药品与保健品市场营销学

药品与保健品市场营销学

制作人：刘蓓蓓第一章市场营销概论学习目标：1.掌握市场的内涵，并熟悉市场的类型及特点。2.掌握市场营销的核心概念，了解市场营销观念的发展。3.熟悉市场营销学及药品市场营销学的主要研究内容、学习方法。重点难点：1.理解市场的三要素、市场的类型及特征。2.市场营销学的发展以及各种营销观念的不同。3.药品市场营销学的研究内容。

第一节市场与市场营销一、市场的内涵

早期的市场指的是买卖双方聚集交易的场所，是一个时间上、地理上和空间上的概念。随着经济和社会发展，交换渗透到社会生活的各个方面，在现代经济学中，市场是指所有卖者和卖者实现商品交换关系的总和，包括供给和需求两个方面，是二者的统一体。在市场营销学中，市场的内涵与以上两个市场的含义不同，它是从卖主的立场着眼于买主行为来理解“市场”的。从营销学观点看，“市场是某种商品所有实际的和潜在的购买者的需求总和”。例如某企业生产中成药，就要考虑消费者需要什么样的中成药，需要多少，定价多少，买药的人能否接受等。这些问题有了答案，这才意味着潜在的市场已经形成。至于市场的规模，就要分析有多少人需要购买该企业的中成药，而且有购买力。即看消费者对这种中成药的需求程度和兴趣大小，以及价格是否合适。因此，有的营销学家将市场概括地用下列公式来表示：

市场=顾客+购买欲望+购买力

从这个定义可以看出，市场包含三个基本要素：顾客、购买欲望和购买力。任何商品最终都是同人（顾客）相联系的，是为人服务的。二、市场的类型及特征市场可以按不同的研究目的，从不同角度进行多种多样的分类。现代营销学分析市场是以购买者的需求和动机为基础，主要可分为消费者市场和组织者市场。组织者市场又可以分为生产者市场、中间商市场、非营利性组织市场等。（一）消费者市场的特点

1.市场广阔、购买人数多而分散2.需求差异性大3.需求是有层次的4.需求在不断变化5.属非专业性购买，需求可诱导（二）组织者市场1.生产者市场的特点相对于消费者市场而言有以下特点

（1）购买者比较少，而购买量比较大，交易时间长：（2）购买对象的专用性强：（3）直接采购：（4）需求具有派生性：（5）受价格变动的影响较小：（6）需求波动大：2.中间商市场（转卖者市场）

3.非营利性组织市场

（1）政府市场：（2）其他非营利性组织：三、市场营销观念的演变（一）生产导向的市场营销观念

1.生产观念生产观念可以概括为企业能生产什么产品，就销售什么产品。企业的一切经营活动都是以生产为中心，即“以产定销”。

2.产品观念产品观念与生产观念两者在本质上是一样的。产品观念认为消费者欢迎那些质量好、价格合理的产品，企业无需大力推销。所谓“皇帝的女儿不愁嫁”、“好酒不怕巷子深”、正是这种观念的具体体现。

3.推销观念

推销观念认为，一方面消费者购买具有惰性，不会足量购买某种产品，另一方面追逐消费者的产品太多，消费者不会足量购买本企业产品；因此，企业必须大力开展推销和促销活动。（二）需求导向的市场营销观念

1.市场营销观念2.社会市场营销观念

（三）传统生产导向营销观念与现代需求导向营销观念的比较表1-1传统生产导向营销观念与现代需求导向营销观念的不同传统生产导向营销观念现代需求导向营销观念经营出发点企业自身利益顾客需求经营的重点重点在企业内部，中心是产品重点在企业外部，中心是顾客需求经营的方法注重产品生产或推销整体营销，综合运用多种方法经营的目的通过增加生产或扩大销售获取利润通过满足顾客需求获取利润经营的导向奉产品为上帝，以生产为导向视顾客为上帝，以顾客需求为导向第二节市场营销学与药品市场营销学一、市场营销学的形成与发展二、市场营销学与药品市场营销学三、药品市场营销学的研究内容和方法

（一）研究内容

●第一部分内容是企业与市场的关系。

●第二部分内容是营销活动与营销策略研究是药品市场营销学的核心内容。

●第三部分关于市场营销计划、组织与控制的研究。

（二）药品市场营销学的主要研究方法1.产品研究法2.机构研究法3.管理研究法4.系统研究法

四、药品市场营销学的学习方法（一）必须运用马克思主义唯物辩证法（二）坚持理论联系实际的原则（三）运用案例分析的方法

第二章药品市场

学习目标：

1.掌握药品市场的特点并熟悉药品市场的分类。2.了解我国制药工业的现状和发展。

重点难点：

1.药品市场的特点。2.药品市场的分类。第一节药品市场概述

一、药品市场的分类

我国的药品市场门类齐全、品种繁多，根据不同的分类标准，可以有许多不同的分法。如：按药品的种类划分有感冒类药品市场、抗生素类药品市场、心脑血管类药品市场等等；按药品市场的组成来划分有药品消费者市场、药品生产者市场、药品中间商市场等；按药品市场的地域和结构划分有农村药品市场、城市药品市场等。本章从经营销售领域的角度将药品市场分为处方药市场和非处方药市场，以及定义上并不属于药品的保健品市场三类。对药品市场进行分类，目的在于通过归类总结、找出其特点与发展趋势，为企业制定营销策略提供指导。（一）处方药市场1.处方药的含义处方药(简称Rx)是指必须凭执业医师或执业助理医师处方才可调配、购买和使用的药品，这类药品一般专用性强或副作用大。

处方药包括国家规定的特殊管理的药品（精神药品、麻醉药品、医疗用毒性药品、放射性药品等）、血清、疫苗、血液制品、口服及注射用的抗生素、刚上市的新药、毒副作用较大的药品以及在使用时需凭医生处方并在医生指导下使用的药品等。

2.处方药市场的特点：

（1）处方药不允许开架销售。（2）处方药不允许在大众媒体上做广告，但可以在经批准的专业的期刊做广告。（3）处方药一般不作为家庭常备药，必须凭医生处方调配，并在医生指导下应用。（4）通常情况下，处方药市场消费的主动权在于医生而不是患者本人。（二）非处方药市场

1.非处方药的含义

非处方药（简称OTC）是指由国家食品药品监督管理局公布的，不需要执业医师或执业助理医师的处方，消费者即可自行判断、购买和使用的药品。这类药品应用安全、疗效确切、质量稳定、使用方便。

根据药品的安全性，又将非处方药划分为甲、乙两类，乙类非处方药的安全性更大。药品包装上非处方药专有标识图案为椭圆形背景下的OTC三个英文字母，红色专有标识用于甲类非处方药品，绿色专有标识用于乙类非处方药品。经省级药品监督管理部门或其授权的药品监督管理部门批准的其他商业企业可以零售乙类非处方药。

非处方药主要包括：感冒类用药、解热镇痛用药、清热祛火药、皮肤外用药、消化系统用药、维生素与矿物质、口腔清洁用品以及妇科用药等。

2.非处方药市场的特点：

（1）非处方药的适应症是患者能够进行自我诊断、自我治疗的病症。（2）非处方药多为家庭常备用药，购买频率大。（3）不用医生的指导，消费者能够自主选购非处方药，并能通过标签和说明书所示内容指导用药，说明书文字通俗易懂。（4）非处方药具有高度安全性，药品滥用、误用的潜在可能性小，不会引起药物依赖性，不会导致耐药性或抗药性，不良反应发生率低。（5）非处方药的药效、剂量都具有稳定性。（6）非处方药能减轻小疾病的初始症状和防止其恶化，也能减轻已确定的慢性疾病的症状或延缓病情的发展。（三）保健品市场1.保健品的含义保健品又称功能食品，系指标明具有特定保健功能的食品，即适宜于特定人群服用，具有调节机体功能，不以治疗疾病为目的的食品。严格说来，它不属于药品的范畴。

按照保健功能，卫生部对保健品（功能食品）批准的22种保健功能是：免疫调节，调节血脂，调节血糖，延缓衰老，改善记忆，改善视力，清咽润喉，调节血压，改善睡眠，促进泌乳，抗突变，促进排铅，抗疲劳，耐缺氧，抗辐射，减肥，促进生长发育，改善骨质疏松，改善营养性贫血，对化学性肝损伤有辅助保护作用，美容，改善胃肠功能。如补血剂、补钙剂、人参制剂、减肥用药等。除上述保健功能外，其他所有超出此范围的关于保健品功能的宣传是不允许的，也是不确切和不可靠的。2.保健品市场的特点

（1）市场需求潜力大（2）市场可诱导性强