网购服务失误服务补救与顾客满意度-知觉公平与期望不一致之观点

网购效劳失误、效劳补救与顾客满意度

-知觉公平与期望不一致之观点

1第一章绪论

第一节研究背景与动机许多的研究显示，维持现有顾客的本钱，远比吸引新顾客的本钱为低〔Fornell&Wernerfelg,1987;Westbrook,1987〕，因此，对企业而言，留住既有顾客比赢得新顾客更为重要。资策会预估全球电子商务的年成长率将高达68%(资策会MIC，2003)「效劳失误」是指顾客与业者接触时，任何与效劳相关、包括真实(客观)或知觉(主观)的事故或问题〔MaxhamIII,2001〕。2顾客无法从网路上实地感受、触摸商品，使得消费者收到商品时可能发现与预期有所落差的情况，进而产生不满意、甚至引发交易纠纷的问题。有关效劳失误与效劳补救在国内外已有许多研究，但有关网购效劳失误与补偿的探讨，仅见如：Ahmad〔2002〕调查线上购物抱怨机制与效劳补救程度与顾客再购意愿的关系；Holloway&Beatty〔2003〕归纳网购效劳失误的主要型态、以及徐淑薇〔2004〕纳入归因理论，应用Smithetal.〔1999〕于网购效劳补救的研究。3第二节研究目的与问题电子商务的竞争日趋剧烈，商品的价格与品质讯息几近透明，这也使得效劳品质成为电子商店竞争的关键。以知觉公平与期望不ㄧ致理论为根底，并考虑人格特质的影响，探讨不同型态的网购效劳失误、效劳补救与顾客知觉公平、期望不ㄧ致及补救后满意度间的关系。4本研究拟藉由问卷调查法探讨以下问题：一、不同的网购效劳失误型态，对顾客的知觉公平是否存在显着的影响？二、不同的网购效劳失误型态是否会影响顾客对于效劳补救之期望不一致？三、不同的网购补救方式，对顾客的知觉公平是否存在显着的影响？此一影响是否会因顾客人格特质的差异而有所不同？四、不同的网购补救方式是否会影响其对于效劳补救之期望不一致？此一影响是否会因顾客人格特质的差异而有所不同？五、顾客知觉公平与期望不一致是否显着影响补救后满意度？而期望不一致对知觉公平是否也存在显着影响？5第三节研究流程6第二章文献探讨

第一节效劳失误一、定义7二、效劳失误之影响消费者面对效劳失误时的最初反响可能产生失望或生气，但企业假设未能及时解释效劳失误原因及针对效劳失误采取补救措施，消费者的反响可能就不只是失望、生气而已〔Binteretal.,1990〕。例：据Johnston&Hewa〔1997〕对商业运送效劳提供者(commercialcarrier)所做的研究发现，发生效劳失误对客运商会产生以下之本钱：(1)离去顾客的本钱。(2)失去潜在顾客的本钱。(3)负面口碑。(4)被顾客怨恨。8三、效劳失误型态国内外学者对失误型态之分类方式众多，本研究归纳为一般零售业与网路购物两种类别进一步做探讨：〔一〕一般零售效劳业失误型态Bitneretal.〔1990〕从顾客角度以效劳接触的观点来探讨效劳失误。并搜集航空、旅馆、餐馆业共七百件案例，发现效劳失误来自于以下三大群：1.效劳传送系统失误2.顾客个别需求之员工反响3.员工自发性行为9Kellyetal.〔1993〕针对零售业为研究对象，搜集六百多件效劳失误案例，归纳出三大类之效劳失误：1.效劳传送系统或产品失误，包括：效劳政策失误、订价系统错误、包装错误、缺货、产品缺陷、灾祸、修改。2.顾客需求，包括：特殊订单或要求；顾客成认错误。3.员工行为，包括：记帐错误、偷窃揭发、员工制造的窘境、对于顾客之关心及注意。10〔二〕网购效劳失误型态Holloway&Beatty〔2003〕提出以下主要工程：1.运送失误〔Deliveryproblems〕2.网站设计失误(Websitedesignproblems)3.顾客效劳失误(CustomerServiceproblems)4.付款失误(Paymentproblems)5.平安失误(Securityproblems)6.其他各种失误(Miscellaneous)11Choetal.〔2003〕将网购效劳失误分为：1.效劳失误(ServiceFailure)2.运送失误(DeliveryProblems)3.不满意产品品质或表现(UnsatisfactoryProductqualityorperformance)4.价格(Price)5.平安与信任议题(SecurityandTrustIssue)6.不正确资讯(IncorrectInformation)7.追踪与回溯(TrackingandTracing)8.促销(Promotion)12四、网购之效劳品质Bakos〔1997〕认为网购提供消费者较低的产品及价格资讯本钱，使顾客能够找到更适合自己的产品，提出三项消费者对于网购效劳所注重的构面。Kaynama〔2000〕针对线上旅行社效劳品质的调查中指出，有七项效劳品质构面是消费者所重视。Zeithamletal.〔2000〕以焦点讨论法及定性分析提出11个构面的网站效劳品质。13Zeithamletal.〔2002〕再经由探索性焦点讨论法及两阶段的实证性资料搜集与分析，开展出e-SERVQUAL用以衡量网站效劳品质，共有七个构面，其衡量构面如表2-2所述。14五、小结根据上述之文献探讨，了解效劳失误的重要性及失误型态。当发生效劳失误时顾客常会转化为抱怨行为，一个成功的企业不可不谨慎处理效劳失误发生后之补救方式，以增加顾客满意度与降低顾客抱怨率。15第二节效劳补救一、定义16二、效劳补救之重要性1.良好执行的效劳补救对于提升顾客满意度，建立顾客关系、与防止顾客品牌转换行为的发生是非常重要的〔Fornell&Wernerfelt,1987〕。2.Westbrook〔1981〕提出企业对效劳失误的回应能造成第二次满意，能帮助公司建立与顾客长期、持续且有利益的关系。3.Clarketal.〔1992〕认为良好效劳补救不但留住原先不满的顾客，还能增强顾客对企业形象的认知。4.透过积极执行确认效劳失误及解决顾客问题(有效执行效劳补救)的方案，每年老顾客的续约比率是百分之九十八〔Rossello,1997〕。17三、效劳补救型态18四、小结由以上文献探讨，将效劳补救之理论整理如下：〔一〕某些顾客会因为获得公司提供妥善效劳补救方式后，而增加满意度和忠诚度。〔二〕顾客依不同的补救方式产生不同的效劳补救满意度，主要补救方式分为补偿、抱歉等。〔三〕企业应重视效劳补救策略，并针对不同的失误情形采取不同程度的效劳补救方式。19第三节效劳满意度一、顾客满意度1.Howard&Sheth〔1969〕认为顾客满意度是比较付出的本钱与预期使用产品的效益。2.Miller〔1977〕也指出顾客满意程度是由顾客预期的程度和认知的成效所产生的。3.满意是消费者实际从产品中的体验，并与先前对产品的期望来做二者比较的认知评价，假设实际绩效超过或等于先前期望，消费者将会产生满意〔Westbrook,1980〕。4.顾客满意度是一个人将对产品知觉的绩效与个人期望相比较后所产生的愉快或失望的感觉〔Kotler,1999〕。20二、补救后满意度

21三、小结顾客满意度是消费者评价效劳品质的重要指标，唯有高满意的顾客才能创造高再购意愿与正面口碑，而所谓的补救后满意度为经过抱怨处理过后的第二次顾客满意度，而第二次顾客满意度往往会比第一次拥有较高的知觉与再购意愿。22第四节期望不一致(ExpectancyDisconfirmation)一、效劳期望1.Oliver〔1981〕指出期望是指当顾客从事某些活动时，对其正面及负面事件发生的可能性所下的定义。2.顾客在接受效劳之前，心目中必然有一事前期望存在；相同地，顾客在接受到不好的效劳之后，即便他们并未对企业提出抱怨，可是在心中亦会期望厂商对其效劳失误作适当的回应〔Blodgettetal.,1995；Hirschman,1970；Richins,1983；Singh,1990〕。23二、期望不一致与满意度24三、小结消费者在评断企业效劳时会由心中期望与实际感受做一比较，当期望不一致为正向时会产生满意，相反，那么会产生不满。而过去有关顾客满意度的文献大多采用期望不一致作为衡量变数，由此可见，期望不一致为影响顾客满意度的重要因素。25第五节知觉公平(PerceivedJustice)一、知觉公平1.Huppertzetal.〔1978〕首先将公平理论运用于行销领域上。2.当顾客认知的品质与价格相等时，才会觉得公平，因而感到满意。3.Oliver&Swan〔1989〕是最先以知觉公平与顾客的期望不一致来衡量顾客满意度，但是只采用知觉公平其中的分配公平。26二、知觉公平构面Austin〔1979〕将公平分类为三构面：(1)分配公平：关于决策结果；(2)程序公平：关于决策过程；(3)互动公平：关于程序设定与结果传递时的互动公平。27Clemmer&Schneider〔1996〕提出顾客以公平原那么的三构面去评估效劳品质：(1)结果公平性(outcomejustice)：顾客从效劳所获得利益的公平性；(2)程序公平性(proceduraljustice)：组织在效劳过程中政策和执行方法的公平性；(3)互动公平性(interactionaljustice)：效劳过程中效劳人员的处理态度及与顾客沟通方式的公平性。28〔Smithetal.,1999〕提出外人们在评估彼此的交换行为时会受到公平知觉三构面影响：(1)分配公平性：对于资源的分配、交换后分配结果公平性的认知；(2)程序公平性：对于产生结果的过程公平性的认知；(3)互动公平性：对资讯交换态度、解决冲突过程、达成结果沟通方式公平性的知觉。29三、知觉公平与效劳补救30四、小结由上述文献发现知觉公平理论常用于效劳失误发生的情况下，过去经常使用Smithetal.(1999)所提出的分配、程序与互动等三种知觉公平做为衡量顾客补救后满意度的指标，当顾客认知效劳补救公平性愈高时会产生较高的补救后满意度。31第六节人格特质一、人格Allport〔1937〕对人格的定义为「人格是位于个体心理系统之内的动态组织，是决定个人『适应外在环境』的独特形式」。Allport〔1963〕提出人格特质为个人对环境中刺激反响时的一种内在倾向，而此种倾向乃是在于个人的遗传与环境二方面的因素影响而成。〔Costa&McCrae，1992〕提出个体的行为，反响个体独特的人格特征〔如害羞、害怕等〕，这些特征假设持续出现在许多不同的情境中，那么称为人格特质。32二、自我建构〔self-construal〕Markus&Kitayama〔1991〕对美国文化与日本文化作明确的比照之后，认为不同文化中人在自我建构、他人建构、以及自我与他人之间关系的建构上会有不同，因而提出了「独立我(independentself)」与「互依我(interdependentself)」。孙蒨如〔2000〕亦指出独立我与互依我可能分属两个彼此独立的不同系统，个人的自我系统可能兼含社会取向自我与个人取向自我两个次级系统，且两个可能具有相当的独立性。3334三、小结区隔人格特质的其中一种为自我建构，而经由上述说明可知，自我建构中独立与互依这两套系统是可以同时存在于个人，只是不同文化会强调、突显、提倡其中一种自我建构，进而塑造个人的信念、动机、认知、行为及感受。35第三章研究方法第一节研究假设与研究模式本研究就以下四个部份进行探讨：第一部份关于网购效劳失误型态与补救方式对于期望不一致的影响。第二部份为网购效劳失误型态与补救方式对于知觉公平的影响。第三部份为自我建构的干扰效果。第四部份是关于知觉公平、期望不一致与补救后满意度。36一、网购效劳失误型态与补救方式对期望不一致的影响当效劳发生失误时，消费者会对效劳提供者后续采取的作为产生预期，之后与实际补救的知觉做一比较，当期望大于实际会产生正向期望不一致，反之那么会产生负向期望不一致。据此，提出以下假设：H1：网购效劳失误型态对顾客之期望不一致有显着影响。H2：网购效劳补救方式对顾客之期望不一致有显着影响。H3：网购效劳失误型态与补救方式的交互作用对顾客之期望不一致有显着影响。37二、网购效劳失误型态与补救方式对知觉公平的影响Smithetal.(1999)以知觉公平三构面解释顾客对于效劳补救的满意度，其结果显示分配公平会受效劳补偿效果影响、程序公平受效劳补救速度所影响、而互动公平那么受补救的主动性与抱歉影响。据此，提出以下的假设：H4：网购效劳失误型态对顾客之知觉公平有显着影响。H4A：网购效劳失误型态对顾客之分配公平有显着影响。H4B：网购效劳失误型态对顾客之程序公平有显着影响。H4C：网购效劳失误型态对顾客之互动公平有显着影响。H5：网购效劳补救方式对顾客之知觉公平有显着影响。H5A：网购效劳补救方式对顾客之分配公平有显着影响。H5B：网购效劳补救方式对顾客之程序公平有显着影响。H5C：网购效劳补救方式对顾客之互动公平有显着影响。H6：网购效劳失误型态与补救方式的交互作用对顾客之知觉公平有显着影响。38三、自我建构对效劳补救知觉的干扰效果顾客对于效劳失误的知觉公平可能受其人格特质〔独立我与互依我,Markus&Kitayama,1991〕所影响。因此，本研究认为探讨消费者对于网购效劳补救知觉时，应考虑自我建构特质的干扰效果，据此，提出以下假设：H7：网购效劳补救方式对知觉公平之影响会受顾客自我建构特质所干扰。H8：网购效劳补救方式对期望不一致之影响会受顾客自我建构特质所干扰。39四、知觉公平、期望不一致与补救后满意度Goodwin&Ross(1992)与Tax&Brown(1998)等认为顾客会从认知公平的三种角度〔分配公平、程序公平、互动公平〕来看待效劳补救对满意度的影响。Oliver&Swan(1989)那么结合知觉公平与期望不一致两项因素解释顾客对于效劳补救之满意度。Smithetal.(1999)亦发现知觉公平的三项构面及顾客期望不一致皆显着影响顾客对于效劳补救的满意度。锺玉荣(2002)提出当顾客对于效劳补救之认知与期望一致时，会正面影响其分配公平的知觉，并进而影响顾客对于补救的满意度。40综合上述结果，本研究提出以下假设：H9：顾客对网购效劳补救之知觉公平会正向影响其补救后满意度。H10：顾客对网购效劳补救之期望不一致会正向影响其补救后满意度。H11：顾客对网购效劳补救之期望不一致会显着影响其知觉公平。41综上所述，提出本研究模式如图3-1所示，其中包含：两项自变数〔网购效劳失误型态与补救方式〕。应变数为补救后满意度〔顾客于网购效劳补救后对于该商店主观的满意程度〕。另以顾客知觉公平与补救期望不一致为中间变数，并假设期望不一致是影响顾客知觉公平之前因。最后是考量顾客自我建构特质对于补救知觉的影响，纳入此一因素为干扰变数，其中自我建构特质是依据Markus&Kitayama(1991)的观点，以独立我/互依我程度为衡量变数。4243第二节变数之操作型定义一、自变数(IndependentVariable)1.网购失误型态

44452.效劳补救方式本研究采用Smithetal.(1999)考虑的两项主要补救方式：〔1〕实质性补偿：当一方已经受到另一方伤害时，补救交易关系权益的策略。如：折扣、免费、退回、折价卷等。〔2〕心理性补偿：在效劳补救过程中，公司以有礼貌、同理心、尊重与关心的态度向顾客解释效劳失误、成认错误与抱歉。46二、应变数(DependentVariable)－补救后满意度学者分为二种满意度，「第一次满意度」是效劳失误当时之顾客满意度，「第二次满意度」是经过顾客抱怨处理后之顾客满意度(Parasuramanetal.,1998)。本研究是以第二次满意度，即补救后满意度作为应变数，探讨消费者遭遇不同效劳失误型态与补救方式后，对网购效劳提供者补救后的整体满意度。47三、中间变数(ModeratorVariable)1.知觉公平本研究采用Smithetal.(1999)评估交换行为时会受到公平知觉三构面影响，此三构面分别为：(1)分配公平；(2)程序公平性；(3)互动公平性。2.期望不一致本研究定义期望不一致为顾客对网购效劳业者效劳补救方式的事后实际认知与事先期望之差距。48四、干扰变数(MediatorVariable)由于自我建构会受到独立我或互依我的影响，因此，本研究采用Mattila&Patterson(2004)与吴哲宏(2004)分类方式，将自我建构分为独立我与互依我两种特质。「独立我」强调自我实现，表达个人独特的需求、权力和能力，并开展个人独特的潜能。「互依我」强调个人对社会、对团体的角色、地位、承诺义务及责任。49综上所述，有关研究中各变数之操作方式、衡量尺度与对应之参考文献整理如表3-2所示：

50第三节研究设计一、实验设计关于效劳补救与满意度的研究方法大多分为两类：一是运用关键事件技术法(Criticalincidenttechnique，CIT)，另一种是利用虚拟情境的角色扮演法(roleplaying)。本研究使用虚拟情境实验设计，主要优点是减少观察或设定效劳失误型态与补救方式的困难度。51二、实验组别

52情境一为了两周后的假期，我与死党们计画一起到垦丁游玩，上网搜寻相关资讯后，发现某知名购物网站正推出『垦丁超值自由行』专案，在确认该专案还有名额后，我们购置了这个包含车票、浮浅、早餐及饭店住宿的旅游套票，完成线上刷卡后，交易完成的对话视窗中显示旅游套票将会在七个工作天内送达的讯息。我和死党们抱着期待的心情开始规划在垦丁的游玩行程。过了七个工作天后，我们迟迟没有收到所订购的旅游套票，于是立刻向该购物网站的客服中心反响这个问题。之后接到该网站的回覆表示，由于近日旅游订单大增，导致公司在配送方面出现了一些问题，对于延迟交货，他们深深感到抱歉，并表示将会尽速解决这个问题。三天后，到了假期当天中午，终于收到旅游票卷，但我们已经来不及出发，只好退回套票，计画好的假期也因此告吹。53情境九为了两周后的假期，我与死党们计画一起到垦丁游玩，上网搜寻相关资讯后，发现某知名购物网站正推出『垦丁超值自由行』专案，在确认该专案还有名额后，我们购置了这个包含车票、浮浅、早餐及饭店住宿的旅游套票，完成线上刷卡后，对话视窗中显示交易完成的讯息。我和死党们抱着期待的心情开始规划在垦丁的游玩行程。半个月过后我收到信用卡帐单，发现在该网站的交易金额被多刷了一次，于是立即向该购物网站客服中心反响这个问题，之后接到该网站的回覆表示，购物网站已和银行进行刷卡金额确实认，发现确实是公司的线上刷卡处理过程发生错误，该笔扣款已经刷退，将在下期信用卡帐单上全数退还，对此他们深感抱歉。另外，为了表达歉意，公司还提供了该网站的购物折价卷500元，并已直接存我的会员帐户作为补偿。54三、实验样本本研究受测对象为曾使用过网购之消费者，包括：学生及上班族群，不限制购置商品种类与交易平台，以增加本研究之外部效度，受测者皆为自愿参与实验，每位受测者随机分配至一项情境，在阅读完该篇情境内容后填答以下相关问题。55四、实验商品选择旅游业为线上购物市场中占有比例最高，故本研究选择以网路上贩售之旅游套装行程(垦丁旅游套装行程)为实验商品，为防止商品讯息差异可能造成的干扰，十组实验情境皆采用相同之受测商品。56五、前测本研究随机选取情境二和情境七为前测问卷，每个情境抽取30位受测者，共60位有网购经验之嘉义大学研究生参与填答。问卷依据Likert七点尺度衡量，受测者在填答问卷后，删除遗漏太多题项及填答相同选项的问卷，在情境二方面，共获得30个有效样本，在情境七方面，共获得28个有效样本。前测结果显示：自我建构Cronbach’sα值为0.45、分配公平为0.85、程序公平值为0.66、互动公平为0.8、补救期望不一致为0.7、补救后满意度为0.9，问卷可信度大部份达可接受水准。57由于问卷中各变项问题乃分别根据过去相关研究之问卷编辑而成，因此，具有相当水准之内容效度。由于自我建构局部Cronbach’sα值偏低，根据Mattila&Patterson(2004)指出独立我与互依我两种人格特质会同时存在同一个体中，只是在不同情况下独立我或互依我的倾向会较强、或是程度上的不同而已。另外发现在程序公平此一构面中Cronbach’sα值相较于其他构面偏低，探究其原因受测者对于题项6【针对此项效劳失误，购物网站的回应方式符合公理正义】有理解上的困难，因此剔除此问项。58六、正式实验正式问卷发放时间为民国九十五年五月五日至五月十五日。受测者为曾有网购经验者，填答过程约十五分钟。实验共分为十组情境，每个情境为50个样本，总共发放500份，每位受测者被随机指派到十种情境组合的一种。除了情境内容不同外(各情境内容见附录一)，其他填答问项完全相同。受测者阅读完该篇情境后进行问卷填答(问卷见附录二)，就该效劳失误型态、补救方式、补救期望不一致、知觉公平与补救后满意度进行主观的评估。59第四章资料分析

本章共分为五节，第一节介绍本研究所采用的统计方法，第二节针对问卷样本进行根本描述并说明样本结构，第三节针对问卷进行信效度分析，第四节为研究假设之验证，第五节那么为假说检定结果摘要。60第一节资料分析方法本研究以SPSS13.0套装软体进行资料分析，本研究采用的分析方法包括：一、表达性统计二、信效度分析三、共变异数分析(MANCOVA)本研究以共变异数分析来检定，当控制自我建构干扰时，效劳失误型态与补救方式对效劳补救知觉影响。四、回归分析本研究利用逐步回归分析探讨知觉公平与期望不一致是否会影响补救后满意度，以及简单回归分析知觉公平与期望不一致两者间的关系。61第二节问卷样本结构回收问卷后，首先进行编码及检测资料，以及确认输入资料正确性，本研究共回收478份问卷，回收率为95.6%，其中三位受测者所填答各问项全部勾选同一答案，推测受测者并未认真填答问卷，因此予以删除。删除三份无效问卷后，共得到有有效问卷475份，有效率为95%。62样本次数分配如表4-2所示63第三节信效度分析一、信度(Reliability)本研究透过Cronbach’sα值以了解各构面问项的一致性，如表4-3所示，除了自我建构部份Cronbach’sα值为0.50，其余各构面之Cronbach’sα值皆在0.7以上，本问卷应具有相当之可信度。

64二、效度(Validity)本研究采取EFA的VARIMAX转轴法进行分析，并依据特征值大于1者做为因素选取的判断依据。因素分析转轴成分矩阵如表4-4所示，各题项均收敛在相对应的因素，同时对于其他因素的负荷量那么小于相对因素的负荷量，显示本研究的各项研究构念均具有一定程度的收敛效度(convergentvalidity)与区别效度(discriminantvalidity)。6566第四节假设检定一、网购效劳失误型态与补救方式对于期望不一致的影响首先由表4-5Box检定结果可知共变异数为同质(p=0.197)，代表组间共变异数齐一，故采用Wilks’Lambda值解释MANCOVA检定结果，多变量检定结果显示效劳失误型态、补救方式与自我建构三者的交互作用未达显着水准(p=0.505)，因此，进行完全因子设计MANCOVA检定。67有关误差项变异量的Levene检定结果显示假设并未违反(F=0.891，p=0.533)，而由MANCOVA检定结果(表4-6)，显示效劳失误型态与补救方式皆显着的影响受测者期望不一致(p<0.001)。68进一步经由效劳失误型态事后比较(LSD)法所示(表4-7)，失误型态影响期望不一致主要效果中，配送失误与平安性失误呈现显着影响差异(p<0.05)，而网站设计失误、产品品质失误与客服支援失误对期望不一致的影响效果并未呈现显着差异。效劳失误型态与补救方式交互作用对期望不一致的影响并不显着(p=0.368)。故此局部有H1、H2获得统计上的支持。6970有关各失误型态与补救方式下，受测者之期望不一致平均水准如表4-8所示。

71二、网购效劳失误型态与补救方式对于知觉公平的影响首先由Box检定结果可得知共变异数为同质(p=0.197)，代表组间共变异数齐一，故采用Wilks’Lambda值解释MANCOVA检定结果，多变量检定结果显示效劳失误型态、补救方式与自我建构三者的交互作用未达显着水准(p=0.505)，因此，进行完全因子设计MANCOVA检定。由误差项变异量的Levene检定结果显示知觉公平(F=0.891，p=0.533)、分配公平(F=1.332，p=0.217)、程序公平(F=1.141，p=0.332)，互动公平(F=1.779，p=0.070)，显示假设并未违反。72由MANCOVA检定结果如表4-9所示，效劳失误型态与补救方式皆显着的影响受测者之知觉公平(p=0.000)，而知觉公平的三个组成构面(分配、程序与互动公平)亦显着受两项自变数所影响。73进一步经由效劳失误型态经由事后比较(LSD)法所示(表4-10)，失误型态影响知觉公平主要效果中，配送失误与平安性失误呈现显着差异影响(p<0.05)，而网站设计失误、产品品质失误与客服支援失误对期望不一致的影响效果并未呈现显着差异，此结果与期望不一致相同。另外效劳失误型态与补救方式交互作用对知觉公平并未达显着影响(p=0.226)，对于知觉公平之三项构面亦皆未呈现显着(p=0.086；p=0.243；p=0.411)。本局部有H4、H5获得统计上的支持。7475有关各失误型态与补救方式下，受测者知觉公平及三项公平构面平均值如表4-11所示。

76三、自我建构的干扰效果由MANCOVA检定结果发现，如表4-12所示自我建构对期望不一致有显着的干扰效果〔F=7.893，p<0.01〕，但对于知觉公平的干扰并不显着〔F=1.896，p=0.169〕。77进一步分析不同自我建构特质消费者，在各失误型态与补救方式下期望不一致之平均值，结果如表4-13所示。

78四、期望不一致、知觉公平与补救后满意度首先以逐步回归法分析消费者知觉公平与期望不一致对补救后满意度的影响，结果显示知觉公平与期望不一致对补救后满意度皆有显着的正向影响。如表4-14所示知觉公平的解释力达69.5%(标准化β＝0.834，p<0.001)，参加期望不一致后，模式校正后R2为0.782(p<0.001)(标准化β=0.885，p<0.001)。因此，H9与H10获得支持。79补救期望不一致对于知觉公平的影响，以简单回归分析结果发现，调整后R2为0.510，期望不一致对知觉公平有显着的正向影响(标准化β＝0.715，p<0.001)。进一步判断知觉公平是否为期望不一致影响补救后满意度的中间变数。依据Baron&Kenny(1986)对于中间变数须具备的条件，须有：(1)期望不一致显着地影响知觉公平；(2)期望不一致需显着地影响补救后满意度；(3)同时以期望不一致与知觉公平为自变数时，知觉公平对于补救后满意度具有显着影响，且期望不一致之影响力将比条件(2)时为小。80条件(1)已于前面获得证实。针对条件(2)，经由简单回归分析，亦获得支持(标准化β=0.803，p<0.001)。条件(3)经由前述逐步回归分析结果显示，当同时以期望不一致与知觉公平为自变数时，期望不一致对于补救后满意度的影响大幅下降(标准化β=0.885，p<0.001)，因此条件(3)成立。上述结果显示期望不一致不仅会直接影响消费者补救后的满意度，亦会透过影响知觉公平而影响补救后的满意度，因此假设H11获得统计上显着的支持。

81第五节假设检定结果摘要根据以上假设检定结果，本研究提出的十一项假设，共有八项获得统计上的显着支持，另就H4与H5进一步验证对于知觉公平三构面影响的假设亦皆获得支持。汇整各项假设检定结果如表4-17所示。

8283第五章结论与建议

第一节结果讨论本研究藉由虚拟情境之实验设计，针对网购效劳，探讨不同失误型态与补救方式对消费者知觉与补救后满意度的影响，实验中并以自我建构为干扰变项，考量不同程度独立我/互依我对消费者知觉可能造成的影响。84归纳主要的研究结果如下：一、效劳失误型态、补救方式与期望不一致根据本研究实验结果，H1与H2获得支持，显示效劳失误型态与补救方式皆显着的影响受测者之期望不一致。依据期望不一致平均值(表4-8)排序，发现在效劳失误型态方面，消费者对于配送失误的期望不一致最差(M=2.842)。受测者对于帐款处理失误之补救期望落差最小(M=3.943)。在补救方式方面，不管是遭受何种效劳失误，提供折扣、免费、退款、折价卷等实质性补救措施会较单纯抱歉或是认错，更符合消费者对补救之期望。85二、效劳失误型态、补救方式与知觉公平H4获得支持，显示消费者面对不同效劳失误型态或补救方式之知觉公平有显着的差异，此结果照应Smithetal.(1999)的研究发现，效劳失误型态会影响消费者的知觉公平。对配送失误的公平知觉最低(M=3.349)，对帐款处理失误有最正确的公平知觉(M=4.871)。对照Holloway&Beatty(2003)的研究，配送失误是线上购物者最常遭遇的效劳失误(占46.6%)，远高于网站设计错误(16.6%)或帐务处理错误(12.2%)等其他类型失误的比例，显示物流配送仍是网购经营者首需注意之议题。86H4A、H4B、H4C三项假设成立，显示分配公平、程序公平、互动公平皆受到效劳失误类型所影响，其中配送失误在三项公平构面之知觉皆最低。此结果类似Holloway&Beatty(2003)的发现，配送本钱或配送产品错误显着影响消费者的分配公平，而配送速度那么对程序公平有高度的影响。H5的成立显示效劳补救方式显着影响消费者的知觉公平。效劳补救方式对于分配公平、程序公平、互动公平皆有所影响，探究其内容发现，相较于单纯的成认错误及抱歉，在配合实质补偿下，不仅是分配公平，消费者在程序公平与互动公平亦会明显的提高。87三、自我建构的干扰效果此局部仅H8获得统计上显着支持，表示网购效劳失误之补救方式对期望不一致的影响，会因消费者人格特质的差异而有显着的不同。观察表4-13可以发现，在各效劳失误型态下，相较于互依我程度高的消费者，独立我程度高之消费者有较差之期望不一致，即倾向独立我之消费者较倾向互依我之消费者有较高之效劳补救期望落差，类似的结果亦发现于补救方式的情况。88四、知觉公平、期望不一致与补救后满意度H9与H10获得统计上显着的支持，显示在网购情况下，消费者的知觉公平与期望不一致皆显着影响补救后满意度。H11获得支持，显示消费者对补救期望的不一致不仅会直接影响其补救后的满意度，亦会透过对知觉公平的影响，而对补救后满意度产生影响。

89第二节研究限制一、对于虚拟失误情境实验与真实失误情境下的限制与差异(1)由于时间、金钱、人力与网购网站配合意愿及资源考量上等诸多限制考量，使得本研究无法以实际网购效劳失误为基准，请受访者依虚拟情境方式针对相关补救方式与补救后满意度等问项进行填写。(2)与受访者本身实际曾经历效劳失误下相比较，虚拟情境实验法所得的分析结果可能无法完全符合一般实际发生情况。90二、衡量变项的限制(1)除了本研究所使用的五种效劳失误型态与两类补救方式外，尚有许多的效劳失误型态与补