【滑雪场营销策略现状、问题及完善策略研究11000字（论文）】

金龙山滑雪场营销策略现状、问题及完善策略目录TOC\o"1-2"\h\u6821引言 3159922相关理论概述 3279182.1冰雪产业界定 3292402.2消费者需求层次理论 4192353.扎兰屯市金龙山滑雪场服务营销策略的现状和问题 4301043.1扎兰屯市金龙山滑雪场简介 4192753.2扎兰屯市金龙山滑雪场营销发展现状分析 4115063.3扎兰屯市金龙山滑雪场营销策略存在的问题. 6312104扎兰屯市金龙山滑雪场营销策略改进方案 7119444.1满足游客多元化需求的差异化产品策略 7105384.2建立在游客支付意愿的弹性价格策略 9277494.3提高消费者便利性的渠道策略 10214094.4注重双向沟通的促销策略 12285615扎兰屯市金龙山滑雪场营销策略实施的保障 13147235.1专业的营销团队 1326495.2创新的营销策略 14133165.3增加配套服务 14

1引言随着我国社会经济不断稳步发展，人民生活水平日益提高，人们在物质生活与身心健康之间寻求平衡的需求与日俱增，越来越多的人认可并加入到休闲体育运动活动中。滑雪运动作为冬季运动项目的典型代表，近年受到广大人民群众的喜爱，成为冬季最受欢迎的休闲旅游项目之一。近年来，中国滑雪产业发展迅速，伴随着2022北京张家口冬奥会申办成功，为促进相关产业发展，有关部门先后出台了《国务院办公厅关于加快发展健身休闲产业的指导意见》、《冰雪运动发展规划（2016-2025年）》、《关于以2022年北京冬奥会为契机大力发展冰雪运动的意见》等一系列政策，提出“冰雪运动南展西扩东进”的发展战略和“3亿人上冰雪”宏伟目标。省体育局、教育厅等部门共同印发《关于大力发展冰雪运动的实施意见》，旨在贯彻落实国家对冰雪运动发展的决策部署，借北京张家口冬奥会举办的契机，因地制宜开发冰雪旅游资源，推动省冰雪运动及冰雪产业快速发展。受到北京成功申办冬奥会引发的滑雪热潮和相关政策的鼓励，国内滑雪场数量从2015年的568家增加到2019年的770家，其中，近郊学习型滑雪场和旅游体验型滑雪场分别占到滑雪场总数的22%和75%。而呼伦贝尔省内滑雪场数量就超过20家，其中扎兰屯市金龙山滑雪场规模较大。可见，呼伦贝尔省内滑雪场市场竞争是非常激烈的，这些滑雪场普遍经营项目单一、设施和装备配套水平较差，而且当地地区冬季低温时间短，滑雪场经营时间多在2个月左右，季节性的短期运营给滑雪场营销工作带来非常大的压力。如何根据特有的自然环境和市场环境，采用科学的分析方法结合滑雪场自身优势，进行营销策略的改进是非常有必要的。2相关理论概述2.1冰雪产业界定滑雪者的需求往往是是各种各样的，这会导致滑雪旅游业在不断发展的过程中形成高度分散的体系。因此通过对文献和相关资料的收集思考，以及对研究对象的深入理解得出以下结论：以基础的滑雪运动而开展出的一系列相关产业即是滑雪旅游产业。其产业可以延伸出各种的经济产业以满足滑雪者的衣、食、住、行、娱等旅游经济行为。对滑雪者的运动及心理需求达到满足。滑雪旅游运动是以滑雪场为核心的基础，开设有关滑雪运动项目培训等一系列产业产品，并拉动周边相关产业增长的旅游项目。2.2消费者需求层次理论消费者需求层次理论是由曼宁、哈斯、德赖弗、布朗等人在行为分析方法的基础上进行了拓展，界定了消费者行为四个层面上的需求，由低层次向高层次分别是活动（Activity）、环境（Setting）、体验（Experience）、收益（Benefit）。活动即参与特定活动的需求；环境即消费者参与某种活动时对特定环境的需求；体验即从这些活动中获得良好体验的需求；收益即整个活动过程中得到身心满足的需求。如此，消费者有形或无形的需求，就被划分为不同的层次，形成了一个等级层次结构。3.扎兰屯市金龙山滑雪场服务营销策略的现状和问题3.1扎兰屯市金龙山滑雪场简介金龙山滑雪场是国内开放较早、雪期较长、雪质较佳的雪场之一，优质的设置及场地可以举办国家部分雪上项目比赛。滑雪场以“打造富有特色的欧式休闲度假小镇——昂勒滑雪小镇”为目标，以“打造东北亚最具魅力滑雪场”为核心理念，聘请了国内专业的管理团队和优秀的教练队伍，加上得天独厚的地形、气候条件，成为一处以滑雪、滑草、雪地摩托等动感参与项目为主，以人工垂钓、缆车观光、拓展训练、特色餐饮等观光休闲项目为辅，动静结合、四季经营的旅游场所。同时，也是普及、推广滑雪健身运动户外健身房，滑雪爱好者和广大游客一展身手、娱雪飞扬的理想空间。3.2扎兰屯市金龙山滑雪场营销发展现状分析3.2.1产品组合现状扎兰屯市金龙山滑雪场均是小规模的城郊初级滑雪场，雪道数量较少，坡度大多比较平缓，没有高级雪道。滑雪场运输设施以魔毯和拖牵为主，配备数量少，高峰期运力达不到要求造成滑雪者排队现象。滑雪器材和装备更新不及时，设备比较老旧。在滑雪产品类型上，扎兰屯市金龙山滑雪场提供了滑雪、滑雪教学、戏雪项目和滑雪服、滑雪镜、头盔等护具租赁服务。滑雪分为3小时和全天滑雪，教学服务由滑雪场外包专业教练团队执行，戏雪项目丰富多样，如滑雪圈、雪地摩托、雪地坦克、雪地滑板车、碰碰球、香蕉船、儿童游乐设施等。滑雪场所提供的各种产品和服务均独立设计供游客自主选择消费。餐饮、住宿等配套服务也是滑雪场为游客提供的一种附加服务，扎兰屯市金龙山滑雪场在选址时考虑的一个重要因素是距离城区近，交通便利，面向本地游客提供服务，所以滑雪场餐饮住宿的需求可能较少，并未建设餐厅和酒店。3.2.2门票价格现状扎兰屯市金龙山滑雪场面临的竞争对手规模和所提供的产品服务均类似，因此，在门票定价方面都存在互相参考的“倒挂”定价策略。每年雪季开始前各雪场都互相观望，等待鳌山、白鹿原等滑雪场公布雪季价格后结合自身情况确定本雪季价格策略，同类型同规模的滑雪场基本维持差距不大的价格策略。虽然定价基本保持一致，但由于市场竞争激烈，雪季中各滑雪场竞相促销，变相降低门票价格。根据公司内部财务报告，虽然近年来随着滑雪运动的普及，滑雪人数有小幅的稳定增长，但是客单价逐年下滑。为满足滑雪爱好者需求，带动周边朋友滑雪，扎兰屯市金龙山滑雪场还推出了联滑季卡，售价888-1888元不等，持卡可在扎兰屯市金龙山品牌的滑雪场全雪季任意时段滑雪。扎兰屯市金龙山滑雪场滑雪学校为外包专业教练团队，定价由外包团队根据当地滑雪场教练服务价格水平与滑雪场协商制定，由于外包单位相同，定价策略基本一致。3.2.3销售渠道现状扎兰屯市金龙山滑雪场近年来销售渠道主要依靠线上渠道，主要针对散客客户群体，渠道比较单一，没有建立团队客户开发渠道。图3-2体现了扎兰屯市金龙山滑雪场2019雪季营业收入构成情况。从图中可以看出，美团等线上OTA平台票务销售收入占总收入的53%，门市票务收入占总收入的38%，滑雪场自媒体商城票务收入占总收入的7%，其他票务渠道（主要是线下代理渠道）销售收入占2%，美团等第三方线上票务代理是主要的销售渠道。3.2.4促销活动现状传统媒体广告如电视、广播和线下广告牌载体的宣传方式，有利于企业形象的展示，但投放费用较高，曝光量只有在持续的投入下才可能形成一定的效应。而扎兰屯市金龙山滑雪场受季节性运营的影响和近年来广告预算的缩减，广告宣传主要以线上广告投放为主，投放内容主要是滑雪场雪季开始时间和开板促销活动，雪季中期和雪季外时间几乎没有宣传投入。滑雪场促销活动方面，在雪季开始前，通常低价发起限时预售活动，为雪季初期积累人气，雪季中促销活动主要是不定期的优惠促销、免费体验等简单活动。3.3扎兰屯市金龙山滑雪场营销策略存在的问题.3.3.1产品无特色，缺乏差异化竞争的条件在同质化严重的市场里，能够有效提高竞争力的营销策略就是差异化竞争策略。省小规模滑雪场数量众多，提供的产品和服务虽然品类丰富，但都是基础的戏雪娱乐设施，结构单一，同质化严重，缺乏吸引力和创新力，难以满足游客高层次的体验需求。扎兰屯市金龙山滑雪场产品和服务的设计以资源为导向，缺少消费者需求的考量，无法满足游客个性化的需求。其目标客户群体为大众滑雪者，滑雪出行一般以家庭为单位或者与朋友结伴而行，但是滑雪场除了冰雪产品和相关服务外，没有针对老人的服务和冰雪产品以外的团体活动项目。并且，滑雪场同质化竞争的环境下，扎兰屯市金龙山滑雪场并没有充分利用自身的连锁品牌优势和区域文化优势，打造不易被模仿的特色产品和服务。3.3.2定价较低，降低游客对滑雪场的预期游客对体验质量的评价会受到游客消费时心理影响，而价格在游客体验前会被默认为质量的另外一种反映形式，从而影响游客对滑雪场的服务和产品的感知质量。扎兰屯市金龙山滑雪场由于在同质化竞争市场中采取与竞争对手定价相互参考“倒挂”的定价策略，导致制定的价格水平较低，在产品和服务没有差异化的产品现状下，游客对滑雪场的预期降低，从前文分析和调查结果中可以看出，客单价逐年降低，“滑雪场活动项目的性价比”一项指标预期质量和体验质量均高于整体评价指标的均值，说明滑雪场定价有一定的涨价空间。另外，价格策略现状的另外一个问题是价格调整缺乏弹性。滑雪活动需要支付一定的时间成本，滑雪场平日和周末节假日游客量的差距非常明显，平日游客量少，不但是对滑雪场资源利用率的浪费，而且影响滑雪场经营业绩；而周末和节假日又由于游客过于集中，导致各种资源紧张，影响游客体验质量。从前文分析的滑雪场价格现状来看，平日和节假日的票价差距没有超过50元，并没有起到显著的资源利用率调节效果。滑雪场的价格采取更大弹性的价格策略，有利于提高资源利用效率，并且也提高了不同游客的体验满意度。3.3.3渠道单一，分销网络不发达通过前文分析，扎兰屯市金龙山滑雪场主要销售渠道为美团代理和门市销售，分别占比51%和38%，销售渠道单一且自主性差。其一，随着互联网平台的发展，线下销售网络逐年缩小甚至被取缔，美团等线上OTA平台逐渐成为全品类票务代理平台，用户数量庞大，已经成为多数人购买生活服务的习惯性手段，虽然带来可观的销售量，但是其高昂的佣金明显侵蚀了滑雪场的利润。其二，滑雪场自媒体平台是滑雪场线上广告的载体，占据着广告引导和促销政策的先发优势，转化销售量却十分有限，表明滑雪场自媒体渠道建设存在不足。其三，线下代理渠道由于游客购买行为相对于线上渠道的不便利性，销售份额只占票务总收入的7%，但是在社群关系营销的层面，有很大的拓展潜力。其四，随着滑雪运动的推广和普及，越来越多的公司团建和客户答谢会等团建活动会选择在滑雪场举行，这种活动有会议室、简餐、户外活动多媒体系统和其他配套服务的需求，需要的服务一般是“滑雪+全套戏雪”，服务效益非常可观，但是扎兰屯市金龙山滑雪场没有建立团队开发渠道。总之，扎兰屯市金龙山滑雪场的渠道自主性差，路径单一，销售渠道网络不发达。3.3.4宣传不足，促销效果较差扎兰屯市金龙山滑雪场宣传渠道单一，且仅在雪季开始前期投放广告，未做到精准投放，宣传力度不足，品牌知名度不高。广告形式单一，只有单向的推送，缺少与潜在客户的互动，因此广告转化率很低。游客在雪季中受广告和体验建立起来的对滑雪场的认知，随着雪季结束逐渐被淡忘。滑雪场自媒体平台和官网缺少维护，影响力有限，广告以微信、抖音等线上媒体推送为主，但是缺乏广告策略，二次传播的效果有限，没有发挥出网络宣传的优势。此外，滑雪场营业收入少，利润率低，低成本运营的策略下广告预算被缩减，也是造成宣传力度不足的主要原因之一。滑雪场促销活动没有有效的宣传渠道，扩散速度慢，范围小。促销活动形式比较陈旧且单一，促销时间也没有规律性，难以吸引游客关注滑雪场的促销活动。关注度不高，宣传不足，活动响应效果不明显，经常导致优惠促销活动变成了现场降价。4扎兰屯市金龙山滑雪场营销策略改进方案4.1满足游客多元化需求的差异化产品策略面对省滑雪场市场激烈的同质化竞争格局，扎兰屯市金龙山采取差异化产品和服务的经营理念将取得显著的竞争力提升。在差异化竞争的过程中，市场营销工作需要实现产品的差异化，还要考虑到消费者高层次和低层次需求。差异化竞争策略从外部差异化和内部差异化两个方面考虑。（1）外部差异化即面对省滑雪场同质化竞争，结合滑雪场当地特色文化，从滑雪场主题的层面或外部资源整合进行差异化设计。a、有形产品差异化：袁家村滑雪场位于袁家村关中民俗体验地，可深化与袁家村景区的合作，开展“滑雪+民俗体验”类活动。袁家村关中民俗体验地在经历多年发展后，已具有较高的知名度，旅行社线路发展也比较完善。袁家村滑雪场可将滑雪活动整合到袁家村已有的旅行社线路中，开发“滑雪+民俗体验+温泉”系列线路，丰富袁家村目前旅游线路的内容，达到互利共赢的结果。通过整合民俗体验旅游，提高游客在精神层次的满足。宝鸡和渭南滑雪场在地理位置上具有得天独厚的距离优势，可针对年轻上班一族开放夜场滑雪，在周内下午五点后开放4小时的夜场滑雪时段，解决游客参与滑雪运动的时间成本问题，同时可以增加周内游客流量提高营业收入。b、服务质量差异化：服务质量也是滑雪场对游客提供的一种无形产品，并且对游客的感知质量有很大的影响。省内滑雪场规模均比较小，总体上服务水平较低。扎兰屯市金龙山滑雪场可从提高服务质量方面建立差异性竞争力，加强工作人员服务水平的培训与考核，提供人性化的附加服务等，用高质量的服务获得良好的口碑效应，并逐渐内化为扎兰屯市金龙山滑雪场的品牌特色和竞争力。c、滑雪体育课。教育部等四部门《关于加快推进全国青少年冰雪运动进校园的指导意见》提出开展冰雪项目教学，丰富中小学生课外冰雪项目的体育活动。但是，由于滑雪场大多建在距离城市较远的位置，使滑雪进校园的活动受到很大的局限性。扎兰屯市金龙山滑雪场可以充分利用距离优势，为中小学冰雪体育课提供教学场地和相关课程产品，建设校外冰雪教学基地，推广滑雪运动，提高滑雪场知名度。（2）内部差异化主要针对滑雪场不同年龄段、不同类型、不同滑雪技术水平的游客需求的差距，设计能够满足多样化需求的产品和服务，重点考虑各种产品的组合，改变现在单一并且相互独立的产品体系。对家庭出游和结伴出行的游客，儿童更需要多元化的游乐设施，可扩展趣味性强的雪地亲子游戏等活动。多人结伴出行的游客，也有一定的互动需求，可以设置滑雪附加戏雪项目的产品组合套票，使游客在滑雪活动中体验到与同行者互动的情感增进，强化其精神层面的收益。对企业团建和年终客户答谢活动的团体游客，根据游客需求定制“滑雪+教学+戏雪+会议场地服务”多类型产品组合，由消费者任意选择服务项目进行组合制定活动方案，以使团建活动更符合客户的个性化需求，增强活动的参与性和趣味性。提供教练一对多集体教学活动或开展集体滑雪比赛，增强滑雪活动的互动性，给游客留下更深刻的印象。对初级滑雪者和儿童游客，用“教学+滑雪”的产品组合，推广教学服务，减轻游客初次接触滑雪的恐慌心理，并且也提高了对无滑雪经验的游客的安全保障。此外，对该部分游客可在滑雪产品中附加更多的戏雪和游乐项目，提高冰雪活动的参与性，有利于培养其对滑雪运动的兴趣。对有一定滑雪经验的游客，去大型滑雪场需要更高的交通和时间成本，可凭借交通距离优势，面向其平日训练的需求，对部分雪道进行跳台等技术方面的改造，提高可玩性，满足滑雪者技术进阶的需要。（3）特色餐饮服务也可以成为滑雪场差异化的因素。宜家家居的餐饮成为其品牌的一个亮点，据统计，有30%的消费者去宜家的目的是宜家餐饮。如果能够为游客提供一份特色的简餐，不但可以满足游客补充体力消耗的需求，而且有可能成为一个独立的营销IP，为滑雪场带来一个鲜明、独特、与众不同的品牌形象。4.2建立在游客支付意愿的弹性价格策略低价策略的过度使用不但影响滑雪场的利润水平，使滑雪场发展受到制约，陷入服务越来越差，服务越差价格越低的企业发展恶性循环；也会引发行业价格战，使滑雪场陷入恶性竞争的泥淖。扎兰屯市金龙山滑雪场应结合自身资源与能力，在实现内部差异化和外部差异化的基础上，根据不同游客的支付意愿和滑雪场资源调节需求，实行差别化的弹性定价策略。（1）差异化的产品和服务是提高定价的基础。扎兰屯市金龙山滑雪场在主题和当地文化特色的上进行的差异化改进，使其一定程度上提高了竞争力，形成了竞争对手不具备的竞争条件。开发特色产品和服务，形成更多元化的产品服务组合，提高产品和服务的整体溢价。在此基础上，适当提高定价，对不同游客群体支付意愿的定价提供一定的价格差，如提供一定的高端雪具服务和高服务水平的教练指导服务，差异化产品设计提高头部服务组合的质量形成价格锚定，将有利于扩大滑雪场经营收益。同时，使游客在价格层面上得到对滑雪场预期体验质量提高的暗示。（2）弹性定价策略实现资源利用率的有效调节。参与滑雪运动需要支付一定的时间成本，对于扎兰屯市金龙山滑雪场的目标客户群体，周内上班期间很难有闲暇时间参与滑雪活动，而周末和节假日，是工薪阶层主要的休闲娱乐时间。因此，周内滑雪场客流量与周末和节假日相比差距非常大，周内滑雪场资源闲置，服务人员工作饱和度极低，滑雪场周内营业额往往不足以支持所需要的运营成本。而周末和节假日，滑雪场常常因为客流量过大导致雪道拥挤、滑雪器材短缺、服务能力不足等问题，使游客对滑雪场服务的感知质量下降。针对上述问题，本研究提出以下改进策略：a、扩大平日和周末、节假日定价差距,提高平日滑雪场资源和服务的利用率。周内采取更低的价格策略或实行优惠活动，吸引对价格较为敏感的人群选择在周内体验滑雪，降低周末和节假日的接待压力，同时也提高周内滑雪场的营业收入。周末和节假日适当提高价格，调控滑雪场游客流量，保证服务能力的同时，充分利用周末和节假日的流量提高营业收入。b、用折扣价格扩大团体客户开发能力。团队客户一般对基础滑雪项目外的滑雪配套项目和戏雪项目有更高的支付意愿，在滑雪活动后，希望与团队内其他成员进行滑雪圈、碰碰球等趣味性的多人游戏。对于团队客户，将滑雪场提供的所有滑雪、戏雪项目由其自由组合定制，实行单一项目折扣价格或打包服务总价满额折扣等价格策略鼓励其选择更多产品组合，同时也能够深入契合团队客户个性化的选择，使定制产品更具有吸引力。c、特殊群体免费策略。针对老人和小学生，提供免费政策。老人一般是由家人陪同到滑雪场观光，了解新奇的休闲运动项目。小学生作为滑雪市场的培养对象，应该吸引他们参与滑雪活动。这部分游客并没有动机或能力独自到滑雪场体验，都需要家人的陪同，通过免费政策，吸引其参与冰雪项目将带动更多的潜在滑雪游客。不但可以提高滑雪场收益，还将赢得美誉和知名度。4.3提高消费者便利性的渠道策略滑雪场营销渠道是滑雪场和游客之间交易和服务的中间系统，便利的销售渠道不但能够迅速将游客的购买动机落实到行动，而且提供了有效的广告展示。随着互联网技术的发展，线上销售渠道以便利性和低成本的优势为滑雪场营销渠道提供了很好的选择，线下渠道在维护客户关系和社群营销方面的沟通和传播优势更为明显。因此，线上线下相融合的多元化渠道发展策略，可以发挥线下社群营销网络传播速度快和信任度高的特点，同时提高游客购买的便利性。针对扎兰屯市金龙山滑雪场营销渠道策略存在的问题，滑雪场应该拓展多元的销售渠道，建立发达的分销网络。（1）“线上+线下”的渠道融合模式。线上渠道发展方面，首先，加强以滑雪场自媒体商城为中心的社群分销网络建设，如抖音商城、微信公众号商城、小程序商城等，将线下代理渠道整合到滑雪场自媒体商城的分销网络中，提高购买的便利性与价格体系的统一性，扩大自媒体在销售渠道中的影响力。其次，扩大线上渠道合作范围，除美团外，积极扩展携程、飞猪、以及当地团购平台等线上渠道，增加滑雪场网络曝光量，提高游客购买的便利性。线下渠道发展方面，注重社群营销，以线下代理和当地知名网络大V为桥梁，结合线上自媒体商城的三级分销功能，上级分销商不但从销售产品获得佣金返利，而且还可以发展下级通过下级分销销售产品获得额外的收益，建立社群营销网络。（2）“内部+外部”的渠道发展模式。内部渠道指滑雪场建立专门的团队客户开发机构，并将团队客户开发授权给线下代理，全方位展开团队客户开发工作，主要负责向企业、商会等团体组织推销定制化的团体滑雪服务。外部渠道包括开发旅行社短途线路、跨业合作等，由外部组织结合其自身的资源和能力搭建销售网络。（3）加强渠道统筹管理。在多元化的渠道发展策略下，各个渠道对接的游客信息将比较庞杂，需要的价格政策和服务配套也将多样化。一方面，滑雪场要能够高效对接各个渠道的游客需求和资源调配。另一方面，对各个渠道的价格体系和促销政策统筹管理，提高滑雪场官方渠道在渠道系统中的自主性。（4）建立渠道商的考核和淘汰机制。为保持渠道网络的质量和提高渠道商的积极性，对于不同能力层次的渠道商应该有不同的政策倾斜。按照销售额和游客满意度综合评价，将渠道商分为初、中、高三个代理等级，分别给予20%，30%，50%的不同佣金比例。定期评估渠道商销售能力，对销售额不达标的渠道降低代理等级或淘汰，淘汰的代理渠道要及时开发该渠道领域的新渠道以补充空白。对销售额达到约定标准的渠道商，提高其代理商等级，给予更高比例的佣金返利。渠道商代理等级在不同雪季沿用，上一个雪季确定的代理等级，为下一个雪季代理等级调整的基础，以此达成稳定的合作关系，促使渠道商不断拓展自己的渠道网络，减轻非雪季滑雪场对渠道维护的工作量和成本。（5）将游客消费数据和体验评价反馈到滑雪场的数字化销售平台，针对反馈内容对产品、服务和营销策略进行及时调整，帮助渠道商优化推销策略以适应游客需求环境，不断完善渠道网络建设。4.4注重双向沟通的促销策略滑雪场促销是指通过人员推销、促销活动、广告宣传等方式，促使游客产生购买动机和行为。在促销过程中，应多种方式相结合，注重与游客的双向沟通，设计符合游客需求的活动内容，以达到吸引游客参与的目的。（1）广告宣传除了在雪季开始前投放线上广告，在雪季中进行的促销活动也应该投入一定的广告宣传，将促销活动信息传递给游客，才能保证促销活动的效果得到实现。雪季中的宣传内容以促销活动为主，提高活动的曝光度与参与度，在游客体验中建立互动沟通。滑雪场的公众号、微博等自媒体由各滑雪场独立运营，没有专业的运营人员，文案质量差，风格不统一。自媒体宣传渠道是品牌形象的展示，应注重文案策划的质量。在集团总公司营销职能部门中配备专业的营销文案策划人员，提高文案编辑质量，优化滑雪场官网、官微、官方公众号和抖音等线上宣传渠道的内容，引导游客关注，搜集游客体验的评价，建立持续的双向的沟通渠道。在广告投放过程中，加强游客决策行为和消费行为大数据的收集与分析，扎兰屯市金龙山滑雪场面对的主要潜在市场是当地滑雪游客，针对大数据分析结果，进行精准的广告投放，提高广告转化效率。良好的口碑是宣传的助燃剂。没有高质量的服务，通过促销活动建立的沟通也不会长久。通过服务水平的提升，获得游客认可，便会在游客群体中形成口口相传的传播效应。（2）促销活动建立以线上线下相结合，体验与沟通相衔接，口碑与服务相匹配的多元化宣传渠道，定期举办形式多样的促销活动，在游客心中产生思维定式，吸引游客主动关注滑雪场的促销活动信息。如将每周星期三定为“会员日”，推出不同产品组合的优惠活动。促销活动的内容要创新多变，不断开发新的活动方式，以保证游客参与的热情。可在雪季不同阶段采用针对不同客户群体的促销产品组合。如在学生放假后，针对学生群体推出学生多人滑雪套餐，或针对学生家庭，推出亲子滑雪套餐，吸引学生组团滑雪。并采用“拼团”活动进行促销活动的传播，设定多个价格阶梯，拼团人数越多套餐单价越低，由强关系游客通过朋友圈转发等方式吸引弱关系游客自由成团，使产品信息在潜在游客中迅速裂变传播并成交。通过建立“雪友群”或其他社群组织，挖掘意见领袖，关注游客群体的需求和评价，对反映强烈的问题进行及时改进。雪季开始前邀请雪友群的意见领袖参加线下会，征求雪友对雪道改进和产品组合的意见，推出更符合游客需求的产品和促销活动，使游客获得被关注的满足。（3）人员促销人员推销是传统的促销方式，但是其沟通直接、方法灵活的特点，能够迅速根据目标客户的需求制定特定的营销策略[35]。人员推销适用于滑雪场团队客户的开发，针对团队客户多样化的需求，灵活配置产品和服务组合，以满足客户需求。（4）注重公众关系管理加强与政府体育旅游相关部门的协作，提供优惠的推广政策，在公众视野提升品牌知名度，获得理解和支持。在“滑雪进校园”的政策背景下，与学校展开合作，免费提供学校户外体育课的滑雪场地，不但可以培养学生群体的滑雪市场，还可以赢得公众的认同。滑雪场季节性运营的特点使其与游客建立的沟通关系和渠道很难持续，为使滑雪场在游客心中留下持续的影响，滑雪场可以抽奖或活动形式免费为游客赠送设计精美的带有滑雪元素的纪念品，如滑雪板模型的钥匙扣等实用物件，在非雪季时间给游客一定的心理暗示，保持其对滑雪活动的印象。（5）发挥连锁品牌的优势，积极开拓跨业合作，联合策划大型促销活动，充分利用异业合作的客户资源，在扎兰屯市金龙山各区域的滑雪场中实现联动营销，以此扩大促销活动的宣传作用和社会影响力，提升品牌知名度。5扎兰屯市金龙山滑雪场营销策略实施的保障5.1专业的营销团队专业的营销团队是营销策略实施的基础和执行力。引进专业的营销人才，以精简高效的原则建设专业的营销团队，制定营销考核机制和培训机制。扎兰屯市金龙山滑雪场的营销工作呈季节性，公司可在总部成立营销团队，给各滑雪场营销提供顶层设计，监督与指导各滑雪场营销策略的实施。完善销售考核机制，刺激营销人员的积极性与主动性。此外，营销人员的理念和销售技能要不断进步，定期对营销人员举行培训，加深对市场需求和滑雪场产品和服务的理解，以更好的开展营销工作。5.2创新的营销策略个性化的创新营销模式给予游客更多的主观能动性与自主主导意识，有利于旅游企业打造专属个性化品牌标签与口碑项目。作为体验式冰雪旅游服务提供者，扎兰屯市金龙山滑雪场的营销策略应有一定的创新性，才能顺应滑雪场营销需求的发展。营销策略的创新应根据营销环境的变化情况，如特殊节日、热门话题或策划事件营销，结合滑雪场资源条件和运营能力，寻求从滑雪场的产品、价格、渠道、宣传等某一要素或某几个要素整合的创新突破。5.3增加配套服务扎兰屯市金龙山滑雪场配套服务比较缺乏，特别是餐饮配套，虽然扎兰屯市金龙山滑雪场距离市区都比较近，但是游客滑雪活动后体能消耗较多，在寒冷的环境中需要一定的能量补充，游客有一定的