销P297是指利用直接接触顾客的渠道，不通过中间商，直接将产品和服务接触并送达顾客。选择增长机会选择P26密集型增长（市场渗透战略、市场开发战略、产品开发战略、多元化战略）一体化增长（后向一体化-并购供应商、前向一体化-并购分销商、横向一体化-并购竞争对手）多元化增长（同心多元化战略、横向多元化战略、跨行业多元化战略）战略类型P29全面成本领先、差异化、集中化调研方法P40观察研究、焦点小组法、调查法、行为数据法、实验法宏观环境趋势和力量P47人口环境：世界人口增长、人口年龄组合、教育群体、家庭类型、人口的地理迁移经济环境：收入分配，储蓄、债务和信贷能力社会文化环境：核心价值观的高度持续性、亚文化的存在自然环境：技术环境：政治法律环境：对商业立法的加强、特定利益集团的成长微观环境的竞争者的四个层次P47品牌竞争、行业竞争、形式竞争、通常竞争马斯洛五种需求理论层次P78生理需求、安全需求、社会需求、尊重需求、自我实现需求消费者信息来源P82个人来源（家庭、朋友、邻居、熟人）商业来源（广告、销售人员、经销商、包装、展览）公共来源（大众媒体、消费者评审组织）经验来源（处理、检查和使用产品）商业来源收到最多的信息，最有影响力的信息是来自个人来源或者有独立在家提供的公共来源企业购买的情形P93直接再购买、修正再购买、新任务品牌建立决策四个战略P131单个品牌名称、统一家族品牌名称、针对所有产品的独立家族品牌名称、公司名称加单个产品名称产品的五个层次P164核心利益、基本产品、期望产品、改进产品、潜在产品产品分类P165耐久性和有形程度、消费品的分类、工业品分类产品组合的广度、长度、深度P166广度：是指公司具有多少不同的产品线长度：是指它的产品组合中的产品品种数深度：是指产品线中的每种产品的种类产品延伸线P166向上延伸、向下延伸服务的特点P188无形性、不可分离性、差异性、不可储存性选择定价目标P206市场渗透定价法（制定尽可能低的价格）市场吸脂定价法（先将价格定得很高，然后逐渐降低价格）选择定价方法3CP210顾客需求表、成本函数、竞争对手价格价格折扣与折让P215现金折扣、数量折扣、功能性折扣、季节性折扣、折让渠道层次战略P230排他型分销、选择型分销、密集型分销运输方式P255铁路、航空、公路、水路、管道运输设定广告目标P277通知性广告：建立新产品认知度说服性广告：建立喜爱、偏好、信心和购买提醒性广告：促进重复购买（可口可乐）强化性广告：让消费者相信他们的购买决定是正确的（汽车广告）营销预算方法P268顾客需求表、成本函数、竞争对手价格简答题营销调研过程P24确定问题和研究目标、制定调研计划、收集信息、分析信息、陈述调研结果、制定决策消费者市场的特点P731)非盈利性2)非专业性3)层次性4)替代性5)广泛性6)流行性购买决策过程五阶段模型P81问题识别信息查找评价备选方案购买决策购买后行为有效细分的标准P115可衡量：细分市场的规模、购买力和特性是能够衡量的。足够大的：细分市场的规模和获利能力应大到值得为之服务。可接近的：细分市场可以被有效地接近和服务。能区分的：细分市场在概念上能被区分，并且对不同的营销组合有不同的反应。可操作的：能明确制定有效的计划，用于吸引和服务细分市场。选择目标市场五模式P1161）集中在单一的细分市场2）有选择的专业化3）产品专业化4）市场专业化5）覆盖整个市场差异化战略五大类型P145产品差异化、服务差异化、员工差异化、渠道差异化、形象差异化为什么新产品会失败?P169忽视或错误理解了市场调查的结果高估了市场规模开发成本过高产品设计有问题错误的市场定位无效的广告或者定价错误分销商支持力度不够竞争对手强劲的反击新产品开发决策过程P170提出创意创意筛选概念开发和测试营销战略制定商业分析产品开发市场测试商业化制定价格六步骤选择定价目标、确定需求、估计成本、分析竞争对手成本价格和产品、选择定价方法、选择最终价格六种定价方法P210成本加成定价法、目标收益定价法、感知价值定价法、价值定价法、现行水准定价法、投标定价法销售渠道五种服务P229批量：渠道允许普通顾客一次购买的产品的数量。等待时间：渠道用户收到商品之前需要等待的平均时间。空间使得性：顾客通过营销渠道购买产品的便利程度。产品多样性：营销渠道可以提供的产品种类的多样性。支持性服务：渠道提供的增值服务（信贷、运输、安装、维修）零售商类型P244专业商店、百货商店、超级市场、便利店、折扣店、折价零售店、超级商店、目录商店批发商的职能P251销售和促销、采购和置办商品、分装、仓储、运输、融资、风险承担、市场信息、管理服务和建议开发有效的营销沟通项目需要遵循的8个步骤P265确定目标受众决定传播目标设计信息选择信息传播渠道编制营销传播预算确定营销传播组合评价成果管理整合营销传播过程选择广告媒体应考虑的因素P279第一是电影票受众的媒体偏好、第二是产品、第三是信息、第四是成本主要的消费者、贸易推广、商业和销售队伍促销工具各是什么？P284-285主要的消费者促销工具：样品、优惠券、现金返还（回扣）、特价包装、奖品（礼品）、购买次数计划、奖励（竞赛、抽奖和游戏）、回馈奖励、免费试用、产品担保、捆绑促销、交叉促销、购买点的展览和演示主要的贸易推广工具：价格折扣（直接折扣和目录折扣）、补贴、免费商品主要的商业和销售队伍促销工具：商业展览、销售竞赛、礼品广告论述题1.产品生命周期P1771.导入期:随着产品导人市场，销售额缓慢增长。由于产品导入花费巨大，因此毫无盈利可言。2.成长期:在这个阶段，市场接受度大幅增长，并有持续的利润提升。3.成熟期:销售额增长速度放缓，因为大部分潜在的购买者都已接受了产品。由于竞争加强，利润保持平稳或下降。4.衰退期:销售额呈现下降趋势，利润减少。引入阶段由于推出一种新产品、解决技术问题、建设分销渠道以及赢得消费者的认可都是需要花费时间的，因此导入期的销售额增长缓慢。利润为负或零，而促销费用占销售额的比例是最大的，这是因为需要:(1)告知潜在顾客，(2)引导产品试用，(3)确保零售通路的分销。公司专注于那些准备要购买的顾客，通常他们是高收人群体。由于成本高，价格也倾向于高位。公司计划推出一种新产品，必须决定何时进人市场。首家进入市场，当然有回报，但是也有风险和高昂的花费。如果公司能够提供优良的技术、质量或品牌强度的话，稍晚些进入是有道理的。成长期成长期的特征就是销售额迅速攀升。早期采用者喜欢这个产品，其他消费者则开始购买它。受这种良机所吸引，新的竞争者进人。他们推出新的产品特色，并扩展分销渠道。价格保持不变或者稍有回落，这取决于需求的增长情况。公司保持促销花费水平不变或稍有增加，以维持竞争并继续培育市场。销售额增长速度远远超过促销花费，这就导致了可喜的促销费用/销售额比率下降。由于促销花费平摊到更大数量的产品上，并且由于生产者的学习效应，单位制造成本比价格下降速度快，在这个阶段利润得到了增长。对于这个阶段，公司必须小心监控在成长上由加速变为减速的变化，以便于准备新的战略。在成长阶段，公司为保持快速的市场成长，会使用如下几种战略:.改进产品质量，增加新的产品特色，改进样式;.增加新的样式和侧翼产品(即增加产品的不同大小、风味等以保护主产品);.进入新的细分市场;.提高渠道援盖，进人新的分销渠道;.广告从产品一意识转向产品一偏好;.以更低的价格吸弓!价格敏感型的下一层级的顾客。成熟期在某个点上，销售额成长率会减缓，产品则进入一个相对成熟的阶段。这个阶段通常比前个阶段持续时间更长，对营销管理也提出更大的挑战。大部分产品都是处于其生命周期中的成熟阶段。成熟阶段可采用的三种战略是：1.市场改进2.产品改进3.营销组合改进衰退期销售额下降有多种原因，包括技术进步、消费者口味转变以及本土和国外竞争的加剧。所有这些都导致产能过剩、价格持续下跌以及利润萎缩。随着销售额和利润下降，一些公司退出市场，留下来的公司则减少产品数量。它们可能从较小的细分市场和较弱的分销渠道中撤退，可能削减促销预算并进一步降价。此阶段可采用的战略是：1.保持现状2.修订营销战略3.放弃如果公司在收获和剥离中进行选择，它的战略大有不同。收获要求在试图维持销售额的同时逐步减少产品或者业务成本。第一步是要削减研发成本、厂房和设备投人。公司也可能降低产品质量、销售团队规模、基本服务以及广告花费。公司试图不动声色地削减这些成本，不让消费者、竞争者和员工知道发生了什么。收获是很难执行的。但这种战略对很多成熟产品是有保障的。它可以大幅提高公司当前的现金流。2.服务质量管理P193A、顾客的期望顾客对服务质量的期望来自很多渠道，如过去的经验、口碑和广告。一般情况下，顾客会将所受到的服务与期望的服务进行对比。如果实际服务质量比期望低，顾客就会失望；成功的公司会额外提供不仅能让顾客满意而且能令其感到高兴的好处。以下是可能导致不成功的服务的五个差距：顾客期望和管理者感知的差距。管理者并不能总是正确地感知顾客的要求。例如，医院的管理者认为病人需要好的食品，而病人却更多考虑护士的责任感。管理者感知质量和服务质量要求的差距。管理者可能正确地理解了客户需求，但不能建立明确的业绩标准。服务质量要求和实际提供的服务之间的差距。服务人员可能缺乏训练，或者没有能力或不愿意达到标准。他们也有可能不得不遵守相互矛盾的标准。如耐心倾听顾客意见和提供快速服务。实际提供的服务和外部沟通的差距。顾客期望会受到公司销售代表或广告的影响。如果医院的宣传册上描绘出一个吸引人的病房，但病人却发现是一间普普通通的房间，这就是外部沟通对顾客期望的扭曲效应。顾客接受的服务和期望的服务之间的差距。如果顾客对服务质量存在误解，那么也会产生差距。比如医生为了表示他们对病人的关心而经常去探望病人，但是病人可能认为这种行为是由于自己的病情恶化造成的。B、服务质量管理的最佳实践战略观念高层管理者的责任感高标准自助服务技术监控系统妥善处理顾客的投诉使员工和顾客都感到满意3、发起和应对价格变化P217A、发起降价有几种情况可能导致企业考虑采取降价措施。一种是生产能力过剩：公司需要开展业务但是不能通过加强销售力度或其他方法完成。在考虑降价时，需要注意4个可能的陷阱：（1）顾客可能假定低价格暗示着低质量；（2）低价格可以增大市场份额，但不会带来市场忠诚度，因为这些顾客随时会转向价格底的公司；价格高的竞争对手可能降低价格，而且由于具有较多的资金储备，它们的活动能够持续更长的时间；（4）可能引发价格战。B、发起涨价成功的提价能增加相当大的利润。很多情况下，公司提价的原因只是为了在成本膨胀的情况下维持已有的利润。提价的另一个因素是供不应求。当公司的产品不能满足其所有的顾客时，可以采取下列定价手段：延迟报价：直到产品最终完成或运出时公司才给出最后报价。这种方式在生产准备期较长的行业中非常普遍。浮动条款：公司要求顾客支付当日价格以及在运输之前发生的全部或者部分通货膨胀费用，一般依据某种价格指数进行测算。产品拆分：公司保持现有价格，减少原有产品的一个或多个构成要素，或者对这些要素单独计价，例如不再提供免费运输和安装服务。减少折扣：公司不再提供原有的现金折扣和数量折扣。C、对竞争对手价格变动的反应当竞争者降价时，企业应该如何应对?一般来说，应该因地制宜。企业应当考虑到产品在生命周期中所处的阶段、它在企业产品组合中的重要性、竞争者的意图和能力、市场的价格和质量敏感度、成本随着产量变化，以及企业的其他投资机会。在产品高度同质的市场，企业应该寻求途径强化它的附加产品。如果不能的话，企业可能就需要降价了。当提价对整个行业不利时，在同质产品市场上即使竞争对手提高了价格，其他企业也不一定会跟随。这时市场领先者又把价格降至原来的水平。在异质产品市场上，企业就具有更多的自主权了。它需要考虑以下问题:(1)竞争者为什么要改变价格?是为了抢占市场、充分利用过剩的生产能力来应对成本变化，还是引起行业范围内的价格变化?(2)竞争对手的价格变化是暂时的还是长久的?(3)如果企业维持现状，那它的市场份额和利润会发生什么变化?其他企业会作出反应吗?(4)竞争对手和其他企业会对各种可能的反应再采取何种应对措施呢?针对竞争对手带来的威胁，可依据下图作出反应：五、案例分析题1、公司的市场导向/用什么观念指导营销？生产观念生产观念是商业领域中最古老的观念之一。生产观念认为，消费者喜欢那些随处能够购买到的、价格低廉的产品。生产导向型企业的管理层总是致力于提高生产效率、实现低成本和大众分销。此外，当企业想要扩大市场扮额时，也可级采用这种观念。产品观念产品观念认为，消费者喜欢那些具有最高质量、性能水平或富有创新特色的产在奉行这种理念的企业里，管理人员总是生产优质的产品，并不断地加以完善。但是，管理人员有时会迷恋上自己的产品，因而有可能陷人“更好的捕鼠器”这类陷阱当中，幻想着只要生产更好的捕鼠器，人们就会踩破自家商店的门槛。实际上，对于一种新产品或改进的产品而言，如果没有制定，出合适的价格并采取合理的分销、广告和销售措施，是未必能够获得成功的。推销观念推销观念认为，如果任其自然发展的话，消费者和企业并不会足量购买该组织的产品。因此，对于企业而言，它们必须主动推销并积极促销。推销观念可以用可口可乐公司前任营销副总裁齐曼的话来概括:“营销的目的就是销售更多的商品给更多的人，使顾客更频繁地购买，获得更多的收人，从而赢得更多的利润。”营悄观念在这种营销哲学的指导下，企业的工作不再是为自己的产品找到合适的顾客，而是为顾客设计适合的产品。营销观念认为，实现组织目标的关键是在面向目标市场创造、交付和沟通优异顾客价值的过程中比竟争对手做得更好、更有效果。推销观念注重卖方的需要，而营俏观念则注重买方的需要。推俏观念以卖方的需要为出发点，考虑的是知何把产品变成现金;而营梢观念考虑的则是如何通过产品以及与创造、交付产品和消费最终产品有关的所有环节来满足顾客的需要。整体观念它是以开发、设计和实施营销计划、过程及活动为基础的，但同时也深度地认识到上述营销计划、营销过程和营销活动的广度和彼此之间的相互依赖性。整体营销者认为，在营销实践中每个细节都是特别重要的，采纳广泛的、整合的视角不可或缺。它所包括的四个关键要素:关系营销、整合营销、内部营销和效果营销。关系营销：就是要与关键的利益相关者建立起彼此满意的长期关系，以便赢得和维持商业业务。关系营销中包括四个关键的利益相关者，分别是顾客、员工、营销合作伙伴(渠道、供应商、分销商、经销商和代理商)、金融界的一员(股东、投资者和分析者)。营销者应该尊重利益相关者的需求，使各个利益相关者可以各取所需，并制定出可平衡关键利益相关者收益