完美日记营销策略分析报告【超级完整版】

完美日记营销策略分析营销策略分析完美日记“营销策略分析完美日记“目录CONTENTS01030204崛起背景发展历程全渠道营销模式打造销售闭环01PART完美日记崛起背景2015-2020年间，中国化妆品销售额增速极快，其中，彩妆品渗透率达到48.82%。种种利好因素驱动着中国化妆品市场规模不断攀升。崛起背景完美日记创立于2017年，2017年中国消费人口与人均消费额两端共同驱动，行业增长潜力大。来源：《2019年中国化妆品市场调研报告-行业竞争分析与投资前景评估》，观研天下崛起背景借着化妆品市场“不排他”“细分”的特点以及消费者的消费水平、偏好逐渐分化等因素，小众品牌、新晋品牌也能获得更多空间。据天猫美妆消费人群趋势报告显示，85后、90后及95后消费者是美妆的核心消费客群，95后消费者销售额和人数同比增速表现突出，说明95后美妆消费潜力正在爆发。随着Z世代(1995-2009年出生）消费新势力崛起，追求个性审美，不迷恋大牌，好用才是硬道理成为新的消费观念。他们更加注重个性化和便捷度，消费方式也从炫耀式转变为体验式，选择更具有个性的产品。来源：增长黑盒GrowthBox02PART完美日记发展历程发展历程20172018201920202017年3月，PerfectDiary完美日记品牌正式成立，推出淘宝店并于2017年8月升级为天猫店铺。2018天猫双11中，销售总额位列天猫彩妆榜第二，国货美妆品牌第一。2019年6月，天猫00后粉丝占比最高的国货品牌No.2；2019年12月，完美日记包揽了天猫2019全年大促彩妆冠军，成为首个登顶天猫双十一彩妆榜的国货品牌，天猫双11销售额首个破亿的彩妆品牌，实现国货彩妆品牌首个“大满贯”；2019年成立一家MCN公司，来帮助其他新兴的化妆品公司做投放。2020年3月，完美日记携手《人民日报》打造品牌公益短片

；2020年4月，完美日记全新视觉发布。2017年，完美日记创立。2018年的天猫99大促中，完美日记实现美妆行业销售额第1，远超美宝莲、欧莱雅等外资品牌。2018年的天猫双11，开场1小时28分便成为天猫美妆首个成交额破亿的彩妆品牌，堪称国货彩妆黑马。2019年1月淘宝天猫美妆月销排行榜位列第7，在它后面的是纪梵希，资生堂，迪奥，阿玛尼等国际顶级大牌。发展历程发展历程精准定位目标群体，做极致性价比的彩妆定位发展特点：看准市场机会，找准品牌定位，实现弯道超车大牌代工厂制造平替美妆产品看准市场细分环境，抓住品牌发展机会完美日记合伙人之一Christy：“追逐个性的95后是品牌的主战场”。追求便捷的90后更愿意选择线上购买模式，因此，线上铺渠道便成为完美日记的首选。依据消费群体特性，找准铺货渠道整合供应链，打造大牌的使用效果及品牌认知，打出品牌亮点：用品牌代工为品质背书，打造大牌平替的一大特色，直击消费痛点。打造美妆快反供应链完美日记在选品、营销方面打造的“快反供应链”是其弯道超车的秘密。通过招募大量爬虫工程师，从社交媒体上的舆情数据、市场中竞品的公开数据、自身销量数据中进行消费者分析，根据模型分析出来的结论进行生产。来源：增长黑盒GrowthBox发展历程成立MCN公司：帮助其他新兴的化妆品公司做投放核心服务短视频拍摄丨IP代运营包括MCN项目合作，IP账号孵化，短视频拍摄制作，达人对接与定制，抖音信息流广告曝光。策划方案及剧本输出提供商业会议策划、会展策划、商业活动策划、庆典策划、品牌策划等方案输出及执行。影视剧本、微电影剧本、企业宣传片剧本、广告创意剧本撰写。03PART完美日记全渠道营销模式全渠道营销模式自2017年8月开设天猫店以来，仅仅一年半的时间，完美日记已成功跻身10亿+的一线国货品牌中。完美日记迅速走红的背后，全赖于出色的全渠道内容营销。更多的95后更倾向于消费者的评价和反馈，会通过各种社交媒体搜索产品的评价。完美日记打的是一整套组合拳，不同渠道选择更匹配的投放方式，比如微博适合形象塑造，小红书适合“种草”帮助消费者了解产品、做产品决策等等。微信公众号推文对比同样突围而出的国货品牌HFP，自2016年公众号推文就做到10W+，而完美日记就略略萧条了，在2018年4月份的推文才第一次破万，到同年8月才首次达到10W+。完美日记在微信上的投放，远不如HFP，且所有的投放都不是单篇直投，都是以拼盘形式和其他品牌的产品同时出现，更多是以类目拔草或者测评形式出现：不同于HFP这类护肤品品牌，消费者对美妆产品只关心色彩，好看与性感，对品牌故事、成分、研发等并没有像护肤品一样感冒，因此，完美日记避开了文字塑造，而是把营销重点，放在小红书的试用反馈上。小红书-营销主战场小红书：第一站，营销主战场2018年上半年，小红书因为明星进驻而流量大涨，并且还没有太多人开始在里面带货种草，而完美日记最早发现了获客的契机，小红书成了完美日记的第一引流阵地。截止至2019年1月，小红书用户量破2亿，日活1000万，是目前美妆重度用户集群地，美妆类内容稳坐第一。截止目前，完美日记在小红书的官方账号坐拥195.7万粉丝，在小红书上搜索“完美日记”，可以看到有12万篇以上的笔记分享、338.4万获赞与收藏，粉丝数远超知名国货、外资彩妆品牌。在小红书关于完美日记的12万篇笔记当中，大都转发自美妆博主，几乎找不到两篇一模一样的笔记。这里可以看出其小红书的投放策略：明星头部KOL腰部KOL素人分享明星负责种草

美妆KOL负责引导素人通过分享使用心得进行二次传播小红书-营销主战场明星色引发消费者关注KOL的试色介绍才是真正种草的过程适合自己肤质会被有效种草用户反馈会在社交平台形成二次传播用户购买后会给KOL反馈Social平台可直接跳转电商等明星色KOL试色二次传播种草反馈购买明星负责种草完美日记找到欧阳娜娜、林允、张韶涵等明星种草引流，带来短期的爆发关注与讨论。《2018微博电商白皮书》提到，超过60%的用户愿意购买明星同款，70%以上的用户对红人推荐的产品持积极态度。小红书-营销主战场美妆KOL负责引导承接爆发关注，利用100多个头部和腰部KOL的井喷式试色，腰部及以下KOL的大规模投放，内容主要是干货、试色、新品等等，从内容、种草的角度，铺天盖地地营销产品，引导消费者购买。小红书-营销主战场素人通过分享使用心得进行二次传播汇集众多素人分享产品使用体验，形成二次传播和声量叠加，汇集成小红书UGC，促进裂变式循环传播。素人分享是小红书用户群体最偏爱的内容。小红书-营销主战场小红书-营销主战场种草方式在完美日记的7.8万篇笔记中，以图文方式为主，便捷的方式利于大部分kol的晒货。主要类目根据小红书上的产品大数据，完美日记的笔记类目集中在口红、眼影、唇釉，与小红书的官方大热类目数据非常相符，精细化内容营销做得非常到位。Bilibil-重点营销渠道来源：《2018年度KOL红人行业白皮书》根据《2018年度KOL红人行业白皮书》：在粉丝质量方面，B站的平台用户忠诚度最高。B站是24岁以下年轻用户偏爱的APP榜首，用户群体80%以上是90后，50%以上来自一线城市，有一定经济基础，刚好与完美日记的用户画像重合。卖点相符B站是美妆UP主的驻地，用于详细介绍每一个产品的性价比深挖产品选择和品牌调性一致的UP主B站：深度了解产品的窗口其在B站上的投放，主要是找美妆UP主合作试色、测评、种草、妆容教程等。对于厌烦了传统植入式广告的年轻群体，B站的弹幕互动也可以成为吸引他们注意力的广告位。B站UP主发布测评视频，弹幕又可以继续营造引导性的氛围，这样便造就了其在B站颇高的投入产出比。Bilibil-重点营销渠道微博微博：品牌段位的升级翘板完美日记的微博只有20万粉丝，那是因为志不在此，而在名人的刷榜数据，以及借势明星的传播力、号召力上。联合乐华七子朱正廷的代言策略，最终目的不在粉丝购买力，而是让完美日记实现“网红带货”到“明星代言”的华丽转身，将自身提升至一线标准。明星效应“猜人游戏”转发量高达161.6万，获赞近10万。微博超话#朱正廷完美日记#、#十分出色正合我意#、#完美日记小黑钻唇膏#三大话题全网阅读量高达7.79亿，总讨论量破853万。跻身一线完美日记实现“网红带货”到“明星代言”的华丽转身。微博联合乐华七子朱正廷代言，代言人的选择，也是瞄准了Z世代年轻女性这一受众：有品牌感、有热度、有粉丝互动、有饭圈文化。请朱正廷为粉丝钦点了一款“珍珠糖色”，用自家代言人的粉丝名作为产品昵称。微博完美日记推出的一波解锁应援任务则更是让粉丝的参与度空前高涨，粉丝们解锁任务齐力把朱正廷送上了5城地铁大牌和震旦大牌，并最终实打实地转化成了给力的销售数据，将热度转化为消费力。完美日记在抖音、快手营销的内容是「新品宣传」、「妆容展示」、「剧情视频」三种类型。直接把淘宝链接到天猫店，连接内容和销售，实现直接的转化。品牌链接用户的渠道、形式越多，触达用户的效率就越高。来源：李佳琦直播间抖音等直播平台抖音等直播平台独特达人投放策略抖音平台上，完美日记不会只找美妆账号推广，而是找到粉丝画像与产品匹配的各个类型账号，在不破坏每个账号本身内容调性的前提下，将产品软植入进去进行推广。抖音：出奇制胜的投放策略“家有老张”——391万粉丝，剧情类账号“258Hz”——46万粉丝，vlog账号“花蛤”——54万粉丝，美妆账号“肥猪雨爱吃草莓”——46万粉丝，好物推荐账号完美日记在抖音上是通过粉丝属性找达人投放，而不是通过达人属性进行投放。这套投放策略实际上已经跳开了美妆品牌的投放惯性。抖音等直播平台全网带货在抖音，每一件放心购的商品，你只要开通视频电商后就可以直接带货，而不需要事先和商家打招呼。也就是说抖音全平台的达人，都可以给完美日记带货。抖音等直播平台04PART打造销售闭环微信号-沉淀用户关系私域流量池增长主要有两种方式。门店引导形式：通过福利引流的手段，引导到店的顾客添加一个微信号成为好友，而这个微信好友就是已经被打造成小IP的小完子。线上引导：用户在线上种草下单完美日记的产品后，会以小卡片的形式，通过红包卡片、加微信领取优惠券等福利，引导消费者添加个人微信号“小完子”。小完子会进一步邀请你进群和扫码小程序。微信号打造KOC形象——小完子“小完子”KOC的形象，是KOL根据完美日记提供基本内容（包括核心卖点、品牌主张等），再结合自己的形象、定位和表达方式进行内容创作的朋友圈-立人设“小完子”的运营要比普通微商精细得多：她并不仅是一个客服，而是一个美妆界的KOC。“小完子”具有清晰的「人设」：年轻、漂亮、时尚，喜好则为大部分女生均有同感的美妆、美食、旅游、逛街等。小丸子的人设（外在层）：让用户感知到，人设角色的颜值，仪表，穿着，谈吐，消除距离感，拉近和用户的关系。小丸子的人设（内在层）：制造势能。势能是构建在用户认知你的基础之上，获取别人的信任和依赖的必要条件。一个具备高势能的人，是可以影响非常多的人。来源：“小完子”朋友圈朋友圈立人设：拉近距离她通过高度活跃的文字，彩妆测评图片和专业教程把“私人美妆顾问”的人设给立了起来，让用户感受到，和她沟通的是一个鲜活的人，在彩妆领域是专业的可以信任的。这种通过KOL（人设）+社群+媒介（朋友圈)的影响杀伤力可以说是强大的这位看似“平平无奇”的微信好友，在2020年的年货节中，通过朋友圈预热等营销套路，在4天内创造了“1000万交易额”的战绩。朋友圈-立人设微信群-私域流量运营微信群运营：建立情