50女性的9个关键词和美的倡议-蔚迈x资生堂

50+女性的9个关键词二二4J/HI/EIDO×Wavemaker就到了今天活出“应有的模样”必须“优雅”与“淡然”去追求属于自己的丰盈HI/EIDO×Wavemaker3HI/EIDO×Wavemaker3切道吗?在2024年，第一批改革开放新生儿要迈入60岁的阵容了，70后也已经开始迈入50岁+的阵营之中。中国自1999年开始，已经迈入了老龄化社会。然而，关于他们，尤其是她们，误解仍多。她们需要被看见、她们的真实渴求需要被理解。她们不需要过度放大的对衰老的恐惧，更不需要被过度提醒要去追赶所谓的理想人生。我们需要倡导平等与多样化发展，尊重每一个独特的美丽灵魂。在本次的研究中，我们选择了聚焦女性，来探知她们的自我重建她们的年龄分布于50-65岁之间，来自富有活力的城市-上海与重庆，是愿意表达，和自我发展上已经有所收获的一群人。从她们身上，我们看到了自由与理想。我们希望剥去对50+女性的种种标签，用朴素的词语去称呼她们：WovemakerWovemakerTHEHIDDENVALUEANDPONER潜藏的商业价值和影响力这是蔚迈研究老龄化社会的第七年本篇报告是蔚迈中国与资生堂共创的定性研究成果2022-2023Anthropology+QuantitativeSurveyDISCUSSOpportunitiesacrossindustriesPioneerCases+SyndicatedStudyQualitativeResearch定性研究《中国老龄化社会的潜藏价值》系列报告SENIORSINCHINA,THEHIDDENTREASURE2019年10月.第一篇章2020年1月.第二篇章WavemokerWavemokerCAAPIB1第一篇草REVISITINGSENIDRSINCHINA重新“遇见”中国的老龄化群体扫描二维码阅读双语报告2020年3月.第三篇章2020年9月.第四篇章WavemakerWavemakerCMPIR4第月夏各界共谈银发经济，探索解决方案2021年3月.第五篇章Wovemaker1.理接跟发产业的春天关于50+女性的9个关键词和美的倡议蔚迈中国与资生堂美力崛醒研究项目今天，我们聚焦三个重要的问题：时间的力量如何催使人重新出发?的现实如何让她们焕发新生?是如何突破社会期待的框架，动态发展的?自我，看似是摆在老龄化人群面前的三座大山，却如同烈火，映得她们愈发鲜活越发有限的不断充盈的逐渐下行的不断延后的条条框框下的持续进化的时间、衰老、自我三大要素，推动着她们奔涌向前关于50+女性的9个关键词02.失焦的未来不断充盈的■||04.年龄钝感力06.第二人生08.自我铆心09.群体更名持续进化的中国的老龄化进程充满了变革与想象力，其中，中老年美容护肤需求的崛起是不可忽视的趋势。我们早已关注到50+姐姐对追逐美的热情，以及拥有开放心态、乐于学习、积极拥抱第二人生的向往。然而，目前这个话题仍处在行业探索的初期，既是机遇也是挑战，需要更多有愿景和使命感的企业深入研究，真正理解她们，并将目光聚焦于她们。蒋瑛(JessieJiang)年华向晚，然岁月沉香。但是，市场潜力大、当前规模小、认知率低，仍是当前中国中老年化妆品市场的重要特征。放下偏见，走近她们，你便能感受到前所未有的力量与热情，感受到时间与衰老的积极能量。她们无惧岁月，拥抱“新生”。感慨于此，希望通过本次的定性研究，深入探索50+姐姐对美的定义与理解。我们相信，美无限制，每个年龄层都有其美之力量。在过往的很多对话中，都可以体会到，人们对于老龄化群体的理解普遍存在偏差。隔代差异、成长时代的不同、对“衰老”的固有认知等等，都对理解需求产生着根本层面的挑战。本次联合资生堂进行的定性研究，试图探寻其活力与热情背后的三大驱动力-“时间”、衰老”、“自我重建”。希望启发更多企业去关注他们，感受其绽放与浓烈。赵林娜(LinnaZhao)关于她们关于时间关于衰老关于自我美的倡议关于她们人口背景：每5人中就有一老从1953年的第一次全国人口普查至今，60岁以上的人口已大幅增加至19.8%,超过2.8亿。从90年代起，中国就已经进入了老龄化社会。今天，我国已是世界上老年人口数量最多的国家。60岁及以上的人口60岁及以上的人口14408万人占总人口的11.03%(年龄Age)1100908070403020%17765万人占总人口的13.26%%%2020(年龄Age)I0UT100T(年龄Age)807060222.0'1.6'1.20.800.400”0.00.4081.21.6%0.00.40.81.21.62.02.2%0.40.81.21.6202.2_%0.40.81.21.62.02.2%081.21.62.022%900.00.00.4%(年龄Age)%(年龄Age)301.61.20.80.40.00.0%2.22.02.22.0%2.22.0%2.02.21.6120.8044030204030204030200.80.40.01982706019908020806060中国即将进入急速老龄化阶段世界及主要国家60岁以上人口占总人口的比例(%)急速老龄化世界及主要国家60岁以上人口占总人口的比例(%)4661*50195019551960196519701975198019851990199520002005201020152020202520302035195019551960196519701975198019851990199520002005201020152020——World世界Source:PopulationAgeingHandbook,ChinaNationalCommitteeonAgeing全国老龄工作委员会办公室《人口老龄化国情教育知识读本》深度老龄化0402045205020552060——Japan日本——US美国拼搏式享乐逐波中闪耀self&others成就你我他将成为推动规模性发展的力量根据Wavemaker蔚迈中国的研究《中国老龄化社会的潜藏价值》,老龄化群体跨3个代际，他们因时代的背景与思潮而体现出明显的差异。生活方式及态度Evolvedvalues新常态Corevalues核心价值观基本盘质朴、尽责、舒心百炼成金建国一代Becircumspect务实、精明、不落后改革开放新生儿Beopen-mindedBesophisticated独立、开放、讲究吃苦耐劳务实适于改变Source:Wavemaker蔚迈中国《中国老龄化社会的潜藏价值》系列报告蔚迈中国与资生堂美力崛醒研究项目/HI/EIDO×Wavemaker16根据建国后的全国人口普查结果，1964-1975年出生的改革开放新生儿，即将迈入传统意义上老龄化群体的阵容2.22.01.61.2080.40.00.004Source:Wavemaker蔚迈中国《中国老龄化社会的潜藏价值》系列报告老年期Middleage中年期他们的个性形成于开放繁荣的时代Hardship&poverty艰苦贫困·GreatLeapForward大跃进·ThreeYearsofDifficulty三年困难波折动荡·SentDownMovement上山下乡·CollegeEntranceExaminationRestored恢复高考Openness&prosperity开放繁荣·Reform&Openingup改革开放·DiplomaticrelationswiththeUSArestored中美关系正常化·Onechildpolicy计划生育WITNESSOFWITNESSOF革命见证者个性形成期百炼成金建国一代NEWBORNS改革开放新生儿YoungYoungage青壮年期个性形成期中年期YoungYoungage青壮年期FormativeFormativeyears个性形成期Source:Wavemaker蔚迈中国《中国老龄化社会的潜藏价值》系列报告Rapidgrowth加速腾飞·Rapideconomicdevelopment经济高速增长·ShanghaiExpo上海世博会2010tillnowSteadydevelopment稳健发展·World's2ndlargesteconomy中国成为世界第二大经济体·Stableeconomicgrowth经济稳健·TheCOVID-19Pandemic新冠肺炎全球大流行老年期中年期YoungYoungage青壮年期相较于其他的老龄代际，他们更加开放多元、拥有开创的精神他们的代名词Formativeyears他们的代名词个性形成期先富起来的一代房子，车子，票子改革开放逐步落实新外交政策改革开放逐步落实新外交政策证券交易所开业开创与拼搏精神追求生活品质，舍得消费追崇流行文化Source:Wavemaker蔚迈中国《中国老龄化社会的潜藏价值》系列报告07.集体新生08.自我铆心09.群体更名持续进化的二】04.年龄钝感力07.集体新生08.自我铆心09.群体更名持续进化的二】04.年龄钝感力05.年轻“比较级”1964-1975年出生的改革开放新生儿，将迈入传统意义上老龄化群体的阵容。他们，尤其是她们，也许并不是人们原本所“认识”的她们关于50+女性的9个关键词01.时间锐感力02.失焦的未来03.连轴的今天不断充盈的关于时间时间的力量如何催使人重新出发?时间，是需求和行为的起点对时间的强烈感知，让她们重新站在了人生的入口时间被视为一个基本的存在是人类认识世界、探索真理的基础时间是哲学中一个重要的概念，是人类感知和思考的基础随着年龄的增长，人们对时间的感知在悄然发生变化随着年龄增长，对时间流逝的速度感知增强。老龄化的群体会感到时间过得更快了，有了生命有限性的紧张感，比年轻人拥有更有限的未来时间观，驱动对“有限性”做出反应。其中，女性更关注继续随着年龄增长，对时间流逝的速度感知增强。老龄化的群体会感到时间过得更快了，有了生命有限性的紧张感，比年轻人拥有更有限的未来时间观，驱动对“有限性”做出反应。其中，女性更关注继续创造价值的可能。时间，更快了时间变快的认知学基础关键词对“时间的沙漏”做出反应对“时间的沙漏”做出反应视觉认知效率视觉认知效率杜克大学机械工程教授AdrianBejan提出龄的增长，大脑中神经元网络的规模和复杂性会增加——电信号须穿越更远的距离，需要更多的处理时间。此外，衰老会导致我们的神经累积损伤，从而阻碍电信号的流动，进一步减慢处理时间，而在感知每个新的心理图像之间耗费更多的时间。新经验的丰富度新经验的丰富度心理学家和BBC专栏作家克劳迪娅·哈蒙德(ClaudiaHammond)提出：我们的大脑将新的但不是熟悉的经历编码到记忆中，对时间的回顾性判断是基于在一定时期内创造了多少新记忆。换句话说，在周末建立的新记忆越多，事后看来旅行的时间就越长。从童年到成年早期有许多新鲜的经历，学习了无数的新技能。然而成年人的生活变得更加规律，经历的陌生时刻也更少了。有限的时间有限的时间VS未来的机会到了中年，人们认为寿命沙漏还剩一半——中年人的时间感知是“半个沙漏”,所以开始更关注未来的机会，而不是有限的时间。60岁左右开始，认为沙漏开始空了，所以更关注有限的时间。但对比男性和女性，在各个年龄段，女性的时间视野都比男性更关注未来的机会，而男性则更关注有限的时间。是以每10分钟为单位进行计划的时间Source:Source:AdrianBejan:TimeandBeautyRevealthePhysicsofHumanPerceptions;Harvard:Whytime“speedsup”aswegetolder;蔚迈中国《中国老龄化社会的潜藏价值》系列报告；资生堂与蔚迈中国美力崛醒定性研究项自；美国认知协会PsychologyandAging,31(6),558-573.然而，在时间的紧迫感下，存在未来相对失焦的现实关键词失焦的未来然而，在时间的紧迫感下，存在未来相对失焦的现实关键词失焦的未来留恋悄然过去的40+最美好的时光40+最美好的时光认为拥有比年轻时更佳的品味；形成个人风格与魅力；了解自己的优势以及展现方式准备或已经开启准备或已经开启50+的第二人生能够创造更多价值；这个行业”意识上主动回避意识上主动回避70+以后的未来因忙碌而无暇顾及；缺少信息环境、衰老与死亡教育；来自衰老的恐惧和威胁引发“逃避”反应“从来没有想过70岁以后的人生”这样我不用看见自己变老的样子”关键词接踵而来的每一个“今天”,都是为之燃烧的焦点时间对我来说真的很宝贵。我的书房里有几个沙漏。当我制定每日计划时，它是基于分钟数，比如在这10分钟内做什么等等。我会设置闹钟。每天晚上，我都会回顾我所做的事情，哪些事时刻不停歇她们追求的每一天情还做得不够好。时刻不停歇她们追求的每一天多面而充盈精致重细节我每天都在保持更好的状态。每天6点起床，一个小时里面会做不同的晨练、听书、用八种食材做早餐、测量血压、护肤、化妆、梳精致重细节头、在优美的音乐中精心准备自己，到了7:30,就会开车去上班。-周老师，来自上海蔚迈中国与资生堂美力崛醒研究项目面对未来每一天的我都是更年轻的时候研究中被受访者多次提及的语句关于衰老“衰老”的现实，如何让她们焕发新生?关键词年龄钝感力变老拖延症：普遍被延迟的“老龄”起点年龄，是一个非常敏感的存在，虽然在实际的调查工作中，常常能听到她们说“我不在意自己的年龄”。年轻化的“老”的边界关于“中年”的定义传统定义蔚迈调研同时，老年群体正在年轻化：根据柏林洪堡大学、马克斯普朗克龄成年人表现出更高水平的认知功能和幸福感。她们不服老失去好奇心停止学习没有进步面色苍白精力不足面色苍白精力不足(精气神、暮气)明显的皱纹与老年斑、身材弯曲生理层面生命的自然过程有能力保持年轻的精神层面追求更好的“自我”发展旅程追求年轻，却普遍设定“比较级”作为安全的边界与我们相遇的受访者，不经意间总会流露出对年轻的渴望与念想，但总以年轻的“比较级”作为安全的宣称，用于对外表达。追求年轻，却普遍设定“比较级”作为安全的边界与我们相遇的受访者，不经意间总会流露出对年轻的渴望与念想，但总以年轻的“比较级”作为安全的宣称，用于对外表达。关键词年轻“比较级” 对崇尚年轻文化的社会作出回应站在年轻视角，希望老年人接受衰老的话语体系中，老龄化群体被认为“应该自然地衰老”,以及“什么年龄就要有什么年龄的样子”,将老龄化群体置于相对被动的位置，默认其缺失话语权。在这样的语境下，人们倾向于选择更有活力的形象与身份。 拒绝衰老的刻板印象拥有回避心态广泛存在的年龄歧视问题，以清界限。 思考框架下，选择安全的年轻边界虽然真实的心态是保持十分年轻2-30岁的年轻人无异),但由于存在固有的思想框架，“自然”设置了年轻的边界。因而，“比了普遍提及的安全选择。##老师或###老师或##总我希望别人我希望别人周老师“Mademoiselle”周老师关键词关键词对于她们而言，“第二人生”的概念让退休后的生活拥有了全新的可能。退而不休地迈向活力满满的第二人生，是她们写给后青春期的一首诗。QoQo第一人生为他人而活·忙于工作、孩子、家庭，较少有经历给予自己和自我空间第二人生第二人生为自己而活·人生再出发，重新开始一段新的旅程。·通过学习新技能、展现新风貌、扩展身份或获得新身份(教师、自媒体人、创业、团体负责人等)、找到新的幸福关系、冒险等途径，获得新生在“第二人生”中，需求也逐步向利他与外在价值偏移过往更偏重过往更偏重尊重归属感\SECURITY安全感成就和价值创造的可能性紧跟时代，成为更好的自己当下更偏重利他与外在尊重和被尊重新的社区和身份养老、健康、家庭寻求生活中更多的可能性，努力为家庭、他人和社会创造更多价值紧跟潮流、学无止境、寻求改进受到关注和尊重，体面的生活退休后在新社区建立新身份不用担忧老年的生活选择、健康状况、家庭成员的医疗保健或老年生活照护问题“自我”是如何突破社会期待的框架，动态发展的?关键词中国的社会背景提供了“自我重建”的规模性契机退休，是一个具有深刻含义的触发点，促使她们重新界定身份、进入新的社区、进行价值重建新社区新身份新社区继续就业·将新知识和能力转化为新价值继续就业·将新知识和能力转化为新价值●退休后从工作圈回归生活圈身份探索与创业的氛围下，获得新标签·由兴趣建立新的社交圈重审自我勇敢追求幸福重审自我勇敢追求幸福看似暂停，却饱含着希望与新生“对退休生活心存期待”认为“对退休生活心存期待”认为“人应该关注自我，重视自我”“人应该关注自我，重视自我”敢追求属于自己的幸福”蔚迈中国与资生堂美力崛醒研究项目特殊的时代背景，决定了她们的集体新生将激发出规模性的势能重建第二人生激进的觉醒强烈的改变意愿，告别过去重新关注自我，倾听内心的声音：新身份可能不一定与过去存在关联渴望展现自己并获得认可激进的觉醒强烈的改变意愿，告别过去重新关注自我，倾听内心的声音：新身份可能不一定与过去存在关联渴望展现自己并获得认可尽一切可能做新的尝试，例如马拉松、拳击、4x4汽车拉力赛、野外徒步旅行、炒股、创业等匮乏的过往新朋友·缺乏物质条件和展现自我的场景(特别是计划经济时代)·缺乏物质条件和展现自我的场景(特别是计划经济时代)(艺术课、学校、展览等)于工作和家庭，没有时间专注于自我和女性的强大角色识与经验时刻●·通过工作与能力创造价值，例●如制作视频、独自出国旅行更有目的性的投资，如游学和体验，心理学、书法等课程关键词关键词自己在她们自我意识觉醒的旅程中有两个主要的里程碑，即“子女进入大学”和“退休”。生活中的巨大变化(尤其是周围人的健康或关系问题)也会让人们重新审视自己的生活目的。重新建立新的路径重新审视重新建立新的路径重新审视人生的目的发生人生大事子女从高中毕业发生人生大事子女从高中毕业在50+开始新人生阶段，对“自我”的关注开始线性上升对“自我”的关注对“自我”的关注对“自我”的关注在20多岁时达到顶峰，这个时候的她们刚刚开20多岁时达到顶峰，这个时候的她们刚刚开始社会生活并在经济上开始扮演多重符合社会期望的角色，并在中间找到平衡。她们为了达成多个日程安排在40多岁时变得异常繁忙。子女教育的任务变得越加繁重，年长的家庭成员也可能开始出现健康问题。这是女性牺牲“自我”最多的时候。退休后是他们最能关注自己的时候。这就像是一个开始新的人生旅程的起点。到了50多岁，情况变得更加稳定，生活也更加平衡。终于可以重新关注自己了。20岁30岁20岁30岁她们相信，70%-90%的时间是聚焦在y关键词我们观察到，关于50+女性的称谓在不断发展和演进之中从看似中性却携带偏见的“中老年”,到相对温和的“熟龄”,再到表达对年轻渴望的“50+新青年”、“姐姐”与“冻龄”,可以看到，关于50+女性的称谓在不断朝着积极的方向发展。希望在未来，我们可以自然地撕掉标签，淳朴地称她们为有负面偏见的标签相对积极含义的标签有负面偏见的标签相对积极含义的标签被年轻文化定义的标签姐姐冻龄Source:蔚迈中国《中国老龄化社会的潜藏价值》系列报告；资生堂与蔚迈中国美力崛醒定性研究项目其演进的过程体现了自我发展的平衡与边界形成自我探索边界的平衡线|3即便我的内心告诉我Source:蔚迈中国《中国老龄化社会的潜藏价值》系列报告(数据周并在各界组织与先锋人士的推动下，个体的自我探索边界被不断鼓励接受非传统的个体定义(倡导多样化与包容性)当人们能够合理化心理舒适度时，她们会扩大自我发展和表达的边界鼓励发掘真实的自我/追求鼓励大胆拓展生活的边界、展示自己的多样面不断被提升的“平衡点”未来，我们可以剥离标签，用最质朴的方式称呼她们不放大焦虑和过度理想化的生活，启发和共建美好的/第二人生重新定义/个体”倡导回归本真的个体探索与多样性“美”不应被定义，它包罗万象，万美资生虽然50+女性对于美的追求在不断增强，然而，对于“美”,却普遍存在单一性的标准虽然在重新聚焦自我后，50+女性对于追求“美”拥有了更强烈的需求。但是，在研究中发现、广泛存在较为单一的标尺，告诉她们“美”应该是什么模样。最常被提及的词语便是“优雅”(一个符合父权社会对女性审美标准的代表词),而个体的多样性常常被忽视。淡然/从容勇敢为自己而活】定性研究中常提及的，关于“美”的关键词“优雅”地老去?50+的她们，总是不断被提醒每个年纪，有着“应有的模样”作为女人，需要“优雅”地老去好像人生的意义与丰盈，并不关乎于自己也不关乎于远方好像，只要优雅地奔跑无论内心是否安详只要以优雅的模样去奔跑便不负时光却很少有人对她们说一生只用做自己就好了不害怕去反对不害怕去坚持保持空杯感和松地的体态看向更远的前方我们倡议：—不应被定义美，应源于内在最淳朴本真的追求资生堂相信：生命与美，不可分割。美，是一个没有边界、没有年龄、没有性别，或是语言隔阂的话题。包罗万象，无尽梦幻，因为美来源于我们共有的东西，那就是生命的能