简析曼彻斯特联队的经营管理及其对中国足球俱乐部的启示_第1页
简析曼彻斯特联队的经营管理及其对中国足球俱乐部的启示_第2页
简析曼彻斯特联队的经营管理及其对中国足球俱乐部的启示_第3页
简析曼彻斯特联队的经营管理及其对中国足球俱乐部的启示_第4页
简析曼彻斯特联队的经营管理及其对中国足球俱乐部的启示_第5页
已阅读5页,还剩8页未读 继续免费阅读

下载本文档

版权说明:本文档由用户提供并上传,收益归属内容提供方,若内容存在侵权,请进行举报或认领

文档简介

简析曼彻斯特联队的经营管理及其对中国足球俱乐部的启示中文摘要:本文通过研究大量文献资料,从俱乐部管理及品牌化经营等方面综合分析曼彻斯特联足球俱乐部成为全球第一品牌价值俱乐部的因素。在对比曼彻斯特联足球俱乐部成功因素的基础上,简要分析中国足球俱乐部的现状及存在的问题,并为中国足球俱乐部的发展及品牌创立提出若干建议。核心词:曼联,足球俱乐部,经营管理,营销,品牌BriefAnalysisontheOperationManagementofManchesterUnitedandit’sInspirationtotheFootballClubinChinaAbstract:Fromthestudyofdocumentsandmaterials,thisarticleanalyzesthefactorswhichmakeManchesterUnitedtobethefirstclubbrandfrommanagement、brandingoperationandsoon.MakesomebriefanalysesonthecurrentsituationandexistingproblemsoffootballclubinChinaandgivethemsomeproposalsbasedonthecomparisonofManchesterUnited.Keywords:ManchesterUnited;FootballClub;OperationManagement;Marketing;Brand一、前言足球作为“世界第一运动”,越来越受到人们的爱慕,时至今天,它本身已不仅仅是一项竞技体育项目,更发展成为新兴的足球产业,职业足球俱乐部则是足球产业中的主导力量。在中国,足球俱乐部即使发展快速,但经营效果始终不抱负,无论是技战术水平还是俱乐部的商业运作,都与欧洲的足球俱乐部存在很大差距。而作为全球最受球迷欢迎的足球俱乐部之一,通过数年的运作,曼彻斯特联队(MANCHESTERUNITED,下列简称“曼联”)已成为全球出名的品牌和全球最富有的体育俱乐部之一,品牌价值列在世界各大俱乐部之首,成为全球俱乐部经营的典范,其经营管理模式值得研究与借鉴。本文对比分析了曼联及中国足球俱乐部的经营管理状况,从中得出曼联的成功经验及中国足球俱乐部存在的局限性,从而得出启示及建议,为中国足球俱乐部的发展提供参考意见。二、研究对象与办法(一)研究对象以曼联和中国足球俱乐部为研究对象,运用文献资料法、对比分析法对两者的俱乐部经营管理进行分析研究,从而得出启示与建议。(二)研究办法文献资料法:广泛查阅涉及足球俱乐部经营管理方面的研究成果和有关文献信息,基本掌握了最新的曼联及中国足球俱乐部的经营管理的有关信息和详实的基础材料。对比分析法:结合文献资料和信息,对曼联及中国足球俱乐部的经营管理进行比较和分析,找出中国足球俱乐部与曼联在经营管理上的差别。三、曼联的经营管理分析(一)曼联的品牌营造曼联成立于1878年,19正式改名为曼彻斯特联队,100数年来,曼联始终沿用此俱乐部名称,因此曼联是古老而又广为人知。1958年,悲惨的“慕尼黑空难”让世界懂得了曼联,诸多人因同情曼联的遭遇而成为曼联球迷;空难后重建的曼联凭借不屈不挠的精神,不停获得辉煌的成绩,让世界更多的人喜欢上曼联,为曼联品牌的建立奠定了基础。1991年曼联成立公共公司后,主动塑造全球品牌,刻意淡化“足球”二字,把“FOOTBALLCLUB”字样从曼联的队徽去除,更强调广义上的“曼联”,而非“曼联足球俱乐部”,目的是增加品牌外延和想象空间。因球队实力超群,队服为红色,曼联被称为足球场上的“红魔(REDDEVILS)”,“红魔”曼联的名头随着曼联在1999年夺得“三冠王”和夺得“双冠王”而响彻世界,令曼联在国际化进程中的影响力进一步扩展。随着足球运动的普及,曼联的世界影响变得越来越大,无形中将曼联的品牌价值提高了诸多。(二)曼联的职能分派1991年,曼联成立了股份制有限公司——曼联集团(MANCHESTERUNITEDPUBLICLIMITEDCOMPANY),曼联集团由曼联足球俱乐部、曼联商业公司、曼联餐饮公司及曼联电视台四家子公司构成。曼联集团下设董事会,对集团全球范畴的运作进行监督和管理;由董事会任命的首席执行官负责下属子公司的日常运作(图表1,曼联集团机构设立图)。(图表1,曼联集团机构设立图)曼联集团↓董事会↓首席执行官↓曼联足球俱乐部曼联商业公司曼联餐饮公司曼联电视台即使曼联在被马尔科姆·埃尔温·格雷泽(MALCOLMIRVINGGLAZER)收购后成为了私人产业,但曼联集团仍按照以往的模式进行运作,并没有在管理上作出太大变化。曼联足球俱乐部作为曼联集团的子公司,在另三家子公司的财政支持下,不停招兵买马增强实力,全力把曼联足球队打造为顶级强队。作为回报,曼联足球队在赛场上不停获得杰出的成绩,屡夺冠军,为扩大曼联品牌的影响力作出重要奉献,有助于另三家子公司持续在全球扩大经营规模。另外,曼联十分重视招聘有营销技能的职工,在为曼联工作的500多名员工中,直接为球队工作的只有50人左右,其它员工则与世界上任何一家商业公司员工的任务同样:围绕“曼联”这个足球圈里最值钱的品牌做多个生意。(三)曼联的市场开发20世纪80年代,随着足球电视转播权的兴起及足球有关产品的销售,足球产业化程度日益加深。借着这一东风,曼联率先进行俱乐部市场化、全球化品牌运作,其市场开发重要体现在两个方面:球场经营和品牌经营。1、球场经营老特拉福德(OLDTRAFFORD)是曼联的主场,通过多次扩建,球场现在的容量为76212个座席。门票销售是曼联的一大支柱收入。统计数据显示,曼联每个赛季约有35场主场比赛,场均上座率达99%,一场主场比赛多个收入的总和约有350万英镑,以07-08赛季计算,曼联从30多场英超联赛、欧洲冠军联赛、足总杯、联赛杯及友情赛的主场比赛中获得了创世界纪录的1.015亿英镑,约占俱乐部收入的33%。曼联把老特拉福德建成了一座多功效球场。老特拉福球场经营着3个纪念品商场,销售的都是经曼联官方授权的商品,除了球员的球衣和照片,尚有多个各样带有曼联标志的生活用品。除商场外,球场还配备了可供人同时进餐的大餐厅以及出名的“红魔酒吧”和“红魔咖啡厅”;在西看台下,曼联建成了一种能容纳400人的国际原则礼堂,专门用做举办宴会、婚礼、会试等,与礼堂相结合,球场餐厅和咖啡馆等在没有比赛的日子,能够用作宴会、婚礼或会议的举办场合。为了充足运用球场空间,曼联还建起了英国第一家具乐部博物馆,博物馆日平均参观者人数高达1000人。2、品牌经营曼联的品牌经营重要是依靠球队在全球的影响力,运用俱乐部品牌销售电视转播权、冠名权(赞助)和周边商品,实现俱乐部品牌效益的最大化。(1)电视转播权销售曼联的电视转播权销售收入近几年大幅增加,逐步与门票销售收入持平,使得俱乐部盈利模式更加多元化。曼联的电视转播权重要来自英超联赛和欧冠联赛,这两项赛事的转播权销售收入占曼联全部转播权销售收入的90%以上;也有来自英国足总杯等杯赛及友情赛的转播权销售,由于曼联是这些赛事的热门球队,因此被转播的机会也就多,电视转播权销售收入也就对应提高了。07-08赛季,曼联获得的电视转播收入累计约9000万英镑,约占俱乐部收入的30%。由于英超联赛和欧冠联赛的电视转播权是实施捆绑销售的,属集体合同的分成形式,每支球队只能根据成绩获得对应的收入。全球影响力巨大的曼联打算单独销售电视转播权,以获得更多的电视转播收入,但遭到了英超联盟和欧足联的反对。如果曼联能摆脱英超联盟和欧足联的约束,独立销售自己比赛的电视转播权,那么曼联的转播权销售收入还将得到进一步的提高。(2)冠名权销售(赞助)曼联球衣的胸前广告意味着什么?答案就是出名度和商机。曼联得到全球关注,也让球队成了一种极好的宣传平台。曼联与NIKE(耐克)公司签有为期累计3.33亿英镑的长久球衣赞助合同,根据成绩尚有额外的奖金分红。与AIG(美国国际集团)订立的为期4年、总价值5650万英镑的球衣胸前广告合同至6月期满,SAUDITELECOM(沙特电信)有望成为曼联新的主赞助商,而赞助合同金额则高达5年1.25亿英镑;中国研祥集团(INSIDE)、SAHARA(萨哈拉集团)及MALAYSIAAIRLINES(马来西亚航空)也故意竞逐曼联的胸前广告位,价码对比AIG也只高不低。另外,曼联与BUDWEISER(百威)、AUDI(奥迪)、PEPSI(百事可乐)、HUBLOT(恒宝)等也订立了赞助合同,曼联每年可从这些赞助商处获得上千万英镑的收益。(3)周边商品销售曼联营销品牌的哲学是“让曼联进一步球迷”。曼联充足运用多个优势树立品牌,不停开发市场,实施全球化经营战略。曼联以足球产品为中心的商业开发,首先为集团增加了收入,另首先也为曼联品牌进一步进行了推广。基于曼联品牌巨大的商业价值,曼联集团创立了一系列曼联品牌服务,涉及MUFINANCE(曼联金融)、MUMOBILE(曼联通讯)、MUTV(曼联电视台)、MANUTD.COM(曼联官网)、MUPICTURES(曼联广告)、MUINTERACTIVE(曼联互动)等,把曼联品牌效应及价值潜力发挥得淋漓尽致。曼联除本身经营外,也通过合作伙伴展开全方位、深层次的合作。曼联与NIKE结成全方位的合作赞助伙伴,NIKE除向曼联提供赞助费、赞助奖金及足球装备外,还成为曼联周边商品的生产经销商,曼联按销量收取分成。曼联也在尝试以“经营许可证+赞助商”为标志的曼联经营模式引入亚洲,在和这些公司的合作中,曼联控制品牌、零售模式,而合作方则负责店面经营。曼联正依靠其多元化的经营方略而树立了新一代职业俱乐部的典范。(四)曼联的形象塑造曼联作为国际出名品牌,不仅仅依靠赛场成绩和商业运作,参加社会公益活动也是其品牌战略的一种重要构成部分。曼联主动推行社会责任,承当社会义务,通过保护环境、协助弱势群体等多方面的活动来提高本身的公司形象。如与联合国小朋友基金会和联合国小朋友慈善机构合作,协助全世界的贫困小朋友;组织“反种族日比赛”“世界读书日”等公益活动;支持贫困、失业及弱势群体等等。一系列的活动使曼联良好形象进一步人心,也吸引了更多的球迷。曼联真诚地强调球迷是球员生活的一部分,通过多个方式长久而有效地与球迷进行日常生活的沟通,建立起曼联与球迷交流的平台。为了拉近与球迷的联系,曼联在世界各地开发并建立多个语言的网站,并特别重视在全球各地建立球迷俱乐部,通过出访活动、友情赛等亲密与球迷的联系,以此加深曼联在球迷中的印象。(五)曼联的球队建设足球俱乐部的核心业务是足球比赛,球队在赛场上的体现是决定俱乐部命运的核心,曼联自然深谙其中的道理。主教练ALEXFERGUSON(亚历克斯•弗格森)表达:“优秀的成绩是我们永远不会放弃的曼联价值的直接产物。曼联首先是一支杰出的球队,竞技水平是一切的核心、是决定因素。”为了确保球队的竞技水平,曼联舍得并懂得在转会市场上花钱买进实力型球员,增强球队的竞争力。通过务实的转会方略和完善的青训系统,球队新老球员结合,现有经验又有冲劲,既保存了传统的力量型打法,又融入了南美技术特点,使球队打法更具攻击性和观赏性。在球队的组建上,俱乐部重视球队的梯队建设,强化对年轻球员的培养,重视培养自己的球员和明星,走的是长线经营之路。任用俱乐部本身培养的青训球员使球队得到持续发展,不仅不用支付高昂的转会费,工资支出也能够控制在很低水平。更重要的一点是,俱乐部的青训球员不仅对俱乐部无比忠诚,并且也更能赢得本土球迷的认同,对增强赞助商热情、提高球场上座率和推动俱乐部经营,都有更大的影响力。四、中国足球俱乐部经营管理的现状与存在问题分析(一)中国足球俱乐部经营管理的现状通过的发展,中国职业足球俱乐部在体制上得到很大完善,基本上完毕向有限责任公司或股份制公司的转变,在形式上初步确立了职业足球俱乐部制,俱乐部建立了对应的组织机构框架,但全部权与经营权联系紧密,集权的管理模式明显。俱乐部与本地的政治、经济和文化融为一体,含有较强的地方主义;国有公司是俱乐部最重要也是最重要的投资主体。中国足球超级联赛的俱乐部(下列简称“中超俱乐部”)是中国足球俱乐部群体中的佼佼者,无论是球迷的盼望,还是媒体的聚焦,都将中超俱乐部定位在中国职业足球的高层,从而使中超俱乐部的经营状况优于非中超俱乐部。俱乐部的经营项目有门票、广告、电视转播权、转会费、会员费和有关产品开发。俱乐部实施独立经营核算,对教练员和运动员实施合同制和强化思想管理。(二)中国足球俱乐部经营管理存在问题分析1、缺少俱乐部品牌效应中国足球俱乐部存在着一种典型现象,就是诸多俱乐部没有固定的名称,俱乐部名称随赞助公司的更换而变换。中国足球俱乐部由于本身经营能力的有限,俱乐部品牌价值低下,缺少对出名公司与俱乐部进行深层次合作的吸引力,只能给公司做球衣广告,俱乐部商业赞助仍停留在为公司做宣传、提高出名度的阶段。俱乐部每次找到新的赞助公司后,都要重新注册俱乐部名称,这从短期来看不会给俱乐部带来什么影响,但从长久的社会效应来看,损失是巨大的。经常更换俱乐部名称势必会影响俱乐部本身的产业开发,品牌式的产品就不可能形成。2、产权构造不明晰,管理混乱现在中国足球俱乐部的产权构造是政府全部、政府与公司全部、公司独立全部、政府与公司参股全部等形式,俱乐部的资本重要来自公司,国有公司资本所占比重较大。俱乐部大部分已注册成立俱乐部有限责任公司或俱乐部股份有限公司,含有独立法人资格,俱乐部的机构设立大多是按照公司制机构设立,由董事会任命的总经理负责俱乐部事务的管理。然而,在实际经营管理中,大多数俱乐部不能单独进行市场运作,特别是政府和公司共同投资的俱乐部,往往由于俱乐部的管理、经营等问题分歧,直接影响俱乐部的正常运作。另外,俱乐部专业经营管理人员匮乏,董事长、总经理的权力过于集中,对其决策缺少必要的制约;教练、球员享有高收入及多个福利,没有职业风险,缺少竞争性。3、经营意识落后,市场开发局限性现在,中国足球俱乐部多数仅靠低档别的赞助、商业冠名权开发、少量门票的销售以及俱乐部投资者的持续投入来获得运行经费,像电视转播权、门票及与明星球员有关的延伸产品尚未得到合理的开发和运用,俱乐部普遍处在“入不敷出”的境地。其经营机制仍不够灵活,管理层经营意识淡薄,没有形成有效的投资组合和形式,只是把俱乐部作为一种体育项目来运作,而不是把俱乐部打造为品牌公司,作为真正的市场主体按照市场规律运作。俱乐部缺少自主经营的球场,门票收入及球场周边商业开发受到重重限制,对足球有关产品的开发上尚有欠缺,运用俱乐部品牌进行有关产品的商业运行极少。4、球员、俱乐部形象不佳俱乐部对于球员和俱乐部的形象这一巨大的无形资产没有予以充足的重视和开发。球员在球场上暴力行为及打架斗殴的事时有发生,球风懒惰、踢假球、攻击裁判、虚报年纪、生活作风不检点等诸多丑闻无不毁坏着球员的形象;球员参加公益或宣传活动大多只是作秀行为,真非是真心拉近与球迷的距离。至于俱乐部方面,收买裁判、诋毁裁判及参加赌球等行为都抹黑了俱乐部的形象。俱乐部形象不佳,失去的不只是赞助收入,球迷也会对俱乐部丧失信心而不再支持球队,这样就更难吸引公司投资了。5、球队建设不完善即使诸多俱乐部建立了二、三、四线后备梯队队伍,甚至还建立了足球学校,但大多数俱乐部管理层急功近利,无视后备人才培养,不肯投入在耗费大、时间长、见效慢的青少年球员培养工作,大部分俱乐部优秀年轻球员奇缺,造成球队队员老化,青黄不接,基础不稳定,技战术打法陈旧,毫无竞争性和观赏性,发展有着很强的滞后性。五、启示及对中国足球俱乐部的建议(一)曼联成功经验应用于中国足球俱乐部的可行性分析曼联不仅是英超的一面旗帜,也是世界上最有价值的体育俱乐部,其运作模式因此为世界各俱乐部所效仿,成为足球经营的典范。即使各国的俱乐部运作模式的形成和发展都有其深厚的历史文化背景,同时也体现了各国足协、俱乐部联盟、俱乐部等各管理层经营开发俱乐部的不同理念和方略,但足球产业以其本身的发展规律和生存价值证明:只要遵从足球运动的特有规律,获得成功的模式是多个多样的。曼联的成功,体现了俱乐部对足球运动规律、足球运动职业化、俱乐部经营及其互有关系的进一步思考,中国足球俱乐部与曼联在经营管理方面存在着很大的差距,因此通过对经营管理等方面的研究,能够提高中国足球俱乐部这方面的局限性,为中国足球俱乐部健康发展提供某些意见和建议。(二)启示真正意义上的职业足球俱乐部,实质是以足球为中心,围绕足球而展开一系列的商业活动,俱乐部不止是一种体育范畴,而是扩展到娱乐业、商业的一种经济实体,或者说足球只是俱乐部进行商业活动的一种手段。职业足球俱乐部必须含有长久规划,现有近期目的,也有久远计划,杜绝经营的短视行为。俱乐部要赢得球迷的关注,最根本在于提高球队比赛的精彩程度,随着比赛成果不拟定性的增加,观众需求也会逐步上升;观众增加,电视转播的收视率就会升高,赞助商也会接踵而来。俱乐部形成品牌有助于赢得球迷对俱乐部和俱乐部产品的忠诚,吸引各年纪和各阶层的人,有助于俱乐部商品的市场开发,提高俱乐部经营效益。只有进入市场的良性循环,职业足球俱乐部的收入水平才会稳步增加。(三)对中国足球俱乐部的建议1、拟定俱乐部名称,塑造俱乐部品牌永久确立俱乐部名称,名称应是以地名为主的中性称谓,或者是含有特定含义的词汇,杜绝俱乐部名称因股份或赞助主体的频繁变动而更换。这样做首先有助于俱乐部的持续经营和品牌的塑造,提高俱乐部的无形价值,增强球迷的归属感,容易形成固定的消费偏好;另首先俱乐部股份和投资主体的变动不影响俱乐部的品牌和形象,有助于球队运用球队标志进行产品宣传,树立赞助商产品的良好形象,从而增进产品经营。2、明晰俱乐部产权,实施科学化管理随着改革的进一步和足球市场的开放,中国足球管理体制必须尽快适应国际化的规定,必须与国际足球环境接轨。俱乐部应采用公司法人制的产权组织形式,从产权制度上形成产权与经营管理权的分离,建立起一套贯穿资产运行全过程中的规范配套的权、责、利、控关系。选用对应专业经营管理人才,全方面提高俱乐部人员的综合素质,破除旧的管理思想,建立当代管理理念,建立俱乐部内部激励机制、监督机制和约束机制等,将市场运作理念注人足球经营管理中,组织构造设计以俱乐部任务分派为基础。3、确立持续创新理念,加强市场开发俱乐部应确立“以球养球”经营思想,提高管理人员素质,重视工作人员专业化。要结合本身特点,拓宽经营思路,采用灵活的经营方式进行经营,从满足球迷的多个需要出发,充足运用俱乐部品牌效应,开发与之有关的产品,借鉴商界成功经验,请专业公司设计队徽和吉祥物等小纪念品,对足球进行包装、推销。主动调节俱乐部的产品方略,重视俱乐部的核心产品开发,重视球星的哺育和塑造,更重要的一点是俱乐部必须建立自主经营的主场。另外,俱乐部不应只把球衣或者其它周边设施的广告冠名权卖给赞助商,而应更多地谋求与赞助商的携手合作,在经济利益上实现双赢,从而将两者更紧密的联系在一起。只有双方在经营上展开合作,寻找双赢的局面,才干为双方长久的合作打下基础。4、树立良好形象,壮大球迷群体球迷是俱乐部的生存之本,俱乐部全部经营活动的市场由球迷构成。对于球员来说,形象不仅在于足球技艺,还在于呈现于球场内外的人格魅力和思想修养,俱乐部应当主动宣传包装球员,同时做好球员教育工作,使球员以良好的形象呈现在广大球迷面前。球员良好的形象不仅有益于本身的发展,并且能够吸引更多的球迷,增加门票收入,提高俱乐部名誉,带来更多的商业机会。对于俱乐部来说,良好的形象除了球队打出优秀的成绩外,更重要的是良好的社会信誉,不参加打假球、黑哨,公平竞赛,尊重对手,多参加社会公益活动,进一步开展球迷互动。俱乐部良好的形象能够得到社会更多的关注,能够赢得更多的支持者,以及更多的商业机会和合作伙伴,从而使俱乐部获得更多的利益。5、加强球队建设运作足球俱乐部不能本末倒置、竭泽而渔,足球产业化经营开发,离不开职业足球运动水平的高低,两者互相制约,互相增进,互为前提。因此,俱乐部在追求品牌建设的同时,更要努力提高球员素质,提高球队技战术水平,培养球队顽强的作风,增强球队战斗力,提高球队竞技成果。建立培养青少年优秀人才的培养制度,充足发掘和培

温馨提示

  • 1. 本站所有资源如无特殊说明,都需要本地电脑安装OFFICE2007和PDF阅读器。图纸软件为CAD,CAXA,PROE,UG,SolidWorks等.压缩文件请下载最新的WinRAR软件解压。
  • 2. 本站的文档不包含任何第三方提供的附件图纸等,如果需要附件,请联系上传者。文件的所有权益归上传用户所有。
  • 3. 本站RAR压缩包中若带图纸,网页内容里面会有图纸预览,若没有图纸预览就没有图纸。
  • 4. 未经权益所有人同意不得将文件中的内容挪作商业或盈利用途。
  • 5. 人人文库网仅提供信息存储空间,仅对用户上传内容的表现方式做保护处理,对用户上传分享的文档内容本身不做任何修改或编辑,并不能对任何下载内容负责。
  • 6. 下载文件中如有侵权或不适当内容,请与我们联系,我们立即纠正。
  • 7. 本站不保证下载资源的准确性、安全性和完整性, 同时也不承担用户因使用这些下载资源对自己和他人造成任何形式的伤害或损失。

评论

0/150

提交评论