项目五 直播带货实战 12课时

直播电商运营01.走入电商直播02.打造主播及直播团队03.直播准备04.直播引流05.直播带货实战直播复盘与售后06.总目录本节目录CONTENTS脚本策划直播实施直播方案汇报开篇案例----“一名新手主播的直播日记“（教材p192）

在成为新手主播的第100天，土豆鱼儿完成了他个人主播生涯的第5场直播，和前几场直播一样，他把自己的直播过程记录了下来：一、人员分工1.主播：土豆鱼儿2.场控兼助理：二丫，负责活动截图/小号互动/烘托气氛3.试衣模特：妙儿4.客服：小李子，负责清点订单，沟通答疑二、时间节点15:30，土豆鱼儿到场熟悉产品、话术；16:30，直播前全体会议；17:30，用餐、化妆、熟悉产品和话术；18:40，主播、客服、助理、商品展示全部到位；18:55，开播倒计时，调试设备，进入直播状态，聊天活跃气氛；19:00，正式开播，向进直播间的观众介绍直播间，直播主题、直播活动，按计划介绍产品，安排互动；22:30，下播准备，产品盘点，福利总结；23:00，告别观众，提醒关注明天的直播。开篇案例----“一名新手主播的直播日记“

三、整体节奏控制1.直播前1小时发布福袋和产品清单剧透（视频/图文）2.直播每半小时发起一次抽奖、推广、红包、秒杀、拍卖等活动；3.热身半个小时，每推荐一个产品要和观众互动，随时回答观众提出的问题。4.多感谢关注和互动的粉丝，引导关注和点赞，多介绍活动和直播账号；5.随时欢迎新进场的观众，关注互动区的观众问题；6.直播节奏注意张驰有序，催单要快、紧张激烈，互动时要轻松愉快。四、话术1.开场话术预热开场：3-5分钟。先介绍一下自己，还有直播间账号，主要产品名称、活动和下单流程，以服装行业为例。欢迎来到土豆鱼儿的直播间！欢迎宝宝们！喜欢主播的请加关注，点小红心。关注主播不迷路哟！咱们一会有“浮力”（福利）送给大家。我们家是做品牌尾货打折的衣服，商场几百米(元)的衣服在这里也就几十米，今晚来直播间的宝宝们还会有更大的优惠，惊喜多多、福利多多！开篇案例----“一名新手主播的直播日记“

夏天到啦！今晚我们给所有下单的宝宝们送太阳镜！所有的服装都是商场正品，质量超级好！白菜价格真的超值了，买到就是赚到！大家手速一定要快，因为品牌折扣都是孤儿，错过就没了！今天买一件外套相当于买了全身，都是专柜正品的孤品。所以，一定不要犹豫（记得在试穿衣服和展示衣服的过程中给大家截图时间）看上就截图。然后去找我们客服宝贝下单。此外，每半小时还会有抽奖、红包、优惠活动。我告诉你，来我的直播间超值。不仅有好看又便宜的大牌衣服，还有红包。另外，看到我手里的衣服没，等下来一波抽奖，直接免费送给大家，商场卖368元的大牌T，还有半小时一轮的秒杀活动。嗯，话不多说，先给大家来一波“浮力”（福利）。2.活动话术活动描述：循环，用时5-10分钟（1）截图抽奖抽奖开始啦！你看到我手里的衣服了吗？棉麻格子衬衫，质量超级好！商场专柜正品零售价298元！大家走一波，在屏幕上打“衬衫”！我开始截图，我数到一二三就停，客服宝宝截图。屏幕上截到谁？谁就快速联系客服宝贝，告诉她电话地址，这件衬衫免费邮寄到你家！开篇案例----“一名新手主播的直播日记“（2）优惠券领取人人都有！下单即减！详情页最下面，主播专属优惠券！下单立减50元！先领券后下单！可叠加使用！（3）红包欢迎海绵宝宝！欢迎来到土豆鱼儿的直播间！进来不要走，注意，我们品牌衣服白菜的价格，进场就领抽奖红包，“浮力”（福利）多多！再过5分钟！新一轮红包马上开始！(重复我们的账号和红包发放时间)（4）秒杀抽奖过瘾没？没关系，让我们再来一次秒杀！我们手中的这些T恤质量真的超级好。全部都是9.9元！全部都是孤儿！数量有限，手快有，手慢无！如果有喜欢的宝宝，我数1、2、3赶紧下单，全国包邮给你送到家！(重复我们的账号和这个秒杀活动)3.产品介绍话术产品介绍：每件产品持续10-15分钟演讲要点：突出货源优势，独特卖点，使用场景。讲衣服的材质/款式/XX同款/使用场景。重点是渠道价格优势。比如，先看看我手里的这条牛仔背带裙！质量超级好版型超级正！XX明星同款！在商场卖600多！许多淘宝商店从我们家进货！我们是做批发的！可以去XXX店(找个同名高价店)看看，至少卖269！我们是厂家直接供货！今晚特价只要99元！今晚只要订这条牛仔裙的宝宝给你一件打底衫！就说明你买了一件，相当于买了一套！还赠一副百搭的时髦墨镜，让你从头靓到脚！开篇案例----“一名新手主播的直播日记“4.催单转化话术话术要点：紧迫/限量/危机感，最后10件！还剩2件！好，没了！抢光了！下一件大家手要快，不然抢不着！不买后悔好几年、错过几个亿。五、其它需要注意事项1.循环播报以下内容：上新时间、优惠活动、粉丝独家价格、福利惊喜等2、预告话术示例：大家注意，不要走开，后面还有XXX活动，“浮力”（福利）一波又一波！随时有惊喜！3.工具提醒场景提示：用贴片、小黑板、海报、衣服、帽子等道具宣传自己，点击关注；4、确定直播时长直播时间一般为2-4小时，可根据自身情况延长或缩短。本场直播一共20多款衣服，用了差不多4个小时，前辈同样的时间可以卖50多款。开篇案例----“一名新手主播的直播日记“六、本场直播主要问题和应对措施1、出现了几次尴尬和冷场我不知道说什么，直播忘记互动，忘记上链接，叫错产品名称，介绍女士内衣产品很死板。2、应对措施（1）对镜训练肢体语言，吸引粉丝，打造自己的特色；（2）提前准备几个笑话，活跃气氛，让新粉丝快速熟悉主播。（3）分享人生经历（自黑），比如第一份工作，外表/着装/小技巧，引起粉丝共鸣。（4）以后主要直播服装产品，多了解纺织品、服装穿搭知识，有空儿多看同行直播。（5）熟悉脚本，尝试自己写，根据直播主题有目的性的讲话，与粉丝聊天。——资料来源：根据直播间资料整理改编点评：一场直播，就是一场长达数小时的现场演出。有人物，有情节主线，有开场，有高潮，有终场告别。这场演出的组织，可谓是“人”、“货”、“场”面面俱到，有人员分工、场景布置、时间分配、产品介绍及互动设计，一切活动的顺利开展都离不开前期的策划组织和主播的现场表现！脚本策划1.直播脚本类型、结构及策划方法；2.产品策划及直播脚本策划要点01任务引入——任务背景（教材p195）欢乐五一即将来临，公司计划上一场食品专场直播，共21件产品，详见表5-1-1。莫丽被临时抽调共同参与该场直播的策划工作，她要和同事一起确认本场直播的整体规划，形成整场直播脚本，也要参与每一件单品的脚本策划工作，为后续直播的顺利进行做好前期准备工作。任务引入——任务分析（教材p105）

直播脚本类似电影剧本，是一场直播能有效实施的基础。想要做好一次带货直播，除了选品、做预告之外，最重要的就是完成直播脚本策划。如果想将产品介绍得有特色、亮点突出，对于新手主播或较少涉及的产品，一份单品直播脚本是可靠的保障。因此，本次任务的主要内容是：1.根据背景资料或任务要求，为不同类别的产品策划单品直播脚本。2.完成整场直播脚本策划，为直播顺利组织，提升直播效益做出指引。任务一直播引流

思考：你知道脚本吗？为什么要用脚本？

除了选品、引流及主播的个人素质等原因外，最重要的差异在于是否做好了直播脚本策划。直播脚本就是避免卡顿、忘词、错漏的法宝，是保障直播顺畅的通行证。一、关于直播脚本

如果说直播脚本是剧本，那么整场直播就是一场以带货为目的的现场演出。就要有人物设计、情节策划、背景道具、后勤服务，以及直播的核心——产品的安排，还要有配套的营销活动等。直播脚本有很多种，这里我们重点介绍单品直播脚本和整场直播脚本。二、单品直播脚本策划1.单品直播脚本的作用第一，清晰表述产品卖点第二，明确促销优惠福利第三，确定直播讲解框架第四，现场演示活动策划二、单品直播脚本策划2.单品直播脚本的内容要素包括：产品引入话题、产品卖点信息和直播促销优惠等主要内容，还包括辅助直播卖点传达的相关权威认证、获奖专利等证明材料、演示活动及道具等，其常见格式如表5-1-2所示。二、单品直播脚本策划3.单品直播脚本的策划撰写（1）直播策划前期分析1）目标人群分析人群标签分两个层次，第一个层次是人群基础标签分析，是指分析目标人群的年龄、性别、地域、职业、收入状况、婚姻状况等信息。第二个层次是人群兴趣标签分析，是对目标消费人群的兴趣爱好进行分析，比如爱看的书籍资讯、休闲娱乐的方式、喜欢的明星偶像、购物的常见品牌和类型、是否囤货等内容。2）产品需求分析产品需求分析，是指分析产品能够满足目标人群什么需求？目标人群购买产品用来做什么？在生活中什么场景会使用产品？二、单品直播脚本策划3.单品直播脚本的策划撰写（2）单品直播脚本策划方法1）话题引入直播间要用什么话题来吸引观众？可以基于以下三点来综合考虑：①产品卖点②消费者痛点③网络热点2）痛点挖掘痛点的挖掘，其思考角度是人们没有使用我的产品，生活可能会变得多么糟糕？因此，策划痛点挖掘脚本时，有三个工作步骤：①分析使用场景比如有一款超轻弹力鞋，其主要特点是：鞋子本身很轻，单只鞋仅80克；鞋身莱卡面料，透气不怕水、遇水能速干；浅口一脚蹬，鞋底很柔软，可360度卷曲。如果将其目标客户定为22岁到35岁的职场人群，从时间维度出发，可以挖掘表5-1-3所示等多种使用场景。二、单品直播脚本策划3.单品直播脚本的策划撰写②发现消费痛点③深挖严重后果二、单品直播脚本策划3.单品直播脚本的策划撰写3）产品引入在上一阶段，主播已经消费痛点最大化，让观众意识到问题的严重性，此时就是产品隆重登场的时候。产品引入阶段的脚本，主要包括两部分内容：①产品展示说明②理想场景描述二、单品直播脚本策划3.单品直播脚本的策划撰写4）产品讲解①逻辑讲解产品卖点FABE法则是典型的利益推销法，F（Features）,代表产品的属性和最基本功能，可以从产品名称、产地、特性等方面进行描述，如云南紫皮小土豆、大连早美樱桃等；A（Advantages）代表产品的优点，给顾客提供“购买的理由”，与同类产品比较的优势，如更健康、更营养、更安全等；B（Benefits）代表给顾客带来的利益，如优惠价格、缓解不适、得到认可等；E（Evidence）代表证据，包括顾客评价、官方认证、权威报告等。②全面列举使用场景二、单品直播脚本策划3.单品直播脚本的策划撰写5）诱导消费①价格锚定：告诉消费者一个很贵的价格，然后再展示产品的“低价”，适用于人们不太熟悉的产品②精打细算③正当消费④优惠促销平摊法：比如单价1200元的小型家用洗碗机产品，一台洗碗机通常可以用5年以上，而且一日三餐每天都能用得着，这样平均每天只需要0.66元，1个月19.8元，只花不到一杯奶茶的钱就可以一个月不洗碗，真香啊！节省法：洗碗机来说，如果自己不想洗碗，要么用洗碗机，要么找钟点阿姨。假设一天三餐洗碗共需0.5小时，5年就约需912.5小时，按当前钟点阿姨的劳务费60元/小时计算，912.5小时就要花54750元，买这个1200元的洗碗机，可以帮你省53550钱呢，还不赶紧把它买回家？早用早实惠，早用早解放，每天给自己多半小时的自由，不香吗？三、整场直播脚本策划第一，明确直播目标第二，明确直播流程第三，明确人员分工第四，控制直播预算1.整场直播脚本的作用2.整场直播脚本的内容要素一般要包括直播时间地点、直播主题、直播产品、人员安排、直播流程等三、整场直播脚本策划（1）直播开场脚本策划直播开场阶段，通常时长3~5分钟，宣传要点包括三个方面：一是主播自我介绍；二是问候进入直播间的观众；三是告知今天直播的优惠活动，下面分别展开讲解。1）自我介绍2）开场问候3）活动预告4）观众提醒3.整场直播脚本的策划撰写三、整场直播脚本策划（2）产品过场阶段脚本策划产品过场阶段，通常时长在10~15分钟，具体根据本场直播产品数量的多少而定，按产品清单进行产品轮播，主要告知本场直播带货的产品，根据直播这部分内容可以锁定以购物为主的观众，同时以品牌、价格等信息激发购买意愿较低或暂时没有购买意愿的观众的兴趣，便于安排观看直播的计划。具体包括：第一阶段，剧透本场直播的主推款。第二阶段，当大批流量进入直播间，走马观花地过一遍今天所有的直播产品，不要多做停留。3.整场直播脚本的策划撰写三、整场直播脚本策划（3）产品介绍脚本策划产品介绍阶段，要逐一介绍本场直播产品，通常普通产品5分钟，主推产品8~10分钟，爆款产品可以在直播间人流量大的时候多次返场，重复讲解，具体话术参考单品直播脚本。（4）福利互动脚本策划福利互动环节穿插在整场直播过程当中，宣传要点包括三个方面：一是福利具体内容，二是互动具体要求；三是互动执行理由。参考话术现在我们直播间39.9元秒杀2件百搭吊带T恤，限量200份，秒到的回来扣3遍“秒到了”，再加送3双袜子。还有几分钟9：00整，我们在直播间给大家来一波新款唇釉的限时秒杀，有两款色号205和212，大家在评论区扣3遍要的色号，哪个色号扣的人多，咱上哪个色号啊。这是我们今年开春特地跟厂家定制的小香风针织T恤，给咱家粉丝宝宝们的福利，想要的加入粉丝团领取福袋，给你们包邮到家再送运费险哦。这款面膜是主播的自用款，超级补水而且敏感肌也可以用，老粉们都是几盒几盒的囤货。今天在直播间给新粉上福利，原价39元1盒，现价19元，限购1盒，想要的右上角点点关注，然后扣3遍想要，咱们后台看得到数据啊，加多少新粉咱上多少库存。3.整场直播脚本的策划撰写三、整场直播脚本策划（5）催单促销脚本策划爆款催单环节，通常在直播结束前10~15分钟，宣传要点是本场直播即将结束，给观众紧迫感，强调产品卖点、优惠或是库存，让观众感觉再不下单就会错良机，催促观众下单购买。参考话术宝贝们！活动马上结束了，要下单的朋友们抓紧咯！不用想，直接拍，只有我们这里有这样的价格，往后只会越来越贵。线上抢购的人数多，以下单3分钟内不付款就取消订单了，把优惠留给真正需要的人，大家看中了抓紧时间下单哈！数量有限，看中了一定更要及时下单哦，马上就要卖完了哦！先付先得、最后2分钟！最后2分钟！活动马上结束了，要下单的朋友们抓紧咯！这款针织衫是咱家独家定制的，数量有限，如果你看中了一定更要及时下单哦，马上就要卖完了哦！还有最后三分钟，没有买到的宝宝赶紧下单、赶紧下单，时间到了我们就下架了！3.整场直播脚本的策划撰写三、整场直播脚本策划（6）直播结束阶段脚本策划直播结束阶段，通常时长10~15分钟，宣传要点包括直播总结、下一场直播的预告以及再次引导加关注、感谢并告别。参考话术感谢今天直播间朋友们的陪伴，谢谢你们的关注、点赞哦，今天很开心！主播马上就要下播了，今天和大家聊的非常开心，明天x点我在这儿等你们，你们一定要来赴约哦！最后给大家播放一首好听的歌，播完就下播了。感谢大家，希望大家睡个好觉，做个好梦，明天新的一天好好工作，XX再聚。我马上就要下播了，希望大家睡个好觉做个好梦，明天新的一天好好工作，下次见。今天错过优惠的宝贝们不要难过，明天主播也会在这里等着大家，继续给你们优惠的价格和优质的产品，明天一定还要来哦！本次直播就快要结束了，很舍不得宝宝们，感谢宝宝们这X小时的陪伴，我们下场直播一定要来哦，主播还有很多压箱底的福利要送给大家。我们的直播结束啦，记得点波关注，有优惠第一时间就能知道！不会迷路哦！3.整场直播脚本的策划撰写任务实施第一阶段：单品直播脚本策划1.分组，并按预期工作要求进行分工；2.小组分工合作，在目标人群分析的基础上，根据直播产品的类型，策划单品直播脚本，分产品完成表5-1-7相应区域填写；任务实施第二阶段：整场直播脚本策划3.小组合作，根据本场直播主题、时间地点、直播产品等信息，做好人员安排、直播流程等的统筹规划，策划整场直播脚本，完成表5-1-8的相应区域的填写。任务总结作业1、个人作业：（1）阅读教材P192~208，进一步了解脚本策划。（2）浏览主流平台：观看对标账号的直播，分析话术。2、小组：（1）完善课堂实训任务。（2）请综合考虑知识掌握程度、任务执行情况及团队合作等因素，对完成任务的质量进行评价。直播实施直播前“人”、“货”、“场”的准备、落实整场直播的流程、节奏和人员配合02本节目录01.开播现场准备02.开播03.直播汇报任务引入（教材p211）今天是4月26日，今晚7：00莫丽策划的零食好物专场直播就好开始啦！下午三点，担任运营的莫丽组织了一场直播前会议，首先落实了直播团队成员已经全部到位；然后对整场直播脚本的重点内容做了特别提示；接着每位团队成员简要汇报了与自己相关的准备工作。主播佳佳表示已经熟悉全部产品的单品脚本，并对产品进行了试用；助播花花表示已经根据产品出场顺序做好了产品摆放和递送安排，并准备好加热龙虾的蒸锅、调制藕粉的透明小碗等道具；中控程程在直播伴侣中完成账号设置并添加房管雯雯为管理人员，也预先熟悉了产品上下架的流程；投手乐乐汇报了前期预热引流的情况和本场的投放计划。一个小时的高效会议结束，一切准备就绪，期待今晚直播的到来！任务分析直播脚本写好了，整场直播的流程和主线也就清晰了，团队成员司其职，人、货、场全部准备就绪，就到了正式开启一场直播的时刻了。因此，本次任务的主要内容是：1.根据背景资料或任务要求，完成整场直播活动的组织实施，要求分工明确，“人”、“货”、“场”准备到位；2.组织实施直播，要求整场直播有序进行，互动气氛热烈，节奏带动效果好，实现一定的流量和销量增长目标。一、开播现场准备1.直播开播前“人”的落实（1）直播人员落实要完成一场直播，团队基础配置为三人，分别承担主播、助播和运营岗的工作；有一定粉丝基础的达人或品牌知名度的商家，人员配备会更加完善，以承接直播间较大的流量，在运营岗上又会细分为运营、中控、房管、投手等四个岗位。在直播开播前要做好整体安排，要保证每一个岗位的人员落实到位。（2）直播工作落实一、开播现场准备2.直播开播前“货”的落实（1）实体“货”的落实（2）虚拟“货”的落实1）提前在抖店后台创建产品一、开播现场准备2.直播开播前“货”的落实2）商品橱窗内添加商品一、开播现场准备3.直播开播前“场”的落实（1）实体“场”的落实（2）虚拟“场”的落实1）直播设备的落实