2014在线教育行业分析报告(凤凰网)

PAGEPAGE3凤凰在线教育实验室第一部分中国在线教育行业现状及特点一、在线教育发展历程在线教育是互联网技术与传统教育的结合，相比传统教育，在线教育的优势主要在于：1、突破时空限制，知识获取方式更为灵活；2、碎片化学习，尤其随着移动互联网的发展，移动设备更具便携性；3、内容多样化，除了K12教育（指幼儿园到高中的基础教育）、高等教育外，还包括各类学前教育、职业教育、兴趣教育等细分领域。从发展历程来看，在线教育经历了从远程教育平台、培训机构转战线上、到目前的互联网公司涉足在线教育三个阶段。在这一发展过程中，在线教育的形式和内容越来越多样化，便利程度也不断提高，越来越多的消费者开始乐意尝试这种新型学习方式。据调查显示，通过网络进行学历教育、职业技能培训、专业认证考试培训的需求十分旺盛。二、国内在线教育现状1、国内在线教育发展空间（1）我国学龄人口数量庞大目前，我国是世界上人口最多的国家，2013年人口数量达到13.5亿，其中，5-24岁的学龄人口约3.3亿，占人口总量的24.5%。（2）我国教育消费比重大据《2013年中国家庭教育消费白皮书》调查显示，“教育消费”作为家庭消费的重头，占到中国社会中坚阶层家庭收入的1/5，并且该比例预期还将持续增长，预计2011-2013年中国家庭教育支出有望达到8000亿至1万亿元。（3）职教培训需求旺盛据《2012年行业白皮书》数据显示，通过网络进行学历教育、职业技能培训、专业认证考试培训的需求十分旺盛。31.7%的职场白领表示因工作瓶颈参加职业教育培训，期望通过再学习充实自己，且每年在职业培训方面投入8000元以上的占比25%，投入5000至8000元的达31%。在计划通过网络视频学习人群的构成中，在职人员占比超过一半，达到57%。因此，我们认为，职教培训成为教育需求增长的又一大动力。（4）我国网民规模巨大2013年，我国网民规模为6.04亿，互联网普及率已达45%，而在40岁以下接受教育的主体人群中，这一普及率更高。此外，手提电脑、智能终端等也已进入千家万户，为在线教育发展提供了良好的硬件基础。2、国内在线教育市场规模近年来，随着我国信息化程度的不断提高，在线教育市场规模呈现加速增长的态势。数据显示，2004年，我国网络教育市场规模约143亿元，2013年已达到981亿元，实现了21.2%的年均复合增长率。从各细分领域市场规模来看，2013年，学前教育、K12教育、高等教育、职教培训以及其他教育市场规模分别为18亿、202亿、44亿、233亿和65亿。第二部分在线教育行业盈利模式分析一、在线教育产业链在线教育覆盖面广、形式多样，按照产业链分工，主要分为内容提供商、平台提供商和技术提供商三类。1、内容提供商在线教育内容提供商主要提供教育视频、学习资料等在内的学习知识以及教育工具类产品。（1）学习视频：该类产品实际上是线下教学课堂向线上的转移，课堂内容没有变化，只是授课形式转移为通过互联网传递视频，这类产品主要由传统教育机构提供。典型有传统网校和远程教育、MOOC和公开课。如北京四中网校、新东方在线、沪江网等。（2）教育工具：指如针对提高学习效率、记忆力、查漏补缺等为学习过程提供辅助的一类学习工具产品。这类产品形态多样，代表性产品包括背单词型产品、题库型产品、笔记型产品、早教类产品、评测与资讯工具。如猿题库、乐词（新东方出品）、宝宝巴士系列APP等。（3）文档资料：主要以一种学习资料库的形式存在，提供多种多样的学习资料，人们接收信息进而转化为自身的知识和智慧。如百度文库、知乎等。图注：内容提供商各种形式。2、平台提供商在线教育平台提供商指为教与学提供中介的平台，多为具有互联网思维的线上机构主导，目前主要可分为“B2C”、“C2C”两种模式。（1）B2C模式（Business-to-Customer）指教育机构直接面向消费者提供教育服务，包括B2C交互和B2C单向两种方式。（2）C2C模式（Customer-to-Customer）指个人为消费者提供教育服务，包括C2C电商和C2C社区两种方式。图注：在线教育平台提供商两种模式。3、技术提供商在线教育产业链中，除了提供内容、平台外还有一些为技术支持的企业，例如华平股份为远程教育系统提供支持，立思辰、天喻息在政府或学校搭建教育云平台等。该类技术提供商虽然本身不输出教育相关的内容，但其技术支持也是整套解决方案不可或缺的，而在大量项目实践过程中所积累的经验则成为了其最大的优势。二、在线教育盈利模式在线教育目前正处于发展初期，各大教育机构正积极探索变现方式。总体来看，在线教育一般为直接面对终端消费者，现金流情况良好。目前，在线教育的盈利模式主要有以下几种：1、内容收费对提供的课程和资料收费。主要是提供高质量的数字原创内容。一些拥有知识产权的教育企业和机构把网络作为高效便捷的分销渠道吸引部分习惯于通过网络和计算机学习的用户群体。这些企业和机构会搭建自己的专有网站，依靠其专业性极强的、有独特价值的内容而向用户收费，这就是所谓的数字盈利模式。比如采取部分内容和关键信息只允许付费会员浏览查询的方式，或者只提供针对注册付费用户的数字内容等。数字内容主要表现为文字、音频、视频等。至于数字原创内容的来源，有些是公司内部机构创作并视为公司的核心竞争力；也有一些是通过资源整合的方式，直接借助网络向普通用户购买其上传的高质量用户创作内容的版权；还有一些是在购买线下教育资源的版权，然后进行整合，上传至网络销售。2、增值服务在线教育机构通过为学员提供考试服务、就业咨询等服务收取费用。一些网站推出了网络咨询服务内容，可以针对相关培训和学习中的问题进行在线答疑或者提供24小时内解决问题的咨询服务，并针对问题的数目进行包月收费。这种盈利模式很好地解决了网络教育过程中的互动性、个性化问题，并且提供了区别于一般数字内容的增值服务，也很好地避免了版权问题，降低了被盗版的风险。中华培训网的会计子网就提供了一种高级课程，收费是普通数字内容课程的10倍，其增加的费用部分用来提供会计学习过程的疑难解答、会计实务咨询等服务。3、软件一次性收费或包月主要为移动终端的软件安装。4、平台佣金对进驻平台的教育机构收取佣金，进而允许教育机构在平台上提供课程和资料。有一些教育资源创作机构与教育内容版权商想扩大分销渠道和开拓网络用户，但是鉴于在网络运营方面并不具备相关的资源优势和运作经验，于是通过战略合作或者外包的方式将网络分销渠道赋予特定的网站运营商。网络运营商则负责代理其数字内容的在线服务，并针对视频点播、在线课堂等宽带服务向版权商收取一定的运营费用或者提取一定比例的用户付费。5、广告模式向在网站上投放的广告收费。在线广告是网站比较普遍的盈利模式，网络教育网站也是如此。其形式繁多，从横幅、图标广告，到Flash多媒体动画等多种多样。从收费的方式来看，现在比较受欢迎的是按点击次数收费，Google和百度等搜索引擎网站都是主要采取此类广告方式。很多小型教育网站也通过GoogleAdWords或者百度主题推广等推广工具来获得广告利益分成。几乎每一个教育类网站都会提供相关广告位，但是能够单独依靠广告来盈利的还只是少数具备品牌优势，能带来大量流量、点击量的网站。图注：在线教育盈利模式。第三部分在线教育行业趋势分析一、行业格局变革2013年8月15日，淘宝教育平台产品“淘宝同学”正式上线。该平台是承载虚拟教育服务的平台产品。它利用了淘宝的用户和流量优势，聚合线下教育O2O及在线教育视频直播等功能，全面涵盖了包含课程辅导、职业培训在内的主流教育产品及其他非主流教育产品，为教育双方搭建一个沟通的中介平台。

淘宝同学框架，资料来源：淘宝同学。2013年11月5日，Google推出C2C在线教育平台Helpout。该平台现在已经有计算机、教育、烹饪、健康、兴趣爱好、修理以及其他等多个模块，且任何用户都可以申请“CreateaHelpout”。目前已经有1000名内容提供商在Helpout平台上注册，它们提供的答疑服务覆盖音乐、烹饪、家电维修、瑜伽、医疗等多项服务。用户请教问题，需要付费，付费数额由内容提供商自己定。谷歌将抽取内容提供商20%的收入。淘宝、Google等互联网巨头进军在线教育市场，将在吸引用户群体参与、吸引机构入驻等方面产生巨大影响，主要体现在两个方面：（1）行业规模将快速膨胀：淘宝等互联网巨头对用户消费习惯有深刻的理解，对用户消费行为有较强的引导作用，此次互联网巨头涉足在线教育必将吸引更多的群体参与；（2）行业格局将深刻变革：淘宝等互联网企业巨大的流量将解决教育机构的生源问题，且O2O模式可以实现订单转化，助力线下教育同步发展。各大教育机构有望通过“淘宝同学”这一中介平台实现共赢。二、市场规模预测《教育蓝皮书：中国教育发展报告(2012)》数据显示，2012年中国教育培训行业市场规模高达9600亿元，而目前在线教育市场规模在700亿元左右，比重仅为7.3%。随着未来互联网渗透率进一步提升和在线教育消费习惯的养成，在线教育市场规模有望加速扩大。预计2015年在线教育市场规模有望达到1745亿元。表1

在线教育市场规模预测

201220132014E2015E总人口（亿人）13.513.613.713.7同比增长0.5%0.5%0.5%0.5%学前教育0-4岁人口数（亿人）0.8比重5.80%5.90%6.00%6.10%参与人数（亿人）0.050.070.090.11渗透率7.0%9.0%11.0%13.0%人均消费（元）195254317380同比增长30.0%30.0%25.0%20.0%市场规模（亿元）11182941同比增长87.4%70.9%56.1%44.8%K12教育5-19岁人口数（亿人）2.4比重17.5%17.5%17.5%17.5%参与人数（亿人）0.330.380.480.58渗透率14.0%16.0%20.0%24.0%人均消费（元）460529592664同比增长15.0%15.0%12.0%12.0%市场规模（亿元）153202283383同比增长32.3%32.1%40.6%35.0%高等教育20-24岁人口数（亿人）1.4比重10.4%10.5%10.4%10.3%参与人数（亿人）0.610.660.70.74渗透率43.0%46.0%49.0%52.0%人均消费（元）563675810972同比增长25.0%20.0%20.0%20.0%市场规模（亿元）341444564715同比增长48.2%30.3%27.2%26.7%职教培训25-49岁人口数（亿人）5.9比重42.3%42.5%42.7%42.7%参与人数（亿人）0.460.580.760.88渗透率8.0%10.0%13.0%15.0%人均消费（元）336403464533同比增长20.0%20.0%15.0%15.0%市场规模（亿元）154233352469其他市场规模（亿元）6585110137同比增长30.0%30.0%30.0%25.0%在线教育市场规模（亿元）72398113381745同比增长17.6%35.7%36.4%30.4%（注：分析支持数据来源天拓咨询）第四部分凤凰在线教育实验室目标扰动人群一、具有发展潜力的在线教育企业在信息化爆发式发展的趋势下，在线教育越来越凸显出优势。2012年一年，中国在线教育市场份额已经达到723亿元，且在线教育用户呈规模性放大，2013年被行业内称为“在线教育元年”，2014年伊始各巨头都把目光投向了在线教育，展开了新一轮的布局。目前知名度较高、发展态势较好的在线教育企业有如下几家：1、好未来（学而思网校）/好未来前身学而思，2013年8月刚改名，应该是目前最为发力在线教育的一家公司，即便目前在线营收占比仅3%，仍在中小学、幼儿教育等领域推出了门户网站群。2009年，学而思教育集团设立学而思网校，定位于0-18岁学生群体的在线课外辅导。从2010年1月开始提供在线课程，目前提供包括数学、英语、语文、物理、化学、生物、历史在内课程，收费标准为20~100人民币每小时。具体来看，好未来旗下拥有品牌学而思、乐加乐、东学堂、智康1对1、学而思网校、摩比思维馆等。在线教育领域，学而思则发展了布局相对完整的中小幼教育专业门户网站群——e度教育网，e度教育网由育儿网、幼教网、奥数网、中考网、高考网、留学网等多个网站构成。2012年，e度教育网开始逐步向全行业开放，并推出了多款学习APP。好未来在教育领域的探索。2010年，网校即实现营业收入199万美元，2011年实现收入568万美元，占主营收入的比例从1.8%提升到3.2%，同比增速高达185.4%。2012年，实现收入696万美元，占主营收入比例为3.1%，较2011年变化不大。截止目前，学而思网校已有240名优秀教师，2万小时在线精品课程，几乎覆盖小学一年级至高三的所有学科；学员遍及全国及世界多个地区，学生数已经突破65万人。学而思在线教育收入情况，资料来源：公司年报。2、YY教育

/YY教育是欢聚时代于2011年6月推出的互动教学平台。YY教育利用YY语音软件解决学生互动、学习评估和监督反馈的在线教育难题，并积极引入各大教育机构入驻。学员可以通过登录YY客户端或网页版直接进入教育频道接受在线培训。目前，YY注册用户超过3亿，YY教育平台聚集近800家国内外知名教学机构和2万著名讲师，开设课程579门，已举行超过100000堂网络公开课，月活跃用户量超过600万。YY教育课程，资料来源：公司网站。2014年春节过后，YY教育正式推出100教育（/

）这一新品牌，用互联网思维做在线教育，主打免费牌；高调叫板新东方，隔空对准新东方开炮，对外宣称要改革传统教育、颠覆教育机构模式。4月22日，首批在线教育课程产品——托福雅思免费强化班正式上线开课，号称“永久免费”。课程首秀成功的背后似乎也有力地回击了新东方等线下机构对其的质疑——20年前就玩过的免费策略、师资力量不行、搞不出什么互动新颖模式、没有教育运营经验等等。100教育独立客户端已在4月18日率先亮相，作为国内第一款专门针对在线教育设计的客户端产品，100教育客户端包含了从选课、报名、查看课表、上课等课堂所需的一系列功能。同时上线的100教育手机APP更是已经实现了课后作业练习、查看批改报告以及查看课程安排的功能。3、新东方在线

/新东方在线则被称为新东方互联网战略的另一条腿，即发展纯商业的在线学习。新东方在2000年投资5000万元创建了新东方在线。从起步阶段开始，其定位便非常明确，就是要承载新东方在线教育商业化的任务。但直到2010年中国在线教育市场开始步入成熟，新东方在线才迎来真正的发展。其提供的产品也逐渐从最开始的课堂往智能学习管理系统转变。2014财年第二季度财报，新东方在线以30%的增速成为该市场的第一名，线上注册用户超过1000万人。新东方在线CEO孙畅称，受益于集团大数据的整合和挖掘，未来在线提供的产品将会更加智能化。她称，目前内部正在研发相关雅思智能学习平台，该平台4月份即上线，此外新东方在线的直播平台也已正式上线。新东方日前正式成立独立子公司乐词网络科技（北京）有限公司，由新东方网络运营部总监祖腾出任该公司CEO，并推出首款单词学习应用“乐词”，未来这家公司将独立运营接受外部融资、甚至单独上市。4、其他热门在线教育企业除了培训业大佬，互联网巨头BAT（百度、阿里、腾讯）以及奇虎360也不约而同的冲进教育领域。百度教育通过教育知心中间页实现多次排名收费、整合文库资源推出课程专区、投资教育平台传课网。淘宝同学通过免费推广，课程由精品录播视频和在线直播构成，课程品类丰富，从插花、化妆到公务员考试。阿里巴巴方面此前领投了在线教育网站TutorGroup的B轮融资。腾讯一方面推出腾讯精品课，内容主打原创实用型内容；另一方面，在QQ2009SP5正式版中，增加了PPT等教育相关基础功能。奇虎360则打造学习和课程查询平台，搜索+网址导航+网校。表2

在线教育企业江湖派系梳理二、在线教育潜在风险投资人根据“IT桔子”（国内IT互联网公司数据库及商业信息服务提供商）发布的2013年在线教育创业投资报告，其中提到融资和未融资的“二八定律”：仅20%在线教育创业团队获投资；投资案例中，儿童/早教类占39%，语言类占25%；方向上，做内容门户、平台渠道和工具/信息化的，大致各占三分之一。继2005-06年那波教育培训投资高峰之后，目前可能正在进入第二个投资阶段。IT桔子统计的2013年上半年公开投资案例接近20个，而且投资方除开主打财务投资的VC结构之外，百度、腾讯、阿里巴巴、网易、学而思等互联网和教育机构也开始布局在线教育领域的投资。IT桔子所跟踪的338家公司，有69家获得了投资，占比20%，很巧合的正好是“二八定律”。具体来看这69家拿到投资的公司有什么属性？分布领域上，儿童/早教领域有27家公司获得投资，占比39%，比起前面儿童/早教占所有公司的比例24%要高，可以看到投资人对于这个领域有一些偏好，不过很多投资案子是2011年，正好赶上了移动互联网那波投资高潮、很多移动APP和数字内容的儿童服务商获得了投资，而且这个领域的投资大多数都是天使阶段。接下来，语言学习领域有17家公司获得投资，占比25%，也很切合当前的情况。新东方、环球雅思等教育上市公司都与语言学习相关，后面带动了一大拨各类型的语言学习服务。其他领域则相对比较平均了。投资轮次上，

可以很明显的看到种子天使投资的公司占比高达52%，有36家的公司获得种子投资；拿到A轮的创业公司有24家，占比54%，整体算下来，早期公司占比达到87%，和前面的早期公司分布占比很接近。获得B轮的占比9%，C轮有3%，还有1%的公司被收购。可以看到，在线教育还是一个比较小规模的市场，风险投资并没有投入很多的资金到这个领域，市场还在培养和观察阶段。三、校园/社会技术达人在线教育注定是一场技术为核心的教育产业变革，无论是平台构建、产品研发还是日常运营，在线教育行业的技术革新都将决定企业的生死和未来。凤凰在线教育实验室可寻找校园极客，与产业结合、与资本结合，共同发现在线教育的新商机，开发符合用户使用习惯的在线教育产品。第五部分

掌握投资机遇

发现潜质项目未来凤凰在线教育实验室将着重关注具备投资潜力的在线教育中小项目和企业，梳理目前市场上各企业的商业模式和产品特点，深入接触各方面条件良好、成长空间大的在线教育创业团队，扮演媒体、广告、公关、投资人等多重角色，协助公司完成媒体去媒化、基于媒体平台向价值链两端延伸的转型。如下是目前已获得投资的在线教育企业和项目，作为备选供参考。1、猿题库

/猿题库成立于2012年，由网易前门户事业部总裁李勇创办，核心高管成员也都来自网易。该团队此前主打产品为“粉笔网”，2013年转型重点做“猿题库”，这是一个支持手机及电脑做题的智能在线题库产品，提供历年考试权威真题供考生练习，还能根据考生的水平一对一智能出题，真正提升做题效率。该公司在2013年8月完成数百万美元B轮投资，经纬中国领投、IDG资本跟投，此前公司成立之时曾获得IDG资本千万元的A轮投资。猿题库是互联网思维和在线教育的“典范”，其高考题库从产品设计思路来分析是一个以学生为中心的闭环：猿题库高考产品自2013年9月25日推出以来，使用学生覆盖28个省市自治区的6623所高中，注册人数31796人，周活跃度为50%。2、91外教网（/

）/梯子网（/

）/那好网（/

）龚海燕摘掉世纪佳缘创始人&CEO光环、投身在线教育行业，在短短一年半时间里创建了三个在线教育网站：91外教网、梯子网和那好网。在2013年初，龚海燕推出了利用互联网远程音视频进行实时互动教学的“91外教网”；半年多后的11月，她又推出了涵盖中小学K12阶段的全学科优质教学资源共享平台“梯子网”。2014年7月，那好网宣布上线，以直播、互动的形式，做中小学学业课程与素质教育课程兼备、满足个性化需求的教学平台。在那好网上，师生之间同时在线，可以互相听见和看见；老师可以根据学生的反馈随时动态地调整教学，学生每节课可以给老师进行评价，提升教学效能。就在“那好网”正式上线当天，龚海燕对外证实，目前已实现收支平衡的“91外教网”已于2014年7月初进行了拆分，今后将以独立公司的方式进行运营。91外教网已经获得网易资本约合400万美元的A轮投资。3、一起作业网

/经过2011年调整定位，再出发。2014年7月16日，一起作业网宣布由老虎基金、HCapital、顺为基金等共同投资的2000万美元C轮融资现已完成。据称，完成本轮融资后，其市场估值将达到约1亿美元。这一切，从网站2011年10月正式上线迄今，不到三年时间。网站设立了“教师”、“学生”、“家长”三种类别账户，并将三个环节串联打通。在同一个平台上，老师能够布置作业、检查作业，掌握全班学生掌握情况；学生能够完成作业，与同班同学PK，与老师交流；家长可以通过手机及时了解学生的作业及学习情况，与教师沟通。在拥有了700万中国中小学生用户之后，一起作业网尝试像苹果或者小米那样，用在线教育平台企业的思路搭建一个共荣共生的生态系统。目前，他们正与各类出版社、教育机构、教育代理商等密切沟通。一起作业网接下来要思考这个平台的商业价值以及未来与第三方的合作模式，目标是对百亿规模的校讯通、千亿规模的教辅以及万亿规模的线下教培行业进行改造。从产品设计思路来分析，是两个封闭的循环：一个是教师的闭环，一个是学生的闭环。总体推广思路如下：教研立项→全国各教育局接洽→小学英语教师培训→试用一起作业平台→撰写教研报告→培养使用习惯→其他校园展示。4、沪江网(/

)沪江网成立于2001年，是一个老牌的外语学习门户，由上海大学生创业代表伏彩瑞创办。历经十多年的发展，沪江网产品线包括媒体属性的门户网站“沪江网”、电商属性的“沪江网校”(以出售图书、在线课程为主)、社区属性的“沪江部落”。目前注册用户数超过2000万，移动端应用50款左右，累积下载量2000万，海外用户占5%，年营业收入过亿元。该公司在2013年6月获得2000万美元B轮投资。5、决胜网(/

)决胜网成立于2012年，由前去哪儿网副总裁戴政创办，是一站式在线留学服务网站，提供教育战略规划、背景提升、游学、出国考试培训、留学中介咨询、留学金融及海外生活的一站式教育产品和服务。该公司曾于2