苏州大学《市场营销》课件-第7章产品策略

第七章产品策略第一节产品与产品组合第四节品牌与包装策略第二节产品生命周期策略第三节新产品开发策略苏州大学案例：“一只手”揽来大把财富（来源于《市场营销学》课程动画库）第一节产品与产品组合二、产品分类三、产品组合及其策略

一、产品整体概念1.认清产品整体概念；2.理解产品组合决策。能够对企业的产品组合策略进行分析；一、产品整体概念

“产品的三层次”理论认为，任何产品，都应包括三个层次：产品的实质层、产品的实体层以及产品的延伸层（见图7-1）。图7-1产品整体结构图一、产品整体概念

随着营销理论和营销实践的发展，当前，对整体产品的概念提出了“五层次理论”，该理论认为在规划销售产品时，市场营销人员需要考虑产品的五个层次（见图7-2）。图7-2产品五层次图二、产品分类

（一）根据产品的耐用性和有形性分类主要有以下三种类型（见图7-3）。图7-3产品的类型（二）产品按照其用途，可分为消费品和产业用品消费品的分类（见图7-4）。图7-4消费品的类型二、产品分类

三、产品组合及其策略

（一）关于产品组合的相关概念产品组合产品组合的宽度产品组合的长度产品组合的深度产品组合的关联度产品线产品项目

三、产品组合及其策略（二）优化产品组合的分析

1.波士顿矩阵法在波士顿矩阵中，将坐标图分为四个象限，分别代表一个公司的四种业务组合类型（见图7-5）。图7-5波士顿矩阵图

三、产品组合及其策略

2.通用电气公司的方法本方法简称GE法，这是对BCG法的一种改进（见图7-6）。图7-6九象限分析法

三、产品组合及其策略（三）产品组合策略1.扩大产品组合策略；2.缩减产品组合策略；3.产品延伸策略。

本章主要讲了产品的概念、产品组合策略，产品生命周期理论、新产品开发策略、品牌及包装策略，而这些全部都是围绕产品，这个市场营销组合中的一个最重要因素展开论述的。产品是指提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物。产品的五个层次是核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品。产品组合，是指企业制造或经营的全部商品的有机构成方式，这种结构即包括全部产品线和产品项目的组合方式。优化产品组合必须对现行产品组合做出系统的分析和评价，常用分析方法有波士顿矩阵法和GE法。第七章产品策略第一节产品与产品组合第四节品牌与包装策略第二节产品生命周期策略第三节新产品开发策略1.认清产品整体概念与产品组合决策；2.明确产品生命周期理论与各阶段的营销策略；3.掌握新产品开发的有关问题；4.掌握品牌与包装策略以及产品质量策略。1.能够对企业的产品组合策略进行分析；2.能够灵活运用产品生命周期各阶段的营销策略；3.能够进行初步的产品品牌、包装的设计与策划。伟大的设计在实验室产生，而伟大的产品在营销部门产生。

——威廉·H·达维多威廉·H·达维多（WilliamHDavidow)曾任职于英特尔公司，担任高级行销主管和副总裁。他提出著名的达维多定律，认为任何企业在本产业中必须第一个淘汰自己的产品。

第二节产品生命周期策略

二、产品生命周期各阶段的营销策略一、产品市场生命周期的概念

一、产品市场生命周期的概念产品的生命周期，即产品的经济寿命（与产品的自然寿命和使用寿命不同），是指一种产品从开发、上市，在市场上由弱到强，又从盛转衰，直到被市场淘汰为止的全过程。

一、产品市场生命周期的概念表7-1产品生命周期各阶段特点阶段特点导入期成长期成熟期衰退期销售额低迅速增长稳定下降成本高略降下降上升利润无或亏损增加下降低或无消费者创新或试用者早期接受者大众市场保守者竞争者很少很多最多减少（一）产品生命周期阶段的特点第三节新产品开发策略

一、新产品的概念二、新产品开发的方式三、新产品开发的程序一、新产品的概念

凡是能给顾客带来某种新的满足、新的利益的产品都可称之为新产品（见图7-7）。图7-7新产品的类型二、新产品开发的方式（一）独立研制（二）协作研制（三）技术引进（四）独立研制与技术引进相结合

三、新产品开发的程序（一）寻求创意（二）筛选（三）形成产品概念（四）可行性研究（五）研究试制（六）试销（七）正式上市

产品所处的生命周期阶段包括：导入期、成长期、成熟期和衰退期，各阶段有不同的特点，同时又要采取不同的营销策略。新产品包括全新产品、换代新产品、改进新产品和仿制新产品。新产品开发要遵循一定的开发程序，做好产品的品牌设计和包装，以便实现产品的顺利销售。什么是新产品？简要说明之。举例说明如何维护品牌形象？新产品上市失败的原因有哪些？并举出相应的企业进行佐证。近几年天价月饼的包装与包装原则并不相符，为什么依然有市场？是原则出现了问题？以“长虹”为例，说明在电视机行业周期中，该品牌的生命周期状况及策略特点。第四节品牌与包装策略一、品牌策略

二、包装策略1.掌握品牌与包装策略；2.明确产品质量策略。能够进行初步的产品品牌、包装的设计与策划。一、品牌策略（一）品牌的概念品牌，即产品的牌子，是卖者给自己的产品规定的商业名称，它由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。一、品牌策略（二）品牌策略品牌策略是指企业对品牌如何合理选择与使用，以促进企业产品的销售。具体有以下种策略：

1.品牌有无；

2.品牌设计；

3.品牌的归属；

4.品牌统分；

5.品牌更新；

6.多品牌。二、包装策略（一）包装及其作用包装是指产品的容器或包装物及其设计装潢，是产品整体的重要组成部分。它一般分三个层次：（1）直接包装，即内包装。指最接近产品的容器，如酒瓶、化妆品瓶子等。（2）间接包装，即中层包装。是指保护第一层包装的物品。它除了加强对产品的保护外，更重要的是发挥促销作用，如装酒瓶的纸盒。（3）储运包装。指产品存储、辨认和运输时以及方便进一步销售时所必须的包装。如装有6瓶酒的纸箱。三个层次共同构成了产品的包装。二、包装策略（二）包装策略现代市场营销中，包装的作用越来越大。具体有以下几点：

1.保护产品。即保护产品在流通过程中完整无损，清洁卫生，这是包装的最初和基本的功能。

2.便利经营和使用。良好的包装为产品的买卖、陈列、储运提供了便利，同时也为消费者的选购和使用提供了方便。

3.便于识别产品。即通过各种商品包装、装潢的不同，使消费者对同类商品中的不同商品加以区别。

4.促进销售。“包装是立在货架上的广告”。精美的包装，可能激发消费者的购买欲望。二、包装策略1.类似包装策略