医药产品学术推广战略

医药产品学术推广战略

AcademicPromotionStrategyofPharmaceuticalProductsSignature：PaulDate：2018

February15进行市场营销需解决的问题医药产品的传播丹参滴丸（PDD）的推广战略CONTENTS进行市场营销需解决的问题市场营销目的、消费者的价值、营销的核心、应该关注的问题、市场营销活动的核心、竞争优势的建立方式/01市场营销前提市场营销的目的市场营销的目的就是可盈利地创造客户价值，并形成价值链，来实现企业当前和长期的利益可盈利性创造客户价值当前利益长期利益消费者价值——需求50%20%5%20%5%产品的利益产品疗程价格产品的核心功能使用的可靠性、安全性产品服务（获得服务、培训服务、售后服务）营销的核心——创造消费者需求50%20%5%20%5%医生对产品的认知度？消费者对产品疗程价格的需求？消费者对产品的核心功能的需求？消费者对使用可靠性、安全性的需求？消费者/医生对产品服务（获得服务、培训服务、售后服务）的需求？市场营销必须关注的核心问题市场产品市场需求市场环境市场潜力市场资源市场风险产品概念产品定位产品价值产品优势产品传播市场营销活动的核心产品核心价值的传播与认知销售网络产品价格品牌建设营销手段客户关系营销活动医药产品市场竞争优势的建立企业可以通过招聘和训练比竞争对手更优秀的人员来获得很强的营销优势人员差异优势医药产品信息的提供、产品培训、使用追踪及其服务、不良反应监测等服务差异优势使品牌价格体现价值，使品牌形象能够传达与众不同的定位和利益价格差异优势这是药品获得品牌优势的最主要方式，可以从药品的制剂特点、适应症、药理作用、临床疗效、安全性等方面获得产品差异优势医药产品的传播医药产品的概念、医药产品的传播目标、医药产品的传播方式、医药产品的传播手段/02传播渠道的建立医药产品的传播01.医药产品的概念02.医药产品传播目标03.医药产品传播方式04.医药产品传播手段医药产品传播01.医药产品的概念产品定义产品的竞争差异优势产品的核心价值产品品牌产品定位什么是医药产品医药产品是指能够提供给医生/患者使用的，并能满足某种利益与需求的具有特殊功能的有形物质或服务医药产品医药产品不仅仅是指有形的商品，从广义的角度来讲，医药产品包括有形的商品、定义、概念、服务、设计、质量、组织，或者这些实体的组合服务、定义……医药产品一般包括几个层次核心产品是最基础的层次，提出一个问题，购买者真正想买的是什么？核心产品位于产品的中心，是指顾客在购买一种产品或服务时所寻找的能够解决问题的核心利益，销售人员必须非常明确产品将带给消费者的核心利益是什么？实际产品有5大特征：质量水平、特色、设计、品牌名称、包装。是指围绕核心产品和实际产品，通过附加消费者的服务和利益，建立的外延产品，如：产品培训、信息服务、质量担保、售后服务等。实际产品核心产品外延产品医药产品的3大层次有效性核心利益包装/规格价格名称质量信息服务供货渠道产品培训实际产品核心产品外延产品产品差异优势是指产品本身所具有的，与同类品种所不同的特点，而且是具有价值化的特点强化有价值的产品特色给顾客，是最有效的竞争方法之一……产品差异优势产品差异的建立（差异的优势转化）一个产品差异是否值得建立（转化为优势），主要看能够满足以下几个条件01该差异能给目标客户带来高价值的利益重要性02该差异是所有竞争对手无法提供的专有性03该差异优越于其他可使顾客获得同样利益的方法优越性Keyword该差异实实在在，可以感知到感知性Keyword竞争对手不能轻易的复制该差异专利性Keyword顾客有能力支付这一差异可支付性Keyword企业可以通过出售这一差异而获得利益可盈利性选择可用来为产品或服务定位的竞争优势是很困难的，但是这些对企业的成功至关重要02.医药产品的传播目标Theproductconcept产品概念Productpositioning产品定位Thecorevalueoftheproduct产品的核心价值Productbrand产品品牌Awarenessandrecognitionoftheproduct产品知晓率和认知度Productcompetitiveadvantage产品的竞争优势医药产品的认知产品认知的内容医生对产品的认知为什么认知？认知什么？如何认知？？产品的核心内容1差异优势Differenceadvantage2专有性/不可替代性优势Proprietary/irreplaceableadvantage3最大利益点优势Maximumbenefitpointadvantage4服务优势Serviceadvantages5价格优势Priceadvantage为什么认知认知是医生采用药品的基础，只有通过对产品良好的认知，才能激发使用行为。认知物质刺激可以产生即时效果，良好的产品认知可以使医生对产品产生依赖，实现长期利益结果如何认知医药产品信息传播途径医生对产品的认知过程企业医药产品信息的传播途径医学书刊公共关系医药代表学术会议媒体传播临床研究传播途径传播途径企业产品医生医生患者患者强传播途径弱传播途径医生对药品的认知过程偏好了解知晓喜欢信任采用一般情况下，医生对药品的认知都要经过以下6个阶段放弃使用继续采用认知各阶段推广重点了解接下来，你要向医生传达产品的品质和特点，这样就建立了对产品的了解123456偏好通过与竞争品的优势对比，便会更加喜欢你的产品采用通过“说的好听“，然后“做的好看”而现实临床采用知晓目标市场（医生/患者）可能对你的产品一无所知，或只知其名，或略知一二，宣传者必须首先让医生知晓和了解你的产品，使其熟悉你的产品品牌，这样便引起的医生的好奇和知晓喜欢通过对产品优势的进一步了解之后，一部分医生可能会转向对产品的喜欢信任采用组合促销行为，建立正面的情感，进而产品信任提高产品宣传效果的要点明确宣传目标一旦明确了宣传目标之后，必须医生目前的需求了解医生需求一旦了解医生需求之后，医药代表必须准确知道：医生对你产品信息的反应？目前对产品持何种态度？需要进一步引导到什么阶段？确定寻求的反应医药产品的比较尺度产品A产品B产品C高品质作用强适应症广泛疗效显著副作用少价格合理知名品牌服务良好低品质作用弱适应症单一疗效一般副作用多价格不合理知名度低服务缺乏容易使用不易使用产品学术会议学术会议医学学术会议、产品学术推广会议、医院说明会、科室会、产品专题研讨会议通过专家或产品经理对医生进行产品培训指导医生临床用药解答医生临床问题目的：产品定位产品差异特点产品比较优势产品核心价值演讲内容：研讨会会议内容产品概念产品定位产品研究信息产品比较优势产品的研究进展产品的核心价值产品的临床地位（标准、指南、验证）产品研讨会产品传播——品牌建设市场营销的本质是满足消费者的需求，即消费者的满意度，市场营销模式的核心就是企业能否建立最大限度满足消费者价值的营销体系以客户需求、产品理念、服务营销为核心的产品品牌体系的建立是市场营销竞争中的核心竞争优势品牌的核心——FAB产品(比较)优势Advantage产品特征Features产品利益（核心价值）BenefitFBA品牌的功能竞争优势产品是品牌核心价值的表现形式，高价值品牌能为企业带来许多竞争优势：在消费者中形成很高的知名度和忠诚度增强企业与经销商讨价还价的能力容易进行市场拓展增强企业在市场价格竞争中的防御能力培养消费者忠诚品牌为购买者提供产品质量信息、经常购买同一品牌的消费者知道他们每次都会买到相同质量的产品或服务。因此，品牌能吸引一部分忠诚的消费者，并形成客户价值链，实现长期利益产品品质标识品牌能帮助消费者找到可能有利于他们的产品，品牌成为产品特殊质量的基础为企业创造价值品牌是企业主要的持久的资产，比企业的产品和设备更加重要增加产品的价值由于消费者视品牌为产品的一个重要组成部分，因此建立品牌可以增加产品价值，给企业带来巨大的利润品牌策划从卖产品到卖思想你能给顾客提供与众不同的产品和价值品牌定位在差异化战略的具体指导之下，为了凸显品牌个性，更易于让消费者感受品牌特点，产品定位一点要具有专业性，同时尽可能的细分市场概念提炼对具备疗效优势的产品一定要借助概念来增强传播力，概念提炼可以使新颖的激励诉求概念定位产品提炼的思想要有一个明确的定位，你的产品的适应症是什么？（主要目标市场）钥匙没有明确的定位，不能理解为为目标人群的服务的概念，那这个思想也很难卖概念的核心点产品的最大价值是什么？（核心价值）从卖产品到卖思想首先进行产品FAB分析提炼出产品价值，把产品的品质、特点、优势、价值体现出来其次是做好消费者分析分析他们最关心什么？需要什么？不关系什么？不需要什么？因为你卖的思想必须与消费者的需求相吻合，你所强调的特点消费者是否认同？否则，产品思想是卖不动的营销创新要从卖产品上升到卖思想，需要做到两件事：学术推广战略学术推广的战略、学术推广的模式、学术推广的目的、学术推广的核心、通过学术推广满足消费者需求/03学术推广模式学术推广战略建立以专家参与，学术推广为核心手段，全面营销的产品推广体系通过产品理念、服务理念及战略性的营销活动，创造出