服务营销课件讲诉

第一章服务营销导论教学目的：（1）知识性目的：了解服务的概念、服务营销的演变、服务营销组合、服务营销管理过程。（2）能力性目的：能正确理解服务的特征和服务营销的概念，并以此为基础能正确分析服务和有形产品的区别与联系，服务营销和市场营销的区别与联系。教学重点:（1）理解服务的特征和服务营销的概念。（2）掌握服务营销体系的构成、服务营销组合因素。教学难点：服务的特征、服务营销和市场营销的区别与联系第一页第二页，共378页。引例花样百出的体育营销

2008奥运的成功举办标志着中国体育产业黄金时代的来临，不仅如此，依托于体育活动，将产品与体育结合，把体育文化与品牌文化相融合的体育营销也开始大行其道。如何搭乘体育营销这辆快车也成为中国众多企业的关注热点。联想申请TOP计划成功，中石化签订了中国企业有史以来首次赞助F-1赛事的合同，都成为中国体育营销史上的里程碑。无论是体育产品还是体育产业链中的各个环节，甚至服装鞋帽、食品、酒水，甚至太阳能等非必要关联性产品也都玩起了体育营销，不仅有针对奥运的典型性体育营销，很多企业还提出了“非奥运”营销的概念，都为2008体育营销画上浓墨重彩的一笔。第二页第三页，共378页。

2008年国内的“非奥运”营销最成功的应该算是“2008金圣•AC米兰互动中国”。与往年的国外豪门中国行被质疑“圈钱”或“商业表演赛”截然不同，“2008金圣•AC米兰互动中国”将绝对是一次足球文化之旅。整个活动历时半年多，在北京、上海、大连、广州、南京、南昌六大城市成功举办，其中“AC米兰足球公园”游乐设备还兼顾了各个年龄层次的球迷，让大家均能在其中享受到足球的乐趣，在让中国球迷体会原汁原味的意大利足球文化的同时，还集中展示了意大利足球文化。协办方江西金圣文化传播公司有效地将足球公园的各项体育活动与金圣品牌文化紧密联系，创造新的文化营销。活动中开展的金圣特色“铁笼足球”作为首个全国性的特色足球文化公益推广活动在各举办地掀起了小场地特色足球运动的新高潮。体育营销的关键意义和终极目标就在于，通过富有特色的体育项目，掀起了全民参与体育锻炼运动健身的新高潮，在推广品牌的同时促进文化的交流。引例花样百出的体育营销第三页第四页，共378页。思考题：

1.什么是体育营销？体育营销的关键意义和终极目标是什么？

2.中国体育产业和体育营销的发展对中国服务业和企业的发展有何重要作用？

引例花样百出的体育营销第四页第五页，共378页。第一章服务营销概述第一节服务的性质第二节服务业与服务经济

第三节服务营销与服务营销学

第五页第六页，共378页。第一节服务的性质一、服务的定义二、服务的特征三、服务的分类第六页第七页，共378页。一、服务的定义服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。第七页第八页，共378页。服务的分类

汽车商店、自助商店

低服务成分的服务业

饮食业、旅店业

中服务成分的服务业修理业、理发业高服务成分的服务业

交通运输、文化出版

低无形性、低不稳定性服务业

医疗、保健

低无形性、高不稳定性服务业

保险业、娱乐业

高无形性、低不稳定性服务业

教育、法律咨询、旅游

高无形性、高不稳定性服务业

信息中心、批发商业低接触型银行、律师、房产经纪人中接触型娱乐场、公共交通、学校

高接触型第八页第九页，共378页。二、服务的特征服务具有五个主要特点：不可感知性不可分离性品质差异性不可贮存性缺乏所有权第九页第十页，共378页。服务特征示意图不可感知性不可贮存性品质差异性不可分离性服务缺乏所有权第十页第十一页，共378页。不同产品和服务的无形性比较有形因素为主无形因素为主盐软饮料洗涤用品汽车化妆品快餐快餐广告代理航空投资管理咨询教育第十一页第十二页，共378页。三、服务的分类1.服务的宏观分类2.服务的微观分类3.服务推广顾客参与程度分类法4.服务营销综合因素分类法5.服务营销管理分类法第十二页第十三页，共378页。第二节服务业与服务经济一、服务业

二、服务经济

第十三页第十四页，共378页。一、服务业1.服务业的概念2.服务业的分类第十四页第十五页，共378页。表1-1服务业的分类简表一、服务业第十五页第十六页，共378页。表1-2卖方相关分类法一、服务业第十六页第十七页，共378页。表1-3买方相关分类法一、服务业第十七页第十八页，共378页。二、服务经济1.服务经济时代经济社会演进特征比较

第十八页第十九页，共378页。二、服务经济2.服务经济社会中服务业的地位

3.服务经济发展的动因

4.服务业增长的影响第十九页第二十页，共378页。二、服务经济21世纪十大热门职业

21世纪已经来临，在这充满竞争的新时代里，哪些工作最受欢迎？众多专家在广泛调查研究的基础上，遴选出十大类数十种最具发展潜力的工作，具体如下：①医疗保健业足病医生、按摩技师、听觉病治疗者、职业护士、护士助手、家庭保健助手、牙医、治疗酗酒和吸毒顾问、营养学家、脑电图技术专家、心病学技术专家、紧急治疗技术专家、医疗记录技术专家、外科技术专家、医生助理、临床实验室技术专家、呼吸治疗学家、配镜者、药剂师、放射治疗技术专家、理疗专家、理疗助手、音乐治疗专家、舞蹈治疗专家、兽医、老年病评估协调人、家庭护理中心主任、老年护理管理者、娱乐康复治疗者和退休计划者。②计算机产业文字信息处理机操作者、系统分析员、技术文件专家、电脑程序员,CAD专家、电脑零售员、电脑服务技术员和电脑培训者。③环境保护业环境问题工程师、环境问题研究专家、（水和废水）环境问题技术员、危险品及废物管理技术员。④广告、公关业第二十页第二十一页，共378页。二、服务经济撰稿员、电台及电视广告人、记者、出版物广告人、公共关系顾问和市场管理者。⑤社会服务业保险统计员、保险代理人、房地产代理人、律师、律师的专职助手、售货员、管教人员、代客选货员、发式专家、秘书、私人调查者和财产管理者。⑥健康营养业有氧操指导者、运动和健美营养师、私人教练。⑦教育领域中小学教师、学校顾问、成人教育教师。⑧旅游业旅馆经理、饭店经理、旅游代理人、飞行员和飞行服务员。⑨工程科技生物化学家、市政工程师、机械工程师。⑩家政服务业饮食服务人员、肖像咨询员、儿童护理员、公关咨询员、家庭指导员、清洁员、活动计划服务人员、宠物护理员和信息中介服务人员。第二十一页第二十二页，共378页。第三节服务营销与服务营销学一、服务营销的含义及演变二、服务营销学的兴起与发展三、服务营销学与市场营销学的联系与差异性四、服务营销学与相关学科第二十二页第二十三页，共378页。一、服务营销的含义及演变服务营销的含义服务营销的演变

第二十三页第二十四页，共378页。一、服务营销的含义及演变服务人员服务设施服务设备其他接触第二十四页第二十五页，共378页。一、服务营销的含义及演变公司外部营销做出承诺顾客内部营销实现承诺服务提供者互动式营销保持承诺第二十五页第二十六页，共378页。案例美国联邦快递公司

美国联邦快递公司是使三角形三条边很好结合的一个例子。在外部营销方面，联邦快递是行家，它理解自己的顾客。公司经常开展广泛的市场研究，每季度进行2400项的顾客调查，每天都测度顾客的满意度并倾听顾客的意见。公司通过获奖广告信息以及员工所做的宣传，有效地向市场传达承诺。互动营销——保持承诺是联邦快递经营战略的核心。发给每位联邦经理人员的一本《经理人员指南》强调，“每一次与顾客接触都是一个展示联邦快递形象的关键时刻。”公司内的一个共同目标是使顾客感到：“这些服务过程中的每一环节都是无懈可击的。”直接提供联邦快递服务承诺的人们（司机、前台人员、业务后勤顾问）都知道达到100％的互动式营销成功的目标。联邦快递公司也知道，除非服务提供者具有提供优质服务所需的奖励支持系统，否则，100%的成功是不可能的。另外，与员工的广泛沟通也是全体员工发挥积极性和创造性的关键。对员工的支持和公平对待换来联邦快递员工的高度忠诚，并保持对顾客的承诺。第二十六页第二十七页，共378页。二、服务营销学的兴起与发展服务营销产生的背景服务营销的发展阶段第一阶段：探讨服务同有形产品的异同，并试图界定大多数服务所共有的特征。第二阶段：探讨服务的特征如何影响消费者的购买行为探讨如何根据服务特征将其划分为不同的种类第三阶段：服务实践中收集案例第二十七页第二十八页，共378页。三、服务营销学与市场营销学的联系与差异性1.研究的对象存在差别。2.服务营销学加强了顾客对生产过程参与状况的研究3.胆务营销学强调人是服务产品的构成因素，故尔强调内部营销管理。4.服务营销学要突出解决服务的有形展示问题5.服务营销学与市场营销学在对待质量问题上也有不同的着眼点。6.服务营销与市场营销在关注物流渠道和时间因素上存在着差异。

第二十八页第二十九页，共378页。

第二章服务消费与购买行为教学目的：（1）知识性目的：了解消费者的消费心理以及消费心理倾向，理解影响消费者购买行为的因素。（2）能力性目的：能根据消费者的消费心理、服务消费买决策过程和购买决策原则为企业有针对性地制定营销战略提供有价值的对策建议。教学重点：服务消费与购买决策过程教学难点：服务消费者的一般心理过程第二十九页中英文日报导航站第三十页，共378页。引例“彩屏手机”的联想

一天早上，你看到了你的同学手里拿着一款新型的“彩屏手机”，刚好正是你喜欢的那种，你会即时产生许多不同的念头，以下的几种想法，你是那种呢？为她感到高兴，她的表情使你感到高兴；很想下午就去购买这款手机；因为她在炫耀，而产生一种厌恶的感觉；决心不买这款手机，因为你不想与她相同；有点自卑，因为自己还没有能力购买；对自己的家境不满，因为没有能力给自己买这款手机……第三十页中英文日报导航站第三十一页，共378页。引例“彩屏手机”的联想

案例中描述的心理反应与过程发生的时间仅为0.2-1秒。不同的个体可能产生完全不同的反应，每一个消费者每天要处理数以万计的各种信息，并做出相应的反应与行为。消费行为在许多情况下是非理性的。例如，如果问你为什么会去购买一瓶娃哈哈纯净水，你能讲出一个合理的解释吗？大部分人可以讲出原因，但并不一定符合逻辑。营销最让人着迷而又感到困惑的就是——消费者不可捉摸的心理。理解和把握顾客的消费心理与购买行为是企业有效地制定服务营销战略和开展营销活动的重要前提。服务消费行为不同于有形产品的消费行为。服务购买过程及其决策过程受消费者购买服务时的心理状态的影响，研究服务消费行为及心理活动是服务企业及一般企业营销活动中不可忽视的重要环节。第三十一页中英文日报导航站第三十二页，共378页。第二章服务消费与购买行为第一节服务消费与购买心理第二节服务消费与购买行为第三节服务消费与购买决策过程第三十二页中英文日报导航站第三十三页，共378页。第一节服务消费与购买心理一、服务消费二、服务消费者心理第三十三页中英文日报导航站第三十四页，共378页。（一）服务消费的发展趋势1.服务消费支出在总消费支出中所占的比例呈上升趋势2.个人对服务的消费需求呈上升趋势3.服务消费整体水平不断上升4.个性化服务消费比例增大5.服务消费的道德与法律环境日益完善6.服务产品的供给逐渐大于服务消费的需求，服务营销更受重视7.服务技术迅速革新，服务产品呈不断创新的趋势

一、服务消费第三十四页中英文日报导航站第三十五页，共378页。（二）决定服务消费水平的因素收入水平；积累基金和消费基金比例及其分配和使用；人口数量及其构成；物价水平；生活环境。一、服务消费第三十五页中英文日报导航站第三十六页，共378页。（一）服务消费者的一般心理过程

1.消费者对服务产品的认识过程。（1）感性认识阶段（2）理性认识阶段（3）注意阶段

2.消费者对服务产品的情感过程（1）服务产品带给消费者的情感体验一般有两种极端状态：积极性心理体验和消极性心理体验。（2）影响消费者情感体验的主要因素有：提供服务产品的环境条件、服务产品的特点、服务提供者的表情与态度、服务消费者的心理准备。二、服务消费者心理第三十六页中英文日报导航站第三十七页，共378页。

案例女性消费者的特征分析

1.挑剔而冲动的消费者女性的品牌敏感度不如男性。女性购物更加细致。女性购物更加非理性。女性消费易受他人影响。女性更重视购物环境。女性和男性在社会和家庭生活中扮演的角色略有不同，女性更加看重家庭而男性更加看重事业，因此男性更加注重自己身份的显示，而名牌和外国品牌通常被看作是身份的象征，因此男性比女性更青睐名牌。而女性在选择商品特别是服装上，常常更加注重款式和质量，对于品牌并不是十分敏感。由于女性自身的特点，通常在选择商品时比较细致，注重产品在细微处的差别，通俗地讲就是更加“挑剔”。从这点上看，女士的生意并不好做。但厂家如果能在产品的设计和宣传上注重突出某些特点，就会吸引有某些偏好的女性消费者。二、服务消费者心理第三十七页中英文日报导航站第三十八页，共378页。

女性虽然购物比较“挑剔”，但很多时候少了一些理性，超过40%的女性都对促销商品有购买欲，这个比例大大超过了男性。同时女性更容易受到他人观点的左右，在做购物决策时也不例外，这从一个侧面也反映了女性消费的非理性。不少女性把购物看作一种享受，因此也更注重购物的氛围和商品的外观形象与情感特征。这也正是精品店大受女性欢迎的一个重要原因。总的说来，女性购买欲望受直观感觉影响大，容易因感情因素产生购买行为。

2.广告和电视的杀伤力大女性对于广告更加敏感。女性比较喜欢更感性化的媒体。与女性对促销活动敏感一样，她们对各类广告也比男性敏感。女性对于各类媒体广告的关注程度均高于男性。从媒体接触习惯上来说，女性更容易接受更生动和感性化媒体，如电视和杂志。而男性常会被一些理性的文字所吸引。女性更习惯于晚上呆在家里，那么电视便会成为她们最易于也是最乐于接受的信息媒介，电视广告自然较平时受到更多女性的嘱目。二、服务消费者心理第三十八页中英文日报导航站第三十九页，共378页。二、服务消费者心理

3.“爱占便宜”的传统消费观女性对价格更加敏感。女性花钱更谨慎。女性更不愿承担风险。在商品价格上，女性较之男性更加相信“货比三家，价比三家”的道理。女性消费前往往会针对自已的生活需求进行谨慎的决策；决定购买后，通常还会比较几家商店的同类商品价格，经过一番斟酌比较后，往往会选择最便宜的价格。这个消费习惯似乎也是中国较为传统的消费习惯。女性的理财观念也更加传统，不愿承担过多的风险，这就注定了女性对花销更谨慎，对价格更敏感。这也从一个侧面证明了促销活动对女性购物决策的影响力会比较大。第三十九页中英文日报导航站第四十页，共378页。

（二）服务消费者的个性倾向分析

1.服务消费者个性心理类型：追求质量；追求方便；追求安全；求廉；追求信誉；追求健康；好奇；显示身价值。

二、服务消费者心理第四十页中英文日报导航站第四十一页，共378页。二、服务消费者心理案例营销娱乐化的法则娱乐是人类与生俱来的天性，现在的物质生活水平己经达到相当高的水平，人的娱乐天性就被极大地释放出来了，如果我们忽视消费需求的娱乐化趋势，将很难在市场上立足。在娱乐经济时代，商家成功的关键在于能否成功地结合娱乐。在餐饮、零售环境中创造娱乐气氛，激发顾客的消费欲望并形成持续消费的动力。如今，人们在展销会现场可以观看一场文艺演出，在商场购买时装可以欣赏一场时装模特表演。麦当劳的总裁说：“切记，我们不属于餐饮业，我们是娱乐业。”麦当劳不仅提供了一个令人愉悦的进餐环境，而且进餐的小朋友们还可以得到成套的、新奇的玩具。与中式快餐相比，麦当劳、肯德基不仅是一个吃饭的地方，它更是一个娱乐的休闲场所，它所具有的娱乐休闲功能是吸引消费者经常光顾的重要原因。反观我们的中式快餐，仅仅提供了一个填饱肚子的场所，它们所提供的环境、气氛缺乏人性化的考虑，娱乐性不足，即使口味再好也很难形成对顾客的持久吸引力。餐饮业要想赢得消费者的青睐，就必须在餐饮之内引入娱乐成分，使顾客流连忘返，这是新的市场条件下餐饮业的生存法则。第四十一页中英文日报导航站第四十二页，共378页。二、服务消费者心理

杭州一家台商所创办的麦田村餐饮仅用短短几年时间就由一家发展为拥有几十家连锁店的连锁集团，生意非常红火。麦田村提供的都是中式小食品，其成功的秘诀在于它将麦田村定位为一家休闲娱乐场所，倡导“饮食之外，做你自己”，顾客除了可以饮食，更可以约上几个朋友打打牌、聊聊天，放松一天的心情．很受有一定文化的年轻人的喜欢。而许多零售商家则利用娱乐功能来吸引消费者，促销自已的产品。如在广州妇孺皆知的“天河城广场”、北京路、上下九路，就是因为营造了一个集购物、游玩、美食于一体的舒适的购物环境，才能每天吸引着成千上万的顾客。至此，我们就可以更深刻地理解为什么“旅游”和“购物”总是结合在一起而成为“旅游购物中心”了！

第四十二页中英文日报导航站第四十三页，共378页。二、服务消费者心理2.消费者兴趣类型（1）按消费者对服务产品的兴趣程度和范围划分：癖好型、固定型、新奇型。（2）按消费者感兴趣的服务产品类型划分：对服务产品的内容感兴趣对服务态度感兴趣对服务产品的价格感兴趣。第四十三页中英文日报导航站第四十四页，共378页。第二节服务消费与购买行为

一.消费者购买服务的动机购买动机:是使消费者做出购买某种商品或服务决策的内在驱动力，是引起购买行为的前提。消费者购买动机一般有两类：心理性购买动机分四种：生理性购买动机心理性购买动机感情动机；理智动机；信任动机；惠顾动机第四十四页中英文日报导航站第四十五页，共378页。第二节服务消费与购买行为二.消费者购买行为类型（一）根据消费者性格分析划分：习惯型、慎重型、经济型、冲动型、不定型。（二）根据消费者行为的复杂程度和所购商品本身的差异划分：复杂、和谐、习惯性、寻求多样。三.影响消费者行为的社会因素

社会文化；社会群体；家庭第四十五页中英文日报导航站第四十六页，共378页。案例消费决策孩子也能“说了算”在中国人的文化里，亲密的家庭成员无疑是最具影响力的人群之一。在现代营销中，企业和市场研究人员也越来越关注家庭对消费行为的影响，因为不仅大部分家庭消费品常常在家庭成员的影响下购买，很多纯粹的个人消费在消费决策中也会在很大程度上受到家庭成员的影响。这使得家庭消费模式对于营销人员来说显得尤为重要。20世纪90年代以来，中国家庭的价值观伴随着中国社会经济和文化的发展发生了一系列变化，而这种种变化又无不深刻地体现在中国家庭的消费模式上。近日，前进策略和零点市场调查公司（简称零点调查）对不同家庭成员对消费的影响程度进行了调查，其中一个问题是：孩子，小件个人商品的决策者，家庭大宗消费的影响者。孩子在传统家庭中的消费受到父母的绝对控制，他们的衣、食、玩、学等用品均由父母提供，但现代家庭观念中“子代偏重”现象使孩子在家庭消费中的地位有很大改变。这种改变突出反映在两个方面：第二节服务消费与购买行为第四十六页中英文日报导航站第四十七页，共378页。第二节服务消费与购买行为

其一，孩子的消费在家庭中变得越来越重要，即便是一些家庭共用的大件消费品也往往以孩子的需求为中心，孩子在家长的购买考虑因素中已经占有非常重要的地位。根据零点调查在北京、上海、广州、武汉4个城市针对425个有7至12岁孩子的家庭进行的抽样调查、孩子的消费占据了家庭收入的30%左右。而另一项有关家用轿车研究的数据则显示，“为了方便接送配偶、孩子”是家庭汽车消费的四个主要目的之一，其中“31至40岁”年龄姐的人做这一选择的人数比例最高。其二，不同年龄段的孩子对家庭的消费决策均具备一定的影响力，其中13至18岁的孩子对家庭消费决策的影响力高达44%。零点调查在北京、上海、广州、武汉4个城市针对中学生的消费研究表明，孩子不仅对个人学习、生活用品拥有强大的决策权，而且对于买房、装修等家庭大宗消费也具有一定的建议影响力。在和孩子高度相关且商品价值不大的商品上，孩子有较高的决策权，如中学生的零食、杂志和个人用品等；在与孩子相关度低或价值比较高的商品上，孩子的决策权较小，如房子、家人的衣服等。第四十七页中英文日报导航站第四十八页，共378页。第三节服务消费与购买决策过程一、决策参与者的角色：购买发起者、购买影响者、购买决策者、购买者、使用者第四十八页中英文日报导航站第四十九页，共378页。第三节服务消费与购买决策过程二、服务消费决策内容：买何种服务产品为什么购买何时购买何处购买何人购买如何购买第四十九页中英文日报导航站第五十页，共378页。

三、服务消费购买决策过程：第三节服务消费购买决策过程1.购买阶段2.消费阶段3.购后评价阶段第五十页中英文日报导航站第五十一页，共378页。第三节服务消费与购买决策过程四、服务消费购买决策原则：Ⅰ最大满意原则Ⅱ相对满意原则Ⅲ遗憾最小原则

Ⅳ预期-满意原则第五十一页中英文日报导航站第五十二页，共378页。第三节服务消费与购买决策过程五、购买服务的决策理论：消费者卷入理论期望值理论风险承担理论第五十二页中英文日报导航站第五十三页，共378页。第三节服务消费与购买决策过程案例自驾车旅游在中国兴起随着旅游业发展的日益成熟，自助旅游、个性旅游将成为发展趋势，自驾车旅游就是其中一种受到旅游者青睐的旅游形式。“自驾车旅游”一词出现于20世纪的美国，是早年流行于发达国家的旅游形式。美国公路管理局的资料表明，到1997年，美国人在旅行中使用私人小桥车的已经达到了83%。最初人们把周末开车出游叫“Sundayrive”，发展到后来的“Driveravel"，自由和个性化使自驾车旅游充满了无穷的魅力……第五十三页中英文日报导航站第五十四页，共378页。第三节服务消费与购买决策过程

自驾车旅游近年来在中国悄然兴起，与这些年来中国老百姓整体生活质量提高、汽车迅速进入家庭是分不开的。目前，我国居民的消费支出结构正向“发展型”和“享受型”消费转变。一份统计数字显示，2002年北京市恩格尔系数为33.7%。因而，私家车快速进入寻常百姓家已不再是梦想。2003年，我国国内汽车保有量为2383多万辆。目前，北京市汽车拥有数量达到200多万辆，私家车拥有量位居全国首位，持有驾驶执照的有200多万人。汽车作为交通工具开始进入寻常百姓家庭，也逐渐改变着人们的生活方式。有些家庭一改以往逢年过节与街坊邻居轮流做东、搞家庭式聚会的传统，而是选择一条路线，各家开着小车上外地去旅游，既开阔了眼界，又增进了友谊，既省事、省心，又很开心。近年来，逢周末和黄金周，在北京、上海、广州等大城市的居民选择自驾车旅游的不在少数。自驾车旅游已成为“有车一族”的新时尚。第五十四页中英文日报导航站第五十五页，共378页。第三节服务消费与购买决策过程

自驾车旅游日趋火暴的一个重要原因是我国近年来加快了高速公路网的兴建和交通网络的改善。在江浙沪地区，一小时交通圈正在形成，上海人旅游、休闲、度假的“平均活动半径”也从5年前的150千米提高到400千米。而且，高速公路的延伸、活动半径的加大，使得国内的自驾车旅游已从城市周边游发展到跨省出游。截至2004年8月，我国高速公路总里程已突破3万千米，居全世界第二。如四川成都至广西北海的西南公路出海大通道，是中国继北京至沈阳、北京至上海高速公路后修筑的第三条国道主干线，目前已成为中国西南腹地自驾车旅游“热线”。该线是西部中国第一条跨省国道主干线，穿越四川、贵州、云南和广西四省区，大大缩短了西南腹地到大海的距离，使沿线许多城市与终点的北海市之间实现了“朝发夕至”。据北海市旅游部门统计，2002年“十一”黄金周7天长假，有超过1.4万辆自驾车抵达北海。第五十五页中英文日报导航站第五十六页，共378页。第三节服务消费与购买决策过程

相对随团旅游，·自驾车游充满了个性色彩。自驾车旅行使旅游者随心所欲，不要别人的刻意安排，可以随时调整旅行线路。自驾车旅游者可以尽情观赏沿途的流光画影，享受远离都市喧嚣的自在惬意、恬静与舒适。他们不仅可以随时停下车欣赏“路边的一段溪流、城外的半截石塔、山湾里烂漫的桃花、崖壁上稀微的石刻”，也可以穿越旅行团无法触及的地域，尤其是那些尚未开发和开放的地方，领略最淳朴的民风和未遭破坏的自然风光。随着自驾车旅游的兴起，各种提供自驾车旅游的相关服务也逐渐出现。比如广州番禺成立了自驾车旅游体验中心，专门为有车人士提供自驾车出游中有关查询、报名、组团、用品等各方面的“一条龙”服务；除介绍自驾车旅行中的车辆维修、保养和线路等知识外，还免费提供关于自驾车旅游的书籍、风光图片等供客人阅读、观赏，定期开展自驾车旅游的知识讲座等，这是全国首家由旅行社创办的自驾车旅游体验中心。第五十六页中英文日报导航站第五十七页，共378页。第三节服务消费与购买决策过程

目前28％的广州人、19％的北京人、12％的上海人拥有驾驶执照。众多的“有本无车”者也十分向往着自驾车旅游的感觉。世界上最大的汽车租赁公司之一的赫兹公司瞄准中国这一需求，通过与中汽安华（天津）国际贸易有限公司合作，迅速登陆中国汽车租赁市场。赫兹公司是历史上最早的汽车租赁公司，租赁网点有7000多个，业务遍及140多个国家。目前，赫兹已在北京、广州、上海三地的主要机场及市中心区域建立了租货网点。赫兹租赁所实现的“异地租车、异地还车”强化了自驾车旅游的自由性，客户可以通过网络、免费预定电话进行预定并实现异地还车。客户还可以选择短期租赁、长期租赁、带司机服务或自己驾驶等多项服务，车辆有国产车辆、进口车辆及合资车辆，其目标客户明确定位为商务客户和休闲客户。通过赫兹汽车租赁系统，不但以向中国消费者提供北京、上海等地的国内租车服务，而且还能预定赫兹在全球范围内140多个国家的租赁网点的车辆。第五十七页中英文日报导航站第五十八页，共378页。第三节服务消费与购买决策过程

我国的公路网络目前仍不够成熟，尚未形成密集的高速公路全国网络。同时，缺乏相应的旅游信息和配套服务。这使得一些旅游者很难找到异地有关住宿、餐饮等方面全面、准确的旅游信息，以及详细的公路标识、路线指引、旅游地图等交通信息。而且由于各地交通管理制度不同，加上驾车者欠缺对汽车维护方面的了解，行驶中还会遇到意想不到的麻烦。在这样的背景下，一些为会员提供拖车和救援服务以及为会员自驾车旅游提供线路指引、食宿娱乐等有关信息的汽车俱乐部也运而生。第五十八页中英文日报导航站第五十九页，共378页。第三节服务消费与购买决策过程1995年，在北京成立了中国第一家也是目前规模最大的以服务质量、服务规范著称的汽车俱乐部—大陆汽车俱乐部（CAA)。1999年12月，大陆汽车俱乐部与澳大利亚NRMA保险集团共同出资成为一家合资企业。大陆汽车俱乐部结合NRMA已经建立起来的优良声誉、经营理念和成功的商业经验，其企业宗旨是成为中国最大最好的汽车俱乐部，让中国的驾车人像发达国家的驾车人一样，享受世界水准的汽车服务。案例思考题

1.者选择自驾车旅游的影响因素有哪些？2.析自驾车旅游者的消费行为特征。

3.为自驾车旅游在中国的发展前景如何？第五十九页中英文日报导航站第六十页，共378页。第三章服务营销理念教学目的：（1）知识性目的：理解顾客满意理念和超值服务理念的内涵与实质、明确服务流程再造的最终目标。（2）技能性目的：提高顾客满意度的策略与技巧、掌握服务流程再造的策略。（3）能力性目的：能将服务营销理念融入具体的服务营销活动过程中。（4）素质性目的：教育学生树立全心全意为顾客服务的思想教学重点:提高顾客满意度的技巧和实施步骤教学难点：再造服务流程

第六十页第六十一页，共378页。引例麦当劳赢得顾客忠诚

自从麦当劳(Mcdonald)创始人雷•克洛克于1954年在美国芝加哥伊利诺斯州开设了第一家麦当劳餐厅以来，至今麦当劳已经成为全世界最大、最著名的快餐集团。目前在超过115个国家设有24500多家餐厅。目前麦当劳已经在中国的34个城市开设了224家餐厅。自从1994年6月1日麦当劳在天津开设第一家餐厅至今，天津麦当劳已经拥有了13家餐厅。天津麦当劳一贯致力于完善顾客的用餐经历——热且新鲜的食品，热情、友善的对客服务以及舒适温馨的就餐环境。麦当劳的经营哲学是高标准的食品质量，快捷友善的服务，百分之百顾客满意，清洁卫生和舒适明亮的用餐环境，物有所值的对客承诺。（l）品质：为了保证高标准的食品质量，他们与水平优良的供应商建立密切关系，选用上乘的原料。第六十一页第六十二页，共378页。

配合严格的质量控制和检查。单是牛肉饼就必须经过四十次的质量检查。所有麦当劳食品在送到顾客手中之前，都必须经过一系列周密的品质保证系统。

(2）服务：快捷、友善、可靠的服务是麦当劳的标志，每一位员工都可以达到“百分百顾客满意”为最基本的原则。

(3）清洁：从厨房到餐厅门前的人行道，处处体现了麦当劳对清洁卫生的注重。顾客在麦当劳能享受到干净、舒适、愉快的用餐环境。

(4）物有所值：“物有所值”是麦当劳对顾客的承诺。合理的价格，营养丰富的食品，这就是全世界近4000万顾客天天光临麦当劳的原因所在。引例麦当劳赢得顾客忠诚第六十二页第六十三页，共378页。

顾客们不管是在纽约、香港、北京或杭州光顾麦当劳，都可以吃到同样新鲜美味的食品，享受到同样快捷殷勤的服务，感受到同样的整齐清洁及物有所值。正因为公司坚守这几项业务原则，所以，在麦当劳的“黄金拱门”下进餐才具有独特的麦当劳风味。雷·克洛克曾经说过：麦当劳应该为社会的发展作出贡献。为此，1997年亚洲各地的麦当劳作为一个家庭，共同出资40万美金资助亚洲青年交响乐团在中国的巡回演出；在张北地震发生后，麦当劳出资20万元人民币支持善后的救助工作；在过去的5年里，天津麦当劳投资40多万人民币，用于支持社区的公益事业。麦当劳餐厅创业时，就定下了一个很明确的企业宗旨：一切为了顾客。引例麦当劳赢得顾客忠诚第六十三页第六十四页，共378页。第三章服务营销理念第一节顾客满意理念和超值服务理念

第二节顾客满意度策略第三节企业服务营销理念的培育第四节服务流程再造第六十四页第六十五页，共378页。第一节顾客满意理念和超值服务理念（一）企业实施顾客满意策略的必然性

1.市场需求有限，服务产品供大于求。

2.市场竞争异常激烈，服务成本大幅上升，利润变薄。

3.消费者越来越挑剔。(二）顾客满意服务的内涵

1.横向的顾客满意系统：（1）企业经营理念满意；（2）企业营销行为满意；（3）企业的视觉形象满意；（4）产品满意；（5）服务满意。

2.纵向的顾客满意系统：（1）物质满意层次；（2）精神满意层次；（3）社会满意层次。

一、顾客满意理念第六十五页第六十六页，共378页。(三)顾客满意度（1）行为意义上的顾客满意度是顾客在历次购买活动中逐渐积累起来的连续的状态，是一种经过长期沉淀而形成的情感诉求。它是一种不仅仅限于“满意”和“不满意”两种状态的总体感觉。（2）对经济意义上的顾客满意度，可以从其重要性方面加以理解。一般地，当企业的顾客服务处于一般水平时，顾客的反应不大；一旦其服务质量提高或降低一定限度，顾客的赞誉或抱怨将呈指数级的增加。

第一节顾客满意理念和超值服务理念第六十六页第六十七页，共378页。（四）顾客是否满意对企业的价值分析

1.不满意顾客的后果

2.一个满意顾客对企业的价值第一节顾客满意理念和超值服务理念第六十七页第六十八页，共378页。案例一个客户值多少钱

如果所有的公司都知道失去一个客户的损失，他们就会衡量“投资于新业务”和“投资于留住客户”之间的取舍关系。不幸的是，会计系统无法计算一个忠实客户的价值。财务系统也忽略了客户在与公司保持业务关系期间所能产生的现金流。如果能得到满意的服务，顾客会在与公司保持业务关系的几年里，一年比一年多地为公司贡献利润。以信用卡服务为例，争取一个新的用户平均要51美元用于广告、推销和开户等开支。用户开始时花钱很少，但为公司带来一定的利润。但如果用户继续使用到第二年，就会为公司带来更多的经济效益，因为公司与客户之间的信任和客户对公司的满意，致使客户更多地通过信用卡消费。用户贡献在增加，公司的运作费用却在不断减少。信用卡公司可以不断减少对客户信用的审核时间，保持长期的客户关系，还可以减少广告支出。客户本身就是一个免费的广告资源，很多人在消费前喜欢听取朋友的意见，觉得比广告更可信。第六十八页第六十九页，共378页。

下面举另一个例子具体说明客户价值的计算：假设客户与公司保持交易时间：N=5年；公司最初吸引每个客户的成本（营销费用）：C。=400；客户第一次购买的产品价格：P。=2000；公司期望每年从每个客户处增加的收入：R=500;利率（一般指贷款利率）：r=9%：那么客户的价值等于：客户初次购买产品和以后几年每年消费价值的折现之和，减营销成本，客户的价值=P。―C。+Rx〔1-1／（1＋r）n〕/r=2000一400＋500x〔1一1/（1＋9%）5〕/9％

=3545

如果能利用客户关系管理（CRM），使客户与企业建立交易关系后消费更多的产品，客户的价值就随之增加。例如，如果客户初次消费后，又购买300元的商品或服务（如购买了2000元的空调后，冬天又花300元保养），企业希望每年顾客都花这300元。客户的价值就增加了：

300＋300x［1一1／（1+r）N〕/r=1467这样，客户的价值就是：5012.（3545+1467)

案例一个客户值多少钱第六十九页第七十页，共378页。

我们再来看一看一个客户离开企业所带宋的损失。从以上计算中我们看到，客户的价值是5012元。如果这个客户不再和企业发生交易，企业首先损失5012元；再次；因为不满意，这个客户会使企业的商誉受到损害，如果这个损害系数仅为15%的话，企业损失为：5012x15%；这样，企业每失去一个客户，就直接损失5763元。实际上，企业的损失远不止如此。这个客户离开企业不是无缘无故的，原因是企业的产品或服务出现了问题；客户也不是很随意就离开企业，他们是在寻求企业解决方案却没有得到满意的处理之后，终于失去了耐心。如果只有10%的人在不满意时会投诉，企业收到了100次投诉，说明有1000个客户不满意。这些不满意的客户给企业的市场带来了损害，损失是每个客户的价值5763元x900;那100个投诉的客户，65％得到了满意的答复，企业的损失是：5763元x100x(1-65%)。这样，企业实际的市场损失超过500万元！案例一个客户值多少钱第七十页第七十一页，共378页。

客户是企业重要的资产，美国NorthwesternUniversityKellogg学院对“客户资产”的定义是：所有用户未来为企业带来的收入之和，减去产品和服务的成本、营销成本，加上满意的顾客因向其他潜在客户推荐而带来的利润。增加“客户价值”的方法之一是降低“流失率”。即提高产品和服务的质量，提高客户的满意度，使更少的客户离开企业。这要求企业利用呼叫中心等接触手段，不断向客户学习，研究客户的偏好。对于案例开头提到的那家信用卡公司来说，当其客户流失率从20%降到10%的时候，即客户与公司的业务关系从5年(1÷20%)增加到10年(1÷10%），客户的价值从134美元增加到300美元，超过了两倍。当流失率再降低一半即到5%时，关系保持时间翻了一番，，利润却增加75%，即从300美元到525美元。在其他行业也有类似的结果。流失率降低5%，银行可以提高85%的利润，保险经纪人业务可以提高50%的利润，汽车服务业提高30%利润。案例一个客户值多少钱第七十一页第七十二页，共378页。

所谓“千里之堤，毁于蚁穴”。企业花费大量人力财力，靠研发、广告、促销等手段终于吸引来了一批客户。经营一段时间后，企业开始发现很少的客户抱怨，企业往往认为这只是极少数现象，绝大多数客户还在很满意的状态下，甚至认为损失一些客户无所谓，还可以吸引一批客户补充进来。企业不重视建立和维护与客户的关系，企业不知道如何把握与客户的关系，不知道客户抱怨所代表的企业损失。终于有一天，企业发现业务迅速减少，利润突然下滑，此时再思挽救，已经是非常艰难的事了。企业时刻都要保持与客户的接触，及时掌握客户的满意度，相应调整企业的产品和服务。要做到这一点，除了利用互联网、呼叫中心、CRM（客户关系管理）等工具外，管理流程的优化、全员服务意识的提高才是最重要的。案例一个客户值多少钱第七十二页第七十三页，共378页。

二.超值服务理念

（一）超值服务理念：超值服务就是用爱心、诚心和耐心向消费提供超越其心理期待的、超越常规的满意服务。（二）超值服务的内容

1.售前超值服务

2.售中超值服务

3.售后超值服务（三）超值服务的延伸和发展第一节顾客满意理念和超值服务理念第七十三页第七十四页，共378页。案例小鸭集团的超值服务

天津蓟县一位老太太打电话给小鸭洗衣机天津办事处，要求派人上门安装洗衣机。天津办事处马上派出服务人员驱车前往，行程90多公里。当找到老太太时却发现，老人家未说清楚，洗衣机是她独生子的，而她独生子有事去了宝坻，房门无法打开。服务人员又驱车前往宝坻接人，把人接回蓟县，等安装调试好洗衣机，又把人送回宝坻，这样来回行程达250多公里。老太太感激万分：“你们小鸭产品好，服务更好！”再三挽留他们吃了饭再走。服务人员婉言谢绝了她，赶回服务中心时已是深夜11点多了，但他们毫无怨言。第七十四页第七十五页，共378页。案例小鸭集团的超值服务

这种敬业精神是一种人格化了的奉献精神，它体现了小鸭人良好的职业道德。在超值服务理念指导下，善待消费者，为消费者创造方便成为每一个小鸭人自觉的工作准则。在“用户永远是对的”观念指导下，用户对于企业的意义不再是抽象的概念，而是一个个有血有肉有权利的人。因此，他们的服务已经不仅仅是被动的执行承诺与规范，而是主动以诚心、爱心与耐心给予更多的人性化的关怀。在这里，服务的意义已由功利主义向人本主义升华。这个升华可以使得消费者的信任度同时提高。同时，真诚的服务又提升了社会精神文明的水准，产生了道德的价值，可以促进社会的物质文明与精神文明的良性循环。第七十五页第七十六页，共378页。第二节顾客满意度策略

顾客满意(CustomerSatisfaction)

是指顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。顾客感受的绩效＜期望的差异，不满意顾客感受的绩效=期望的差异，基本满意顾客感受的绩效＞期望的差异，高度满意第七十六页第七十七页，共378页。一.顾客满意策略（一）明确理念（二）提供顾客利益（三）加强沟通（四）与顾客建立有形的关系纽带（五）建立消费者数据库（六）运用情感营销策略（七）增加消费者剩余（八）及时、妥善地处理顾客的抱怨，挽回不满意顾客第二节顾客满意度策略第七十七页第七十八页，共378页。

二.提高顾客满意度的技巧（一）在乎客户的感受（二）视所有人为百万客户（三）做不喜欢的事领喜欢的工资（四）从一百个缺点中找出优点（五）对任何事物心存感激（六）“逆水行舟”（七）寻求尊重第二节顾客满意度策略第七十八页第七十九页，共378页。

三.提高顾客满意度的步骤

（一）服务经营理念的再确立（二）测定、解析顾客满意度（三）聚焦经营（四）开发测评体系（五）创造独具特色和充满团队精神的企业文化第二节顾客满意度策略第七十九页第八十页，共378页。序号基本目的1确定影响满意度的关键决定因素2测定当前的顾客满意水平3企业竞争的优势和劣势4发现提升产品和服务的机会5寻找提高满意度和忠诚度的策略6寻找有效的改进方案以及改进效果的跟踪测试7最终目的是赢得更多的忠实顾客,实现成本最小化、收入最大化、利润合理化8从顾客的意见和建议中寻找解决顾客不满的策略满意度调研的基本目的第八十页第八十一页，共378页。顾客满意的好处较长期地忠诚于公司购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级为公司和它的产品说好话忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感向公司提出产品或服务建议由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低

第八十一页第八十二页，共378页。实现顾客满意的准则［1］1.整个企业以顾客为关注中心2.倾听顾客意见3.界定和培育有特色的竞争力4.把市场营销视为市场的智慧所在5.仔细瞄准物色消费者6.管理为的是效益而不是销售额7.以消费者的价值为行动指南8.让消费者来界定质量

营销备忘2

第八十二页第八十三页，共378页。实现顾客满意的准则［2］

营销备忘2

第八十三页第八十四页，共378页。当顾客对产品或服务不满意时,反应如下:70%的人将到别处购买

24%的人会告诉他人不要购买

17%的人打电话投诉

9%的人会责备营销人员小资料：调查表明第八十四页第八十五页，共378页。顾客满意管理办法顾客满意度调查神秘顾客调查投诉和建议制度顾客流失率考核与流失顾客原因分析第八十五页第八十六页，共378页。营销的两大任务1.开发新顾客2.留住老顾客第八十六页第八十七页，共378页。课堂案例

美国通用汽车客户服务部接到一位客户的抱怨信：我开着一辆通用庞帝克去买冰淇林，每当买的冰淇林是香草口味时，从店里出来时车子就开不动，但如果买的是其他口味的冰淇林时，车子就发动得很顺。这简直有些难以置信，总经理对这事心存怀疑。如果你是这位总经理，如何处理？第八十七页第八十八页，共378页。

但还是派工程师去看个究竟，工程师不相信车子对香草敏感，他开始记下从开始到现在所发生的种种详细资料，如时间，车子使用油的种类，车子开出及开回的时间，根据资料显示，他有了一个结论：这位客户买香草冰淇林所花的时间比买其他的口味要少为什么车子从熄火到重新启动的时间较短就会发神经？是蒸汽锁的原因，引擎要有足够的散热时间。课堂案例

第八十八页第八十九页，共378页。点评1.顾客服务的两条原则第一条原则：顾客总是对的第二条原则：如果顾客错了，请按第一条执行2.只有相信顾客抱怨一定有道理，你才能心平气和地处理好事情3.态度好，还要能快速解决问题第八十九页第九十页，共378页。四.提高顾客满意度的实施误区（一）让顾客满意就是不惜代价让他们高兴（二）服务员知道顾客的期望和需求（三）顾客满意度无非是要做对一两件重要的事（四）质量改进应针对顾客满意度最低的方面（五）质量改进的重点应放在对顾客最重要方面第九十页第九十一页，共378页。第三节企业服务营销理念的培育一.构建企业共同的愿景二.构建企业核心价值观三.围绕“以顾客为中心”的团队建设四.管理创新五.建立学习型组织六.建立核心竞争力第九十一页第九十二页，共378页。第四节再造服务流程

一.服务流程再造的概念服务流程再造是指服务企业或服务部门，从顾客需求出发，以服务流程为改造对象，对服务流程进行根本性的思考和分析，通过对服务流程的过程要素进行重新组合、重新设计，从而使服务真正做到以最终消费者为导向，让服务全方位贴近消费者。二.服务流程再造的目标（一）提供能够满足消费者需求的服务产品（二）降低服务产品成本，让利于消费者（三）增强市场反应灵敏度，缩短服务产品创新周期（四）以提高顾客忠诚度为核心目标第九十二页第九十三页，共378页。三.服务流程再造的策略（一）变职能中心为流程中心（二）打造以人为本的自我管理的服务团队（三）顾客导向策略四.服务流程实例第四节再造服务流程第九十三页第九十四页，共378页。服务流程实例对比图公司顾客维修人员线路检测员中心机师或调度员维修技工记录有关情况检测中枢开关或线路上门维修通报情况传递信息传递信息传递信息第四节再造服务流程第九十四页第九十五页，共378页。公司顾客顾客利益维护员维修技工适时解决问题检阅维修技工日程安排上门维修通报问题传递信息再造

服务流程实例对比图第四节再造服务流程第九十五页第九十六页，共378页。案例曼克顿信用卡的顾客关系管理策略

曼可顿（Manhattanid)信用卡是深受香港大学生欢迎的信用卡。以顾客为中心做市场定位的Manhattanid信用卡具有几款不同的卡面设计以供选择，包括“我想”、“我索”、“我要”，这正迎合了大学生及年轻专业人士的独特性格。另外，Manhattan记信用卡给予更多类型购物及礼品换购优惠来满足不同会员的需要。最近的一项研究显示，Manhattan记信用卡的顾客关系管理策略具有5大成功要素：针对性的销售策略、优质客户服务、会员优惠计划、满足顾客的需要及计算机技术的应用。这次的调查旨在研究顾客对Manhattanid信用卡的满意度，主要的研究对象是香港7所大学的学生，共100名学生接受访问，详细的研究结果如下。第九十六页第九十七页，共378页。

1．针对性的销售策略

Manhattan记信用卡的销售策略主要针对大学生及年轻的专业人士。为了吸引这些客户，Manhattan记信用卡特别设有4款不同的卡面设计来配合不同的喜好，并提供实时的积分奖赏、低息优惠、购物保障、现金透支，还有长达60天的免息还款期给予成功的申请人，‘根据研究显示，有80％的Manhattan记信用卡会员是基于这些优惠而申请Manhattanid信用卡的。除此之外，Manhattanid信用卡更设有“长期会员推荐赏分计划”’来吸引现有会员推荐更多新客户申请Manhattan记信用卡。每成功推荐一位新会员，现有会员便可以享有积分奖赏。为了方便新客户随时申请Manhattanid信用卡，申请表格可于网上下载，或于指定的时尚商号领取。由此可见，Manhattanid信用卡使用不同的优惠来吸引新客户的申请及现有会员的推荐，借此与顾客保持紧密的联系。案例曼克顿信用卡的顾客关系管理策略第九十七页第九十八页，共378页。案例曼克顿信用卡的顾客关系管理策略2．优质客户服务－提供优质的客户服务，也是Manhattanid信用卡的成功因素之一。Manhattan记信用卡与客户的主要沟通渠道分别有24小时的客户热线及网上的电子邮件，会员可随时通过电话或电子邮件与Manhattan记信用卡的客户服务员联络及查询任何问题。根据受访者的意见，Manhattan记信用卡的客户热线服务员不但殷勤有礼，而且细心聆听申请人及客户的查询，还十分乐意帮助解决任何问题，令人感到满意。另外，申请人及客户也十分满意Manhattanid信用卡方便快捷的电子邮件查询服务，令他们可随时地通过电子邮件向服务员查询任何与，Manhattanid信用卡有关的问题。方便快捷的查询服务及前线员工的良好服务表现，均显示出Manhattan记信用卡致力提供优质的客户服务以满足客户的需要。第九十八页第九十九页，共378页。案例曼克顿信用卡的顾客关系管理策略3．会员优惠计划

Manhattanid信用卡更设有会员优惠计划，借此奖励时常使用Manhattanid信用卡的会员。Manhattan记信用卡根据会员的喜好及需要而设有多项不同种类的优惠计划，包括信用卡年费全免、全年购物优惠、不定期的购物优惠、“记我有分数累积计划”、“分期流行计划”，还有戏票、演唱会及其他节目门票订购优惠。

Manhattanid信用卡是香港少数年费全免的信用卡。凡成功申请Manhattanid信用卡，便可实时享有年费全免优惠。据调查，有92％的受访者是基于Manhattanid信用卡年费全免优惠而申请成为会员的。由此可见，年费全免的优惠对于大学生及年轻专业人士是非常具有吸引力的，也鼓励他们继续使用Manhattanid信用卡。第九十九页第一百页，共378页。案例曼克顿信用卡的顾客关系管理策略

除了年费全免之外，Manhattanid记信用卡更联合多间商号设有全年购物优惠，包括家用电器、手工艺品、学习用具、精品、珠宝首饰等。只要会员于指定的145间商号以Manhattanid信用卡购物或消费，便可享有全年折扣或礼品优惠。例如，Manhattanid信用卡会员可于Jessica或DIESEL商店享有全年九折购物优惠，而在生日月份以Manhattan记信用卡于LeviStrauss专卖店购买任何货品即可获得礼品一份。有92％的受访者指出，这些优惠的确能吸引他们以Manhattan记信用卡于指定商场购物或消费。

Manhattanid信用卡除设有全年购物优惠之外，更设有不定期的购物优惠。

Manhattan记信用卡会员可于优惠期内以优惠价购买不同的礼品。例如，以35美元购买价值约65美元的Kogepan雨伞。据调查，这些不定期的优惠能够吸引78％的Manhattan记信用卡会员以优惠价购买礼品。第一百页第一百零一页，共378页。案例曼克顿信用卡的顾客关系管理策略Manhattanid信用卡还设有“id我有分数累积计划”。只要会员用Manhattanid信用卡签账或现金透支即可换取记分数，所累积的记分数可以免费换领合适的礼品。例如，以25000分数免费换领Albertini的自助餐券。研究显示，有60％的

Manhattan记信用卡会员曾以记分数免费换领礼品。另外，记分数更可以免费换领“记盛事”的门票，如“拉阔音乐会”、“id电影节”及“id运动狂热”。此计划能吸引约72％的Manhattan记信用卡会员以记分数换领门票。除此之外，签账或现金透支所得到的记分数也可兑换俱乐部免费竞投礼品，包括空运到港的外国货品、具生活品味的货品、戏票或演唱会入场券、科技产品、娱乐消闲产品、珍藏非卖品、饮食及其他商户现金券。约有65％的Manhattan记信用卡会员表示他们曾以id分数在网上竞投礼品。第一百零一页第一百零二页，共378页。案例曼克顿信用卡的顾客关系管理策略

“id分期流行计划”也是Manhattanid信用卡的会员优惠之一。Manhattanid信用卡会员可以享有免息分期学化妆、学剪发、学计算机，到日本留学、去旅行、去购物等。但调查显示，只有32％的Manhattan记信用卡会员曾使用这个“记分期流行计划”。受访者表示，Manhattan记信用卡应该给予更多的优惠来吸引会员使用这个分期计划。

Manhattanid信用卡的最后一个会员优惠计划便是戏票、演唱会及其他节目门票订购优惠。会员以Manhattan记信用卡于网上的CityLine或通过购票热线、购票专线订购戏票、演唱会及其他节目门票，即可以1000优惠积分换取一张订票手续费用的豁免优惠。成功申请Manhattan记信用卡的新客户，更可额外获得享用首月之电影、戏票订购手续费用的豁免优惠。这个会员优惠计划成功吸引了72％的受访者使用CityLine的购票服务。以上多个会员优惠计划不但能吸引会员使用Manhattan记信用卡签账，更鼓励会员推荐更多新客户申请Manhattan记信用卡。这样既可以与现有会员保持良好关系，更可以凭借现有会员吸纳更多新客户。第一百零二页第一百零三页，共378页。案例曼克顿信用卡的顾客关系管理策略4．满足顾客的需要

Manhattan记信用卡的另一个成功的要素就是满足顾客的需要。研究指出，82％的受访会员满意Manhattan记信用卡的整体服务，如24小时客户热线及会员优惠计划。其中，有71％的受访会员表示曾使用Manhattanid的24小时客户热线。当中有75％的使用者对于24小时客户热线的服务及客户服务员的态度感到满意。对于Manhattan记信用卡的会员优惠计划，受访者表示Manhattanid信用卡了解为他们不同的需要而提供不同的会员优惠。例如，网上游戏及竞投是特别针对大学生，而演唱会门票优惠就特别针对年轻专业人士。对于各项会员优惠，受访者都有不同的满意程度。最令人满意的优惠是全年购物优惠（75%)，其次是以id分数免费竞投礼品（57%)，余下的便是不定期的购物优惠（56%)，以记分数免费换领“记盛事”的门票（51%)订购戏票、演唱会及其他节目的手续费用豁免优惠（44%)，以记分数免费换领合适的礼品（40%)，而满意程度最低的是“记分期流行计划”（巧％）。整体而言，会员对于Manhattan记信用卡的各项服务及优惠感到满意，而且有94％的会员表示未来5年会继续使用Manhattanid信用卡。第一百零三页第一百零四页，共378页。案例曼克顿信用卡的顾客关系管理策略5．计算机技术的应用为了提供更优惠的服务，Manhattan记信用卡更设有网上服务。有兴趣申请Manhattan记信用卡的人士可通过网页得到Manhattan记信用卡的详细资料、申请手续及表格。除此之外，会员更可通过网页得到Manhattanid信用卡及id俱乐部的最新优惠信息，于网上竞投喜爱物品、参与网络游戏、下载现金券，以及向Manhattan记信用卡提供意见。网上设有网页提供Manhattanid信用卡的详细资料及最新优惠，不但能够吸引有兴趣的人士申请，更可以与会员保持紧密的联系，了解会员的需要及给予更多不同的新优惠。从上述5项顾客关系管理策略可见，Manhattan记信用卡以多种服务及优惠满足会员的需要，并与会员保持紧密的良好关系。案例思考题

1.nhattan银行是怎样理解顾客满意的？

2.nhattan银行通过Manhattanid在巩固和发展银行与客户关系上，使银行与顾客双方获得哪些好处？

第一百零四页第一百零五页，共378页。第四章服务营销战略

教学目的：1.知识目标：了解服务营销规划的内容，理解制定服务营销战略的思路和服务营销组合的特殊性。

2.技能目标：掌握服务营销战略分析方法、服务营销总体竞争战略的基本类型和具体形式。3.能力目标：能根据某些企业的实际，为其选择和制定正确的服务营销战略。教学重点：服务营销规划服务营销战略分析方法教学难点：制定正确的服务营销战略第一百零五页第一百零六页，共378页。引例中国移动“动感地带”的产品策略

早期的“动感地带”是2001年11月广东移动通信有限责任公司推出的全新GSM数字移动电话服务品牌。2003年3月，中国移动正式推出了“动感地带”，为年龄在15～25岁的年轻人提供一种特制的电信服务和区别性的资费套餐。“动感地带”不仅仅是一种客户品牌（或业务品牌），更是一种让目标客户感觉到“新奇”的服务产品，只不过企业采取了品牌名称与产品名称合一的包装策略。早在2001年广东移动通信有限责任公司开发并经营“动感地带”时，就以年轻人为目标客户定位，在业务上围绕短信而展开，在产品形式上是一个精美的“套餐包”，里面附有四件物品：STK卡一张、M—ZONE会员卡一张、用户使用手册一本、密码封。

2003年，由中国移动全面推广的“动感地带”将目标客户定义得更加清晰：15～25岁的年轻人，具体为“学生族”、“好玩族”及“时尚族”，将品牌和产品个性定位为新奇，并丰富了时尚、好玩、探索的内涵。同时加大力度全面丰富了服务产品组合，针对不同目标客户群推出了各种组合套餐，并将各个套餐细分。如主要面对在校大学生为客户群体的学生套餐，该套餐有不同标准的短信包月服务，而且还有专门为学生设计的校园计划、熄灯计划、假日计划、学生聊天计划等。而以年轻的上班族为客户群体的时尚办公套餐则包含了短信套餐、语音计划、GPRS时尚计划、聊天计划、IP长途计划、工作漫游计划。可以说，“动感地带”充满了极具个性化的服务内容和资费套餐，铃声图片下载、移动QQ聊天、无线游戏等业务一应俱全。第一百零六页第一百零七页，共378页。引例中国移动“动感地带”的产品策略2005年3月，“动感地带”打出新口号：我的特权升级，我就是M—ZONE人。标志着“动感地带”服务产品的创新大幕已经拉开。M—ZONE在3月全面升级，全国大部分地区的M—ZONE人都可以通过将原有SIM卡升级为M2.0卡和参与M计划，获得更多更好的动感特权。M2.0卡具有三大个性化特征：第一大个性化特色是M2.0卡内设有统一菜单内容；第二大个性化特色是可以实现对“动感地带”用户的身份认证；第三大个性化特征是“空中自由下载”。所谓自由，就是将下载和更新的主动权留给客户，是否更新、何时更新，全由M—ZONE人作主。“动感地带”产品不但拥有独特的销售主张（USP），还具有独特的情感体验(ESP),更具有独特的产品价值（EVP）所在，这就是“动感地带”服务产品的成功之处。尽管后来中国联通推出了“就要你最红”的UP新势(U—POWER)，但中国移动的领先就成为一种最大的差异化。对于服务企业而言，服务营销策略的首要任务就是如何向市场提供符合顾客需要的服务。服务产品有别于实体产品，它对企业如何制定营销组合有着根本的影响。因此，我们必须研究服务产品的内涵，研究服务产品的生命周期及其新服务的设计与开发，并在此基础上创造出具有市场竞争优势的服务产品品牌。在市场竞争如此激烈的今天，制定正确的服务产品策略是服务企业实现服务营销差别化策略的根本途径。第一百零七页第一百零八页，共378页。第四章服务营销战略第一节服务营销规划第二节服务营销战略选择第三节服务营销组合第一百零八页第一百零九页，共378页。第一节服务营销规划一、服务营销规划的含义和过程

二、服务营销规划的内容第一百零九页第一百一十页，共378页。一、服务营销规划的含义和过程1.服务营销规划的含义和意义服务营销规划是指企业为了达到一定的服务营销目标，在综合分析企业内部资源和外部环境的基础上，对实现企业目标所需要的战略、策略和详细计划加以制定并进行控制和反馈的整体性活动。战略、策略和计划是管理上常新的课题，也是重大的挑战。能否制定出正确的战略、策略和计划，决定着企业的竞争能力的强弱和企业的生死存亡与发展。2.服务营销规划的过程（1）从组织内部和外部环境收集信息。（2）分析和确认企业内部的优势、弱点和外部的机会与威胁（SWOT分析）。（3）确定成功营销要素的基本假设。（4）设定公司的市场目标：主要依据已获得的信息、对各种假设和既定策略所作的SWOT分析。（5）设计和制定详细计划和方案以实现目标。（6）衡量完成目标的进度，必要时