如何执行一个消费者市场调查─XXX随身卡上市篇

如何执行一个消费者市场调查

─XXX随身卡上市篇营销的定义营销是指产品(商品、服务)从生产厂商送到消费者的过程中，针对◎该卖何种商品(产品概念、功能)；◎要卖给谁(目标市场)；以及◎如何来销售(价格、通路、广告、促销)等问题，进行企划及执行的活动。为什么需要做调查

─提供决策时的参考及策略的评估依据PLAN企划CHECK检视DO执行EVALUATION评估市场调查的定义市场调查是透过信息「连结」消费者、顾客及大众至营销人员的一种方法。这些信息是被用来「确认」并「定义」营销的机会与问题，产生、改善及评估营销活动、监督行销绩效，并改善对营销过程的了解。市场调查详尽陈述提出这些问题所需的信息，设计搜集信息所用的方法，管理并执行资料搜集流程，分析并沟通这些发现和它们的暗示。案例及调查的讨论对消费者了解越多越好，谁也不知道什么时候哪一桩小事会衍生出更好的产品。XXX电子随身卡案例客户的简报(1996年)这是一台小型的电子字典卡只有名片般的大小，可以在等车、坐车或无聊的时候使用共有12000个单字，包含了国高中六册英文；有分册分课的测验─适合国高中学生使用有计算、换算；各国时间、17种游戏；还有资料记录(电话簿)售价为1490元营销上的疑问这一台机器的消费群会是谁？只是如客户所说的高中生及国中生，还是它可能有其他的消费群？市场上是谁在使用这一类商品？消费者购买这一类商品时的考虑因素是什么？在字汇数不如其他电子辞典的情况下，虽然价格很便宜，但消费者有可能只是因为价格便宜而购买吗？市场背景─电子字典的市场回顾初期电子字典引进市场时，诉求为较「一般书本型」的字典查询更为快速。民国80年初，语音功能正在运用，使电子版与书本版辞典真正产生了区隔，但仍停留在字典查询功能；此时语音为计算机合成。81年，电子字典市场已呈现「无敌」、「快译通」及「莱思康」三大品牌占有率高达70%的三足鼎立现象。82年6月，无敌推出插卡式电子辞典；但市场上仍以单机为主流。至83年，插卡式电子字典市场逐渐活络，更引发了单机与插卡的主流争议。84年插卡型为市场主流，年底，快译通引进笔写式输入功能，无敌推出各种插卡软件。市场背景─消费者方面84年市场量为30万台左右；历年台数都约在25至30万之间。电子字典普及率及未来想要拥有比率 82年 83年 84年 普及率 10.5% 13.7% 18.1% 想要购买比率 9.6% 14.1% 9.6%市场现有商品种类及价格 主机式 价格3000至6000元左右 插卡式 价格6000至9000元左右 手写输入式 价格7000至9900元左右市场背景─消费者方面购买对象：男女所占的比率差不多；年龄主要集中在15至39岁。使用品牌：以无敌、快译通及莱思康为三大品牌。购买电子字典的原因：携带方便、学习英文、工作上需要、查字迅速及同学/朋友都有买。购买考虑因素：字汇多、可插卡、发音正确、文法例句多、多种字典功能、操作容易、多国翻译及整句翻译。商品上市前需确认的问题这样的商品消费者的接受度(购买意愿)如何？即有没有潜力？与目前现有的电子辞典差异性如何？应该将商品定位在什么位置？对新商品的功能喜好评价？最喜欢的又是什么？对新商品的价格接受度如何？什么样的人会来购买这项商品？(有无电子字典者、性别、职业身份……？)会想购买的理由各是什么？商品上市前需确认的问题目前没有电子辞典者不购买的理由？有电子辞典者的不满意点？使用场所？商品及品牌名？商品上市后宣传的诉求重点？消费者使用实态调查商品命名调查新产品接受度及商品诉求调查解决方案实态调查(Attitude&Usage)针对特定的产品，了解目前消费者在使用这一类商品的态度、购买行为、使用情况，这一类型的调查我们称之为实态调查：产品的使用率，各年龄/性别/职业别/教育程度的使用情况；使用这一类商品的动机/不使用的理由购买这一类商品的考虑因素/购买通路/购买频度、价格目前各品牌的知名度、讯息来源/品牌形象….目前使用的品牌及理由新产品接受度调查针对特定的商品，提出商品的功能说明(以文字或是附加图片的型式)，请受访者根据这样的描述，来询问他们的购买意愿，我们称之为新产品接受度调查：不考虑价格情况下，对商品的购买意愿/理由？吸引他会想要使用或购买的功能？最吸引功能？价格多少元会想购买？如果价格..是否会想购买？针对这样的商品，如果有以下几个说法，那一种说法能够吸引你购买？电子辞典消费实态及新产品调查设定了北中南三地，访问对象为大专生、高中职生及国中生，有/无电子字典各半，执行街访，总访问样本数为300份；调查内容：目前是否使用电子字典/理由？电子字典使用情况/何时？/何地？/不满意点？目前使用的品牌及理由对新产品说明的接受度？针对以「价格便宜」、「携带方便」及「功能多」这三个诉求魅力度的评价？在诉求点方面，何者的说法最吸引人？商品上市前调查结果目前没购买电子辞典者主要因为价格问题及太笨重有电子辞典者觉得携带不够方便对新产品的功能、价格及外型接受度都相当高，有七成左右；以价格的满意度最高国中、高职、高中生的购买意愿高。主要理由为携带方便、价格及有字典功能。商品概念以「年轻人最HIGH的一张卡」最高。目标消费群以高中职学生为主。商品定位：强调「携带方便」及「价格便宜」这两大特点，来与三大品牌(较笨重)做区隔。广告诉求方面：透过体积小强调携带方便，以及价格便宜与有字典功能。商品上市后在CF播放之后，客户提出一些问题：在目标消费族群当中有多少人看到CF？他们对这样的广告喜好度如何？他们记得的内容是什么？对这样的商品内容是否感兴趣？有多少人看到广告后会去购买？CF效果追踪调查商品上市后在上市后，我们的另外一些问题？购买商品的消费者是谁？购买的理由为何？购买的动机？使用的评价？有那些缺点？购买者使用追踪调查商品上市后未来新产品开发的方向目前消费者没有购买的理由现有商品的改进要点新产品的接受度测试消费者不购买商品的理由？已购买者使用后的不满意点？新产品的功能、价格接受度？商品概念的接受度？及喜好度？CF广告效果调查CF广告效果调查，通常是指在广告影片播放后，针对目标消费者所做的有关于广告效果的调查，目的一方面检测广告主的讯息是否被认知，另一方面则可作为广告Campaign的检讨：接触率？即目标消费者有看到广告的比率。看到广告者所记得的内容是什么？对广告的喜好度评价及理由？有多少人看到广告后会去购买？使用者追踪调查使用者追踪调查的主要目的，是透过访问商品的最终使用者，了解他们的人口统计特质，使用商品后的优缺点，以作为未来商品改良时及营销策略拟定的参考：性别/年龄/职业/教育程度是自己购买或别人送的购买商品的理由对各项功能的使用评价优点/缺点及希望改良的方向解决方案CF效果调查CF的播放效果到底如何？看到广告的喜好度如何？他们记得的内容是什么？有多少人看到广告后会去购买？CF→量化，电访或街访的方式，主要透过CF接触率、广告记忆内容、喜好度及看过后的购买意愿来衡量。解决方案购买者追踪→量化，以邮寄回函的方式来执行；透过询问使用者购买商品的理由、使用评价、满意度及基本资料来了解。购买者追踪调查购买商品的消费者是谁？购买的理由为何？购买的动机？使用的评价？有那些缺点？解决方案未来新产品开发方向没有购买的理由现有商品的改进要点未来新产品开发方向→量化，电访；透过询问目前未购买产品的消费者其理由？了解目前商品的问题点。反应出解决方法及改进方向。解决方案新产品的接受度测试消费者不购买哈电族的理由？已购买者使用后的不满意点？新产品的功能、价格接受度？商品概念的接受度？及喜好度？新产品接受度→质化，座谈会；以邀请消费者进行2个小时的深入访问，一方面了解对目前现有商品的使用不满意点；另一方面也了解对新产品的接受情况及理由；以做为商品上市前修正的参考。调查结果广告的接触率有七成；整体喜好度评价不错。看过广告者了解商品的特性是「体积小携带方便」、「价格便宜」及「有字典功能」。购买者当中，高中职及大专学生、上班族各占一半；学生是因为有字典功能及游戏，上班族则是因为字典功能及名片功能；最主要是因为携带方便及价格便宜。有电子辞典的购买者占了二成左右。不购买的理由主要是因为「字汇太少」。对商品不满意点：「字汇太少」、「荧幕太小」、「按键不好使用」…..等。调查结果对竞品与商品的认知： 消费者对市场三大品牌的认知为计算机辞典，是字汇多，能够发音。 对商品的认知则是电子字典，是没有发音。第二代商品上市在1997年年初，第二代商品上市，字汇增加到3万字，名片纪录增加到300组，可选图像，定价为1990元。目标消费对象：高中职及大专学生、上班族诉求重点：强调「全国最小的电子字典」携带方便，名片绘图功能，多种颜色外壳可以选择在商品部分：约略比第一代大一点点市场上的竞品仍集中精力在抢夺大型计算机辞典的市场；此时XX族上市已创销售约六万台的数字。商品上市一年后整个电子字典市场消费实态的状况变化产品上市一年后，市场的知名度及使用率消费者对品牌及竞品的认知未来购买电子字典的意愿，会想购买的品牌及理由解决方案电子字典消费实态调查产品上市一年后，市场的知名度及使用率消费者对品牌及竞品的认知未来购买电子字典的意愿，会想购买的品牌及理由电子字典消费实态调查→量化，街访。针对目前的消费者及潜在的消费者，做一全面性的调查；主要了解目前使用者的购买考虑及使用评价；潜在购买者的购买意愿，目前没购买的理由。藉由全面性的了解，评估出竞争现况、市场的定位、消费者使用实态….等，做为未来行销及宣传上的决策参考。「X的世界」质化调查的讨论广告概念的发想表现当初在接触这个客户的时候，创意人员为了能够更贴切的表现出「X的世界」这个主题，提出了一个质化的调查做法。做法如下所述：请参加的受访者在调查执行前一星期先来听说明会，我们提供了一个主题「请问你如何表现对小宝宝的爱」，即可拍相机及底片，请受访者根据这样的主题回去拍摄大约15-20张的照片，然后请他们纪录下为什么拍出这张照片。过了一个星期后带着冲好的相片来参加访谈。调查结果的发想大多数的人都拍小宝宝，因为小宝宝是她们最关心的重点，也是她们表现妈妈对小宝宝关爱的主体。但是，也会有一些创意的表现出现：向日葵：7-11便利商店：麦当劳：甚至有些妈妈会自己去画图或制作一些东西来表现。透过这样的方式，由于并没有提供任何正面或负面的讯息，也没有任何的诱导：：却能够深入的了解妈妈们对于小朋友的想法。另一方面透过图片的拍摄，能够诱使妈妈谈的更多，而且透过图片的沟通，能够使得看报告的人也能立即了解受访者想要表达的，避免因文字描述而有不同的认知。在事先准备好图片的情况下，也可避免用一般访谈时，受访者容易受到意见领袖的影响。品牌形象的测定在经营客户的阶段时，曾经就品牌形象部分藉由量化的门市购买动机调查与消费者童装购买实态电话调查中以及自己的观察，提出这样的结论与客户沟通─客户的品牌形象因促销活动过多，而造成消费者认知上属于低价品牌门市过于拥挤，购物空间不舒适商品陈设过于杂乱，缺乏高级感这样的结论，并不太容易被客户所接受，因此，我们提出了「品牌形象」图片投射的做法：即邀请受访者先针对她平时购买童装的行为、考虑因素方面先聊一聊；而后，请她先想好她对市场上两大婴童装连锁店的感觉。之后，提供给她们一些杂志，请她们就她们刚刚想好的印象，剪下符合印象的图片，每一家最少3张图片，贴在一块版子上。之后，再请她们纷纷针对她们所剪下的图片来描述她们的想法。调查结果的发想「瞎拼族完全采购指南」字样(常有有时间性的折扣，要买要快，下手要快狠准)草莓(X的世界的颜色是红色)「宝宝用好，您用也好」字样(大人小孩的东西都有)多种不同颜色的口红(颜色鲜艳多样化)车展现场(卖场乱)磁砖拼画(经常有一些奇怪的图腾)同样地在没有任何提示及引导下，可以看到消费者对一个品牌的品形象，从门市、活动、摆设、商品、招牌….等，开始建构。执行市场调查需要注意的重点市场调查企划的阶段拟定问题：定义问题及设定明确目标。决定信息需要与来源─研究设计。选择研究方法：观察法、实验法或调查法的研究。样本设计：抽样方式与架构、配额。处理及分析资料汇报及运用资料如果公司所需要的信息，无法从其他管道的既有资料中取得，而又没有其他信息来源堤共识当的替代方案，那么市场调查可能就是唯一的选择。市场调查企划的阶段：市场调查的内容有系统的：需做详细规划与组织，即便是非正式的调查也要有目标和方法。客观的：信息不宜因研究人员或研究过程有所偏颇。有用的：过程须产生有助于经理人员决策的信息。明确的：信息需要针对一个特定的问题。决策导向的：搜集资料后应产生决策，否则就是浪费时间和金钱。市场调查的重点是要了解顾客，通常是搜集与特定营销问题相关的资料，透过有系统及客观的研究，向顾客提出问题，并诠释顾客的答案。市场调查的基本是：设计调查的流程注意事项次级资料的搜集：针对目前的疑问，市场上已有那些资料可供参考。调查目的的厘清：即为什么要做调查？希望透过这个调查厘清那些疑问？调查对象的设定：针对我们的疑问，谁能够提供我们答案？谁的答案是我们最需要的？调查方式的选择：什么样的调查方法最能够符合需求。样本数的设定：在所需要的信赖区间中，我们可以容忍的抽样误差有多大。抽样的方法：是要采用随机抽样或滚雪球…等。内容的设计：根据调查目的，我们想要确认的事情是什么？市场调查的执行方式根据执行方式，量化调查又可分为街访、电访、家访、邮寄、集体问卷…….等。质化调查可分为座谈会、个人访谈等方式。根据调查目的，则有前述的各种名称。调查的方式根据特殊的目的，针对特殊的消费对象，