交易成本经济学视角下钢铁企业营销渠道结构的选择

交易成本经济学视角下钢铁企业营销渠道结构的选择

在分析了肉类营销渠道发展的过程之后，为了降低渠道交易成本，选择了渠道结构。而渠道的交易成本与产品特性、市场特性、竞争特性、环境特性等因素息息相关,这些因素对渠道结构的影响正是通过对渠道交易成本的影响而发生作用的,这也是钢铁企业在选择营销渠道时要看交易成本的原因。一、营销部门的原因钢铁企业渠道结构的变化历程就是一个渠道交易成本减小的历程,尽管在最初的渠道结构选择中,营销部门并不是从交易成本的角度来考虑,但竞争的结果是交易成本较小的渠道结构生存了下来。在不同的条件下,影响交易成本的关键性因素不一样,在一定程度上,选择渠道结构的实质就是选择交易成本最小的渠道。1.不对称的市场信息主要是对产品的占有大量的营销研究表明,营销活动中无形资产的专用性与营销活动的一体化有相当大的关系。渠道中的专用性资产可分为两大类:对称性专用资产和非对称专用资产。非对称专用资产是指一旦交易双方关系破裂,一方能用来对付另一方的专用性资产,如掌握在渠道中的客户需求信息。对称性专用资产是指各方的利益都会因关系的破裂而受损的专用性资产,如产品知识。钢铁行业厂商之间的资产专用性主要体现在几个方面:不对称的市场供给、需求信息、产品知识、特殊的供应链之间的依赖关系。不对称的市场信息主要反映在局部条件下难以得到的信息(如:关系、特殊条件下的采购计划等)。在产品知识上,特别是在专用钢知识上,通常钢厂占有优势。但这些知识必须被渠道所掌握才能促进钢铁产品流通,因此,产品知识作为专用性资产是一种对称的专用性资产。特殊的供应链之间的依赖关系则是一种双边的对称专用性资产。从钢铁产品的技术含量细分市场来看,普通材市场专用性资产相对较少,专用钢市场专用性资产较多,因此两类市场的渠道结构也不完全相同。而从行业细分市场的角度看,不同的下游行业,使用材料的技术含量不同、行业的集中程度不同,专用性资产的多少也会不同。从钢铁企业的实际运作来看,通常对于铁道、石化等行业多采用自制渠道或关系较紧密的渠道结构形式。在严重的不对称信息市场如大型工程、特殊的采购领域,钢铁企业通常派驻销售代表或项目经理专门针对某用户进行工作;而有的使用厂家也会派驻钢厂,以便随时掌握钢厂的生产安排、产品技术质量情况。而在经营环境不好的区域市场,钢厂还往往采取和当地经销商合资经营的方式。针对专用钢的销售,不少钢厂建立专门的经销渠道,通常这类渠道的合约也比较优惠。有的钢厂还设立了自制渠道来专门销售专用钢产品。2.企业营销渠道中的不确定性渠道中的不确定性包括两方面的内容:内部不确定性(或行为不确定性)。研究表明内部不确定性的存在要求厂商进行更高程度的一体化,从而使厂商获得监控和指导行为的权利。外部的不确定性是指环境的不可预测性。钢铁企业营销渠道中的不确定性也同样表现在两个方面:对市场信息的获取和对未来市场走势的预期。然而为获取信息所付出的努力又难以直接观察到,正是这种观察的困难,因此获取信息的工作难以进行市场交易,因此国内几乎所有的钢厂都将市场信息的收集工作交给自制渠道(如销售办事处、分公司或子公司等)来完成。对于未来市场走势的不确定性,主要表现为市场的经营风险,可以通过市场交易来进行风险的交易和分担。对于不同的区域细分市场而言,不确定性的程度不一,但这些不确定性主要表现为外部的不确定性,在渠道结构上没有特殊的要求。然而,不同区域市场的不确定性对钢厂的影响程度是不同的,因此钢厂对这些区域市场的竞争反应不一样。3.中小型企业应降低交易成本,适当扩大渠道的结构交易规模不仅直接影响到交易成本分摊的大小,同时由于交易规模越大,厂商之间的依赖性越强,交易终止对双方带来的损失增大,即关系终止时会引起交易成本的增加,因此交易规模越大通常渠道的结构越紧密。钢铁企业对于大型的生产用户通常都建立直供渠道,特别大型的用户还施行适时配送,建立战略合作伙伴关系。国内大型的汽车制造公司几乎都和钢铁企业建立了战略合作伙伴关系,施行适时配送服务;大型的集装箱制造企业和钢厂之间也建立了战略合作伙伴关系。二、自制渠道相对于交易成本的节约效应根据钢铁企业营销渠道所有权的不同,通常可分为两种形式:自制渠道和外购渠道。自制渠道主要有4项功能:信息、服务、宣传和销售。在这4项功能中销售的功能可以市场购买,特别是在今天钢材市场较发达的情况下,购买销售功能的交易成本较低,而购买信息、服务和宣传功能的交易成本则很高,主要表现在对上述功能的努力难以观察,观察监督的成本很高,因此,满足上述功能成为钢铁企业自制渠道的理由。由于在企业的不同时期对上述3项功能的需求不一样,因此自制渠道又表现为不同的形式。由于博弈均衡是一个演进过程,在这个演进过程中,人们只能知道自制渠道相对于购买渠道节省交易成本。在信息不充分的情况下,较低公共知识结构水平决定了博弈的均衡处于一个交易成本较高的状态。因此此时自制渠道对信息的获取和改进将会取得明显的交易成本的节省效应。从这一点看来,一个产品如果所处的生命周期或所处的市场竞争状况不同,信息的状况也不一样。因此,自制渠道在产品进入市场初期(如钢材新试产品)或市场竞争不完全时收益比较明显,对于具有较高知识要求的产品(如高效硅钢、特种钢等),自制渠道也能相对更好地发挥作用。根据与钢厂的合作模式来分,外购渠道主要有代销和经销两种。在代销模式下,钢厂确定市场的卖价,商家按销量收取固定比例佣金。钢厂承担了全部的市场风险,商家很少或几乎不承担市场风险,因此现在钢厂基本放弃了代销这种模式。经销模式下,商家必须买断商品,拥有对商品的所有权,钢厂一次性付给经销商一个优惠的价格,商家承担了几乎全部的市场风险。钢厂与渠道商家是一个多次重复的博弈过程,也是一个学习的过程,随着经常性重复博弈的进行,公共知识越来越充分,对未来的不确定性减小。因此随着产品越来越成熟,市场竞争越完全,经销模式越容易被采用。对于自制渠道而言,获得的信息通过组织的形式进行传递,获取信息的成本远低于通过市场购买信息的成本。自制渠道的人力等劳动要素的投入是以工资的形式支付,但同时钢厂必须支付一定的成本用于对雇员的监督和激励以维持管理。根据科斯对企业边界的确定原则,当自制渠道的交易成本高于市场交易时,企业将会放弃自制渠道。而从交易成本的角度来讲,当企业自制渠道对获取信息等所带来的交易成本的节省小于企业内用于监督和激励而带来的交易成本的增加时,自制渠道失去存在的经济性。三、通道宽度的确定1.渠道宽度的选择渠道宽度的增加意味着渠道更加扁平,渠道的交易成本降低,而另一方面渠道宽度的增加会带来渠道管理成本的增加,因此渠道的宽度有一个最优点。假设增加渠道的宽度时(如增加代理商数量),所带来的渠道成本的节省为Y,而相应的由于渠道的管理、冲突等方面的原因而使渠道成本增加为X,假设Y与X之间的关系为Y=Y(X),且dy/dx<0,d2y/d2x>0,如图1,则渠道宽度选择的最优点为E点,即渠道宽度的增加所引起的总体平衡使渠道成本不发生增加。因此,决定渠道宽度的因素来自两方面,一方面由于渠道宽度增加带来的效率;另一方面由于渠道宽度增加带来的管理、协调费用的升高。2.资源配给量对中小型网络单位的影响资源的配给量主要是指对一级销售单位的资源安排,可以认为一级单位的次级销售渠道主要包括以下几部分:直供用户、二级销售网络、临时抛单的销售商、现货销售等,在配给不同资源量时,一级单位的资源流向的优先顺序是不相同的,如图2所示。图中横轴代表资源量,纵轴代表销售收入,OM线为假设抛单时,销售收入随资源量的增长线,假设抛单的吨钢销售收入不变。OABCDE线代表了随着资源量的增加,销售收入的变化曲线。在OA段,所有的资源配给量全部用来优先供给直供用户或作为现货进行及时配送,通常这部分利润相对较高,因此OA段的斜率较大,并且可近似地认为各直供单位的利润变化不大。随着资源配给量的增加,满足了直供用户和及时配送需要之后,资源开始流向二级网络单位,销售收入曲线如图中的AC段,而在二级网络单位中,资源又优先流向长期合作、合作成本低、利润较高的二级网络单位,随后开始满足一些合作不经常、或者是曾经潜在的二级网络单位,销售收入的变化如图2中AC段所示。而图2中的BC段则表示一级网络单位开始在将资源流向新增的二级网络单位,即渠道开始被上一级的销售单位所压缩。当资源进一步增大时二级网络单位的需求被全部满足,此时迫于厂家协议的约束,开始向社会临时抛单,而所追求的利润也就是一个成本的补偿,因此收入曲线如图2中CD段,当资源量超过D点时,抛单已存在着困难,没有意向或超过现货销售能力的资源被库存起来,销售收入曲线如图2中DE段。因此,对于一级网络单位而言,销售吨钢的利润率随资源配给量的变化如图3所示。对于钢厂而言,钢材资源的配给量与渠道的效率是息息相关的,资源配给量过低,尽管渠道的效率最高,但渠道缺乏发展的条件,不利于渠道的进一步发展。而资源量配给过大,则降低了渠道的效率,使渠道的费用过高,影响钢厂的收益。从图3的分析可以看出,对于单个一级销售网络单位资源的配给量在图线的BC段最为理想。在一级渠道宽度确定的条件下,渠道的长度则主要取决于一级渠道的下级渠道结构,钢厂为了鼓励一级渠道将后续渠道压缩,主要通过设计激励合约来解决。四、设计钢铁渠道结构的原则综合钢铁企业营销渠道结构的发展历程和现状,钢铁营销渠道结构的设计主要遵行下列原则:1.对可能的营销渠道的分析体现在两个方面:一方面,在对目标市场进行有效细分(根据钢材产品特点,通常按区域或品种细分)的前提下,要进一步对可能的营销渠道的分销效能、服务能力、维护成本和影响力等方面进行综合分析,从而明确各渠道的优势和劣势。再通盘考虑和合理规划,保证进入的渠道和细分市场的特点相匹配,这样才能从结构上保证钢厂所构建营销链的有效性。另一方面,强调整合各细分渠道(区域细分或品种细分)中素质、规模、实力、服务和管理等方面有特长的优秀渠道资源,注重渠道质量。2.运营维护成本在渠道选择方面,应充分考虑今后管理流程中的商流、信息流、物流、资金流等的顺畅性和运营维护成本。规划区域市场的渠道结构时,除考虑市场容量、需求结构、产品特性和运输成本等一般性影响因素外,还应该考虑到区域用户钢材消费的习惯性,合理地设计渠道层次关系,减少不合理的中间交易和价格环节,实现渠道效率基础上的扁平化。3.提供差异化竞争服务以顾客价值最大化为目标,通过渠道创新、新增功能、策略调整、资源投入等方法,提高整个营销价值链的服务增值能力和差异化能力。通过为终端用户提供针对性的增值服务,使钢材产品获得有效差异,从而提高用户的满意度和忠诚度,使企业从根本上摆脱产品同质化引起的过度无序竞争的销售困境;同时通过增值服务的提供,使营销链价值创造大大改善,各环节利益提高,又增加了营销链的稳定性和协同性。4.营销链的各环节、各组织间互补与资源共享除了使用不同类型渠道覆盖相应细分市场的渠道分工外,更要强调营销链各环节、各区域公司(分公司)成员间的优势互补和资源共享,有效地获得系统协同效率,即提高分销效能,降低渠道运营费用。这些可以通过完善考核和激励机制来实现。5.渠道结构的影响对于钢铁行业而言,竞争不可避免,因而在渠道的选择上,也要充分考虑竞争导向。如在区域市场中,根据具体竞争格局和趋势,一般考虑主要竞争对手渠道结构以及产品、市场特点,选择相应的具有竞争力的渠道。例如在经济发达、信息发达的地区(如华东、华南)选取规模型的网络单位竞争力要强些,而在经济欠发达、市场制度不够成熟的地区(如西北、中南),稳定渠道型的网络单位则更具优势。6.保证区域市场的证据与基础条件保持动态平衡钢材市场总是发展变化的,因此在选择渠道上不可能一成不变,要根据市场环境、经济条件的变化,在一段时间后,进行动态的平衡。动态平衡的原则体现在3个方面:首先,要保证区域市场容量与渠道的分销能力保持动态平衡,分销能力太小不利于占领市场,分销能力过大,则可能加大销售成本,而且销售效率可能大大下降,